【摘 要】
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互联网、移动网和社交媒体的飞速发展，为电子商务企业带来了大量新型的网络广告营销渠道。为了探究多渠道网络广告的组合效应，本文根据选择集理论提出基于网络广告渠道分类的广告组合效应的相关研究假设及其概念模型，进而构建COX模型，基于电子商务企业的个体用户渠道点击路径数据，提取相关变量，对COX模型进行实证验证，分析了同渠道\跨渠道以及基于渠道分类的渠道组合效应。研究结果表明，企业发起类广告渠道到客户发起
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目（71931006、71771122）；
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互联网、移动网和社交媒体的飞速发展，为电子商务企业带来了大量新型的网络广告营销渠道。为了探究多渠道网络广告的组合效应，本文根据选择集理论提出基于网络广告渠道分类的广告组合效应的相关研究假设及其概念模型，进而构建COX模型，基于电子商务企业的个体用户渠道点击路径数据，提取相关变量，对COX模型进行实证验证，分析了同渠道\跨渠道以及基于渠道分类的渠道组合效应。研究结果表明，企业发起类广告渠道到客户发起类品牌搜索渠道的渠道顺序会对购买产生正向的组合效应，而客户发起类广告渠道到企业发起类广告渠道的渠道顺序则会对购买产生负向影响。此外，通用型搜索转向品牌型搜索的渠道顺序会对购买产生正向的组合效应。最后，本文还按性别对数据进行分组，探究了不同性别用户网络广告效应的差异。
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