论文部分内容阅读
一篇名为《新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的好吗？》的文章不久前在业内引起了广泛的讨论。诚然，杜蕾斯的社会化营销一向被奉为营销经典，作为擅长事件营销的鼻祖，杜蕾斯的确制造了无数经典案例从而被争相模仿。
于是，从“热词”到所谓的“Big Day”，品牌的新媒体运营借势营销迅速跟进。如，随着“晨冰恋”的公开，除了网民白发创造的各种版本的内容，企业也迅速地跟进，加入到“Big Day”营销的行列，与网民一起狂欢，“我们”迅速成为5月29日的网络“热词”。无论是“李娜产女”还是“晨冰恋”，都让当天成为“BigDay”。事实上，几乎每一个“Big Day”，都会形成一个标示化的“热词”，比如2014年“星星”热中的“啤酒和炸鸡”，2015年春节的“马桶盖”，以及成龙代言洗发水的“Duang”。
在企业的品牌营销中，借势虽已成为当前热门话题，品牌们玩儿“借势营销”嗨疯了。但就像前文所提到的，这样真的好吗？《广告主》试图从品牌广告主和营销服务公司的角度对此问题一探究竟，为此采访了朵唯女性手机新媒体营销总监陈津晶、酒仙网公关部总监范晋宇、nice App社会化营销经理巴斯、不俗网创始人陈伟以及博拉公司总裁龙峰、睿路传播创始人兼CEO张继明、AQLA Digital绿数科技VP Tone Xu、联众品牌营销策划有限公司项目总监程媛，来看看甲乙双方大佬们都有哪些独到见解。
“借势营销”，是什么？
不知从什么时候起，每当遇到稍微有那么点不一样的日子和事情，各大品牌纷纷甩掉高冷形象包袱，卖萌耍宝，大打温情牌，尽各种努力将其打造成一场营销的盛宴狂欢。那么，借势营销到底是什么？就是省事儿地用简单粗暴的方式在产品宣传里加入热门话题吗？不，没这么简单。
范晋宇认为，品牌借势营销是在目前的传播环境中很有意思的玩法，有三个要素比较关键：1、响应时间，玩借势营销关键就是跟时间赛跑，能不能及时抓住热点并和自己的品牌结合很关键，一旦在时间上太落后，热点过去再互动就太low了。2、神级文案，把热点事件和自己品牌用精炼的文案给予高度的匹配是最核心的要素，也是让借势营销更加出彩和区分高下的点。3、默契度，一个热点需要很多家品牌一起玩才能引发传播势能，引起更大的传播，否则只是在白嗨。
而巴斯也告诉《广告主》：“借势营销更应该叫做‘顺势营销’，品牌要顺应着热点，让热点与自己产品的核必价值相结合去做传播内容，而不是盲目的跟上去瞎闹和。”比如，nice团队会提前讨论下个热点，好像最近的叮当猫，顺势热点产出提前准备好叮当猫道具贴纸（有竹蜻蜓、时光机等），更精准框住叮当猫的用户群，让用户先产生好感再去进行安利。
张继明提到，品牌借势营销并非一个新的概念，可能因为最近很多品牌在试图用这种方式和自己还有消费者沟通，而为大家所熟知甚至津津乐道起来，当然还因为非常多的广告类媒体和机构开始关注这股风潮，所以至少在业界，还是显得非常热闹的。
这样，真的好吗？
经常给人带来惊喜的小杜杜以奇思妙想怒刷存在感，几乎哪儿都有他。无可否认，存在感和记忆力是互补的，一直刷热点创意，存在感的提升会提高这个品牌在我们脑海中的突出感（SalienCy），从而使我们面对不同品牌避孕套时有更大机率选择杜蕾斯。
根据程媛的实际经验，从后台数据来说，跟热点是好的。只是传统品牌和快消品不同，在度和点上的把握非常微妙。明星花边轶事最好少碰，目标客群接受度一定要充分考虑进去。热点借势的核心还是让用户看到后会对品牌产生同感，好感。你第一时间找准了点推出来，网友就会觉得这是一个非常有态度有效率有立场的企业，简而言之有“人味儿”，接地气，更亲近。如同去商场购物，饭店吃饭，当你面对这样一个为你服务的人时，好感是不是倍增？效果就不言而喻了。
陈津晶也提到，互联网每天都有热点事件发生，看热闹的用户，会跟随热点去关注事态变化，通过吐槽参与到事件中来。对于品牌来讲，哪里有关注度，哪里就有品牌的热度。品牌要有关注度，可造势，也可借势。相对造势而言，借势的成本更低，操作得当，可事半功倍。因此，利用热点话题、焦点事件为品牌增加曝光率，强化品牌影响，还是有必要去尝试的。操作的重点在于，如何与热点结合？巧妙融人品牌特性的文案，生动的图片，创意性的结合，才能在植入同时带动用户参与议论并传播，达成有效的借势。
而Tone Xu则认为，借势营销并不是品牌的治本良药。跟上消费者，跟他们玩在一起，已经是营销届的普遍共识。可事实上很多企业想要以消费者为中心，骨子里却还是以品牌为中心。不愿意去跟消费者做持续的互动，却期待用2、3波的Campaign就把握住消费者的脉搏。殊不知你还在折腾Big Idea的时候，人家都已经跟消费者沟通了7、8回了，数据也到手了，脸也混熟了。别管是不是爆款吧，说不定就爆了呢。
Tone Xu说：“‘热点’这一借势营销成为品牌跟上消费者的救命稻草，但也如鸡肋般食之无味，弃之可惜。不跟消费者建立起真正的联系，企业将永远是这场互联网+浪潮中的看客。”
问题来了，到底要不要呢？
对于类似不俗网这样的初创公司来说，陈伟表示：“‘借势’是最省钱、高传播的一种方式。‘热点’像是一颗种子，都想要让种子开花，可你公司明明是百合，却开出了罂粟，那是被人嫌弃的，时间点也至关重要。就像一次性高潮是无法满足客户的，所以我们都为持续‘性高潮’而奋斗着。”
当然，即便是杜蕾斯在怒刷存在感获取关注的同时，也得付出一笔不小的营销投资，并且这种有创意的团队、容易产生创意的品类也是可遇而不可求。如果其他的品牌都跟着小杜杜这么十，效果恐怕也不会那么乐观。
对此，张继明提出了自己的见解：关于这个话题，不分输赢，没有对策，只是想大家看待这样群体和宏观的话题时候，基于自己的身份考虑几个问题：
1、热点天天有，什么是一个品牌能够去结合的，这是所谓通调的问题。
2、热点那么多，品牌的态度是什么，和品牌的诉求的结合点是什么？
3、结合热点是否成功的评判标准是什么？
一定别让它发生的几件事：
1、因为竞争对手做了，我们也要做。
2、因为老板最近比较关注，所以我们要做。
3、因为同事、代理商的朋友都觉得应该做，所以做就做吧。
“总得来说，对于一个将与消费者沟通作为长期战略，并且自身的品牌塑建完备，目标、调性、底线和红线都清楚，还有能够评估和管理好各方意见的标准的品牌，在一定阶段，用亲和的态度、富有创意的思维和消费者众乐乐，等待机会放大营销各个环节的机会点，这种newsjacking是有必要、有乐趣、并且终将成功的。就好像人人都知道每天运动一点点，改善将是终身受益的，但是短浅目标的设定和回馈主义会断送任何理论上的良好结果发生”，张继明如是说。
社会化内容营销，怎么做？
今年四月上海车展开幕，在车企都关注的这个时间点，长安福特史无前例的“免税购车”创意营销滚滚来袭，从长安福特各个大区步调一致地官微更新发端，通过打造一系列极具特色和号召力的内容、事件营销，引爆了网络圈子营销、引发了大量消费者的关注。最后，长安福特以一张当时网络疯传的辞职信引发高潮，使长安福特这次营销达到了空前绝后的效果，行业内其他商家纷纷模仿。
或许正如龙峰所说：“企业做好社会化内容营销就如同要拍出一部精彩的电影，除了完整的述事结构，好的故事脚本，还需要有高潮迭起的镜头设计，而品牌借势营销就犹如电影中能引起用户观感兴趣的高潮迭起的精彩镜头，品牌借势营销有助于短时间内企业创造高效、便捷的与用户沟通桥梁，让品牌企业高性价比的实现消费者转化，但品牌借势营销的要诀在‘快’，要快速捕捉传播热点，快速形成传播声浪，利益表达清晰明确，吸引消费者关注，否则就会落入跟俗。”
古有借大雾草船借箭、借东风火烧连营，如果说传统媒体时代，对企业而言借势营销还有相当高的门槛；随着企业微博的普及，在社交媒体中“借势”营销几乎成—了企业微博运营亮点所在了。正是如此，借势营销的大时代已经来临。然而，品牌要不要去做，一定得仔细斟酌！
于是，从“热词”到所谓的“Big Day”，品牌的新媒体运营借势营销迅速跟进。如，随着“晨冰恋”的公开，除了网民白发创造的各种版本的内容，企业也迅速地跟进，加入到“Big Day”营销的行列，与网民一起狂欢，“我们”迅速成为5月29日的网络“热词”。无论是“李娜产女”还是“晨冰恋”，都让当天成为“BigDay”。事实上，几乎每一个“Big Day”，都会形成一个标示化的“热词”，比如2014年“星星”热中的“啤酒和炸鸡”，2015年春节的“马桶盖”，以及成龙代言洗发水的“Duang”。
在企业的品牌营销中，借势虽已成为当前热门话题，品牌们玩儿“借势营销”嗨疯了。但就像前文所提到的，这样真的好吗？《广告主》试图从品牌广告主和营销服务公司的角度对此问题一探究竟，为此采访了朵唯女性手机新媒体营销总监陈津晶、酒仙网公关部总监范晋宇、nice App社会化营销经理巴斯、不俗网创始人陈伟以及博拉公司总裁龙峰、睿路传播创始人兼CEO张继明、AQLA Digital绿数科技VP Tone Xu、联众品牌营销策划有限公司项目总监程媛，来看看甲乙双方大佬们都有哪些独到见解。
“借势营销”，是什么？
不知从什么时候起，每当遇到稍微有那么点不一样的日子和事情，各大品牌纷纷甩掉高冷形象包袱，卖萌耍宝，大打温情牌，尽各种努力将其打造成一场营销的盛宴狂欢。那么，借势营销到底是什么？就是省事儿地用简单粗暴的方式在产品宣传里加入热门话题吗？不，没这么简单。
范晋宇认为，品牌借势营销是在目前的传播环境中很有意思的玩法，有三个要素比较关键：1、响应时间，玩借势营销关键就是跟时间赛跑，能不能及时抓住热点并和自己的品牌结合很关键，一旦在时间上太落后，热点过去再互动就太low了。2、神级文案，把热点事件和自己品牌用精炼的文案给予高度的匹配是最核心的要素，也是让借势营销更加出彩和区分高下的点。3、默契度，一个热点需要很多家品牌一起玩才能引发传播势能，引起更大的传播，否则只是在白嗨。
而巴斯也告诉《广告主》：“借势营销更应该叫做‘顺势营销’，品牌要顺应着热点，让热点与自己产品的核必价值相结合去做传播内容，而不是盲目的跟上去瞎闹和。”比如，nice团队会提前讨论下个热点，好像最近的叮当猫，顺势热点产出提前准备好叮当猫道具贴纸（有竹蜻蜓、时光机等），更精准框住叮当猫的用户群，让用户先产生好感再去进行安利。
张继明提到，品牌借势营销并非一个新的概念，可能因为最近很多品牌在试图用这种方式和自己还有消费者沟通，而为大家所熟知甚至津津乐道起来，当然还因为非常多的广告类媒体和机构开始关注这股风潮，所以至少在业界，还是显得非常热闹的。
这样，真的好吗？
经常给人带来惊喜的小杜杜以奇思妙想怒刷存在感，几乎哪儿都有他。无可否认，存在感和记忆力是互补的，一直刷热点创意，存在感的提升会提高这个品牌在我们脑海中的突出感（SalienCy），从而使我们面对不同品牌避孕套时有更大机率选择杜蕾斯。
根据程媛的实际经验，从后台数据来说，跟热点是好的。只是传统品牌和快消品不同，在度和点上的把握非常微妙。明星花边轶事最好少碰，目标客群接受度一定要充分考虑进去。热点借势的核心还是让用户看到后会对品牌产生同感，好感。你第一时间找准了点推出来，网友就会觉得这是一个非常有态度有效率有立场的企业，简而言之有“人味儿”，接地气，更亲近。如同去商场购物，饭店吃饭，当你面对这样一个为你服务的人时，好感是不是倍增？效果就不言而喻了。
陈津晶也提到，互联网每天都有热点事件发生，看热闹的用户，会跟随热点去关注事态变化，通过吐槽参与到事件中来。对于品牌来讲，哪里有关注度，哪里就有品牌的热度。品牌要有关注度，可造势，也可借势。相对造势而言，借势的成本更低，操作得当，可事半功倍。因此，利用热点话题、焦点事件为品牌增加曝光率，强化品牌影响，还是有必要去尝试的。操作的重点在于，如何与热点结合？巧妙融人品牌特性的文案，生动的图片，创意性的结合，才能在植入同时带动用户参与议论并传播，达成有效的借势。
而Tone Xu则认为，借势营销并不是品牌的治本良药。跟上消费者，跟他们玩在一起，已经是营销届的普遍共识。可事实上很多企业想要以消费者为中心，骨子里却还是以品牌为中心。不愿意去跟消费者做持续的互动，却期待用2、3波的Campaign就把握住消费者的脉搏。殊不知你还在折腾Big Idea的时候，人家都已经跟消费者沟通了7、8回了，数据也到手了，脸也混熟了。别管是不是爆款吧，说不定就爆了呢。
Tone Xu说：“‘热点’这一借势营销成为品牌跟上消费者的救命稻草，但也如鸡肋般食之无味，弃之可惜。不跟消费者建立起真正的联系，企业将永远是这场互联网+浪潮中的看客。”
问题来了，到底要不要呢？
对于类似不俗网这样的初创公司来说，陈伟表示：“‘借势’是最省钱、高传播的一种方式。‘热点’像是一颗种子，都想要让种子开花，可你公司明明是百合，却开出了罂粟，那是被人嫌弃的，时间点也至关重要。就像一次性高潮是无法满足客户的，所以我们都为持续‘性高潮’而奋斗着。”
当然，即便是杜蕾斯在怒刷存在感获取关注的同时，也得付出一笔不小的营销投资，并且这种有创意的团队、容易产生创意的品类也是可遇而不可求。如果其他的品牌都跟着小杜杜这么十，效果恐怕也不会那么乐观。
对此，张继明提出了自己的见解：关于这个话题，不分输赢，没有对策，只是想大家看待这样群体和宏观的话题时候，基于自己的身份考虑几个问题：
1、热点天天有，什么是一个品牌能够去结合的，这是所谓通调的问题。
2、热点那么多，品牌的态度是什么，和品牌的诉求的结合点是什么？
3、结合热点是否成功的评判标准是什么？
一定别让它发生的几件事：
1、因为竞争对手做了，我们也要做。
2、因为老板最近比较关注，所以我们要做。
3、因为同事、代理商的朋友都觉得应该做，所以做就做吧。
“总得来说，对于一个将与消费者沟通作为长期战略，并且自身的品牌塑建完备，目标、调性、底线和红线都清楚，还有能够评估和管理好各方意见的标准的品牌，在一定阶段，用亲和的态度、富有创意的思维和消费者众乐乐，等待机会放大营销各个环节的机会点，这种newsjacking是有必要、有乐趣、并且终将成功的。就好像人人都知道每天运动一点点，改善将是终身受益的，但是短浅目标的设定和回馈主义会断送任何理论上的良好结果发生”，张继明如是说。
社会化内容营销，怎么做？
今年四月上海车展开幕，在车企都关注的这个时间点，长安福特史无前例的“免税购车”创意营销滚滚来袭，从长安福特各个大区步调一致地官微更新发端，通过打造一系列极具特色和号召力的内容、事件营销，引爆了网络圈子营销、引发了大量消费者的关注。最后，长安福特以一张当时网络疯传的辞职信引发高潮，使长安福特这次营销达到了空前绝后的效果，行业内其他商家纷纷模仿。
或许正如龙峰所说：“企业做好社会化内容营销就如同要拍出一部精彩的电影，除了完整的述事结构，好的故事脚本，还需要有高潮迭起的镜头设计，而品牌借势营销就犹如电影中能引起用户观感兴趣的高潮迭起的精彩镜头，品牌借势营销有助于短时间内企业创造高效、便捷的与用户沟通桥梁，让品牌企业高性价比的实现消费者转化，但品牌借势营销的要诀在‘快’，要快速捕捉传播热点，快速形成传播声浪，利益表达清晰明确，吸引消费者关注，否则就会落入跟俗。”
古有借大雾草船借箭、借东风火烧连营，如果说传统媒体时代，对企业而言借势营销还有相当高的门槛；随着企业微博的普及，在社交媒体中“借势”营销几乎成—了企业微博运营亮点所在了。正是如此，借势营销的大时代已经来临。然而，品牌要不要去做，一定得仔细斟酌！