美国在线：未雨绸缪的合纵连横
　　
　　自从1995年美国在线正式从在线服务（OnlineService）进入互联网服务领域，始终坚持追求“规模经济”的策略，通过一系列并购，截止2001年6月底全球用户超过3000万人。另外美国在线能在1998年AT&T的重金诱惑下独善其身，其最终抱负是开创自己的网络媒体事业。1999年后网络作为新媒体的特性愈加显现。于是2000年1月发生美国在线与时代华纳的巨型并购——互联网服务商（包括基础服务商与内容提供商）与传统传媒集团的重组也就不足为怪了。
　　合并2年以来，年美国在线—时代华纳公司的大部分业务看起来运作得都不错。在2001年前半年，美国在线提高价格9%，同时却增加了300万个用户，突破了其原有的3000万用户的纪录。尽管在线广告市场不断萎缩，但是美国在线公司在第一季度里的广告及电子商务部门所带来的收入却增长了37%。相比之下，传统媒体电视、有线节目以及出版业的经营由于广告市场的疲软反倒变得越来越虚弱。
　　笔者认为，在线部门是美国在线—时代华纳公司这只巨兽头顶上的“王冠宝石”。到2001财年底，美国在线的服务将成为这家公司最大的收入来源，所以简单地说：美国在线的发展方向，就是美国在线—时代华纳的发展方向。美国在线—时代华纳首席运营官贝利·斯库勒认为，目前美国在线最有价值的竞争优势就是它拥有3000万的忠实用户，而且用户数量还在不断增长。那些典型的美国在线用户每天要在该公司网站上停留70分钟，这一数字是五年前的五倍。美国在线公司在网络服务领域内取得一定成功后，将如何开拓新业务呢？斯库勒认为，美国在线下一步要做的事情就是宽带。斯库勒说：“从电子邮件到电子商务，从在线交易到需求信息，我们已经为用户们提供了大量的服务，这一次在宽带问题上，我们也不会让他们感到失望。”他认为，美国在线不得不去开发新的平台及服务。


　　2001年10月中旬美国在线意欲收购AT&T旗下有线电视部门AT&TBroadband的消息不胫而走，美国在线—时代华纳缔造有线服务巨人的意图昭然若揭。控制的有线电视网络越多，用户基数越大，该公司就越能够充分利用它现有的庞大内容。此外，美国在线—时代华纳还可以通过在市场的底层大量进行技术升级，来得到一个生机勃勃的有线电视系统。
　　美国在线—时代华纳下属的时代华纳有线公司已经拥有1270万注册用户，AT＆TBroadband的注册用户为1370万，这两家公司的有线电视业务实现强强联手，将成为市场上一股令人望而生畏的力量，但人们担心这种联手将很难获得美国联邦监管机构的批准。
　　但这种担心在美国在线以往的光辉业绩前显得立论不够充分。近年来美国在线进行的系列并购案，除了是新闻瞩目的焦点外，其对企业体制与公司运营的变化更具有绝对的影响。1998年分别购进CompuServe及Mirabilis的ICQ，使得美国在线当年净利达5900万美元；1999年并购网景(Netscape)，虽弥补了其在企业用户方面的不足，但也相对使营业收入受到部分影响，但净利仍有3.96亿美元；与时代华纳的并购案，堪称2000年的年度大事，美国在线首度与传统媒体进行链接，未来势必将牵动整个宽带网络服务、在线节目、即时信息，与互动电视服务的发展。
　　综观美国在线过去15年的发展历程，其经营团队已将美国在线规划成许多企业想要模仿却无法复制的运营模式。从互联网到无线网络，从ISP到宽带服务，美国在线以内容服务为核心价值经营各种媒体包含网络，有线与卫星电视，以浏览器的眼球数来扩大电子商务的经营渠道，凡此种种皆可看见其勾勒E世纪蓝图的用心。
　　
　　Microsoft：抢占后PC时代的制高点
　　
　　20世纪90年代中期以来微软一方面将其每个领域、行业中的产品呈链条状开发，即每一种新软件、新服务都是对上一代软件和服务的锁定，用户只要获得了该产品或服务，就等于进入了它的产业链条，自觉不自觉地跟随它的新产品走下去，使用户一代代地增加延续；另一方面微软凭借强大的技术资金实力，使其不断面市的新产品总能领市场之先（或采取免费手段）成为行业新标准，最终在一浪高过一浪的创新浪潮中始终保持优势垄断地位。在“胜者为王，赢者通吃”的商业竞争中，众多的竞争者中只能出现几个市场的垄断者。整个社会大多数人的注意力都集中在少数的几个赢家生产出来的产品上，即便具有某种需求也注定只在几个赢家的产品之间选择，其结果造成社会财富分配的过度集中，大多数的参与竞争者均功败垂成，成为赢家的陪衬与点缀。


　　今天的微软虽然从“垄断”的实力上还无法与当年的AT&T相比肩，但她控制和涉足的领域却是21世纪新经济增长的要害。比尔·盖茨在个人电脑软件、商务计算、家用电器、因特网四大领域建立起庞大的帝国：WinTel联盟至今仍然控制着PC的命脉。1998年1月盖茨向公众推出WindowsCE，做为非PC的嵌入式操作系统。1998年5月花4．25亿买进WebTV公司，与全美12家有线电视台合作实验通过有线电视来传播互联网信息。它的PDA操作系统PocketPC2002欲与此行业的老大Palm一争高下。电子商务方面，最强盛时有网络投资、金融保险、旅游预定、汽车销售、家庭购物、房地产买卖、MSNBC新闻娱乐等16个网站……
　　很显然微软这一系列交易的目标是着眼于PC以外。1999年5月初以来，该公司已在AT＆T和Nextel通信公司投资55亿美元，并曾和英国第二大电信商Cable＆Wireless协商，其目标是启动WindowsCE操作系统在TV机顶盒和无线电话领域的应用。在游戏机市场上投入5亿美元巨资作为Xbox的“出场费”来与索尼公司的PlayStation2展开大比拼。但微软也是个媒体公司，并想确认它的MSN入口站能吸引通信量，并向人们明确展示一个服务概念：它们有能力提供电缆服务，有能力赢得下一个消费市场。
　　自从美国在线并吞网景（Netscape）之后，进入后PC时代的微软始终把目标对准了日益强大的美国在线，在过去的3年里，这两家堪称全球顶尖的IT巨头展开了全方位的竞争。从即时消息IM（InstantMessaging）到浏览器，再到对桌面图标的开放式访问（微软坚持要那些在电脑桌面上放置了美国在线标识的个人电脑制造商同时把MSN的标识放上去），此外百般阻挠美国在线—时代华纳对AT&T宽带分公司的收购，这可以认为是双方在宽带问题上的首次交锋。而21世纪后越来越流行的VOD（Video-on-Demand，视频点播）则是促使双方战事升级的直接导火索。2001年10月17日，微软宣布它将与宽带服务提供商Intertainer公司联手，通过其MSN网站向互联网用户提供VOD服务。微软此举意在占领美国主要的市场，因为Intertainer将在美国35个重要地区提供视频点播服务，包括纽约、洛杉矶、芝加哥、波士顿、旧金山、西雅图和华盛顿等。这两个老对手的新战场就是--宽带。
　　JupiterMediaMetrix调查公司2001年12月早些时候公布了一项报告，认为VOD市场将会出现红火前景。该报告预测，到2006年，宽带用户的数量有可能从现在的800万增长到2006年的3500万，彼时大概有40%的互联网用户将使用宽带方式上网。市场已经足够大了，剩下要做的，就是要寻找工具与平台、软件与硬件的最佳结合点。只有找到这个结合点的人才可以为用户提供更好的增值服务，并进一步刺激需求，这才是决胜战争的关键。在应用软件上，微软会比任何公司都做的好，这是无可争议的。虽然许多分析家都不相信VOD将可以在短期内为投资者带来高回报，但微软还是希望通过宽带服务技术可以与美国在线和RealNetworks相抗衡，使MSN可以获得更多的用户。
　　美国在线目前的全球互联网用户是3000万左右，而MSN是700万。仅仅从目前用户数看，两者显然不是在一个数量级上。但是，这决不意味着微软就失去了它的机会——自从美国在线在2001年提高月租费之后，用户流失严重，有消息称MSN在2001年增长的新用户中，有80%的人的“旧东家”是美国在线。美国有价证券（AmericaSecurities）的分析师GaryCooper认为MSN的重要战略之一就是要继续"挖走美国在线的用户"。用微软的CEO史蒂夫·巴尔默的话来说，就是：“每个互联网用户都是我们要争取的对象”。
　　
　　左右互联网发展方向之争
　　
　　到了2001年的秋天，经过网络股市场惊心动魄的调整与彼此间频繁地兼并重组，微软和美国在线—时代华纳两家公司旗下都拥有影响力十足的门户网站，对于这两家公司来说，它们希望将来互联网向对自己有利的方向发展。从2001年第四季度两家公司进行的改版活动中，可以发现双方在发展互联网业务方面的经营理念差异……
　　靠软件业务发家的微软认为人们希望网络成为服务平台，成为组织工作、订立及执行计划的便利途径。由此，这家公司将网络的各项功能和服务发展为其擅长的软件化的东西。相对而言，媒体及信息业务出身的美国在线--时代华纳公司则认为，人们希望获得的是信息——从股票到娱乐的一切信息，而软件化的东西则位居其次。
　　2001年10月15日，微软在宣布其新的操作系统WindowsXP中将包含有最新的媒体播放器和IE等软件，以增强互联接入服务的能力，同时微软对旗下门户网站MSN.com进行大改版。通过改版，微软开始更直接地通过其软件以及附属网站传递服务。
　　很显然，微软认为人们希望网络软件化。
　　在10月16日美国在线也针锋相对地推出美国在线7.0软件，这是美国在线自2001年7月份将月租费提高了9%之后第一次升级软件。与微软的理念有所不同，美国在线聚焦于向用户提供更多地方化信息和宽带内容，而不是更多软件功能。在美国在线7.0中，最大的变化就是界面右上方由原来的“地方向导（LocalGuides）”改为地方新闻和娱乐信息。美国在线7.0将网络音乐与视频功能更加完善与无缝隙地嵌入服务当中，它能够提供新闻直播、火爆的体育节目、电影和MTV。网站大部分内容来自于时代华纳庞大的影视帝国，除了拥有CNN这样的媒体之外，还包括有麦当娜、蝙蝠侠那样的影星......
　　美国在线认为用户希望得到的是有关身边事的信息以及获得这些信息的便捷性。美国在线软件中还首次发布了Radio@AOL，即最新的网络收音机功能，它的技术来源于Spinner.com，可以在线收听广播；此外，还大大增强了通信功能，包括可以让用户在发邮件之前预先知道接受方是否在线。
　　美国在线当然认为，人们希望网络信息化。
　　对比来看，微软是要使其提供的项目更具操作性，美国在线则要向用户提供更多、更精的可利用的信息。
　　2001年11月12日，日本索尼公司和美国在线—时代华纳公司在美国拉斯维加斯宣布结成广泛的战略联盟。此举旨在推进双方加快开发新型网络浏览器以及网络娱乐设施的步伐，最终开发出家用宽带娱乐网。毫无疑问，双方进行战略结盟主要是为在宽带娱乐领域，加强同微软公司的竞争。
　　产品与服务，而偏爱集成服务供应。网络商业的经济模式也要共享管理、市场和销售的框架。美国在线的成功就是在Internet平台上提供全面资源整合成功的典范，它将内容、背景、社区、商务、技术支持、联结第三放供应商等多方面集成打包，以一个整体的简便方式，向其3000万用户的巨大市场提供交互服务，力图实现其美国在线Anywhere的战略意图。双雄并立，竞争的共同趋势是——将内容与宽带相结合，美国在线有着覆盖全国的有线电视网络（CableNetwork），而微软并不退缩，因为它的DSL（数字用户环路）用户也越来越多了。最大区别在于传递视频内容的平台，即媒体内容究竟是通过有线电视网络Cable还是DSL传输。