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广告社会学最早是源于20世纪70年代法国社会学者热拉尔·拉尼奥对广告活动的研究,而不是广告学科自身的建设需要。我国对于广告社会学的介绍与引进源自于20世纪90年代后期。我校自2007年开始将其作为广告专业本科教育阶段的一门专业选修课开设至今,经过这几年查阅相关的资料和对教学实践摸索的思考,我对课程的认识也经历了由陌生到兴趣再到有些许看法的发展过程。由于该学科现成的资料有限,因此在教学过程中,我努力根据现代广告学科的发展、结合社会学的学科特性与研究方法,逐渐完成了课程教学大纲的设计,形成了课程内容的架构。下面我就对该课程的认识与大家进行一番分享。
首先,从社会学学科特征和研究方法出发对广告社会学的研究方向进行把握,形成广告社会学独特的研究视角。
西方社会学从18世纪30年代出现至今已经有了将近300年的历史,既有丰富的理论基础,又有一套独特的研究方法,由此形成了自己学科的独特视角,因此相较广告学科的发展明显成熟。社会学作为一门独立的学科有着如下的学科特性:一是它的现代性。这与社会学学科发展密切相关,因为社会学就是在研究反思现代资本主义社会的过程中出现的,因此它跟现实的社会状况联系特别密切,这是它与古老的哲学、历史学等社会学科相区别的一个显著特征;二是它的综合性。这与社会学的研究对象有密切相关的。社会学一般以具体学科都涉及,但又都不做专门研究的东西为研究对象,因此,研究该类问题的时候往往要综合了解各个学科的研究程度并予以借鉴。所以,在此方面社会学与哲学的思维方式有相近之处;三是它的整体性。这是就社会学研究的视角来说的,即社会学不是从个体的角度来看待与研究社会现象的,它是针对人类的群居特性,从总体对各体的影响角度对各种社会现象进行研究与分析。因此,这样的学科特性决定了其独特的研究方法,那就是社会学独特的批判诠释研究方法,以纠正人们对某些社会活动、现象的错误做法与认识。
随着广告对现代社会影响的日趋壮大,广告就是当下重要的社会活动之一。目前我国虚假广告屡禁不止的问题,品牌建设、整合营销传播的理念與非商业性广告发展的趋向等国内外广告业的动向,呼唤我们对现代广告活动进行深入思考与探索。而社会学的现代性、综合性和整体性的学科视角,有助于我们将广告置于一个整体社会系统内部,研究广告如何发挥作用,其内部机制与外部环境以及它与外部环境之间如何更为和谐的发展。探索广告跟社会系统的各种关系,而不只是为了做广告而研究广告。因此,广告社会学的发展有助于广告进一步由术向学的转变。
其次,就是完成对整个知识体系的组建,逐渐开始形成对教学内容的理解。
认为全部课程可分成七个部分。第一章绪论。是对学科的综述,主要介绍本课程的性质地位、研究对象及学科发展概况。认为该学科的研究对象除了广告本身之外,更重要的是探讨广告兴起的内外部机制,思考广告为何能产生价值,为何能在现代社会当中成为与氧气一样重要的东西,它又是如何调整和协调社会各个部门环节起作用以及现代广告自身发展过程中出现的问题等等。第二章广告活动有关的社会学视角。主要介绍社会学关于社会文化、社会行为、社会结构的视角,以解析广告社会学中对于现代广告产生和发展的基本认识,为后面的各个章节展开奠定基础;第三章广告与社会文化。基于社会学上对于文化的认识,辨析文化与商品、商品与广告以及广告是商品的文化化,而非大众文化等方面的问题;第四章广告与人的发展。主要从广告对儿童社会化和社会性别的角度解析广告对现代人行为塑造等方面的影响;第五章广告与社会组织。现代广告传播其本质上是属于组织传播,因此基于社会学对于社会组织的认识,以解析现代广告传播中的创意、策划和管理,以提升现代广告传播的效果;另一方面进一步解读现代广告在如今社会组织当中所扮演的角色以及所发挥的作用,明确广告活动是现代社会经济实体系统中不可或缺的环节;第六章广告与社会生活,主要从当下静态的角度叙述广告与现代生活方式之间的关系。既叙述广告对于如今社会生活的影响也阐述时尚、流行等社会生活元素给广告传播的影响;第七章广告与社会变迁,主要从动态的角度认识广告与未来社会变迁之间的关系,着重解读社会变迁中后现代社会对未来广告传播所造成的影响。
为此,结合高年级选修课的特点和上述课程的内容,自第3周起都安排学生相关章节某些基础内容的自习与作业,并从中选择相关章节优秀的作业让学生进行课堂讲演。这样既利于激发学生学习的自主性也利于教师进行点拨与引导。以便在课程最后第十六周引导学生自主结合当下的一些新课题探讨诸如当下某些时尚流行的生活方式和后现代社会的某些特性对广告传播的影响等问题的研讨。增进学生探究问题、现象的兴趣,促进思维方式的发展,希望能通过这样的互动,以实现教学相长目的。
参考文献:
[1]热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].商务印书馆,1998,(1).
[2]刘泓.广告社会学[M].武汉大学出版社,2006,(8).
[3]吉登斯.社会学理论与现代社会学[M].社会科学文献出版社,2003,(7).
[4]朱力.社会学原理[M].社会科学文献出版社,2003,(9).
首先,从社会学学科特征和研究方法出发对广告社会学的研究方向进行把握,形成广告社会学独特的研究视角。
西方社会学从18世纪30年代出现至今已经有了将近300年的历史,既有丰富的理论基础,又有一套独特的研究方法,由此形成了自己学科的独特视角,因此相较广告学科的发展明显成熟。社会学作为一门独立的学科有着如下的学科特性:一是它的现代性。这与社会学学科发展密切相关,因为社会学就是在研究反思现代资本主义社会的过程中出现的,因此它跟现实的社会状况联系特别密切,这是它与古老的哲学、历史学等社会学科相区别的一个显著特征;二是它的综合性。这与社会学的研究对象有密切相关的。社会学一般以具体学科都涉及,但又都不做专门研究的东西为研究对象,因此,研究该类问题的时候往往要综合了解各个学科的研究程度并予以借鉴。所以,在此方面社会学与哲学的思维方式有相近之处;三是它的整体性。这是就社会学研究的视角来说的,即社会学不是从个体的角度来看待与研究社会现象的,它是针对人类的群居特性,从总体对各体的影响角度对各种社会现象进行研究与分析。因此,这样的学科特性决定了其独特的研究方法,那就是社会学独特的批判诠释研究方法,以纠正人们对某些社会活动、现象的错误做法与认识。
随着广告对现代社会影响的日趋壮大,广告就是当下重要的社会活动之一。目前我国虚假广告屡禁不止的问题,品牌建设、整合营销传播的理念與非商业性广告发展的趋向等国内外广告业的动向,呼唤我们对现代广告活动进行深入思考与探索。而社会学的现代性、综合性和整体性的学科视角,有助于我们将广告置于一个整体社会系统内部,研究广告如何发挥作用,其内部机制与外部环境以及它与外部环境之间如何更为和谐的发展。探索广告跟社会系统的各种关系,而不只是为了做广告而研究广告。因此,广告社会学的发展有助于广告进一步由术向学的转变。
其次,就是完成对整个知识体系的组建,逐渐开始形成对教学内容的理解。
认为全部课程可分成七个部分。第一章绪论。是对学科的综述,主要介绍本课程的性质地位、研究对象及学科发展概况。认为该学科的研究对象除了广告本身之外,更重要的是探讨广告兴起的内外部机制,思考广告为何能产生价值,为何能在现代社会当中成为与氧气一样重要的东西,它又是如何调整和协调社会各个部门环节起作用以及现代广告自身发展过程中出现的问题等等。第二章广告活动有关的社会学视角。主要介绍社会学关于社会文化、社会行为、社会结构的视角,以解析广告社会学中对于现代广告产生和发展的基本认识,为后面的各个章节展开奠定基础;第三章广告与社会文化。基于社会学上对于文化的认识,辨析文化与商品、商品与广告以及广告是商品的文化化,而非大众文化等方面的问题;第四章广告与人的发展。主要从广告对儿童社会化和社会性别的角度解析广告对现代人行为塑造等方面的影响;第五章广告与社会组织。现代广告传播其本质上是属于组织传播,因此基于社会学对于社会组织的认识,以解析现代广告传播中的创意、策划和管理,以提升现代广告传播的效果;另一方面进一步解读现代广告在如今社会组织当中所扮演的角色以及所发挥的作用,明确广告活动是现代社会经济实体系统中不可或缺的环节;第六章广告与社会生活,主要从当下静态的角度叙述广告与现代生活方式之间的关系。既叙述广告对于如今社会生活的影响也阐述时尚、流行等社会生活元素给广告传播的影响;第七章广告与社会变迁,主要从动态的角度认识广告与未来社会变迁之间的关系,着重解读社会变迁中后现代社会对未来广告传播所造成的影响。
为此,结合高年级选修课的特点和上述课程的内容,自第3周起都安排学生相关章节某些基础内容的自习与作业,并从中选择相关章节优秀的作业让学生进行课堂讲演。这样既利于激发学生学习的自主性也利于教师进行点拨与引导。以便在课程最后第十六周引导学生自主结合当下的一些新课题探讨诸如当下某些时尚流行的生活方式和后现代社会的某些特性对广告传播的影响等问题的研讨。增进学生探究问题、现象的兴趣,促进思维方式的发展,希望能通过这样的互动,以实现教学相长目的。
参考文献:
[1]热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].商务印书馆,1998,(1).
[2]刘泓.广告社会学[M].武汉大学出版社,2006,(8).
[3]吉登斯.社会学理论与现代社会学[M].社会科学文献出版社,2003,(7).
[4]朱力.社会学原理[M].社会科学文献出版社,2003,(9).