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最新的营销科学，基本上放弃了口说手写的问卷调查，而是主张缜密观察消费者的行动，甄别他们的真正意图。
卡梅隆赌赢了
《阿凡达》令许多电影迷疯狂了。截至3月13日，它已经在国内连续上映了70天，放映场次超过8700场，取得将近13亿元人民币的票房。而这部“开启影业新纪元”的电影，全球收入已超24亿美元，净利也超过19亿美元。
它也不断引来人们对中国电影产业的批评。比如，“在技术上落后50年，在人性上落后5000年”，“中国缺乏既懂艺术又懂现代技术的复合型人才，所以无法造出震撼世界的大作品”，关键是，“中国电影人过于短视近利，缺少导演卡梅隆十年磨一剑的精神”……
其实，在西方电影产业里，又有几位导演能造出类似《泰坦尼克号》、《阿凡达》这种叫好又叫座的商业巨片呢?据称，《阿凡达》的造价加上广告宣传总共烧掉将近5亿美元!卡梅隆说，拍片动机不是为了挣钱，而是要圆自己的艺术理想，所以才敢以承担成本超支和拍片拖期的风险。问题是，有艺术理想的导演可多了，为什么只有卡梅隆胆敢这么大手笔地败家?
从营销的视角来看，卡梅隆就是个生产厂商，和别家的不同之处在于，他敢于生产真正创新的东西，来满足消费者的潜在需求。事实上，能够创新，就获得了进入蓝海的机会；否则，只好继续留在红海里挣扎。
但是，究竟什么是消费者的潜在需求?多数营销专家会告诉您；进行市场调研吧，让消费者来回答他们究竟要些什么!可惜，传统的市场调研手段(问卷调查或访谈等)，其实并不能正确回答“究竟消费者想要什么”这类问题。
传统的市场调研手段，只能处理那些已经被实现的顾客需求。对于这些需求，顾客能理解、能比较，说得出口。也能说得明白，所以，我能满足、你能满足、大家都能满足，平凡无奇。假如卡梅隆在拍摄《阿凡达》之前，也做一番市场调研，我们今天肯定看不到3D特效里那些云中漂浮的山峦瀑布、发光游动的神树种子、体型怪异的蓝色纳美人，更别提电影中到处隐隐流动着的天人合一、随顺自然的意识以及通过意识操控替身的高度创意了!
传统的营销手段其实是十分有限的。顾客的需求，除了那些已经被实现的部分外，还有很多顾客心里想要却讲不明白的，甚至连他自己也不知道原来自己有如此多的需求。消费者的心里有许多话，其实我们根本听不到!怎么办?
卡梅隆一心想圆自己的梦想，这是企业家的赌徒精神，结果他赌赢了。但是科学精神不是赌博，科学精神代表可以重复试验，必须屡试皆爽，百发百中才可以。
全球最新的营销科学，已经认识到了以往凭经验积累所做的直觉判断存在不足，也基本上放弃了口说手写的“认知性”调研(比如问卷调查)，而是主张缜密观察消费者的行动，甄别他们的真正意图。
深入挖掘消费数据
现代商场的收银大多已经使用了“销售时点系统”(POS系统)，顾客在收银台前购物付款的所有数据，被电脑一五一十地记录下来。这里面包含了地点(店铺)、时间、消费品项、购买数量、支付金额等资料，如果再加上店内卡(会员卡)，以及从国家气象单位下载的气象信息就更妙了——我个人的研究显示，单单天气加上店址因素，已经决定了超过60％的单店营业额，而店内管理的影响其实不足40％。
现代的数据挖掘技术，几乎可以完美地勾勒出到店顾客的消费模型，让顾客的消费习性完全摆在眼前，无所遁形。
例如，在上述数据的支持下，我们不仅归纳了顾客在过去任何时段里的消费习性，还可以轻易估计在任何一个小时里，某单店的来客特征、大概消费金额，以及对哪种产品或促销品更感兴趣……而这些完全不用询问顾客的购买意向。
掌握了这些信息，对渠道商或店家来说意义深远，比如可以掌握主力客群、排除滞销品、确保畅销品不缺货、调整商品货架与排面、调整不同时段的商品陈列、适当安排不同时段的人力需求、对新品或重点商品追踪管理等。
更进一步的系统，能让商场随时侦察到顾客在店内的分布与移动轨迹，并将这些顾客的店内行为和最终的购买行为加以结合，来分析各种店内营销手段的实际效果，找出店内的亮点、暗点、瓶颈等，以便调整。
举例来说。世界第三大超市TESCO(乐购)就曾经研究过他们的店内动线，发现先走过鲜花、果蔬区(高纤健康概念的食物)，再进入鲜肉、鱼虾(高脂高胆固醇的食物)的消费者的消费金额，要远远超过先经过鱼肉区再进入蔬果区的消费者。TESCO马上重新改动了整个卖场的布局，让顾客不论从哪个方向进入卖场，都必须先经过蔬果区，结果业绩提升显著。
同样是消费者，为什么只是在店内走动路线不同，其消费金额会有如此巨大差异?研究显示，那是消费行为里的偏误在作祟。
原来人类是种很不理性的动物，在走过蔬果区的时候，随手拿了一些“健康”的蔬菜、水果放在菜篮里，即使还没付账，在心理上的感觉就好像已经消费了，已经吃进了肚子、提高了身体健康，所以在后面的消费中可以更大胆地购买那些不健康的、高脂肪的食物。反之，如果先走过鱼肉区，在拿了几样高脂肪的食物后，心里已经开始后悔了，于是在卖场里愈逛愈保守。
实际观察消费行为
顾客在店铺里的行为，其实反映了人类的潜在习性。例如多数人惯用右手，所以我们在卖场里总是习惯性地先由右边逛起，而且还会习惯性地先拿取右边的商品。这就是商家优先将利润较高的商品摆在路线右边的依据。
还有，精明的家庭主妇往往不喜欢让粗心的丈夫去卖场买菜，因为男人其实不是粗心，而是懒，狡猾的商家会将距离到期日尚远的食品摆在一大落食品的最下方、最里面，然后将快到期的食品放在最上面，于是男人们总是在帮商家清理快过期的“库存”。
其实这两个例子中，商家的这些伎俩只能算是小儿科，单凭卖场人员的销售经验，其实很难全盘掌握顾客的真实天性。有个简单的方法可以略微改善这种情形，那就是利用卖场里必然装设的摄像头，将顾客的行为摄录下来，然后进行深入分析。
例如某领带厂商惯用的营销手法是在百货商场里，利用花车替代专柜进行销售。某城市里有一家新的百货商场开幕，这家领带厂商照例在大楼一层摆放了这么一个花车，以为如法炮制就可以获得和其他商场一样好的业绩。但没想到开幕后的前三个月，业绩只有正常水平的2／3，不论如何改善销售人员的服务态度，结果都一样。为什么?
后来这个案例的解决手法十分简单，只是调阅了大堂摄像机里拍下的摄像带，发现新开幕的百货商场生意很好，人潮汹涌，大约6成的顾客进入商场后，会被领带花车的布置吸引，然后观看这些领带，问题是，他们在花车前刚一停留，客人马上会被后面的来客撞上，客人平均在碰触过1.8次以后，就会离开，于是这花车的业绩当然不好。结论是，将这花车后移20米，问题马上解决。靠脑神经科学研究营销
以上两类方法，都是先设法掌握消费者的真实需求和购买意向，后决定营销刺激的方式和规模，这看似已经比 较科学。但是最近几年，为了给营销决策寻找到更多科学的、直接的依据，科学家借助基因解码以及脑电学，察看大脑的活动规律，之后得出结论：其实以上两类方法得出的数据，往往是不可相信的!
事实证明，人类的天性是口是心非的，在自认为很诚实的前提下，问卷的答案和脑电波的反应截然不同。由于大脑神经科学的相关研究十分复杂，这里仅列举一二，来看看这些研究在营销里的应用。
比如：
1.假如你是瘾君子，烟盒上的“吸烟有害健康”的警语，对你真的有警示作用并有戒烟的念头吗?脑电学的研究结论是，这些警语包括那些看起来很血腥可怕的公益广告，其实会让瘾君子产生更加强烈的吸烟念头。所以，了解到这一特点之后，有些烟商会放胆去做公益广告，明里配合了政府政策，暗中却是更有效地打开产品销路。
2.同样，含有色情暗示元素(比如稍稍裸露)的广告为什么会吸引眼球，那是因为人类基本的生理需求，而如果你的这类广告正在遭受舆论的非议和批评，你是因此撤下广告，还是坚持到底?
研究显示，如果因此引发公众的抗议，结果反而是最好的。因为这样不仅可以引发话题，创造免费的公共报导，还会在群众表面上宣扬道德的情况下，引发他们“私底下”更为强烈的欲望，这欲望会转化为“罪恶感”，而消费者为了消除这挥之不去“罪恶感”，会不断地、不自觉地将欲望与产品进行情绪联结，因此反而加强了这个品牌的声势。这就是脑电学的研究结论。
3.人类的情感胜过理智。例如品牌偏好就是一种长期的情感累积，一旦偏好形成，新的挑战商品即使在功能或口味上更胜一筹，消费者倾向在理智上承认新商品的优势，但是在真实行为上依然偏好旧爱。这个结论的另一种应用是，只要能够唤起消费者的情绪兴奋(比如折上折或礼品环环送)，而且强调“立即实现”、“马上拥有”的可能性，那么这股情感就会自动压抑理智思维，使消费行为难以抑制地迅速发生。
同样，感性的营销刺激要优于理性的诉求。所以感人至深的品牌故事、神圣神秘的氛围、甜美可爱的产品造型、精心设计的色、声、香、味、触等等感官引诱，都远远胜过那些冠冕堂皇、理性复杂的文字描述。
4.在西方国家，随选视讯(VOD)以及电视侧录服务的兴起，消费者可以轻松避开插播广告的干扰，于是“植入性广告”开始风起云涌。中国企业也在不断尝试这种新的广告形式。但实验证明，植入式广告在三个特定的条件下才可能取得最佳效果：必须和节目剧情紧密融合，必须成为剧情的重要元素，必须是感性、非理性的。
而如果剧情中插入了太多植入性广告(像《天下无贼》电影里多达几十个)，那么每个广告的效果会受到显著挤压，效果大减；而且，如果只是展现式的、一闪而过的植入性广告(《天下无贼》里面出现过的“淘宝网”字样的小旗)，几乎是没有效果的；另外，一旦有成功的植入性广告，电视剧中硬性插播广告的效果会大大减弱。
你可能会说，这些研究看起来很奇怪，但国际上确实正在不断进行着这些方面的研究，而更多的这些研究成果(已经发现的人类口是心非的本质现象)，也已经不断应用在企业的营销操作当中了，比如借助这些研究，来寻找自己品牌的有效定位、正确的广告诉求等。
由于篇幅问题，难以一一详述，但请你相信一点：在经验或推理中产生的营销决策，往往是错误的。你的营销现在有幸变成了“赢”销，或许只是赌赢了，但未来依靠什么赢呢?
编辑：范超伟
卡梅隆赌赢了
《阿凡达》令许多电影迷疯狂了。截至3月13日，它已经在国内连续上映了70天，放映场次超过8700场，取得将近13亿元人民币的票房。而这部“开启影业新纪元”的电影，全球收入已超24亿美元，净利也超过19亿美元。
它也不断引来人们对中国电影产业的批评。比如，“在技术上落后50年，在人性上落后5000年”，“中国缺乏既懂艺术又懂现代技术的复合型人才，所以无法造出震撼世界的大作品”，关键是，“中国电影人过于短视近利，缺少导演卡梅隆十年磨一剑的精神”……
其实，在西方电影产业里，又有几位导演能造出类似《泰坦尼克号》、《阿凡达》这种叫好又叫座的商业巨片呢?据称，《阿凡达》的造价加上广告宣传总共烧掉将近5亿美元!卡梅隆说，拍片动机不是为了挣钱，而是要圆自己的艺术理想，所以才敢以承担成本超支和拍片拖期的风险。问题是，有艺术理想的导演可多了，为什么只有卡梅隆胆敢这么大手笔地败家?
从营销的视角来看，卡梅隆就是个生产厂商，和别家的不同之处在于，他敢于生产真正创新的东西，来满足消费者的潜在需求。事实上，能够创新，就获得了进入蓝海的机会；否则，只好继续留在红海里挣扎。
但是，究竟什么是消费者的潜在需求?多数营销专家会告诉您；进行市场调研吧，让消费者来回答他们究竟要些什么!可惜，传统的市场调研手段(问卷调查或访谈等)，其实并不能正确回答“究竟消费者想要什么”这类问题。
传统的市场调研手段，只能处理那些已经被实现的顾客需求。对于这些需求，顾客能理解、能比较，说得出口。也能说得明白，所以，我能满足、你能满足、大家都能满足，平凡无奇。假如卡梅隆在拍摄《阿凡达》之前，也做一番市场调研，我们今天肯定看不到3D特效里那些云中漂浮的山峦瀑布、发光游动的神树种子、体型怪异的蓝色纳美人，更别提电影中到处隐隐流动着的天人合一、随顺自然的意识以及通过意识操控替身的高度创意了!
传统的营销手段其实是十分有限的。顾客的需求，除了那些已经被实现的部分外，还有很多顾客心里想要却讲不明白的，甚至连他自己也不知道原来自己有如此多的需求。消费者的心里有许多话，其实我们根本听不到!怎么办?
卡梅隆一心想圆自己的梦想，这是企业家的赌徒精神，结果他赌赢了。但是科学精神不是赌博，科学精神代表可以重复试验，必须屡试皆爽，百发百中才可以。
全球最新的营销科学，已经认识到了以往凭经验积累所做的直觉判断存在不足，也基本上放弃了口说手写的“认知性”调研(比如问卷调查)，而是主张缜密观察消费者的行动，甄别他们的真正意图。
深入挖掘消费数据
现代商场的收银大多已经使用了“销售时点系统”(POS系统)，顾客在收银台前购物付款的所有数据，被电脑一五一十地记录下来。这里面包含了地点(店铺)、时间、消费品项、购买数量、支付金额等资料，如果再加上店内卡(会员卡)，以及从国家气象单位下载的气象信息就更妙了——我个人的研究显示，单单天气加上店址因素，已经决定了超过60％的单店营业额，而店内管理的影响其实不足40％。
现代的数据挖掘技术，几乎可以完美地勾勒出到店顾客的消费模型，让顾客的消费习性完全摆在眼前，无所遁形。
例如，在上述数据的支持下，我们不仅归纳了顾客在过去任何时段里的消费习性，还可以轻易估计在任何一个小时里，某单店的来客特征、大概消费金额，以及对哪种产品或促销品更感兴趣……而这些完全不用询问顾客的购买意向。
掌握了这些信息，对渠道商或店家来说意义深远，比如可以掌握主力客群、排除滞销品、确保畅销品不缺货、调整商品货架与排面、调整不同时段的商品陈列、适当安排不同时段的人力需求、对新品或重点商品追踪管理等。
更进一步的系统，能让商场随时侦察到顾客在店内的分布与移动轨迹，并将这些顾客的店内行为和最终的购买行为加以结合，来分析各种店内营销手段的实际效果，找出店内的亮点、暗点、瓶颈等，以便调整。
举例来说。世界第三大超市TESCO(乐购)就曾经研究过他们的店内动线，发现先走过鲜花、果蔬区(高纤健康概念的食物)，再进入鲜肉、鱼虾(高脂高胆固醇的食物)的消费者的消费金额，要远远超过先经过鱼肉区再进入蔬果区的消费者。TESCO马上重新改动了整个卖场的布局，让顾客不论从哪个方向进入卖场，都必须先经过蔬果区，结果业绩提升显著。
同样是消费者，为什么只是在店内走动路线不同，其消费金额会有如此巨大差异?研究显示，那是消费行为里的偏误在作祟。
原来人类是种很不理性的动物，在走过蔬果区的时候，随手拿了一些“健康”的蔬菜、水果放在菜篮里，即使还没付账，在心理上的感觉就好像已经消费了，已经吃进了肚子、提高了身体健康，所以在后面的消费中可以更大胆地购买那些不健康的、高脂肪的食物。反之，如果先走过鱼肉区，在拿了几样高脂肪的食物后，心里已经开始后悔了，于是在卖场里愈逛愈保守。
实际观察消费行为
顾客在店铺里的行为，其实反映了人类的潜在习性。例如多数人惯用右手，所以我们在卖场里总是习惯性地先由右边逛起，而且还会习惯性地先拿取右边的商品。这就是商家优先将利润较高的商品摆在路线右边的依据。
还有，精明的家庭主妇往往不喜欢让粗心的丈夫去卖场买菜，因为男人其实不是粗心，而是懒，狡猾的商家会将距离到期日尚远的食品摆在一大落食品的最下方、最里面，然后将快到期的食品放在最上面，于是男人们总是在帮商家清理快过期的“库存”。
其实这两个例子中，商家的这些伎俩只能算是小儿科，单凭卖场人员的销售经验，其实很难全盘掌握顾客的真实天性。有个简单的方法可以略微改善这种情形，那就是利用卖场里必然装设的摄像头，将顾客的行为摄录下来，然后进行深入分析。
例如某领带厂商惯用的营销手法是在百货商场里，利用花车替代专柜进行销售。某城市里有一家新的百货商场开幕，这家领带厂商照例在大楼一层摆放了这么一个花车，以为如法炮制就可以获得和其他商场一样好的业绩。但没想到开幕后的前三个月，业绩只有正常水平的2／3，不论如何改善销售人员的服务态度，结果都一样。为什么?
后来这个案例的解决手法十分简单，只是调阅了大堂摄像机里拍下的摄像带，发现新开幕的百货商场生意很好，人潮汹涌，大约6成的顾客进入商场后，会被领带花车的布置吸引，然后观看这些领带，问题是，他们在花车前刚一停留，客人马上会被后面的来客撞上，客人平均在碰触过1.8次以后，就会离开，于是这花车的业绩当然不好。结论是，将这花车后移20米，问题马上解决。靠脑神经科学研究营销
以上两类方法，都是先设法掌握消费者的真实需求和购买意向，后决定营销刺激的方式和规模，这看似已经比 较科学。但是最近几年，为了给营销决策寻找到更多科学的、直接的依据，科学家借助基因解码以及脑电学，察看大脑的活动规律，之后得出结论：其实以上两类方法得出的数据，往往是不可相信的!
事实证明，人类的天性是口是心非的，在自认为很诚实的前提下，问卷的答案和脑电波的反应截然不同。由于大脑神经科学的相关研究十分复杂，这里仅列举一二，来看看这些研究在营销里的应用。
比如：
1.假如你是瘾君子，烟盒上的“吸烟有害健康”的警语，对你真的有警示作用并有戒烟的念头吗?脑电学的研究结论是，这些警语包括那些看起来很血腥可怕的公益广告，其实会让瘾君子产生更加强烈的吸烟念头。所以，了解到这一特点之后，有些烟商会放胆去做公益广告，明里配合了政府政策，暗中却是更有效地打开产品销路。
2.同样，含有色情暗示元素(比如稍稍裸露)的广告为什么会吸引眼球，那是因为人类基本的生理需求，而如果你的这类广告正在遭受舆论的非议和批评，你是因此撤下广告，还是坚持到底?
研究显示，如果因此引发公众的抗议，结果反而是最好的。因为这样不仅可以引发话题，创造免费的公共报导，还会在群众表面上宣扬道德的情况下，引发他们“私底下”更为强烈的欲望，这欲望会转化为“罪恶感”，而消费者为了消除这挥之不去“罪恶感”，会不断地、不自觉地将欲望与产品进行情绪联结，因此反而加强了这个品牌的声势。这就是脑电学的研究结论。
3.人类的情感胜过理智。例如品牌偏好就是一种长期的情感累积，一旦偏好形成，新的挑战商品即使在功能或口味上更胜一筹，消费者倾向在理智上承认新商品的优势，但是在真实行为上依然偏好旧爱。这个结论的另一种应用是，只要能够唤起消费者的情绪兴奋(比如折上折或礼品环环送)，而且强调“立即实现”、“马上拥有”的可能性，那么这股情感就会自动压抑理智思维，使消费行为难以抑制地迅速发生。
同样，感性的营销刺激要优于理性的诉求。所以感人至深的品牌故事、神圣神秘的氛围、甜美可爱的产品造型、精心设计的色、声、香、味、触等等感官引诱，都远远胜过那些冠冕堂皇、理性复杂的文字描述。
4.在西方国家，随选视讯(VOD)以及电视侧录服务的兴起，消费者可以轻松避开插播广告的干扰，于是“植入性广告”开始风起云涌。中国企业也在不断尝试这种新的广告形式。但实验证明，植入式广告在三个特定的条件下才可能取得最佳效果：必须和节目剧情紧密融合，必须成为剧情的重要元素，必须是感性、非理性的。
而如果剧情中插入了太多植入性广告(像《天下无贼》电影里多达几十个)，那么每个广告的效果会受到显著挤压，效果大减；而且，如果只是展现式的、一闪而过的植入性广告(《天下无贼》里面出现过的“淘宝网”字样的小旗)，几乎是没有效果的；另外，一旦有成功的植入性广告，电视剧中硬性插播广告的效果会大大减弱。
你可能会说，这些研究看起来很奇怪，但国际上确实正在不断进行着这些方面的研究，而更多的这些研究成果(已经发现的人类口是心非的本质现象)，也已经不断应用在企业的营销操作当中了，比如借助这些研究，来寻找自己品牌的有效定位、正确的广告诉求等。
由于篇幅问题，难以一一详述，但请你相信一点：在经验或推理中产生的营销决策，往往是错误的。你的营销现在有幸变成了“赢”销，或许只是赌赢了，但未来依靠什么赢呢?
编辑：范超伟