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摘要：本文从“旅游品牌”的视角出发，分析了全域旅游对旅游目的地品牌化建设的积极影响，并对全域旅游的适用性进行了探析。
关键词：全域旅游；旅游目的地；品牌建设；旅游目的地选择
中图分类号：F592 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01
一、前言
全域旅游体现的是一种现代整体发展观念，区域各方面的发展应服务于旅游发展大局，形成全域一体的旅游品牌形象。全域旅游需要各行业、各部门、全城居民共同努力，全域旅游的发展并不是旅游资源、旅游产业、或旅游服务的单一发展，它是各行业，政府及居民等相关因素所组成的旅游系统。
体验经济时代旅游目的地之争更加强烈，品牌和游客忠诚成为旅游目的地之争的焦点，依靠品牌化手段确立竞争优势，着力于建立和发展与旅游者之间的长期关系成为众多旅游目的地新的营销战略选择。
二、研究方法
文献调研法，案例研究法，定性分析法。
三、相关概念
（一）全域旅游
全域旅游摒弃了传统的景点旅游的单一模式，以核心的旅游吸引物为延伸，在一个区域内进行资源整合。在全域旅游的发展模式下，旅游的规划不只是单一的旅游产业、工业、农业等的发展，也不应以小景点为单位而进行规划和开发。旅游目的地应该在搞清楚全域旅游这一概念的情况下，明确需要打造一个什么样的旅游目的地，以什么为核心竞争力，为此需要做什么，从而明確哪些景点旅游领域可以保留，哪些需要弃掉，哪些需要怎么进行规划和改造，怎么进行整个城市的整体化构建。在这种新概念的指导下，真正实现“旅游 ”。
（二）旅游目的地
从空间上来看，旅游目的地是能够为游客提供各项旅游服务的一个空间概念上的集合。旅游目的地可以是一个省份，一个城市，甚至是一个小镇。
而从构成上来考虑，它需要拥有独具特色的旅游核心吸引力、一定规模的旅游市场的需求，有支撑旅游发展相应的基础设施和公共服务体系，同时也需要有目的地居民的旅游参与以及一定的政策环境。
从作用来看，旅游目的地应该凭借其吸引力成为当地旅游业的核心和支柱，成为当地经济的一个重要增长点。
四、旅游品牌建设意义
旅游者与目的地在目的地选择以及产品交互的过程中存在很多接触面，双方在互动过程中的质量对旅游目的地的选择有重要影响。同时，当目的地一旦具有品牌价值，旅游者对目的地的信赖度就会提升，在此基础上，旅游目的地营销的时间成本，人力成本等交易成本都可以大大降低。
因此，品牌建设应在旅游目的地的建设中受到重视。而我们全域旅游这一概念被引进时，对旅游目的地品牌的建设无疑会有重大的影响，全域旅游发展成熟时，城市形象成为旅游目的地的整体形象，这在旅游目的地品牌建设中起到重要作用。
五、从品牌角度谈旅游目的地与全域旅游的思辩关系
服务营销领域消费者行为的研究主线为“顾客价值——顾客满意——顾客忠诚”，品牌对旅游目的地的影响是互动性的、个性化的、长期的，不仅会使旅游者对目的地的感知价值得以增加，还能深化双方的情感联系，加深彼此的信任与承诺，从而造就高水平的游客满意与忠诚。
那么在品牌建设中，旅游目的地与全域旅游的关系又能为品牌建设带来什么影响呢？
（一）积极影响
全域旅游的建设是对旅游品牌具有积极性影响的。在全域旅游建设中，对旅游区域内的服务与设施进行整个管理，摒弃小微独立发展的模式，从而在质量中谋求突破。
在旅游服务和旅游产品的交易过程中，存在一定的风险，不管是社会风险还是安全风险。而一个旅游目的地形成了品牌，可以形成信任机制，让用户认为选择它可以在某种程度上规避风险。
反过来看，形成信任机制也有助于旅游目的地的品牌建设。信任机制是不用担心风险的一种交易状态。这种信任于一种未知和已知之间不确定的一种状态。基本上所有的信任都是基于从陌生到熟悉的交涉，从而产生一种简化的交易的可能，以至于到信仰，几乎不用做出任何决定，比如市场占有率极高的农夫山泉等，这其实就是品牌的价值。
全域旅游可以形成城市的信任背书，在城市居民、景区和管理者层面一致协调，个体不合时宜的需求让步于全域旅游的发展大势，让城市品牌成为旅游品牌，从而形成旅游的信任机制，为目的地旅游发展助力。
（二）适用性问题
全域旅游不是任何旅游目的地都可以适用的，如果不考虑其在具体地域的适用性问题而一昧推行全域旅游则有可能对旅游品牌的建设产生不利影响。
首先，处于都市辐射圈，拥有良好的交通和基础设施条件是必要的。一般来看，全域旅游适用于有明确的独特旅游主打产品和旅游文化、资源类型丰富、重点资源突出、有一定品牌基础的地方。而从潜力上来看，旅游资源全域均质分布、同时资源相对集中、空间立体化利用的潜力大则是重要的发展条件。
全域旅游它并不是万金油，不能适用于任何城市。游客在对品牌感知的过程中常常会有概念偷换的思维惯式，也就是说区域的品牌形象可能会与旅游景区品牌形象相互联系，而推行全域旅游后这种联系更加密切，所以全域旅游的推行要更加谨慎并且要考虑到适用性问题。
六、结语
品牌建设对旅游目的地的发展的重要性不言而喻，而全域旅游则是旅游发展的大势所趋。而当两者碰撞的时候，在推行上则需要更加谨慎，不能一概而论。
参考文献：
[1]曾祥辉，郑耀星.全域旅游视角下永定县旅游发展探讨[N].福建农林大学学报，2015，1.
[2]李玮娜.基于品牌行为视角的度假旅游者目的地选择行为研究[D].天津：南开大学，2014.
[3]石培华.全域旅游发展中需要引起关注的问题[EB/OL].http：//www.huaxia.com/ly/lyzx/2016/09/5008439.html，2016-9-13.
[4]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201602/t20160207_760080.shtml，2016-1-29.
作者简介：侯雨梅（1998-），女，汉族，贵州毕节人，山东大学2014级旅游管理专业在读本科生。
关键词：全域旅游；旅游目的地；品牌建设；旅游目的地选择
中图分类号：F592 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01
一、前言
全域旅游体现的是一种现代整体发展观念，区域各方面的发展应服务于旅游发展大局，形成全域一体的旅游品牌形象。全域旅游需要各行业、各部门、全城居民共同努力，全域旅游的发展并不是旅游资源、旅游产业、或旅游服务的单一发展，它是各行业，政府及居民等相关因素所组成的旅游系统。
体验经济时代旅游目的地之争更加强烈，品牌和游客忠诚成为旅游目的地之争的焦点，依靠品牌化手段确立竞争优势，着力于建立和发展与旅游者之间的长期关系成为众多旅游目的地新的营销战略选择。
二、研究方法
文献调研法，案例研究法，定性分析法。
三、相关概念
（一）全域旅游
全域旅游摒弃了传统的景点旅游的单一模式，以核心的旅游吸引物为延伸，在一个区域内进行资源整合。在全域旅游的发展模式下，旅游的规划不只是单一的旅游产业、工业、农业等的发展，也不应以小景点为单位而进行规划和开发。旅游目的地应该在搞清楚全域旅游这一概念的情况下，明确需要打造一个什么样的旅游目的地，以什么为核心竞争力，为此需要做什么，从而明確哪些景点旅游领域可以保留，哪些需要弃掉，哪些需要怎么进行规划和改造，怎么进行整个城市的整体化构建。在这种新概念的指导下，真正实现“旅游 ”。
（二）旅游目的地
从空间上来看，旅游目的地是能够为游客提供各项旅游服务的一个空间概念上的集合。旅游目的地可以是一个省份，一个城市，甚至是一个小镇。
而从构成上来考虑，它需要拥有独具特色的旅游核心吸引力、一定规模的旅游市场的需求，有支撑旅游发展相应的基础设施和公共服务体系，同时也需要有目的地居民的旅游参与以及一定的政策环境。
从作用来看，旅游目的地应该凭借其吸引力成为当地旅游业的核心和支柱，成为当地经济的一个重要增长点。
四、旅游品牌建设意义
旅游者与目的地在目的地选择以及产品交互的过程中存在很多接触面，双方在互动过程中的质量对旅游目的地的选择有重要影响。同时，当目的地一旦具有品牌价值，旅游者对目的地的信赖度就会提升，在此基础上，旅游目的地营销的时间成本，人力成本等交易成本都可以大大降低。
因此，品牌建设应在旅游目的地的建设中受到重视。而我们全域旅游这一概念被引进时，对旅游目的地品牌的建设无疑会有重大的影响，全域旅游发展成熟时，城市形象成为旅游目的地的整体形象，这在旅游目的地品牌建设中起到重要作用。
五、从品牌角度谈旅游目的地与全域旅游的思辩关系
服务营销领域消费者行为的研究主线为“顾客价值——顾客满意——顾客忠诚”，品牌对旅游目的地的影响是互动性的、个性化的、长期的，不仅会使旅游者对目的地的感知价值得以增加，还能深化双方的情感联系，加深彼此的信任与承诺，从而造就高水平的游客满意与忠诚。
那么在品牌建设中，旅游目的地与全域旅游的关系又能为品牌建设带来什么影响呢？
（一）积极影响
全域旅游的建设是对旅游品牌具有积极性影响的。在全域旅游建设中，对旅游区域内的服务与设施进行整个管理，摒弃小微独立发展的模式，从而在质量中谋求突破。
在旅游服务和旅游产品的交易过程中，存在一定的风险，不管是社会风险还是安全风险。而一个旅游目的地形成了品牌，可以形成信任机制，让用户认为选择它可以在某种程度上规避风险。
反过来看，形成信任机制也有助于旅游目的地的品牌建设。信任机制是不用担心风险的一种交易状态。这种信任于一种未知和已知之间不确定的一种状态。基本上所有的信任都是基于从陌生到熟悉的交涉，从而产生一种简化的交易的可能，以至于到信仰，几乎不用做出任何决定，比如市场占有率极高的农夫山泉等，这其实就是品牌的价值。
全域旅游可以形成城市的信任背书，在城市居民、景区和管理者层面一致协调，个体不合时宜的需求让步于全域旅游的发展大势，让城市品牌成为旅游品牌，从而形成旅游的信任机制，为目的地旅游发展助力。
（二）适用性问题
全域旅游不是任何旅游目的地都可以适用的，如果不考虑其在具体地域的适用性问题而一昧推行全域旅游则有可能对旅游品牌的建设产生不利影响。
首先，处于都市辐射圈，拥有良好的交通和基础设施条件是必要的。一般来看，全域旅游适用于有明确的独特旅游主打产品和旅游文化、资源类型丰富、重点资源突出、有一定品牌基础的地方。而从潜力上来看，旅游资源全域均质分布、同时资源相对集中、空间立体化利用的潜力大则是重要的发展条件。
全域旅游它并不是万金油，不能适用于任何城市。游客在对品牌感知的过程中常常会有概念偷换的思维惯式，也就是说区域的品牌形象可能会与旅游景区品牌形象相互联系，而推行全域旅游后这种联系更加密切，所以全域旅游的推行要更加谨慎并且要考虑到适用性问题。
六、结语
品牌建设对旅游目的地的发展的重要性不言而喻，而全域旅游则是旅游发展的大势所趋。而当两者碰撞的时候，在推行上则需要更加谨慎，不能一概而论。
参考文献：
[1]曾祥辉，郑耀星.全域旅游视角下永定县旅游发展探讨[N].福建农林大学学报，2015，1.
[2]李玮娜.基于品牌行为视角的度假旅游者目的地选择行为研究[D].天津：南开大学，2014.
[3]石培华.全域旅游发展中需要引起关注的问题[EB/OL].http：//www.huaxia.com/ly/lyzx/2016/09/5008439.html，2016-9-13.
[4]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201602/t20160207_760080.shtml，2016-1-29.
作者简介：侯雨梅（1998-），女，汉族，贵州毕节人，山东大学2014级旅游管理专业在读本科生。