2020年8月，在德国斯图加特奔驰体育馆内，人声鼎沸，女子排球世界锦标赛正如火如荼地举行。一位随中国女排采访的上海女记者，采访一位脸上涂满油泥，身上披着彩带，手里摇着国旗，呐喊非常积极的中国留学生。
　　“你觉得今天女排打得怎么样?“蛮好的，虽然输了，再接再厉吧，胜败是兵家常事。”
　　“你知不知道女排今天是故意输的，在打假球，看你喊得那么起劲，你有没有受骗的感觉?”
　　“我来看比赛，就是为了和大家一起喊一喊，热闹热闹，不管真打假打，热闹就行。”中国正在步入体育产业大发展的年代，面对众多的机遇，众多的挑战，观念上进行痛苦调整的过程是不可少的。过去我们发展体育大多是为了出成绩，拿冠军，为国争光，体育就是竞技。而今天，随着经济的发展，传媒的膨胀，社会的变迁，体育正成为群众广泛参与的社会娱乐活动。通过比赛贩卖快乐是体育的主业。
　　生活富裕了，我们追求的东西越来越具有精神的内涵。过去被压抑的欲望，个性，梦想，性情，情绪，在现在商品极大丰富的背景下，都能够或多或少地得以释放，并成为决定商品销售的决定因素。买耐克是要买其代表的青春动感；买香奈儿是因为洒上它可以幻想自己是风情万种，魅力无限的巴黎女人：看NBA，F1是因为这是世界关注的伟大事件。
　　以物质主义的看法，足球也就是22个人抢一只皮球。但对喜爱它的人来说，其中蕴藏着无限的价值，包含着勇气，智慧，团结，个性，激情和梦想。体育品牌的树立，体育产业的发展就是要增加这样的附加值，增加人性化，个性化。
　　去体育场看比赛，主办方除了冰冷的，坐一会屁股就发酸的坐椅，面包和矿泉水，还能给观众提供点什么?比赛的输赢和观众到底有什么关系，运动员的成绩到底能触动观众哪根神经，观众花钱花时间想买的是什么?缺乏服务意识，由衙门老爷办的比赛还有不少。现在我们也不抱怨了，社会自由了，你甲A联赛20元的票我不买，F1来，2000的价格我照去看。被丑闻浸透的足球，想再附上美好的价值，提高实际的价格，就很难了。皇马来绕一圈，轻松带走几千万，让人眼红，更要学习。
　　本次十运会，组委会请来素以无厘头，搞笑形象闻名于世的周星驰作为形象代表，显然用意颇深。这一形象能够被开发到什么程度，我们目前不得而知，但他的出现多少能增加快乐的元素。与此同时，相关的体育邮展，体育画展等活动也开展起来，虽高雅有余，而动感不足。对于非体育一族还是不够热闹，仍有很多南京人说，我不懂体育，十运会和我没关系，还不如嘉年华或啤酒节好玩呢。想看超级女声还是田径比赛不完全是观众自己的事。
　　在这个日趋多元化的社会里，如何使相对枯燥的体育比赛吸引观众，如何在单纯竞技的体制中增加让人快乐的娱乐成分，是个急待学习和研究的问题。全运会作为中国的一级赛事，在群众中影响不及国外引进的某个单项比赛，不能不说是种遗憾。虽然这次十运会的举办，是由江苏主动申请的，体制上和以前国家规定三大城市轮流主办相比，是个不小的改革，但其中的政治任务色彩依然浓厚。其定位也是针对奥运的演习和检阅。这和群众性的狂欢节日之间的差距，正是中国体育产业发展所要克服的差距。