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摘要：在過去的二十多年中，电视以一种前所未有的强势，无可辩驳地成为大众生活中的首选媒体。但随着国外传媒大鳄纷纷抢滩中国，国内广播电视体制改革迅速推进，平面媒体的日益壮大、网络媒体的日趋成熟，数字电视即将开播和新经济时代的到来，这种格局逐渐发生着改变，电视媒体这一曾经绝对垄断市场的强势媒体面临着严峻的考验。面对多网络、多频道、多星台的格局，在媒体竞争与受众需求的双重压力下，电视媒体之间的竞争已经由传统的节目竞争、广告竞争转变为竞争力的较量。中国电视开始尝试思索如何构建并保持其竞争力，如何可持续地健康发展。
关键词： 媒体竞争力；陕西广播电视台；文化体制改革
2011年初，国家广电总局批复同意了陕西人民广播电台、陕西电视台合并成立陕西广播电视台的请示。根据批复，陕西广播电视台将保留原陕西人民广播电台、原陕西电视台的所有频率、频道，统一使用陕西广播电视台呼号，受陕西省广电局行政管理。陕西还将整合陕西广电网络传媒集团公司、陕西广播产业集团公司、陕西电视产业集团公司以及陕西省广电局局属其他可经营性资产，新组建陕西广电网络产业集团公司。
2011年8月5上午，陕西广播电视台揭牌仪式在陕西省广电中心举行，原陕西人民广播电台和陕西电视台撤销，组建陕西广播电视台，王广群任陕西广播电视台首任台长。 新成立的广播电视台，由原陕西人民广播电台、陕西电视台合并重组而成，拥有10套广播节目，10套电视节目和48座传输发射台，是集广播、电视、报纸、杂志、网络、新媒体等多种业务为一体的省级广播电视大型综合传媒机构。在如今的大环境下提高陕西广播电视台的媒体竞争力就成了迫在眉睫的问题．
我们知道，媒体是多种资源、能力及竞争力的混合体。媒体都希望拥有一些其他媒体所不具备的资源和能力，或者说至少资源或能力的组合方式与其它媒体不同。显然，传媒的竞争力是建立在媒体核心资源基础之上，是企业人力、业务、管理、价值观等综合优势在市场上的反映，但并不是所有的资源或能力的组合都能成为竞争力。
作为媒体的经营者，如何识别和培育传媒的竞争力呢?运用现代企业管理理论，我们可从以下方面考察:
(1)有价值的能力，指对媒体价值贡献巨大的能力。竞争力是媒体赖以创造价值的源泉，一个媒体经营的是否成功，最终的衡量标准只能是通过它为受众、广告客户、员工和社会创造的价值来体现。如这种能力不能在媒体的价值创造中占有重要地位，就不是真正意义上的竞争力。
(2)稀有的能力。媒体拥有的能力，只有极少数竞争对手拥有或潜在竞争对手能够拥有。如信息源、著名节目主持人、著名记者、资深评论员;采访国际政要和国家领导人的能力。
(3)难于模仿的能力。指其他媒体模仿时非常困难，不能轻易建立起来的能力。如媒体基于历史形成的独有的价值观、企业文化、品牌、公信力、创新精神等。
(4)不可替代的能力。指能力的不可替代性。如以主持人特点量身定制的电视栏目。可见，一种能力要成为竞争力，从广告商和受众的角度出发，应该是有价值并不可替代的;从竞争者的角度出发，是独特的。
因此陕西广播电视台在此次体制改革中自身媒体竞争力的培养上应该注意以下问题。
（１）正确认识广播电视媒体的双重角色
电视媒体的双重角色之间的关系是微妙而复杂的，并不象有些人认为的那么简单。改革开放之前，中国的电视极力突出的只有一种角色，就是舆论引导者，而对于电视的另一种角色，也就是经济创收者，则是完全忽略了。进入市场经济以后，电视开始意识到它必须承担起另一种角色，即经济创收者，必须把宣传和经营紧紧地结合在一起。因此，电视媒体的双重角色决定了它既要服从市场的规律，也要遵从意识形态发展特殊性的要求，过于偏重某一个角色，都会造成失衡。刘长乐曾说过；“中国媒体的竞争不是赛跑，而是舞蹈。舞蹈讲究观赏性，讲究重心和平衡”。
在知识经济时代，电视媒体对意识形态领域、文化领域的影响更加凸现出来，电视媒体必须担当主流文化的旗帜，通过建构“媒介环境”，营造舆论氛围，客观公正地倡导优秀的人文精神，促使主流文化体现国家和民族文化的特质，成为社会文化生活的方向。
（２）正确应对和参与国际竞争
全球化、高科技的发展使境外媒体渗透进来日益容易，与国际性强势媒体机构相比，我们的资源、经验、实力都很有限。然而毕竟我们己有一定的实力基础，现在还有了更多的机会利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术和经验、渠道。所以，电视媒体要加强对境外市场的研究，提高在国际市场上进行产业运作的能力，包括利用境外的资金、人才、合作伙伴等资源、采用国际营销方法等。
（３）正确处理电视媒体的多元化发展
多元化投资是指投资者(企业)在不同的领域、不同的产业(行业)开展投资业务，或在同一产业中投资生产不同的产品，用以扩大业务范围，开展多元化经营。从目前看，存在两种截然不同的观点:一种观点认为利用现有资源，开展多元化业务，可以规避风险，实现资源共享，产生1+1>2的效果，是现代企业发展的必由之路；另一种观点认为企业开展多元化投资，会造成人、财、物等资源分散，管理难度增加，效率下降。
长期以来，我国大多数媒体的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界媒体事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在3%左右，在众多的媒介争夺之下，早晚会出现饱和的问题。因此，要满足媒体事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入己经成为各家媒体的重要选择之一。
(1)电视媒体多元化发展的风险。对于任何一家媒体来讲，它的资源资本总是有限的，而市场机会则是无限的。开展多元化投资，势必分散资源资本。在企业集团中，一个或数个投资效益差的项目企业，会影响企业集团的整个资本运行态势，导致整个企业集团经营陷入困境。多元化经营使企业面临多种产业、多个市场，因而造成部门和子公司的增多，势必形成更为复杂的管理体系，增加了经营管理上的难度，这要求电视媒体的经营者必须具备非凡的跨行业综合经营的知识和能力，具备驾驭大企业的领导才能。而现实中，媒体在技术、经营管理方面的人才储备并不充足，一旦采取多元化经营时，人力资源的缺陷就成了企业发展的严重阻碍。另一方面，多元化经营特别是不相关的多元化经营会增加媒体管理的复杂性，不易协调管理。媒体多元化投资收益甚少、甚至失败的例子屡见不鲜，比如湖南电广传媒沿着纯粹混合多元化的道路先后投资了世界之窗、湖南国际影视会展中心、北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等项目，这种纯粹混合多元化扩张道路令“电广传媒”投资重大，但是收益甚小。
(2)电视媒体多元化发展的机遇与条件。多元化业务是现代企业经营发展的一种趋势，可以帮助电视媒体增加收益机会，分散经营风险，实现资源的优化。多元化并非何时何地都可以多元化，事物的发生、发展都要有外环境和内环境综合作用的因素，讲究天时地利人和，只有条件具备和时机成熟方可推动事物向目标方向发展，否则会欲速不达，且适得其反。
当然，媒体开展多元化发展的路径不是一成不变的，有多种思路可以借鉴。电视媒体应该根据自身的实力及其外部条件，更成熟、更准确、更理性、更谨慎地对待多元化，通过保持和扩大自己熟悉与擅长的主营业务，把增强媒体的竞争力作为第一目标，在此基础上兼顾多元化，选择和开发既有利于电视媒体发展，又有利于社会和民众的行业，从而进一步培育和打造电视媒体的竞争力。
关键词： 媒体竞争力；陕西广播电视台；文化体制改革
2011年初，国家广电总局批复同意了陕西人民广播电台、陕西电视台合并成立陕西广播电视台的请示。根据批复，陕西广播电视台将保留原陕西人民广播电台、原陕西电视台的所有频率、频道，统一使用陕西广播电视台呼号，受陕西省广电局行政管理。陕西还将整合陕西广电网络传媒集团公司、陕西广播产业集团公司、陕西电视产业集团公司以及陕西省广电局局属其他可经营性资产，新组建陕西广电网络产业集团公司。
2011年8月5上午，陕西广播电视台揭牌仪式在陕西省广电中心举行，原陕西人民广播电台和陕西电视台撤销，组建陕西广播电视台，王广群任陕西广播电视台首任台长。 新成立的广播电视台，由原陕西人民广播电台、陕西电视台合并重组而成，拥有10套广播节目，10套电视节目和48座传输发射台，是集广播、电视、报纸、杂志、网络、新媒体等多种业务为一体的省级广播电视大型综合传媒机构。在如今的大环境下提高陕西广播电视台的媒体竞争力就成了迫在眉睫的问题．
我们知道，媒体是多种资源、能力及竞争力的混合体。媒体都希望拥有一些其他媒体所不具备的资源和能力，或者说至少资源或能力的组合方式与其它媒体不同。显然，传媒的竞争力是建立在媒体核心资源基础之上，是企业人力、业务、管理、价值观等综合优势在市场上的反映，但并不是所有的资源或能力的组合都能成为竞争力。
作为媒体的经营者，如何识别和培育传媒的竞争力呢?运用现代企业管理理论，我们可从以下方面考察:
(1)有价值的能力，指对媒体价值贡献巨大的能力。竞争力是媒体赖以创造价值的源泉，一个媒体经营的是否成功，最终的衡量标准只能是通过它为受众、广告客户、员工和社会创造的价值来体现。如这种能力不能在媒体的价值创造中占有重要地位，就不是真正意义上的竞争力。
(2)稀有的能力。媒体拥有的能力，只有极少数竞争对手拥有或潜在竞争对手能够拥有。如信息源、著名节目主持人、著名记者、资深评论员;采访国际政要和国家领导人的能力。
(3)难于模仿的能力。指其他媒体模仿时非常困难，不能轻易建立起来的能力。如媒体基于历史形成的独有的价值观、企业文化、品牌、公信力、创新精神等。
(4)不可替代的能力。指能力的不可替代性。如以主持人特点量身定制的电视栏目。可见，一种能力要成为竞争力，从广告商和受众的角度出发，应该是有价值并不可替代的;从竞争者的角度出发，是独特的。
因此陕西广播电视台在此次体制改革中自身媒体竞争力的培养上应该注意以下问题。
（１）正确认识广播电视媒体的双重角色
电视媒体的双重角色之间的关系是微妙而复杂的，并不象有些人认为的那么简单。改革开放之前，中国的电视极力突出的只有一种角色，就是舆论引导者，而对于电视的另一种角色，也就是经济创收者，则是完全忽略了。进入市场经济以后，电视开始意识到它必须承担起另一种角色，即经济创收者，必须把宣传和经营紧紧地结合在一起。因此，电视媒体的双重角色决定了它既要服从市场的规律，也要遵从意识形态发展特殊性的要求，过于偏重某一个角色，都会造成失衡。刘长乐曾说过；“中国媒体的竞争不是赛跑，而是舞蹈。舞蹈讲究观赏性，讲究重心和平衡”。
在知识经济时代，电视媒体对意识形态领域、文化领域的影响更加凸现出来，电视媒体必须担当主流文化的旗帜，通过建构“媒介环境”，营造舆论氛围，客观公正地倡导优秀的人文精神，促使主流文化体现国家和民族文化的特质，成为社会文化生活的方向。
（２）正确应对和参与国际竞争
全球化、高科技的发展使境外媒体渗透进来日益容易，与国际性强势媒体机构相比，我们的资源、经验、实力都很有限。然而毕竟我们己有一定的实力基础，现在还有了更多的机会利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术和经验、渠道。所以，电视媒体要加强对境外市场的研究，提高在国际市场上进行产业运作的能力，包括利用境外的资金、人才、合作伙伴等资源、采用国际营销方法等。
（３）正确处理电视媒体的多元化发展
多元化投资是指投资者(企业)在不同的领域、不同的产业(行业)开展投资业务，或在同一产业中投资生产不同的产品，用以扩大业务范围，开展多元化经营。从目前看，存在两种截然不同的观点:一种观点认为利用现有资源，开展多元化业务，可以规避风险，实现资源共享，产生1+1>2的效果，是现代企业发展的必由之路；另一种观点认为企业开展多元化投资，会造成人、财、物等资源分散，管理难度增加，效率下降。
长期以来，我国大多数媒体的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界媒体事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在3%左右，在众多的媒介争夺之下，早晚会出现饱和的问题。因此，要满足媒体事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入己经成为各家媒体的重要选择之一。
(1)电视媒体多元化发展的风险。对于任何一家媒体来讲，它的资源资本总是有限的，而市场机会则是无限的。开展多元化投资，势必分散资源资本。在企业集团中，一个或数个投资效益差的项目企业，会影响企业集团的整个资本运行态势，导致整个企业集团经营陷入困境。多元化经营使企业面临多种产业、多个市场，因而造成部门和子公司的增多，势必形成更为复杂的管理体系，增加了经营管理上的难度，这要求电视媒体的经营者必须具备非凡的跨行业综合经营的知识和能力，具备驾驭大企业的领导才能。而现实中，媒体在技术、经营管理方面的人才储备并不充足，一旦采取多元化经营时，人力资源的缺陷就成了企业发展的严重阻碍。另一方面，多元化经营特别是不相关的多元化经营会增加媒体管理的复杂性，不易协调管理。媒体多元化投资收益甚少、甚至失败的例子屡见不鲜，比如湖南电广传媒沿着纯粹混合多元化的道路先后投资了世界之窗、湖南国际影视会展中心、北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等项目，这种纯粹混合多元化扩张道路令“电广传媒”投资重大，但是收益甚小。
(2)电视媒体多元化发展的机遇与条件。多元化业务是现代企业经营发展的一种趋势，可以帮助电视媒体增加收益机会，分散经营风险，实现资源的优化。多元化并非何时何地都可以多元化，事物的发生、发展都要有外环境和内环境综合作用的因素，讲究天时地利人和，只有条件具备和时机成熟方可推动事物向目标方向发展，否则会欲速不达，且适得其反。
当然，媒体开展多元化发展的路径不是一成不变的，有多种思路可以借鉴。电视媒体应该根据自身的实力及其外部条件，更成熟、更准确、更理性、更谨慎地对待多元化，通过保持和扩大自己熟悉与擅长的主营业务，把增强媒体的竞争力作为第一目标，在此基础上兼顾多元化，选择和开发既有利于电视媒体发展，又有利于社会和民众的行业，从而进一步培育和打造电视媒体的竞争力。