当“大传媒时代”扑面而来的时候，除了投身其中，没有别的选择。而在潮头浪尖辨明方向，把稳手中的舵，对媒体今后的发展也许就意味着生死存亡。为此，我们特别邀请了来自政府管理部门、学界和业界的传媒人士，谈谈“大传媒时代”下应当如何作为。
　　
　　新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心主任 唐润华
　　
　　大传媒时代需要大视野
　　大传媒时代意味着传播技术的大飞跃、传播媒介的大融合、媒体形态的大演变、传媒格局的大洗牌。相应地，对传媒机构来说，大传媒时代就意味着发展战略、运行机制、产品形态、营销策略的大调整。因此，传媒经营者在大传媒时代必须具有大视野。
　　大视野之一：跨媒体经营。传统上，报纸、广播、电视等不同介质的媒体分工明确，井水不犯河水，媒体经营者也习惯了单一媒体的经营和管理模式。但传播技术的发展和新媒体的涌现，导致媒介融合愈演愈烈，因此，跨媒体经营成为大媒体时代的一种趋势，成为传媒业发展的必然选择。媒体经营者不能再把目光仅仅盯着自己眼前的“一亩三分地”，而应该把视野投向整个传媒业的各个领域，按照多媒体经营的思路，以自己的传统优势媒体为基础，利用新的传播手段，拓展新的市场空间。在某种程度上说，跨媒体经营更多地是一种意识，是要充分利用各种不同媒介的优势，形成合力，增强整体实力。因此，要避免面面俱到、贪大求全，而是要注意发挥优势、突出特色，注意各种传媒形态和传播手段之间的互动互补。
　　大视野之二：跨国界传播。新媒体的发展进一步促进了新闻信息传播的全球化。在世界任何地方，新闻信息的发布和接收都可以做到几乎完全同步，不受地域和时差的限制，也可以突破任何人为的阻隔。在这种情况下，新闻信息已经越来越没有对内和对外之分，越来越没有保密与公开之别。因此，媒体管理者和新闻从业者必须具有跨国界传播的意识，在新闻信息传播中，逐渐摒弃过去那种完全以自我为中心的新闻价值观和新闻传播模式，更好地适应新闻信息传播的普遍规律和全球受众共同的心理行为习惯。
　　
　　北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚
　　
　　新的传播环境中，内容就是媒体
　　麦克卢汉说过，媒介就是信息。这句话曾经引起许多争议，但也引起更多的思考。实际上这句话强调的是从宏观历史的角度而言，任何媒介的出现和变化，都会带动社会政治经济文化各个层面的变化，引发社会变革。以互联网为代表的新的传播形态的出现，也给我们的社会带来了巨大的变化。我认为这也可以概括为一句话：内容就是媒体。
　　过去传统的大众媒体是社会传播的最主要的渠道，离开媒体，受众无从掌握信息，而信息也不可能形成广泛的传播，因此人们高度依赖媒体。而互联网带来了可怕的变化：每个人都可以生产内容，每个人都是通讯员和记者，每个人都是编辑，每个人又都是发送和传播者。各种新的内容从无数个来源不断生产出来，已经足够满足无数普通人的需求。
　　发布内容、产生影响，已经不是媒体的特权，内容无处不在，人们已经不那么依赖媒体了。在新的传播环境中，媒体只是人类泛众传播的一个环节、一个方面，而不是唯一或最主要的工具。媒体的功能已经发生了变化，在人类传播活动中的价值进一步降低，我们正在进入内容就是媒体的时代。
　　在新的传播环境中，媒体的经营和发展会有超乎想象的难度，只有一些超级媒体或垂直传播的媒体会有较好的发展空间。从媒体的角度是理解不了新的传播环境所带来的挑战与机会的，还是一句话：反对唯媒体论。新的传播形态超越了媒体，又包容了媒体。只有跳出媒体，从新的传播形态的特质和变化的角度，反过来看现有的媒体，才能真正把握媒体发展的趋势。
　　
　　辽宁日报传媒集团副社长、辽沈晚报社社长 徐少达
　　
　　


　　媒体融合：大传媒时代的必然选择
　　大传媒时代，平面媒体要充分认识不同媒体间的相互融合是持续发展的必然选择，是传媒产业未来发展的重要趋势，其驱动力主要来自技术进步、市场需求和政策引导。这种融合既包括传统媒体与新媒体的融合，也包括传统媒体之间的相互融合，前者的融合可从加快平面媒体向数字内容产业转型、实现互动传播、对内容产品深度开发，形成“一次采集、多次生成、多次发布和多元发布”等方面入手。
　　媒体融合在一定意义上是资源在不同媒介间的共享与重新配置。为了提高资源在融合过程中的质量和效率，获取新的竞争优势，媒体的组织形式也必须发生相应的转变。而传媒集群资源共享、优势互补和协同联动的特点决定了其将成为媒体融合过程中重要的组织形式。目前，辽宁日报传媒集团以《辽沈晚报》主报为核心，涵盖平面媒体（《辽沈晚报•鞍山版》、《辽沈晚报•铁岭版》、《辽沈晚报•行业版》及《辽沈晚报•社区版》）、移动媒体（辽宁手机报、“辽沈二维码”、辽沈电子E报）、户外媒体（辽沈视屏联播网）和门户网站（辽沈北国网）的都市传媒集群正在辽沈大地崛起。
　　媒体融合需关注以下问题：产业政策方面，政府要进一步加大对中央和省级主要媒体的扶持力度；进一步健全相关法律、法规，加大对知识产权的保护力度；健全和完善市场准入与退出机制，建设传媒行业公平、开放的竞争机制，引导传媒企业在竞争中融合与发展；科学有效的联动机制，是各媒体协同作战能力的根本保障。
　　
　　京华时报社社长 吴海民
　　
　　传媒业：变局与重构
　　传媒业的生态可以用两个词来概括：一是变局，二是重构。变局正在演进之中，重构的过程已经开始。
　　变局是由互联网的崛起引发的。400年的大众传播发展史上曾经出现过多次变局，如报纸、广播、电视、光盘的出现等等。但以往的这些变局仅仅是增添了新的介质，催生了新的业态，未能也不可能实现新老媒体的互相替代。今天的媒体变局则具有了不同以往的革命性质。互联网集文字、视听、存储、搜索等各种功能于一身，以媒体集大成者的角色逼近舞台中央。它不仅可以与其他媒体互相兼容，而且有能力对其他媒体逐步替代。于是，一场颠覆性的变局出现了，一个媒体的新时代到来了。
　　这场变局必然要求媒体重构。重构的方向和过程也可以用三个词来概括：一是转型，二是裂变，三是融合。转型是就传统媒体而言，包括传统媒体现有市场的整合、潜在市场资源的开发，但转型的最终结局仍然是走向数字媒体。裂变是就网络媒体而言，由门户而社区，由聚众而分众，由固定而移动，由存储而搜索，由博客而播客、维客，由Web1.0而2.0、3.0、n.0。这样的裂变正在发生，同样的裂变还将继续，裂变的周期将越来越短，裂变的结果将使内容越来越个人化，渠道越来越多样化，载体越来越人性化。融合是就各类媒体而言，传统媒体与新兴媒体将走向融合，传统媒体与传统媒体将走向融合，不同介质的新兴媒体也将走向融合。通过融合使各类媒体发挥出集群效应，内容得到复合性使用，资源不断实现增值，舆论引导力随之得到加强；通过融合也将催生出一批既有报纸，又有网络，也有电视，还有广播、期刊、图书、音像等各类介质的新型媒体产业组织。这是媒体业未来的大趋势。中国媒体已走在重构的路上。
　　
　　成才与就业杂志社总编 项秉健
　　
　　大传媒时代使媒体进入新境界
　　新传媒的登场和走强，无时不在对我们传媒人的观念产生冲击。有人断言，一个新传媒时代已经到来。其中出现的一些变化因素有目共睹。比如说传统报刊权威性的弱化。网络博客其实就是读者造反，现在每个人都能通过网络博客发表自己的文章，只要网民感兴趣、点击率高，其影响力甚至会远远超过报刊上发表的文章。报刊对作者发表权的垄断不复存在等等。
　　大传媒时代和新传媒时代，只有一字之差，却使我们共同进入了一个新境界。任何媒体都不再是单一和孤立的，他们都必须在张扬个性的基础上，寻找一种融合的力量；在形而下的激烈竞争中，寻找一种形而上的大传媒时代的文化。这种大传媒的文化，既融入了新的时代元素，比如平等、兼容、心灵的互动、服务的延伸；又积淀着传媒作为传播工具的精华要义，比如说永远的“内容为王”、原创力是金，永远的“个性为本”、残缺创造特色。这个大传媒的时代，传媒作为单一的个体有离散也有融合，作为不同的形态谁也不可能垄断市场，谁也不可能无视对方的存在。双方既是相互竞争的对手，又是相互合作的朋友。唯如此，才可能将传媒人的集体智慧和个性天才发挥到极致。得道多助，失道寡助，这个“道”就是大传媒时代发展的规律，也是需要我们传媒人共同探索的规律。
　　
　　


　　3G门户CEO 邓裕强
　　
　　传媒行业的架构再造和规则重建已经在进行中
　　大传媒时代的到来意味着传媒行业间架构的再造与游戏规划的重建，而这种再造和重建其实已经在进行中。放眼传媒行业，目前重要的传统媒体哪一个不是正在和新媒体合作或是有了新媒体的形式？而新媒体同样在不断寻求与传统媒体共赢的模式。3G门户就已经摒弃了新媒体把传统媒体作为内容提供者的模式，以“平台价值，联合品牌”的方式和传统的报业集团、电视集团开始了合作。而对于传统媒体来说，我想首先必须学习新媒体的“语言”和模式；其次，重建信心，在大传媒时代，传统媒体的价值不仅依然存在，而且会更加放大；再次，树立开放的心态，与新媒体平台合作。同时，我们呼吁政府主管部门对新媒体加强理解和支持。
　　
　　中国国际广播电台新媒体节目中心副主任、国际在线副总编辑 范建平
　　
　　有所为有所不为
　　随着数字技术和网络技术的发展，不仅传统媒体与新媒体之间出现了融合，甚至不同的新媒体形态之间也出现了融合，相互进入，积极开展内容合作与整合，不断创造出新的信息传播方式，为我们呈现了一个多姿多彩的大传媒时代。
　　采取什么样的融合策略，往什么样的方向发展，是在这个时代必然要考虑的问题。一般来说，融合可分为横向融合和纵向融合。横向融合是指一家媒体借助新媒体手段向自身传统业务以外的其他领域拓展，实现跨媒体发展，如人民日报社的人民网办“人民宽频”，新华社与中国移动合作发行手机报，中国国际广播电台推出手机电视等等。纵向融合是媒体围绕自身的优势，拓展新的传播方式，利用新媒体做深、做强优势领域和优势业务。比如，中国国际广播电台以外语见长，使用43种语言通过广播向世界介绍中国。在媒体融合的进程中，它把“用外语介绍中国”的业务拓展到了互联网上，开辟了53个不同语言的网站，并且正在进一步向移动互联网发展。《经济日报》以经济类资讯见长，其所属的中国经济网紧紧围绕经济，扩大母体品牌和优势。如果说横向融合实现的是跨媒体发展，重在进入新的媒体领域，那么纵向融合实现的是跨媒介发展，重在利用新的媒介做大原有媒体的业务。
　　新媒体、新技术为媒体提供了广阔的想象空间和拓展可能，媒体要避免“看花了眼”， 认清自身优势，有所为有所不为。于是，结合CRI的品牌和资源，国际在线选择了“沟通内外”的发展方向，为中外网民搭起信息的桥梁。
　　“两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此产生新的媒介形式。媒介交汇的时刻，是我们从正常的恍惚和麻木状态中获得自由解放的时刻。”麦克卢汉的这句话里揭示了媒体融合过程对于我们的意义。
　　
　　IPTV俱乐部秘书长 汪海天
　　
　　大传媒时代，电视将终
　　电视将终？！
　　这绝非哗众取宠、空穴来风，属于电视的那个时代正在悄悄地离我们而去。
　　自从中国进入宽带互联网时代之后，数量庞大的网民中还剩多少甘心守在电视机前的？电影可以点播，电视剧可以在线看，电视节目可以开个小窗口边聊天边看，甚至电视曾经的杀手锏——现场直播也难逃电脑的魔爪……
　　电视将终，并不意味着人们都不看电视节目了，只是不再使用那个传统意义上的电视，而将打开电脑看电视。中国很多地方的有线电视都已经数字化了，电视机变成了显示器，而那个有线运营商赠送的小盒子就是一台有点弱智的电脑（如果你认同286也是电脑的话）。当然，数字电视的整体平移只不过刚刚迈出了电视数字化的第一步，那些弱智的小盒子是挑不起大梁的。随便去找几家Design House 聊聊，你就会知道国内那些电视巨头们正在忙活着什么。电视机已不再单纯，插上电脑的翅膀，电视将无所不能（智能家电）。
　　2008年国办第一号文件为中国的有线电视发展提供了新的机遇和动力，提出“建立和完善适应‘三网融合’发展要求的运营服务体制，鼓励广播电视机构利用国家通讯网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务”。从今年开始，中国数字电视的主旋律将不再是“整体平移”，而是大范围的“双向改造”。双向改造之后的有线电视网络与互联网还有什么区别吗？在这个疯狂的信息时代，融合的绝不仅仅是三张网，更重要的是融合之后电视就不再是主角了。
　　自从2003年邂逅手机电视之后，我就一直处于强烈的亢奋状态而到处狂呼“电视将无处不在”。直到三年后的一天我才顿悟：所谓手机电视，就是电视不再是主角了，而是手机上多冒出了一个电视功能，如同音乐播放器、照相机、游戏机等等一样，统统都是配角，用来打法无聊时间。单纯开展手机看电视业务没有前途可言，专为手机电视制作电视节目更将血本无归。
　　电视将无处不在是没错的，但是传递电视内容的媒介却完全发生了变化，那个专门用来看电视的东西可能也快要消失了。数字化以后，网络之间不再有鸿沟，都是信息网络，都是数据业务，一个终端可以满足各种需求，而所谓的“新媒体”其实就是无所不包、无处不在的大传媒。
　　电视将终，大传媒时代是建立在那个叫作“电脑”的城堡之上的！
　　
　　东方卫视总监 蒋为民
　　
　　新媒体的涌现促使传统电视革新
　　大传媒时代确实已经到来，中国的电视业作为产业的属性还未能充分释放能量和价值，刚尝到些甜头，就过早面临了新媒体介入竞争带来的考验。
　　不过，任何事物都具有两面性，从新媒体的发展轨迹也能够反观出电视业的一些弊端和问题，比如一直以来电视观众老龄化的倾向日趋严重，经营模式过于单一，受制于4A的收视率风向标而逐渐退化了价值标准，另外还有体制环境的制约等等。如果没有新媒体群的涌现，没有年轻受众的被分流，很多电视台决不会迅速调整方向，进行积极革新。
　　东方卫视源起于十年前的上海卫视，雄起于2003年10月。因为历史还不是太长，本身还处于开掘市场的上升阶段，人群老化、模式传统等不良信号并不算明显，所以，对于新媒体的出现也并非惊惶失措，感觉有人动了自己的奶酪。考虑到身处多元传播时代的大环境，东方卫视主要的动力和压力来源于自身发展的需求，将从上海文广新闻传媒集团的战略目标出发来审视自己的定位和未来的发展方向。
　　在现在的媒体环境下，政府管理部门开始越来越关注媒体的产业属性和价值，如果能进一步对公益和非公益部分加以政策上的区分对待，以及有序开放新闻资源的共享等等，相信能给予媒体产业更宽广和多元的发展空间。
　　
　　中国人民大学新闻学院教授、博士生导师 匡文波
　　
　　手机正在改变传播格局
　　目前全球共有33亿人使用手机，中国手机用户已近6亿人。手机媒体的魅力在于它高度的便携性、互动性，以及带来的增值服务。如果说过去的10多年中，互联网改变了社会，那么今后10年，手机也会改变世界。手机媒体必须成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。
　　在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，手机短信的流行是特殊的中国电信收费体制造成的，短信只是手机媒体的一种初级存在形式，不代表手机媒体未来的发展方向。
　　手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。
　　尽管受制于技术标准、政策、商业模式、终端等因素，手机媒体的发展存在着许多不确定性，但是手机媒体正在改变现有传播格局，形成新的交流环境，媒体生态更加复杂，传播主体更加多元，用户分化更加明显，冲击舆论调控机制。手机媒体的发展导致社会控制进一步弱化。
　　手机媒体目前存在的问题主要有：虚假与不良信息传播、侵犯个人隐私、信息垃圾、信息安全、手机所固有的技术缺陷如屏幕小、电池不足等。
　　对手机媒体监管存在不少难点，诸如：传播者身份的隐蔽性、手机用户的海量性、跨地域传播带来的挑战、政策法规滞后等。在中国实行手机和网络实名制不切实际而且存在负效应。
　　包括政府、企业在内的各种组织要学会运用手机媒体，特别是面对当今多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，必须积极运用手机这一最新媒体，顺应新闻传播规律，提高传播技巧，主动设置议程，及时发布信息，努力占得舆论引导的先机，把握正确舆论导向。
　　对手机媒体的管理，要尊重手机媒体发展的特殊规律，创新手机媒体管理的原则。在制定有关手机媒体的政策与法规时，要避免鸵鸟政策。政策制定与立法原则应该是顺应和促进手机媒体产业发展，规范与发展并重。
　　
　　家庭期刊集团党委书记、管委会主任兼家庭杂志社社长 徐春莲
　　
　　整合实现期刊品牌与内容资源的价值最大化
　　党的十七大报告提出“推动社会主义文化大繁荣，”强调“推进文化创新，增强文化发展活力”和“提高国家文化软实力”。应该说，作为文化建设的基础产业，新闻出版业正迎来一个新的历史发展机遇。一批实力雄厚的出版、报业、发行集团已经或者正在以多种方式将产业链延伸至网络、影视、动漫、娱乐、教育、印刷、物流、会展等领域，并通过改制、重组、并购、借壳上市等方式，展开了跨地域、跨媒体的整合和扩张，初现“大传媒”的发展趋势。
　　在这种背景之下，作为传统出版媒体的期刊，可以说是挑战与机遇并存。相比综合实力高出一筹的出版、报业和发行集团，绝大多数期刊无论是刊群规模、经济实力，还是管理水平和运营模式，都存在着明显的先天不足，在数字出版方面也面临资金、技术、市场和人才等现实困难。这就意味着我们应该有一个清醒的认识和正确的判断，要进一步明确自身定位，立足自身的品牌和内容资源优势。不宜盲目在各个领域“全面开花”，要做到“有所为有所不为”。要利用新兴的网络与信息技术，主动与新媒体融合，在“分众化”受众群体和“细分化”媒体市场的条件下，对期刊的内容资源和营销策略进行重新整合、开发和调整，实现期刊品牌与内容资源的价值最大化，不断提高核心竞争力和综合实力，才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地，走出一条适合自己的可持续发展之道。
　　
　　中共江西省委宣传部网宣办主任 刘浩
　　
　　政府应在大传媒时代起关键作用
　　大传媒的内涵应该是动态和发展。在1995年之前国内很少有人知道互联网，更没有第四媒体和第五媒体的概念，从这个角度来看，由于有了新媒体，大传媒时代才更加充满生机和活力。
　　我国互联网媒体的发展是由民营资本启动的，民营企业家们知识领先、眼光高瞻、富有创新精神，互联网经济的神话只能由他们来创造。政府的介入显然晚了一步，但随着重点新闻网站建设工程的推进，我国互联网格局发生了重大变化，话语权已牢牢掌握在政府手中。
　　有了第四媒体发展和管理的经验，政府在第五媒体（手机媒体）的发展中抢先了一步。2007年10月8日，由中共江西省委宣传部主办的全国首家以独立品牌运营的第五媒体——江西手机台建设开通。这件事具有一定的象征意义，它明确告诉人们：政府重视新媒体建设，并且以行动实践着新媒体的探索。
　　在围绕奥运火炬传递的国际舆论斗争和此次抗震救灾中，我们感受到了新媒体的独特作用，大传媒时代的确已经来临。如何面对新媒体快速发展带来的大传媒时代的挑战，无疑是摆在政府面前一个重大而亟待解决的问题。在大传媒时代，决定媒体前进方向、力量布局和发展速度的关键力量是政府，因而政府不能迟疑，必须与时俱进、充分利用，否则将陷于被动和尴尬；必须集中资源，明确建设重点和目标，抢占新的舆论阵地，牢牢把握话语权；必须在实践中科学立法，加强管理，促进新媒体健康有序地发展。总之，政府在大媒体时代必须积极利用、大力发展、科学管理，惟有如此，大传媒才能创造出无愧于我们这个时代的辉煌。