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【内容摘要】社交媒体的普及，为公众提供了信息获取平台和意见表达平台。在越来越多的新闻事件中，公众不仅是信息的接收者，也是意见的表达者。2016年11月25日，通过微信公众号发布的《罗一笑，你给我站住》一文刷爆了微信朋友圈，这个个人事件通过社交媒体进入公共领域之后，立即成为公众舆论的焦点。从舆论普遍同情到公众通过社交媒体捐款，再到舆情激愤，事件的发展与社交媒体密切相关。通过研究“罗尔事件”发现，社交媒体在网络舆论反转过程中发挥着重要作用。
【关键词】群体迷失；群体智慧；社交媒体；舆论反转
在新媒体技术推动下，公众普遍使用社交媒体，拥有了更多的表达权。在社交媒体上，公众能够根据自己的判断表达意见，形成意见的合集。原本属于个人事件的“罗尔事件”进入公众视野，正是借助于社交媒体。短短几天，罗尔个人公众号发布的《罗一笑，你给我站住》一文，收到赞赏金267万元。而后，社交媒体上出现了此事为营销事件的消息，引发了公众的谴责，产生了舆论的反转。
社交媒体在舆论反转中发挥着什么样的作用？笔者认为，社交媒体既能实现网络营销，又能让这种网络营销“原形毕露”。本文将从这一视角切入，基于群体迷失和群体智慧理论，展开具体问题的研究。
一、社交媒体的特点
社交媒体，也称社会化媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具、平台。在现代社会，社交媒体以互联网技术为支撑，发展异常迅猛，不断影响着人们的生活。人们获取信息的主要渠道也逐渐转向社交媒体。
（一）内容的自主组织
社交媒体所传播的内容，都来自于社交媒体用户的自主组织。在互联网技术普及的现在，社会公众只需要注册就可以成为社交媒体的用户，从而可以在社交媒体平台上发布、获取内容。社交媒体平台的开放，使公众无条件、无门槛成为其用户。在内容的自组织模式下，社交媒体允许用户广泛参与，注册用户都可以在社交媒体对其他用户所发布的内容发表自己的看法或意见。
（二）传播的群体互动
社交媒体为公众提供了一个信息交流平台，在同一社交媒体上的用户，不仅可以对某一用户所发布的内容进行互动，还可以形成群体互动。譬如在微博上，用户对于不同于自己看法或意见的内容可以进行质疑，对于不真实的内容也可以进行纠正。除此之外，微博的评论是形成群体互动的主要“场域”，在这个“场域”中，用户和自己意见相同的个体自主结成“联盟”，多种意见的不一致，使“场域”中的“联盟”呈现多元化。各“联盟”内部的小群体互动、“联盟”之间的大群体互动，都可以形成意见的集合，而这都来源于社交媒体传播的群体互动。
（三）范围的层级扩散
由于社交媒体内容和平台的开放性，用户可以无限制地获取其他用户发布的内容。因此，信息的传播范围大大增加，传播范围呈现出“一传十，十传百，百传千”的层级扩散。由于社交媒体传播速度的实时性，公众随时可以获取传播内容。这样一来，通过社交媒体传播的信息，很容易进入公众视野，成为公众舆论的焦点。
二、“罗尔事件”中的网络舆论反转
（一）反转始末
根据清博舆情统计的数据，《罗一笑，你给我站住》一文发布后，截至2016年11月30日14时，文章打赏人数达到110557人，赞赏金高达267万元。微博话题#罗一笑，你给我站住#阅读量达到4552万。
这一事件因涉嫌“网络营销”被诸多主流媒体曝光之后，公众舆论一时间极为激愤。尤其是其7月份的公众号文章被网民撰文深扒，该文章称“其岳父母均为大学教授，丰衣足食。其本人经营广告公司，是深圳广告界的知名人物，有三套房产、两台车。”
《罗一笑，你给我站住》一文却称，自己“无法承担重症室的费用”，并“到处跑各种证明，盖各种各样的章，办大病门诊卡，申请小天使救助基金”。前后不一且相互矛盾的說法，遭到公众舆论的质疑。
这一事件被确认为网络营销事件之后，微博账号@网易新闻客户端发布以“罗尔致歉：267万捐款全额捐出，成立专项基金”为标题的博文，@南方日报发布题为“罗一笑父亲回应：我有3套房1辆车但并非炒作”的博文，@央视新闻发布题为“罗尔致歉：捐款全额捐出，成立救助基金”的博文，公众评论多为负面（如图1）。
（二）反转原因分析
微信朋友圈的刷屏、通過社交媒体的捐款，都来源于公众的同情心。舆论阵地从微信到微博，公众态度从同情到批评，这一舆论反转的主要原因如下：
公众同情心被利用，透支诚信。“罗尔事件”发生之初，公众出于同情心进行捐款，后来这一事件被确认为网络营销事件。在社交媒体上，公众对这一事件的态度发生极大转变，批评这一事件，宣泄自己的不满情绪。
罗尔财产丰厚，公众被“欺骗”。根据《罗一笑，你给我站住》一文提供的信息，公众首先产生的是同情心，并没有关注罗尔究竟是谁、有多少财产。随后罗尔财产的曝光，让公众觉得被“欺骗”。在关于“罗尔事件”的微博评论中，有很大一部分网民提出罗尔这一行为是不是诈骗的质疑。
利用女儿病情营销，违背伦理。罗尔利用女儿的病情，隐瞒家庭经济情况，在呼吁救救女儿的同时，参与网络营销，这违背了伦理。在社交媒体上，公众也对这种行为进行了舆论谴责，不仅因为个人的经济损失或善意失效，更是因为骗捐对整个社会环境的恶劣影响。
这一事件被确定为网络营销事件后，清博舆情系统在12月1日14时至16时监测“骗捐”，情感属性图显示舆论对骗捐的主要情感为负面，高达46.36%（如图2）。
三、社交媒体在网络舆论反转中的作用机制
网络舆论的反转离不开社交媒体这个巨大的“能量池”。通过研究以微博为代表的社交媒体中公众对罗尔事件的态度以及情绪反应，可以发现社交媒体在网络舆论反转中扮演着非常重要的角色。在这类网络舆论反转事件中，公众在社交媒体的使用过程中，情感、态度、行为等在无形中受到了很大影响。社交媒体的作用机制可分为舆论反转前、舆论反转中、舆论反转后三个阶段，虽然在不同的三个阶段，发挥的作用有所差异，但却在整个网络舆论反转中具有承接性的关系。 （一）舆论反转前：情感聚合
舆论反转前，由于社交媒体传播范围的层级扩散，使属于个人事件的“罗尔事件”进入公共领域。公众同情心被激发，进行了微信朋友圈的广泛转发，并通过网络进行了捐款。社交媒体的信息传播打破了时间和空间的限制，在微信的圈层传播中，微信用戶个体通过朋友圈转发罗尔的文章，将信息传播给众多微信好友，实现了“一对多”的信息扩散，将个人善意转化为集体善举，体现了社交媒体聚合情感的力量。在“罗尔事件”未被证明是网络营销事件之前，单个微信用户产生的“同情”情感经过社交媒体的传播，从分散走向聚合。在这种被聚合了的“同情心”的驱使下，公众形成了对罗尔的普遍同情并进行网络捐款。
学者彭兰将群体互动产生的非理性、盲从、极端等现象称为“群体性迷失”。①法国心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中指出，聚集成群的人们，感情和思想会转到同一个方向，自觉的个性消失了，形成一种集体心理，其心理特点是冲动、易变和急躁，易受暗示，易于轻信，情绪夸张而单纯，也会出现偏执、专横、保守的倾向。②在“罗尔事件”舆论反转前，网络中的“群体性迷失”现象显而易见。微信用户转发后，随之而来的是公众在同情心作用下的大量转发。社交媒体聚合了对“罗尔事件”的“同情”情感后，形成了对其他个体的群体压力，不转发似乎就会被打上“没有同情心”的標签，迫于群体压力对个人心理产生的作用，群体性迷失现象便出现了。《罗一笑，你给我站住》一文阅读、点赞量双双突破10万+，打赏人数达到110557人，赞赏金高达267万元，这组数据是这一事件中“群体性迷失”的有力证明。
（二）舆论反转时：个体互补
“罗尔事件”的舆论反转是从罗尔卖文救女因涉嫌网络营销被诸多主流媒体曝光开始的，这一说法随即扩散开来，社交媒体上出现了关于“罗尔事件”是不是网络营销的真相讨论。
网络尤其是社会化媒体促使群体智慧形成，这种群体智慧成为社会进步的重要动力。③尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒在《大连接》一书中指出：社会网络可以表现出一种智慧，它可以让个体更有智慧；鸟群是综合考虑所有鸟的意愿之后才决定飞向哪里的。社会网络可以捕捉和容纳人人相传、不同时间的信息，还可以通过计算将成千上万的决策汇总。不管个体成员的智慧如何，网络都可以产生这样的效果。④社交媒体的开放性为个体对真相的自由讨论提供了平台，也实现了信息和智慧的自由流动。公众通过找出罗尔前后发布的文章中内容相互矛盾的说法，对其财产、医疗费用提出了质疑。社交媒体通过呈现各种观点，使公众有了更多的判断依据，使真相在不断地碰撞与拼接中逐渐显现。就像《大连接》一书中所说的“自退火”，即它能使自身出现的间隙自动闭合，就跟伤口自我愈合的情形差不多。⑤社交媒体为公众的自由讨论提供了平台，通过个体智慧的互补，使虚假的信息被群体智慧剔除，最终将“碎片”的个体智慧黏合成“真相”，使这一网络营销事件“原形毕露”。
（三）舆论反转后：智慧结晶
在“罗尔事件”舆论反转后，公众在表达愤怒与谴责之余，还有因同情心被利用而产生的思考，例如以后遇到这种网络求助该不该捐款、善意被利用所折射出的社会诚信问题等。这一事件过后，微信公众号、微博等都针对这一事件发布了各种评论性文章。公众也开始在社交媒体上表达自己的思考，社交媒体成为理性回归的平台。公众站在不同的角度，持有不同的观点，都为其他用户提供了一种理性的参考。社交媒体在舆论反转后的力量，体现在对于群体智慧的结晶。从对这一事件的质疑到营销本质的最终显现，公众的群体智慧发挥了巨大作用。舆论反转后所体现的各类思考，一定程度上是群体智慧的体现。通过社交媒体的传播，这些智慧在不断的群体互动中得到完善与结晶，并影响着公众在以后类似事件中的判断、决策与行动。
四、结语
社交媒体在“罗尔事件”舆论的反转中，发挥着巨大的力量。从舆论反转前的情感聚合，将个人善意转化成集体善举，到舆论反转时的个体互补，“碎片化”个体智慧被黏合在一起，使这一事件的营销本质“原形毕露”，再到舆论反转后的智慧结晶，公众的思考在社交媒体中进行群体互动、不断结晶，对公众以后的判断、决策和行动形成影响，都体现着社交媒体的力量。利用这一力量可以实现网络营销，也能使网络营销事件“原形毕露”。在群体性迷失与群体智慧的理论视角下，社交媒体所展现的力量足以引起我们的重视。
注释：
①③彭兰：《群氓的智慧还是群体性迷失——互联网群体互动效果的两面观察》，《当代传播》2014年第2期。
②参见〔法〕古斯塔夫·勒庞：《乌合之众》，冯克利译，中央编译出版社2005年版。
④⑤参见〔美〕尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，简学译，中国人民大学出版社2013年版。
（作者系郑州大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生）
【关键词】群体迷失；群体智慧；社交媒体；舆论反转
在新媒体技术推动下，公众普遍使用社交媒体，拥有了更多的表达权。在社交媒体上，公众能够根据自己的判断表达意见，形成意见的合集。原本属于个人事件的“罗尔事件”进入公众视野，正是借助于社交媒体。短短几天，罗尔个人公众号发布的《罗一笑，你给我站住》一文，收到赞赏金267万元。而后，社交媒体上出现了此事为营销事件的消息，引发了公众的谴责，产生了舆论的反转。
社交媒体在舆论反转中发挥着什么样的作用？笔者认为，社交媒体既能实现网络营销，又能让这种网络营销“原形毕露”。本文将从这一视角切入，基于群体迷失和群体智慧理论，展开具体问题的研究。
一、社交媒体的特点
社交媒体，也称社会化媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具、平台。在现代社会，社交媒体以互联网技术为支撑，发展异常迅猛，不断影响着人们的生活。人们获取信息的主要渠道也逐渐转向社交媒体。
（一）内容的自主组织
社交媒体所传播的内容，都来自于社交媒体用户的自主组织。在互联网技术普及的现在，社会公众只需要注册就可以成为社交媒体的用户，从而可以在社交媒体平台上发布、获取内容。社交媒体平台的开放，使公众无条件、无门槛成为其用户。在内容的自组织模式下，社交媒体允许用户广泛参与，注册用户都可以在社交媒体对其他用户所发布的内容发表自己的看法或意见。
（二）传播的群体互动
社交媒体为公众提供了一个信息交流平台，在同一社交媒体上的用户，不仅可以对某一用户所发布的内容进行互动，还可以形成群体互动。譬如在微博上，用户对于不同于自己看法或意见的内容可以进行质疑，对于不真实的内容也可以进行纠正。除此之外，微博的评论是形成群体互动的主要“场域”，在这个“场域”中，用户和自己意见相同的个体自主结成“联盟”，多种意见的不一致，使“场域”中的“联盟”呈现多元化。各“联盟”内部的小群体互动、“联盟”之间的大群体互动，都可以形成意见的集合，而这都来源于社交媒体传播的群体互动。
（三）范围的层级扩散
由于社交媒体内容和平台的开放性，用户可以无限制地获取其他用户发布的内容。因此，信息的传播范围大大增加，传播范围呈现出“一传十，十传百，百传千”的层级扩散。由于社交媒体传播速度的实时性，公众随时可以获取传播内容。这样一来，通过社交媒体传播的信息，很容易进入公众视野，成为公众舆论的焦点。
二、“罗尔事件”中的网络舆论反转
（一）反转始末
根据清博舆情统计的数据，《罗一笑，你给我站住》一文发布后，截至2016年11月30日14时，文章打赏人数达到110557人，赞赏金高达267万元。微博话题#罗一笑，你给我站住#阅读量达到4552万。
这一事件因涉嫌“网络营销”被诸多主流媒体曝光之后，公众舆论一时间极为激愤。尤其是其7月份的公众号文章被网民撰文深扒，该文章称“其岳父母均为大学教授，丰衣足食。其本人经营广告公司，是深圳广告界的知名人物，有三套房产、两台车。”
《罗一笑，你给我站住》一文却称，自己“无法承担重症室的费用”，并“到处跑各种证明，盖各种各样的章，办大病门诊卡，申请小天使救助基金”。前后不一且相互矛盾的說法，遭到公众舆论的质疑。
这一事件被确认为网络营销事件之后，微博账号@网易新闻客户端发布以“罗尔致歉：267万捐款全额捐出，成立专项基金”为标题的博文，@南方日报发布题为“罗一笑父亲回应：我有3套房1辆车但并非炒作”的博文，@央视新闻发布题为“罗尔致歉：捐款全额捐出，成立救助基金”的博文，公众评论多为负面（如图1）。
（二）反转原因分析
微信朋友圈的刷屏、通過社交媒体的捐款，都来源于公众的同情心。舆论阵地从微信到微博，公众态度从同情到批评，这一舆论反转的主要原因如下：
公众同情心被利用，透支诚信。“罗尔事件”发生之初，公众出于同情心进行捐款，后来这一事件被确认为网络营销事件。在社交媒体上，公众对这一事件的态度发生极大转变，批评这一事件，宣泄自己的不满情绪。
罗尔财产丰厚，公众被“欺骗”。根据《罗一笑，你给我站住》一文提供的信息，公众首先产生的是同情心，并没有关注罗尔究竟是谁、有多少财产。随后罗尔财产的曝光，让公众觉得被“欺骗”。在关于“罗尔事件”的微博评论中，有很大一部分网民提出罗尔这一行为是不是诈骗的质疑。
利用女儿病情营销，违背伦理。罗尔利用女儿的病情，隐瞒家庭经济情况，在呼吁救救女儿的同时，参与网络营销，这违背了伦理。在社交媒体上，公众也对这种行为进行了舆论谴责，不仅因为个人的经济损失或善意失效，更是因为骗捐对整个社会环境的恶劣影响。
这一事件被确定为网络营销事件后，清博舆情系统在12月1日14时至16时监测“骗捐”，情感属性图显示舆论对骗捐的主要情感为负面，高达46.36%（如图2）。
三、社交媒体在网络舆论反转中的作用机制
网络舆论的反转离不开社交媒体这个巨大的“能量池”。通过研究以微博为代表的社交媒体中公众对罗尔事件的态度以及情绪反应，可以发现社交媒体在网络舆论反转中扮演着非常重要的角色。在这类网络舆论反转事件中，公众在社交媒体的使用过程中，情感、态度、行为等在无形中受到了很大影响。社交媒体的作用机制可分为舆论反转前、舆论反转中、舆论反转后三个阶段，虽然在不同的三个阶段，发挥的作用有所差异，但却在整个网络舆论反转中具有承接性的关系。 （一）舆论反转前：情感聚合
舆论反转前，由于社交媒体传播范围的层级扩散，使属于个人事件的“罗尔事件”进入公共领域。公众同情心被激发，进行了微信朋友圈的广泛转发，并通过网络进行了捐款。社交媒体的信息传播打破了时间和空间的限制，在微信的圈层传播中，微信用戶个体通过朋友圈转发罗尔的文章，将信息传播给众多微信好友，实现了“一对多”的信息扩散，将个人善意转化为集体善举，体现了社交媒体聚合情感的力量。在“罗尔事件”未被证明是网络营销事件之前，单个微信用户产生的“同情”情感经过社交媒体的传播，从分散走向聚合。在这种被聚合了的“同情心”的驱使下，公众形成了对罗尔的普遍同情并进行网络捐款。
学者彭兰将群体互动产生的非理性、盲从、极端等现象称为“群体性迷失”。①法国心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中指出，聚集成群的人们，感情和思想会转到同一个方向，自觉的个性消失了，形成一种集体心理，其心理特点是冲动、易变和急躁，易受暗示，易于轻信，情绪夸张而单纯，也会出现偏执、专横、保守的倾向。②在“罗尔事件”舆论反转前，网络中的“群体性迷失”现象显而易见。微信用户转发后，随之而来的是公众在同情心作用下的大量转发。社交媒体聚合了对“罗尔事件”的“同情”情感后，形成了对其他个体的群体压力，不转发似乎就会被打上“没有同情心”的標签，迫于群体压力对个人心理产生的作用，群体性迷失现象便出现了。《罗一笑，你给我站住》一文阅读、点赞量双双突破10万+，打赏人数达到110557人，赞赏金高达267万元，这组数据是这一事件中“群体性迷失”的有力证明。
（二）舆论反转时：个体互补
“罗尔事件”的舆论反转是从罗尔卖文救女因涉嫌网络营销被诸多主流媒体曝光开始的，这一说法随即扩散开来，社交媒体上出现了关于“罗尔事件”是不是网络营销的真相讨论。
网络尤其是社会化媒体促使群体智慧形成，这种群体智慧成为社会进步的重要动力。③尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒在《大连接》一书中指出：社会网络可以表现出一种智慧，它可以让个体更有智慧；鸟群是综合考虑所有鸟的意愿之后才决定飞向哪里的。社会网络可以捕捉和容纳人人相传、不同时间的信息，还可以通过计算将成千上万的决策汇总。不管个体成员的智慧如何，网络都可以产生这样的效果。④社交媒体的开放性为个体对真相的自由讨论提供了平台，也实现了信息和智慧的自由流动。公众通过找出罗尔前后发布的文章中内容相互矛盾的说法，对其财产、医疗费用提出了质疑。社交媒体通过呈现各种观点，使公众有了更多的判断依据，使真相在不断地碰撞与拼接中逐渐显现。就像《大连接》一书中所说的“自退火”，即它能使自身出现的间隙自动闭合，就跟伤口自我愈合的情形差不多。⑤社交媒体为公众的自由讨论提供了平台，通过个体智慧的互补，使虚假的信息被群体智慧剔除，最终将“碎片”的个体智慧黏合成“真相”，使这一网络营销事件“原形毕露”。
（三）舆论反转后：智慧结晶
在“罗尔事件”舆论反转后，公众在表达愤怒与谴责之余，还有因同情心被利用而产生的思考，例如以后遇到这种网络求助该不该捐款、善意被利用所折射出的社会诚信问题等。这一事件过后，微信公众号、微博等都针对这一事件发布了各种评论性文章。公众也开始在社交媒体上表达自己的思考，社交媒体成为理性回归的平台。公众站在不同的角度，持有不同的观点，都为其他用户提供了一种理性的参考。社交媒体在舆论反转后的力量，体现在对于群体智慧的结晶。从对这一事件的质疑到营销本质的最终显现，公众的群体智慧发挥了巨大作用。舆论反转后所体现的各类思考，一定程度上是群体智慧的体现。通过社交媒体的传播，这些智慧在不断的群体互动中得到完善与结晶，并影响着公众在以后类似事件中的判断、决策与行动。
四、结语
社交媒体在“罗尔事件”舆论的反转中，发挥着巨大的力量。从舆论反转前的情感聚合，将个人善意转化成集体善举，到舆论反转时的个体互补，“碎片化”个体智慧被黏合在一起，使这一事件的营销本质“原形毕露”，再到舆论反转后的智慧结晶，公众的思考在社交媒体中进行群体互动、不断结晶，对公众以后的判断、决策和行动形成影响，都体现着社交媒体的力量。利用这一力量可以实现网络营销，也能使网络营销事件“原形毕露”。在群体性迷失与群体智慧的理论视角下，社交媒体所展现的力量足以引起我们的重视。
注释：
①③彭兰：《群氓的智慧还是群体性迷失——互联网群体互动效果的两面观察》，《当代传播》2014年第2期。
②参见〔法〕古斯塔夫·勒庞：《乌合之众》，冯克利译，中央编译出版社2005年版。
④⑤参见〔美〕尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，简学译，中国人民大学出版社2013年版。
（作者系郑州大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生）