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【摘要】真正意义上的小众期刊是指针对某些具有共同特点的数量相对较少的趣味群体为读者对象的期刊，期刊的特点是立意鲜明，定位准确，针对性强。
【关键词】小众化；期刊；发展
期刊小众化的原因是多方面的：从传播学理论上来讲，“个人差异论”与“社会类别论”为期刊小众化提供了理论基础。“个人差异论”认为，每个人都有着不同于其他任何一个人的心理结构、先天禀赋和后天习性，每个人在学习、生活中逐步形成的价值观、信仰、爱好也不同，这一切使得我们的受众有着鲜明的个性、他们有着自己的主张，不会随波逐流。同一社会类别的人选择媒体的种类也是大致相同的。这两种传播理论促进了我国期刊小众化的发展。
现在期刊市场小众化的具体表现为：新出期刊或者原有期刊改刊时开始定位于一小部分读者，主要内容是为了满足这一小部分读者的特殊需要。这种期刊与以往期刊在读者定位上的面面俱到而又面面俱失不同，而是攻其一点、不及其余，以求牢牢抓住这一小部分读者。这些小众化期刊以其鲜明的特色满足那些不同兴趣与爱好的人群，或者是一些有着特殊要求的人群。这些小众化期刊的读者对象可能是个人投资者、求职者、住院病人、家庭主妇、宠物爱好者、旅行者、单身人口等，也可能是糖尿病人、高尔夫球迷、四驱车爱好者等。《糖尿病之友》、《家庭用药》、《高尔夫》、《股市》、《车迷》、《垂钓》等都是这样的小众化期刊。二是上、下半月刊的不同定位。不少月刊在改出半月刊后，在上、下半月的期刊中表现出不同的定位。比如，《女友》上半月版定位在15岁至25岁的年轻女性，偏重青春活泼，下半月版定位在18岁至35岁的相对成熟女性，更趋于理性化。《读者》上半月版(A刊)保持原有风格，下半月版(B刊)侧重城市现代青年，内容更时尚，思维更新颖。《恋爱·婚姻·家庭》上半月版内容深沉一些，面向中老年读者，下半月版轻松一些，侧重青年读者。就连纯文学刊物也开始了这种尝试。
期刊小众化的结果是，期刊的定位更加准确，更有针对性，对自己的读者对象服务到位率更高，因此，它拥有的读者群更加稳定。
目前为止我国期刊小众化已经达到了一个相对较高的程度，而且仍以前所未有的速度继续小众化。读者的口味也越来越挑剔，个性化时代的到来使得他们对一般普通的大众综合性期刊丧失了兴趣，能博得他们起来的往往是那些个性十足、品位独特的针对特定读者的专门性期刊。小众期刊的涌现填补了我国期刊市场的空白，它是社会文化多元化发展的的结果，也昭示着我国媒体分层趋势越来越显著。但是由于小众化的速度过快，引起的无序发展也带来了种种问题：
期刊的细分程度相对较低。原因是我国期刊市场的细分起步较晚，时间较短。以汽车类杂志为例，虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本，但这些杂志基本上都是综合汽车杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志，造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。而国外汽车杂志市场早已细分，出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。
个性不足，缺乏创新。现在市场上的小众化期刊跟风现象严重，同种类的期刊个性不足，模式内容相仿，缺乏创新精神。很多期刊例如女性类杂志，内容都涉及爱情、家庭、美容、保健等，开本都是大16开，封面统一用美女，缺乏鲜明个性。这样就使读者群重复，导致缺乏竞争力，最终会被市场淘汰。
办刊思路相对狭窄。小众化并不是刊物的枷锁，在讲求读者细分的同时，小众化并不是仅仅守住原有的固定读者群而应该注入新的血液。中国9000多种本期刊还全部是国内期刊，打进全球期刊市场的国际大刊一本也没有。一本在香港出版通过中国图书进出口公司进来的美国《财富》中文版就轻而易举地占据了中国财经期刊广告收入的榜首位置，将苦心经营了10年、20年的本土财经期刊品牌远远抛在后面。
要解决小众化的期刊存在的问题，首先，透彻的认识小众化和大众化。深悟“小众”、“大众”的内涵，理清“大众”与“小众”之间的关系是办好一本小众期刊的基础。大众化是传媒的基本特征，小众化是传媒的竞争方略。大众化是指受众的最大化，小众化则是指传媒内容的小众化。为了追求读者市场的最大化，任何刊物都必须有清晰的定位意识，也就是以小众化的方式达到大众化的传播目的。
其次，要有高素质的团队。拥有一批高素质的营销编辑队伍是办好一本小众期刊的保证。小众期刊的编辑不仅要具备编辑知识，还要有敏锐的市场洞察力及较强的文化感觉，只有这样才能在众多的细分市场中找准自己的位置并不断开拓、挖掘市场的盲点和亮点。
内容与形式的独创是办好一本小众期刊的关键。在准确的市场定位之后，就应该紧紧围绕某一特定的读者群，开发适合他们口味的选题，扎扎实实，认认真真地为他们服务，尽最大的努力在独创上下功夫，力求市场上再也找不到第二本这样的期刊。这样你才会永远处于不败之地。
开展丰富多彩的营销活动，扩大社会影响，回报读者是办好一本小众期刊的有效手段。《读者》是我们的好榜样。其策划的“共建读者林”活动产生了很大的社会效益，不仅巩固了原有的读者群，也开拓了一批新的读者群。
最后，期刊工作者要开阔办刊思路，借用不同的手段、细分更大范围的读者，从而达到传播效果的最大化。比如媒体之间相互融合，像《湖南画报》、《新生活》都是和电视媒体向结合的产物；开拓海内外新的读者，如《女友》已登陆澳大利亚，《中国石油》和《美国石油》达成了合作协议，中国期刊开始扩展海外市场，开始细分海外的特定读者群。
责任编辑：王利强
【关键词】小众化；期刊；发展
期刊小众化的原因是多方面的：从传播学理论上来讲，“个人差异论”与“社会类别论”为期刊小众化提供了理论基础。“个人差异论”认为，每个人都有着不同于其他任何一个人的心理结构、先天禀赋和后天习性，每个人在学习、生活中逐步形成的价值观、信仰、爱好也不同，这一切使得我们的受众有着鲜明的个性、他们有着自己的主张，不会随波逐流。同一社会类别的人选择媒体的种类也是大致相同的。这两种传播理论促进了我国期刊小众化的发展。
现在期刊市场小众化的具体表现为：新出期刊或者原有期刊改刊时开始定位于一小部分读者，主要内容是为了满足这一小部分读者的特殊需要。这种期刊与以往期刊在读者定位上的面面俱到而又面面俱失不同，而是攻其一点、不及其余，以求牢牢抓住这一小部分读者。这些小众化期刊以其鲜明的特色满足那些不同兴趣与爱好的人群，或者是一些有着特殊要求的人群。这些小众化期刊的读者对象可能是个人投资者、求职者、住院病人、家庭主妇、宠物爱好者、旅行者、单身人口等，也可能是糖尿病人、高尔夫球迷、四驱车爱好者等。《糖尿病之友》、《家庭用药》、《高尔夫》、《股市》、《车迷》、《垂钓》等都是这样的小众化期刊。二是上、下半月刊的不同定位。不少月刊在改出半月刊后，在上、下半月的期刊中表现出不同的定位。比如，《女友》上半月版定位在15岁至25岁的年轻女性，偏重青春活泼，下半月版定位在18岁至35岁的相对成熟女性，更趋于理性化。《读者》上半月版(A刊)保持原有风格，下半月版(B刊)侧重城市现代青年，内容更时尚，思维更新颖。《恋爱·婚姻·家庭》上半月版内容深沉一些，面向中老年读者，下半月版轻松一些，侧重青年读者。就连纯文学刊物也开始了这种尝试。
期刊小众化的结果是，期刊的定位更加准确，更有针对性，对自己的读者对象服务到位率更高，因此，它拥有的读者群更加稳定。
目前为止我国期刊小众化已经达到了一个相对较高的程度，而且仍以前所未有的速度继续小众化。读者的口味也越来越挑剔，个性化时代的到来使得他们对一般普通的大众综合性期刊丧失了兴趣，能博得他们起来的往往是那些个性十足、品位独特的针对特定读者的专门性期刊。小众期刊的涌现填补了我国期刊市场的空白，它是社会文化多元化发展的的结果，也昭示着我国媒体分层趋势越来越显著。但是由于小众化的速度过快，引起的无序发展也带来了种种问题：
期刊的细分程度相对较低。原因是我国期刊市场的细分起步较晚，时间较短。以汽车类杂志为例，虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本，但这些杂志基本上都是综合汽车杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志，造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。而国外汽车杂志市场早已细分，出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。
个性不足，缺乏创新。现在市场上的小众化期刊跟风现象严重，同种类的期刊个性不足，模式内容相仿，缺乏创新精神。很多期刊例如女性类杂志，内容都涉及爱情、家庭、美容、保健等，开本都是大16开，封面统一用美女，缺乏鲜明个性。这样就使读者群重复，导致缺乏竞争力，最终会被市场淘汰。
办刊思路相对狭窄。小众化并不是刊物的枷锁，在讲求读者细分的同时，小众化并不是仅仅守住原有的固定读者群而应该注入新的血液。中国9000多种本期刊还全部是国内期刊，打进全球期刊市场的国际大刊一本也没有。一本在香港出版通过中国图书进出口公司进来的美国《财富》中文版就轻而易举地占据了中国财经期刊广告收入的榜首位置，将苦心经营了10年、20年的本土财经期刊品牌远远抛在后面。
要解决小众化的期刊存在的问题，首先，透彻的认识小众化和大众化。深悟“小众”、“大众”的内涵，理清“大众”与“小众”之间的关系是办好一本小众期刊的基础。大众化是传媒的基本特征，小众化是传媒的竞争方略。大众化是指受众的最大化，小众化则是指传媒内容的小众化。为了追求读者市场的最大化，任何刊物都必须有清晰的定位意识，也就是以小众化的方式达到大众化的传播目的。
其次，要有高素质的团队。拥有一批高素质的营销编辑队伍是办好一本小众期刊的保证。小众期刊的编辑不仅要具备编辑知识，还要有敏锐的市场洞察力及较强的文化感觉，只有这样才能在众多的细分市场中找准自己的位置并不断开拓、挖掘市场的盲点和亮点。
内容与形式的独创是办好一本小众期刊的关键。在准确的市场定位之后，就应该紧紧围绕某一特定的读者群，开发适合他们口味的选题，扎扎实实，认认真真地为他们服务，尽最大的努力在独创上下功夫，力求市场上再也找不到第二本这样的期刊。这样你才会永远处于不败之地。
开展丰富多彩的营销活动，扩大社会影响，回报读者是办好一本小众期刊的有效手段。《读者》是我们的好榜样。其策划的“共建读者林”活动产生了很大的社会效益，不仅巩固了原有的读者群，也开拓了一批新的读者群。
最后，期刊工作者要开阔办刊思路，借用不同的手段、细分更大范围的读者，从而达到传播效果的最大化。比如媒体之间相互融合，像《湖南画报》、《新生活》都是和电视媒体向结合的产物；开拓海内外新的读者，如《女友》已登陆澳大利亚，《中国石油》和《美国石油》达成了合作协议，中国期刊开始扩展海外市场，开始细分海外的特定读者群。
责任编辑：王利强