论文部分内容阅读
案例重現
隨著整體市場份額的萎縮，昔日的速食麵大王康師傅，其光環正逐漸褪色。數據顯示，2014年康師傅營業額102.38億美元，同比增長6.43%；股東應占溢利4億美元，同比下降1.97%。2015年三季報顯示，公司前9個月康師傅營業額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。2016年2月22日，在香港上市的康師傅發佈了其業績盈利預告表示，2015年，康師傅未經審核的股東應占溢利大幅下滑約35%～40%。
快消品行業巨頭康師傅近年來的日子並不好過。2016年2月22日，康師傅發佈盈利警告稱，2015年該公司淨利同比下降35%到40%。對此，康師傅解釋說，主要是速食麵產品銷售不及預期以及飲料業務不景氣造成的。
康師傅在公告中強調，2015年由於公司在速食麵品類上採取了升級提價的舉措，一些銷售通路對此持觀望態度，造成速食麵業務在報告期內的銷售下跌。此外，康師傅另一主營業務飲料，則處在產能過剩需要做減值準備的階段。兩大主營業務的不景氣，加之期間匯率波動，影響集團獲利，最終造成了康師傅淨利2015年大幅下降35%至40%。
康師傅的困局
事實上，康師傅業績早已亮起了紅燈。數據顯示，2014年康師傅營業額102.38億美元，同比增長6.43%；股東應占溢利4億美元，同比下降1.97%。2015年三季報顯示，公司前3季度業額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。而僅僅過了3個月後，康師傅股東應占溢利突然下降35%-40%，這說明康師傅在2015年第四季銷售情況十分不樂觀。
康師傅的業務組成主要由速食麵及飲品組成，2014年分別占康師傅營業額的40%與57%。這其中，康師傅的速食麵業務在營業額占比以及毛利貢獻上自2011年就已出現下滑。康師傅速食麵營業額占比已從2011年的46%降為2014年的40%，毛利率已從2012年的30%降為2014年28.33%。
與此同時，康師傅2015年業績顯示，其速食麵業務亦表現不佳。康師傅2015年上半年速食麵營業額為1792137千美元，同比下跌11.88%；第三季度速食麵營業額為1061913千美元，同比下跌6.2%。
多方面原因造成業績下滑
業內人士表示：「康師傅業績縮水是多方面原因造成的，其一，康師傅主打產品速食麵和飲料行業近年來發展面臨困境，行業整體盈利水準降低；其二，快消品更新換代快，消費升級迫使康師傅加速產品高端化轉型，但是高端產品的市場還沒有完全打開；其三，康師傅產品安全事故頻發，一定程度上影響了康師傅業績。」
中國品牌研究院研究員朱丹蓬更是指出：「隨著速食麵被貼上不健康標籤、消費群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的衝擊，未來康師傅業績可能會出現更大的斷崖式下滑。」
任何事物都要辯證地看，康師傅淨利的下滑是內外因素並存。有專家認為，康師傅利潤的下降和娃哈哈一樣，主要的內因是近年來的發展戰略出現了失誤，康師傅錯誤地將三四線市場當成了主戰場。
主戰場放在三四線市場，就意味著要和眾多中小品牌去抗衡和競爭。而三四線市場的消費者又對價格比較敏感，企業想要在三四線市場上有競爭力，只能不斷做各種促銷去滿足消費者的需求，這就蠶食了康師傅的利潤空間。雖然三四線市場是很多行業未來發展的潛力所在，但對於快消品行業來說卻並不如此。這點從康師傅的競爭對手統一身上就能得以窺見。這兩年統一將主要精力放在了一二線市場上，並在產品創新上加大了佈局力度，因此不同於康師傅的利潤下滑，統一的業績表現還不錯。
而外因方面，則是互聯網背景下的O2O外賣模式正在逐漸蠶食並替代速食麵市場，速食麵行業老大的康師傅不可避免地被波及。公開資料顯示，自2013年以來，伴隨著互聯網O2O模式的興起，餐飲外賣市場井噴式發展，美團外賣、百度外賣、餓了麼等外賣平台紛紛湧現。
艾瑞發佈《2015年中國外賣O2O行業發展報告》顯示，2014年大陸餐飲外賣市場規模已超過1600億元人民幣，占整體餐飲消費的比例為5.8%；到2017年，這一比例有望達到9%，外賣市場整體規模也將超過3000億元人民幣。
當前年青一代消費者已經不滿足於吃飽，吃好、吃出健康才是他們最為看重的。而方便性是速食麵深得消費者青睞的主要原因，但是外賣O2O的興起，使消費者足不用出戶就能購買到周圍的速食美食，在方便性上不亞於速食麵，而且選擇性更多、產品相對健康營養，因此吃速食麵的人越來越少。加之近年來康師傅負面風波頻出，產品創新力度又不足，利潤下滑在所難免。
康師傅如何自救
在業內人士看來，整個2015年，食品飲料行業遇到了比較大的衰退，原因不是人均消費的下降，而是消費者的精凖分層，讓整個消費細分更加凸顯。加上二元結構的初步形成，整個食品飲料行業中，食品飲料巨頭在遭遇裂變的情況下業績都會出現相應的下滑。所以，2016年食品飲料企業應該精凖對接重度人群，與消費者進行互動和體驗。
作為速食麵領域兩大巨頭，統一經歷了痛苦的轉型後出現逆勢增長，而作為速食麵巨頭的康師傅在業績出現大幅度下滑後該如何自救呢？
業內專家認為，康師傅當下很難擺脫速食麵業務，自救的關鍵就是要在速食麵業務上作出定位升級。消費升級是大陸經濟發展的大趨勢，營養美味是康師傅所處的食品飲料行業生命力所在，所以康師傅的業績自救就要加大高端產品研發投入力度，不僅僅是高端速食麵，還包括高端飲料、高端餅乾等，各個產品線的高端化要協同發展，共同實現康師傅品牌升級。目前統一的速食麵業務已經轉向高端市場，康師傅已然落後了一步。因此康師傅一定要進行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，產品的定位要升級，消費群的定位要升級。
與此同時，康師傅也應該學著適應新的市場變化，積極擁抱「互聯網+」，推出一些更多新型的、健康的產品。「進一步升級換代，做一些符合社會潮流的食品飲料產業或非食品飲料產業。比如可以做食品飲料的電商，做物流，不要讓自己拘泥於傳統的速食麵領域。」業內人士表示。另一方面，康師傅要切實落實產品品質管控，在消費升級的背景下，消費者對產品安全品質問題的容忍度將會變低，康師傅不能再走以前的老路。
未來康師傅會不會扭轉其危機局面？我們只能拭目以待。但可以肯定的是，在消費環境發生變化的背景下，企業只有順應潮流進行變革，才有可能立於不敗之地，反之就很可能會被淘汰。
隨著整體市場份額的萎縮，昔日的速食麵大王康師傅，其光環正逐漸褪色。數據顯示，2014年康師傅營業額102.38億美元，同比增長6.43%；股東應占溢利4億美元，同比下降1.97%。2015年三季報顯示，公司前9個月康師傅營業額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。2016年2月22日，在香港上市的康師傅發佈了其業績盈利預告表示，2015年，康師傅未經審核的股東應占溢利大幅下滑約35%～40%。
快消品行業巨頭康師傅近年來的日子並不好過。2016年2月22日，康師傅發佈盈利警告稱，2015年該公司淨利同比下降35%到40%。對此，康師傅解釋說，主要是速食麵產品銷售不及預期以及飲料業務不景氣造成的。
康師傅在公告中強調，2015年由於公司在速食麵品類上採取了升級提價的舉措，一些銷售通路對此持觀望態度，造成速食麵業務在報告期內的銷售下跌。此外，康師傅另一主營業務飲料，則處在產能過剩需要做減值準備的階段。兩大主營業務的不景氣，加之期間匯率波動，影響集團獲利，最終造成了康師傅淨利2015年大幅下降35%至40%。
康師傅的困局
事實上，康師傅業績早已亮起了紅燈。數據顯示，2014年康師傅營業額102.38億美元，同比增長6.43%；股東應占溢利4億美元，同比下降1.97%。2015年三季報顯示，公司前3季度業額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。而僅僅過了3個月後，康師傅股東應占溢利突然下降35%-40%，這說明康師傅在2015年第四季銷售情況十分不樂觀。
康師傅的業務組成主要由速食麵及飲品組成，2014年分別占康師傅營業額的40%與57%。這其中，康師傅的速食麵業務在營業額占比以及毛利貢獻上自2011年就已出現下滑。康師傅速食麵營業額占比已從2011年的46%降為2014年的40%，毛利率已從2012年的30%降為2014年28.33%。
與此同時，康師傅2015年業績顯示，其速食麵業務亦表現不佳。康師傅2015年上半年速食麵營業額為1792137千美元，同比下跌11.88%；第三季度速食麵營業額為1061913千美元，同比下跌6.2%。
多方面原因造成業績下滑
業內人士表示：「康師傅業績縮水是多方面原因造成的，其一，康師傅主打產品速食麵和飲料行業近年來發展面臨困境，行業整體盈利水準降低；其二，快消品更新換代快，消費升級迫使康師傅加速產品高端化轉型，但是高端產品的市場還沒有完全打開；其三，康師傅產品安全事故頻發，一定程度上影響了康師傅業績。」
中國品牌研究院研究員朱丹蓬更是指出：「隨著速食麵被貼上不健康標籤、消費群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的衝擊，未來康師傅業績可能會出現更大的斷崖式下滑。」
任何事物都要辯證地看，康師傅淨利的下滑是內外因素並存。有專家認為，康師傅利潤的下降和娃哈哈一樣，主要的內因是近年來的發展戰略出現了失誤，康師傅錯誤地將三四線市場當成了主戰場。
主戰場放在三四線市場，就意味著要和眾多中小品牌去抗衡和競爭。而三四線市場的消費者又對價格比較敏感，企業想要在三四線市場上有競爭力，只能不斷做各種促銷去滿足消費者的需求，這就蠶食了康師傅的利潤空間。雖然三四線市場是很多行業未來發展的潛力所在，但對於快消品行業來說卻並不如此。這點從康師傅的競爭對手統一身上就能得以窺見。這兩年統一將主要精力放在了一二線市場上，並在產品創新上加大了佈局力度，因此不同於康師傅的利潤下滑，統一的業績表現還不錯。
而外因方面，則是互聯網背景下的O2O外賣模式正在逐漸蠶食並替代速食麵市場，速食麵行業老大的康師傅不可避免地被波及。公開資料顯示，自2013年以來，伴隨著互聯網O2O模式的興起，餐飲外賣市場井噴式發展，美團外賣、百度外賣、餓了麼等外賣平台紛紛湧現。
艾瑞發佈《2015年中國外賣O2O行業發展報告》顯示，2014年大陸餐飲外賣市場規模已超過1600億元人民幣，占整體餐飲消費的比例為5.8%；到2017年，這一比例有望達到9%，外賣市場整體規模也將超過3000億元人民幣。
當前年青一代消費者已經不滿足於吃飽，吃好、吃出健康才是他們最為看重的。而方便性是速食麵深得消費者青睞的主要原因，但是外賣O2O的興起，使消費者足不用出戶就能購買到周圍的速食美食，在方便性上不亞於速食麵，而且選擇性更多、產品相對健康營養，因此吃速食麵的人越來越少。加之近年來康師傅負面風波頻出，產品創新力度又不足，利潤下滑在所難免。
康師傅如何自救
在業內人士看來，整個2015年，食品飲料行業遇到了比較大的衰退，原因不是人均消費的下降，而是消費者的精凖分層，讓整個消費細分更加凸顯。加上二元結構的初步形成，整個食品飲料行業中，食品飲料巨頭在遭遇裂變的情況下業績都會出現相應的下滑。所以，2016年食品飲料企業應該精凖對接重度人群，與消費者進行互動和體驗。
作為速食麵領域兩大巨頭，統一經歷了痛苦的轉型後出現逆勢增長，而作為速食麵巨頭的康師傅在業績出現大幅度下滑後該如何自救呢？
業內專家認為，康師傅當下很難擺脫速食麵業務，自救的關鍵就是要在速食麵業務上作出定位升級。消費升級是大陸經濟發展的大趨勢，營養美味是康師傅所處的食品飲料行業生命力所在，所以康師傅的業績自救就要加大高端產品研發投入力度，不僅僅是高端速食麵，還包括高端飲料、高端餅乾等，各個產品線的高端化要協同發展，共同實現康師傅品牌升級。目前統一的速食麵業務已經轉向高端市場，康師傅已然落後了一步。因此康師傅一定要進行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，產品的定位要升級，消費群的定位要升級。
與此同時，康師傅也應該學著適應新的市場變化，積極擁抱「互聯網+」，推出一些更多新型的、健康的產品。「進一步升級換代，做一些符合社會潮流的食品飲料產業或非食品飲料產業。比如可以做食品飲料的電商，做物流，不要讓自己拘泥於傳統的速食麵領域。」業內人士表示。另一方面，康師傅要切實落實產品品質管控，在消費升級的背景下，消費者對產品安全品質問題的容忍度將會變低，康師傅不能再走以前的老路。
未來康師傅會不會扭轉其危機局面？我們只能拭目以待。但可以肯定的是，在消費環境發生變化的背景下，企業只有順應潮流進行變革，才有可能立於不敗之地，反之就很可能會被淘汰。