宝洁是如何没落的?

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  时光荏苒,英雄迟暮,豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌?宝洁陷入危机,是否意味着曾被商学院奉为经典的多品牌战略已经过时?
  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代——对全球日化巨头宝洁而言。
  曾依靠“多品牌战略”雄踞2008年全球市值第6位的宝洁,此后却陷入连年下滑的尴尬境地。
  2016财年第一季度,宝洁销售额同比下滑12%。在最重要的新兴市场中国,玉兰油、SK-II组成的美容阵地,落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻;汰渍、碧浪组成的洗涤防线,早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒,面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻,业已相持困苦。
  局势已不能再坏,2015年11月1日,大卫·泰勒接替元老雷富礼出任宝洁新的CEO;而在6年前,麦睿博也正是接过了雷富礼的权杖,宣布了向新兴市场进军的蓝图。
  “推塔”玉兰油
  宝洁早已不是当年的宝洁。
  宝洁刚入中国时,海飞丝、玉兰油等品牌按照中国的人均收入皆为“轻奢品”。2000~2005年,宝洁的老对手联合利华以奥妙洗衣粉、夏士莲洗发露为排头兵,突然祭出“腰斩价格战”。为保市场霸主地位,雷富礼治下的宝洁以汰渍、飘柔更为疯狂的低价策略迎战,并逐渐扩张到全线在华品牌。
  此役过后,宝洁稳住江山,却失去“塔尖”,除SK-II等少量品牌外,其他尽落入大众市场。
  2009年,麦睿博接班雷富礼。面对中国正在崛起的中产阶级,麦睿博觉察到押宝大众化的不利,尤其是玉兰油,已被中国年轻一代视为“妈妈喜欢用的低端品牌”。所以,麦睿博很快就批准推出了玉兰油多款昂贵的高端品类,辅以当时被“铬钕门”负面缠身的SK-II,试图以美容领域为突破口重返高端市场,再造“塔尖”。
  宝洁求变,却无异于向盘踞高端美容的欧莱雅宣战。法国人很快做出回应。
  欧莱雅第一招,密集品牌轰炸。欧莱雅在很短的时间内集结了郝莲娜、兰蔻、欧碧泉、植村秀、阿玛尼五大高端品牌,围攻玉兰油与SK-II,统治了商场大半河山;第二招,密集品类轰炸。欧莱雅两年内向商场渠道灌入了数百个品类,完全淹没了玉兰油与SK-II单薄的阵容。第三招,抢先推广会员制,不断更新优惠政策,置反应迟钝的玉兰油于尴尬境地。
  显然,欧莱雅动用了宝洁在洗护发领域的拿手戏:多品牌战略,而且研发效率更快,市场反应更灵敏,宝洁竟吃了暗亏。
  商场渠道虽力有不逮,宝洁仍另辟蹊径,2010年玉兰油挺进专卖店渠道,大肆招商。而且,为迅速扩张,打欧莱雅一个措手不及,宝洁向专卖店渠道开放了其王牌的洗护发品牌。
  可是如今看来,玉兰油仓促突进专卖店渠道是一步臭棋。
  2010年6月,欧莱雅更新了专卖店渠道产品目录,但出阵的并非玉兰油期望对抗的兰蔻等高端品牌,而是欧莱雅+美宝莲+卡尼尔+羽西+小护士一众中低端品牌。
  欧莱雅就是要告诉所有人,兰蔻只能匹配高端商场,玉兰油只能在低端门店和“羽西们”玩耍。当时中国各大商场掀起“升级潮”,定位、渠道清晰的兰蔻脱颖而出,成为高端商场“一楼必备”。欧莱雅趁势抢占了最有利的地形,而玉兰油则成为被“嫌弃”的对象。
  意识到问题的严重性,2012年宝洁在非专柜渠道推出玉兰油花肌悦系列,主打增长最快、也是欧莱雅的软肋面膜品类。让消费者眼前一亮的是,宝洁弃用了代言人林志玲,改换为一名青春靓丽的邻家女孩,并不断在90后喜爱的网络平台上砸下巨额广告。
  宝洁此举,就是为了最大限度地扭转玉兰油的老迈形象。然而,欧莱雅是不会坐等宝洁起势的——2013年8月,欧莱雅直接宣布卡尼尔撤出中国,同时收购面膜市占率头名的美即面膜。
  欧莱雅“鸟枪换炮”,瞬间便堵死了玉兰油的突围路线。
  欧睿咨询的数据显示,2013年,欧莱雅在护肤美容领域已经超越宝洁。更让宝洁人痛心的是,为确保玉兰油赢得这场战役,宝洁舍弃在华引进的彩妆品牌Cover Girls,致使欧莱雅旗下欧莱雅+美宝莲轻松斩获中国彩妆市场40%份额。
  欧莱雅利用宝洁的战略战胜了宝洁,宝洁究竟出了什么问题?
  垮塌的“H型”战略
  曾经的骄傲,却是如今的掣肘。
  宝洁以多品牌战略闻名,即不同细分市场采用不同的品牌。如香皂用舒肤佳,牙膏用佳洁士,洗发水细分为海飞丝、飘柔、潘婷等。意在覆盖尽可能多的市场,实现团战优势。
  但是,多品牌战略并不能永葆青春,后期会出现两种症状。
  其一是“过胖”,越来越肿。尤其是当宝洁拥有200多个品牌、每个品牌又致力覆盖全球市场的时候,常常会顾此失彼,决策等待漫长。
  2009~2011年,欧莱雅大肆推新的同时,本土品牌相宜本草、百雀羚与上海家化旗下佰草集以汉方草本化迅速抢夺市场,宝洁却几乎没有推出任何新品。直到2013年初,宝洁才在中国推出低端的、卖点为海洋补的护肤新品牌海肌源,以及高端的、主打草本植物理念的新品牌东方季道。但此时市场形势已如虎口拔牙,东方季道销量始终不尽如人意,海肌源不出一年竟被竞争对手挤至最末一名,被淘汰出屈臣氏渠道。
  其二是“一字形”,越来越矮。以前宝洁大杀四方,概因其“H型”品牌布局合理;欧莱雅能够崛起,也源自其“金字塔型”布局错落有致。同时,多品牌战略的活力需要内部竞争维持。对单一品牌而言,向总部邀宠的捷径便是单一品牌延伸,无限扩张自身品类,覆盖高中低端乃至一切细分功能……于是,在品牌定位的逐渐泛滥中,“H型”“金字塔”型垮成了毫无个性的“一字型”,大多数品牌集体沦为“大众化”。
  在欧宝大战中,玉兰油以一敌十,妄图以自身覆盖高中低端的绵长品类线,对抗欧莱雅布局错落有致的十大品牌,实属自不量力,消费者也难以认同其向高端升级的努力。宝洁旗下品牌调性更高的蜜丝佛陀不能被启用,可能也与玉兰油相关势力的排挤有关,更何况独宠玉兰油可以相对节约营销成本,减少研发费用。   简言之,宝洁从“壮高”变成了“矮胖”,多品牌战略实际已死。但买单的却是中国人:2012~2013年,包括大中华区销售部总裁翟峰,多位北京中高层以“个人原因”离职。而这场人事风波,波及到一线市场,成为压垮宝洁洗涤阵线的最后一根稻草。
  2008年,本土品牌蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液,大获成功。当时,宝洁旗下汰渍、碧浪在欧美主打洗衣液,但考虑到洗衣液仅占中国洗涤市场4%份额(2015年为30%),竟然选择了漠视。
  这无疑为蓝月亮提供了绝佳的“和平发展期”,2010年推出亮白增艳洗衣液,2011年推出手洗专用洗衣液,完成了对汰渍、碧浪洗衣粉营销概念的封堵超越。可宝洁却没有任何反应。而且,为了“瞒”住宝洁更久一点,蓝月亮掌门人罗秋平专门选择了先二三四线、后一线市场的发展顺序。以至于当蓝月亮冲到洗衣液市占率50%时,罗秋平还有点不好意思。
  直到这时,宝洁才如梦初醒,慌张引入汰渍洗衣液;但是,敌方阵营已扩张为蓝月亮+立白、去渍霸+超能、雕牌(纳爱斯),而且每个敌人都希望借助宝洁的人事震荡,立即与之展开决战。
  2013年1月,立白1亿元冠名《我是歌手》第一季,相关销售额提升66%;9月,蓝月亮植入《蓝精灵2》,进一步向“去油渍”“去色渍”细分市场挺进;10月,超能一次性聘请孙俪、蒋方舟等5名代言人,于各大媒介平台推出90秒广告,电商渠道销量立即增长50%;去渍霸则搭上《爸爸去哪儿》;年底,立白又以2.35亿元拿下《我是歌手》第二季……蓝月亮、立白、纳爱斯的策略,就是借助高端洗衣液的密集营销,完成洗涤市场整体提升。
  可宝洁,却在决战之年反思着多品牌战略的臃肿弊端,全球削减成本100亿美元,多多少少导致洗涤市场的颗粒无收。可怜昔日翘楚汰渍、碧浪,竟被碾压至不到8%市占率。
  关键市场失守,自然导致更大的人事震荡发生。
  雷氏“减肥药”
  2013年5月,因全球财报堪忧,麦睿博黯然离场,雷富礼回归宝洁。
  难以想象雷富礼充当“救火队员”的心情,因为“长胖”容易“减肥”难,可他却要为宝洁开出一张“减肥药方”。为此宝洁将营销总监转型为品牌总监,营销部门转型为品牌管理部门,调整后品牌管理工作将由各个区域集中到总部的全球业务部。
  其目的不言而喻,通过简化部门结构提升决策效率,权力集中到总部后更能减少品牌间、地区间的利益争斗。
  宝洁确实不能再让中国市场失望了。2014年6月,碧浪在华推出洗衣凝珠,一种由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”。据不完全统计,6年来宝洁一共只在中国推出了5款新品。也难怪蓝月亮一时错愕,直到2015年9月才推出“机洗至尊”作为回应。
  宝洁更大的转机出现在卫生巾市场。
  根据AC尼尔森的数据,2013年1月起,苏菲(尤妮佳)凭借“超长夜用”的营销概念开始超越护舒宝。一时间,苏菲成为护舒宝头号大敌。
  其实行业人士都明白,护舒宝下滑很大程度源于固守网面材质,却无视棉质卫生巾占据7成市场的现实。所幸,雷富礼上台后,宝洁加快速度,使得前后折腾了3年未果的护舒宝“超净棉系列”终于在2013年12月被推出。
  须知,护舒宝在中国向来是引入欧美成熟产品,此次新品却与全球同步研发、上市,全赖总部强势介入。
  宝洁醒了,尤妮佳紧张了。2014年2月,苏菲放出大招,推出新颖的裤型卫生巾,上市之初便遭遇抢购。
  2014年12月,宝洁也憋出大招,护舒宝推出全球首款源自液体材料的卫生巾“未来感·极护”。这款高端新品的全球同步上市,意味着护舒宝近年来难得地赢得了一次产品制高点——据说,宝洁的“弹药库”里储存着可用十年的研发新品,只是因为原来流程过于繁琐而没有问世。
  值得一提的是,向来偏重电视广告的宝洁此次开始利用包括《罗辑思维》《万万没想到》等自媒体渠道对液体卫生巾进行造势,一篇精心策划的《生理期穿越指南》曝光率逾3900万人,效果堪称惊艳。
  宝洁“开挂”,尤妮佳不得不大开“脑洞”。2015年,由Angelababy演绎的苏菲口袋魔法卫生巾广告席卷中国。与众不同的是,这款产品搭配了一款App爱玩苏菲兔,可以让用户玩起来。
  宝洁则采取了最直接的对策:护舒宝从2015年第一季度起,电视广告投放量上涨超过100%,单季投放量超过2亿元。
  但这只是表面现象——从2014年开始,宝洁广告越来越多地都将采用程序化购买——通过数字平台整合,实时集中媒介广告报价、特定人群需求、相关零售情况等海量数据,电脑程式会计算出最优的广告投放方案并自动执行,确保向每一个地区的消费者放送最适合他们观看的广告。
  这场商战俨然已从人与人进化到人与电脑之间的斗智,高下立判。
  割肉疗法
  2014年8月,雷富礼宣布通过出售、停产及自然淘汰的形式,放弃旗下约100个品牌。宝洁将倾力扶持包括汰渍、帮宝适在内的70~80个消费品牌,合计占90%销售额、95%利润。
  一场围绕“宝洁瘦身”的布局战火热打响。
  接盘者如联合利华,2015年初从宝洁手中收得洗护品牌卡玫尔、激爽。其中,卡玫尔在中国有售,可以作为对抗宝洁洗护系列的“马前卒”。
  最大接盘者当属美国科蒂。2015年7月,科蒂吃下宝洁43个美容品牌,包括知名的威娜、伊卡璐。或许,宝洁的慷慨将促发科蒂的崛起,未来可能会对欧莱雅造成巨大的威胁。
  须知,“宝洁瘦身”积攒下的能量,将悉数投放于中高端新品,“一字型”的宝洁正努力恢复到过去无所不能的“H型”或“金字塔型”品牌结构。因此——在中国的纸尿裤市场,妙而舒(花王)、妈咪宝贝(尤妮佳)抢在帮宝适发布3倍价格高端新品之前提前布局高端系列、进口系列;就在佳洁士推出昂贵的Pro-Health HD后,上海家化也开始联合片仔癀开发高端牙膏;而为了防范玉兰油、SK-II不明底细的新品可能借助程序化广告购买起势,欧莱雅已与腾讯达成数字营销联盟……
  所有人都躁动起来了。
  2015年11月1日,“救火队员”雷富礼卸任CEO,改任董事长,他将继续辅佐新的CEO大卫·泰勒一段时间。截至2015年11月,“宝洁瘦身”已完成90%,销售额虽然出现下降,但2016财年第一季度(2015年7~9月)净利润大增30.7%。
  宝洁的阵痛仍将持续,但却是必要的——想必在未来,全球的商学院会为宝洁的多品牌战略加上这样的批注:曾经有效的战略,未来不一定有效;即便战略永远正确,但你可能已经失去拥有它的权力。(编辑/张本科)
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