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[摘要]广告作为现代社会引导消费的重要行为，是艺术创造和心理唤起的双重过程。一方面，现代艺术形式的改进促进广告业发展，其对情感的发掘更决定着其作用的大小。本文将从广告的情感法则入手，围绕着其外在形式对心理唤起的途径与效果展开探讨。
[关键词]广告 情感表达 影像技术
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）07-0048-01
广告作为一种为达到特定目的，满足一定需要，通过一定的媒体，向公众进行特定的引导与信息传播的宣传手段，其本质为说服与相关行为表现的获得。现代意义上的广告广义上分为经济广告与非经济广告。经济广告即为普遍意义上的商业广告，为满足一定程度上的商业诉求和获得自身商业利益的实现而进行的信息载体式传播；非经济广告，即为宏观意义上的公益广告。在此，谨以商业广告为例，阐述广告中情感法则的定位及运用。
广告作为一种劝导手段与引导模式，发展至今日势头依旧甚至以较之过去更为广泛的形式融入人们的日常生活之中。随着广告与其他媒体——诸如电影电视——等微观传播平台的广泛互动，已经以新的形式成为了传媒最终的依赖和经济决定力量。在广告诸多的传播载体和表现形式中，又分为两种传播途径，不同传播途径作用下的广告也具有其迥异的情感表达方式。
所谓“情感法则”，即对一个行为与情感宣泄具有同时性和情景同一性的原则的阐释。首先，阐述广告的“共情性”。作为软性的规劝形式的广告，通过对产品实体之上的意象性的发掘与追求，进而达到商品精神实质的宏观体现与能够引起人们情感暂时宣泄抑或彻底宣泄的情境的融合，并最终达到符合现代意义上的消费模式，即实体性消费与符号消费共时性的行为的实现。如进行婴幼儿用品广告营销策划时，针对母亲特有的母性关怀实现的愿望和情感的诉求，相对多的加入亲子互动的温馨细节，同时相对少的进行硬性的消费规劝，用细小的关怀促进受众情感的宣泄，并最终达到宏观行为表达的实现。而作为我国特有的民族物质文化精粹——白酒——的情感表达形式，则在广告营销策划时，发掘白酒所蕴含的意象性核心情感则极为重要。例如，在我国，“酒浓于水”能够不完全对等地表达“血浓于水”的亲情，同时，凛冽的浓香型及酱香型白酒也可宏观不对等表达兄弟之情。再同时，作为民族物质文化精粹，白酒所特有的代表中华民族开阔视野，宽广胸怀和终极的人文关怀的意象性也可作为精神内核融入广告之中。例如我国国酒茅台酒通过对“相逢，相识，相知”的情感过程的深入与表达，体现出了君子之交淡如水却浓于酒的缘分观点；酒鬼酒通过我国的神话传说和侠客精神的主观表现，使酒鬼酒显示出其特有的人文关怀和传统信仰积淀，从而使白酒界新贵酒鬼酒拥有更多的魔幻现实成分而吸引受众目光；而郎酒的平面幕幅广告则直接打出“神采飞扬·中国郎”及“四川依旧美丽”以促进受众豪迈感情的提升和爱国关注灾难后我国进一步崛起的民族热情的升温，进而达到物质与意象性相互融合，并达到商业利益的最终实现。
其次，针对广告中的思维误区阐释另一个极为重要的情感法则，即情感宣泄引导的力度和尺度把握。受众思想的流动性遵循“物极必反”的法则，即如果在短时间内由于某种概念观念性引导过于着力，则会引起受众情感的反向运动，使受众产生一种近似于厌恶的厌倦感，并最终影响受众心理认同程度的提升和消费行为的表现。如短时间内对同一种消费品进行轰炸式的优势陈述与过于强烈的消费行为规劝式引导，易使消费者产生深重的厌恶感和被轻视的失落感，进而影响消费者购买行为的实现。故而，减少广告传播途径中的过于激进和强烈的表达方式，以相对柔和的情感引导方式进行商业广告传播不失为合理途径。
最后，针对情感法则中情感的情境性结合技术因素进行相关阐述。随着现代影像技术的大肆发展，影像广告作为现今广告普遍采取的表达形式，影像的拍摄和表达显得尤为重要。立足于电影本体论的运动摄影的表达，立足于现代声光技术的音场录音制式及色调打光技术，立足于表演艺术的情境融合和肢体语言的表达，对广告综合艺术效果的表现尤为重要。例如，香港著名摄影师鲍德熹所拍摄的香港红磡体育场宣传片中，用斯坦尼康及大摇臂的镜头剪切技术完成了对体育馆外围及内部的单镜头运动摄影形式表达，使受众如临其境，通过对镜头充当“眼睛”的镜头运动效果的发掘表现出了红磡体育场的宏伟壮观及现代性精神展现；丰田旗下威驰广告片中通过众多明星对产品的故事性叙述，融入44.1HZ录音频率的音场表达及《The Colorful Day》的主题歌选取，同时进行适当的快慢镜头表现及合理的滤镜选取及适当表现情境的色调选取和颜色搭配，在张艺谋导演的策划和诸多明星的加盟下一枝独秀，使威驰汽车有了产品之上的意象性意义，进而达到了提升销量的作用。现代摄影技术与广告融合，同合理下家的选取，最终促进了现代广告的腾飞与商业价值的终极实现。
广告作为一种具有工具性的艺术表现形式，应当被引起足够的重视。广告的合理性情感选取，适当的情感宣泄的引导，合适的情景选取及声光搭配、运动摄影，都成为其情感法则的最终落脚点。以上观点通过对商业广告情感根基的尝试发掘，表达了广告精神实质的探索与对于经济效益与社会效益结合的双重关怀。
【参考文献】
[1]鲍德里.国际广告艺术设计基础教程：广告文案写作[M].北京：中国青年出版社，2013.
[2]（美）波德维尔，汤普森.电影艺术：形势与风格[M].北京：世界图书出版社，2012.
[3]周艳芳，袁伟静，刘辉.广告概论[M].北京：清华大学出版社，2011.
责任编辑：张丽
[关键词]广告 情感表达 影像技术
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）07-0048-01
广告作为一种为达到特定目的，满足一定需要，通过一定的媒体，向公众进行特定的引导与信息传播的宣传手段，其本质为说服与相关行为表现的获得。现代意义上的广告广义上分为经济广告与非经济广告。经济广告即为普遍意义上的商业广告，为满足一定程度上的商业诉求和获得自身商业利益的实现而进行的信息载体式传播；非经济广告，即为宏观意义上的公益广告。在此，谨以商业广告为例，阐述广告中情感法则的定位及运用。
广告作为一种劝导手段与引导模式，发展至今日势头依旧甚至以较之过去更为广泛的形式融入人们的日常生活之中。随着广告与其他媒体——诸如电影电视——等微观传播平台的广泛互动，已经以新的形式成为了传媒最终的依赖和经济决定力量。在广告诸多的传播载体和表现形式中，又分为两种传播途径，不同传播途径作用下的广告也具有其迥异的情感表达方式。
所谓“情感法则”，即对一个行为与情感宣泄具有同时性和情景同一性的原则的阐释。首先，阐述广告的“共情性”。作为软性的规劝形式的广告，通过对产品实体之上的意象性的发掘与追求，进而达到商品精神实质的宏观体现与能够引起人们情感暂时宣泄抑或彻底宣泄的情境的融合，并最终达到符合现代意义上的消费模式，即实体性消费与符号消费共时性的行为的实现。如进行婴幼儿用品广告营销策划时，针对母亲特有的母性关怀实现的愿望和情感的诉求，相对多的加入亲子互动的温馨细节，同时相对少的进行硬性的消费规劝，用细小的关怀促进受众情感的宣泄，并最终达到宏观行为表达的实现。而作为我国特有的民族物质文化精粹——白酒——的情感表达形式，则在广告营销策划时，发掘白酒所蕴含的意象性核心情感则极为重要。例如，在我国，“酒浓于水”能够不完全对等地表达“血浓于水”的亲情，同时，凛冽的浓香型及酱香型白酒也可宏观不对等表达兄弟之情。再同时，作为民族物质文化精粹，白酒所特有的代表中华民族开阔视野，宽广胸怀和终极的人文关怀的意象性也可作为精神内核融入广告之中。例如我国国酒茅台酒通过对“相逢，相识，相知”的情感过程的深入与表达，体现出了君子之交淡如水却浓于酒的缘分观点；酒鬼酒通过我国的神话传说和侠客精神的主观表现，使酒鬼酒显示出其特有的人文关怀和传统信仰积淀，从而使白酒界新贵酒鬼酒拥有更多的魔幻现实成分而吸引受众目光；而郎酒的平面幕幅广告则直接打出“神采飞扬·中国郎”及“四川依旧美丽”以促进受众豪迈感情的提升和爱国关注灾难后我国进一步崛起的民族热情的升温，进而达到物质与意象性相互融合，并达到商业利益的最终实现。
其次，针对广告中的思维误区阐释另一个极为重要的情感法则，即情感宣泄引导的力度和尺度把握。受众思想的流动性遵循“物极必反”的法则，即如果在短时间内由于某种概念观念性引导过于着力，则会引起受众情感的反向运动，使受众产生一种近似于厌恶的厌倦感，并最终影响受众心理认同程度的提升和消费行为的表现。如短时间内对同一种消费品进行轰炸式的优势陈述与过于强烈的消费行为规劝式引导，易使消费者产生深重的厌恶感和被轻视的失落感，进而影响消费者购买行为的实现。故而，减少广告传播途径中的过于激进和强烈的表达方式，以相对柔和的情感引导方式进行商业广告传播不失为合理途径。
最后，针对情感法则中情感的情境性结合技术因素进行相关阐述。随着现代影像技术的大肆发展，影像广告作为现今广告普遍采取的表达形式，影像的拍摄和表达显得尤为重要。立足于电影本体论的运动摄影的表达，立足于现代声光技术的音场录音制式及色调打光技术，立足于表演艺术的情境融合和肢体语言的表达，对广告综合艺术效果的表现尤为重要。例如，香港著名摄影师鲍德熹所拍摄的香港红磡体育场宣传片中，用斯坦尼康及大摇臂的镜头剪切技术完成了对体育馆外围及内部的单镜头运动摄影形式表达，使受众如临其境，通过对镜头充当“眼睛”的镜头运动效果的发掘表现出了红磡体育场的宏伟壮观及现代性精神展现；丰田旗下威驰广告片中通过众多明星对产品的故事性叙述，融入44.1HZ录音频率的音场表达及《The Colorful Day》的主题歌选取，同时进行适当的快慢镜头表现及合理的滤镜选取及适当表现情境的色调选取和颜色搭配，在张艺谋导演的策划和诸多明星的加盟下一枝独秀，使威驰汽车有了产品之上的意象性意义，进而达到了提升销量的作用。现代摄影技术与广告融合，同合理下家的选取，最终促进了现代广告的腾飞与商业价值的终极实现。
广告作为一种具有工具性的艺术表现形式，应当被引起足够的重视。广告的合理性情感选取，适当的情感宣泄的引导，合适的情景选取及声光搭配、运动摄影，都成为其情感法则的最终落脚点。以上观点通过对商业广告情感根基的尝试发掘，表达了广告精神实质的探索与对于经济效益与社会效益结合的双重关怀。
【参考文献】
[1]鲍德里.国际广告艺术设计基础教程：广告文案写作[M].北京：中国青年出版社，2013.
[2]（美）波德维尔，汤普森.电影艺术：形势与风格[M].北京：世界图书出版社，2012.
[3]周艳芳，袁伟静，刘辉.广告概论[M].北京：清华大学出版社，2011.
责任编辑：张丽