从市场营销到合作关系，再到企业组织结构和管理模式变化，数字化正在方方面面对公司产生影响，而这正是由于数字营销的重要性日渐突出而引发的。Econsultancy全球首席执行官Ashley Friedlein在数字营销领域有丰富的经验，近期，他在上海与《第一财经周刊》记者赵蓉就此话题分享了他的观点。
　　
　　C=CBNweekly
　　F=Ashley Friedlein
　　C: 数字营销目前在哪些行业已经成为至关重要的营销途径？
　　F: 和传统广告一样，数字营销的作用必须依据公司所在的行业和发展阶段。数字营销诞生的最初，人们仅仅用在线广告来提高品牌认知度；随着电子商务的兴起，人们依靠数字营销手段来增加品牌知名度和购买率；紧接着，人们在数字营销里分析数据，观察用户行为并且发现趋势。在那些拥有大型传统广告主的行业，诸如快速消费品行业，已经利用数字营销做了很多复杂的事，其过程中也经历了营销方式从浅而泛到精且深的演变。另一些类似的行业，比如零售、旅游、娱乐、通信以及金融服务行业等，都在成为数字营销的广告大客户。这些行业拥有的共性是：消费者人数众多、人们会在网络上进行相关信息搜索，以及在网上也容易发生购买行为。
　　C: 很多处于B2B行业的市场人员发现在互联网、社交平台上的传播并不能直接影响客户公司的高层，而这些人群才是生意的决策者。对此，你有什么看法？
　　F: 的确。因为这些行业真正的销售来自于传统的会议和合同，而不是在线就能产生的。但这并不意味着数字营销在B2B行业就没有可以发挥的空间。首先，资深管理层并不是不上网，关键是怎么在网上接触到他们。这时候，有价值的信息内容就成为了有效的营销工具，比如调研报告、数据分析、白皮书等。并不是文字和图片才是内容，这些东西的呈现和组合方式也是体现价值的。可能这些数字化的内容并不能影响你的潜在客户产生购买行为，但有没有可能影响他们参加一次你们的商务会议？另外，对于B2B行业来说，数字营销能起的作用并不在于吸引新的客户，而是对现有客户提供一种附加价值，比如提供更好的服务、提高忠诚度等，这有助于维护合作关系。毕竟对B2B行业的公司来说，和客户有长期持续的生意来往是很重要的。
　　C: 有种观点认为，面对数字营销和社交媒体的兴起，企业有必要改变传统的组织结构。在你看来，数字化渐成主流后企业所面临的最大挑战是什么？
　　F: 人力资源的调配是个大问题。一开始，刚刚涉及数字化的公司只需要对他们原有的市场部人员放宽一点权限，让他们在传统的市场营销上加上数字化的方式；接着，数字营销的影响力变大，公司不得不去寻找一个单独的专业团队来承担数字营销的任务；但是，当公司的很多业务都与数字渠道挂钩时，就没办法不让支持部门也参与进来了。这时不再需要一个专门负责数字化内容的团队，因为所有人都必须能够和来自数字渠道的消费者、客户、供应商等打交道。当所有人员的技能要求，包括他们自己的工作方式都发生变化时，组织结构必然要发生转变。但问题在于，数字化所带来的变化太快了，企业快速转型所需要的人才却不是短时间就能找到。你要么想办法慢慢内部培养，要么出去和其它有同样问题的公司进行人才大战。