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摘要：进入21世纪以来，旅游逐渐成为人们的一种新的生活方式，旅游业在国民经济中的地位和作用不断提高。我国旅游业经历了一个与物质产品类似的从生产、产品、销售观念到市场营销观念，乃至社会营销观念的过程。本文将对中国旅游业全员营销进行分析，并提出建议。
关键词：旅游业;营销策略;研究
一、旅游业营销的产生和发展
国际旅游业实际是上世纪6 O年代才开始应用营销学原理的。因为旅游业原不是一个独立行业，依附于服务业、商业，不可能有自己的营销理论。到上世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，迫使旅游业的经营管理人员开始重视市场营销活动，重视研究市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行了调整。由此，一些饭店成立了销售部，旅行社成立了营销部。整个上世纪70年代，推销的观点在西方旅游业的经营思想中占据统治地位。旅游部门的活动以销售、推销为主，采用的销售手段主要是广告、宣传和推进性营销。到上世纪80年代，旅游业发展迅速，竞争越激烈，旅游者的选择余地增大。企业的经营在思考问题的方法上从首先考虑“我的饭店”转变为首先考虑“我们的顾客”这就是旅游营销学立足点的转变。旅游业进入“细分市场时代”，进入上世纪9O年代后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，仍然是决定旅游业经营成败的关键。旅游者对旅游产品和服务选择的余地更大了。旅游业的营销重点转移到定位市场竞争、分析旅游动机、渗透细分市场上来。迈入2 1世纪以后，旅游业的营销重点为旅游的可持续发展，提倡绿色营销，关注全行业、全社会及至全人类的生存和发展的思想贯穿于旅游业的营销过程。
二、中国旅游业发展优势
我国旅游资源种类齐全、典型多樣、 分布广泛。我国山地、高原、盆地、丘陵、平原五大基本地形一应俱全，并且地貌类型繁多，喀斯特地貌、海岸地貌、黄土地貌、丹霞地貌、风沙地貌、河谷地貌等等各具特色，构成我国丰富多彩的地貌景观，勾划了我国自然景观的基本轮廓。我国的水域广大，江河湖泊众多，领海和内海面积达35万多平方千米。与其他国家相比，我国的旅游资源表现出明显的独特性、稀缺性和垄断性，我国拥有世界上最高的高原一青藏高原，世界上海拔最低的盆地一吐鲁番盆地，我国的峡谷景观与美国齐名，以长江三峡为代表的峡谷景观堪称世界-流。我国的岛屿数量仅次于印度尼西亚、菲律宾、加拿大，而且所跨纬度近40度，景观类型多样。我国生物的多样性居世界第8位，植物种类数目，仅次于马来西亚和巴西，居世界第了位，并有20 O多种属我国特有，如水杉、银杉和银杏等都是世界其他地方早已绝迹的珍稀树种。我国是人类文明的发源地之一，与埃及、印度、巴比伦并称为世界四大文明古国，我国历史文化遗存在4个文明古国中保存最多。我国是一个多民族的国家，共有56民族，中华各民族共同创造的灿烂文化构成巨大的人文旅游资源优势。而且中国的丝绸、茶叶、陶瓷工艺品等誉满全球，中国的菜肴 美食更是有口皆碑，独树一帜。
三、我国旅游业发展面临的问题
（一）中国旅游业发展需要国际品牌
可以这么认为，我国旅游业的发展并不缺乏资源，而是缺乏对旅游业开发的投入，包括基础设施的完善、宣传促销、资源开发保护、旅游教育、经营管理水平提高等方面的投入。面对波谲云诡、风云变幻的国际旅游市场，我国旅游企业面临诸多的问题，旅游企业规模小、经营散、 竞争弱，效益差等现象突出;缺乏进军国际旅游市场的意识;缺乏国际型人才;缺乏知名旅游品牌。成熟的大旅游企业集团是推动我国旅游业发展和提高旅游企业竞争力的重要力量。当今世界，企业兼并浪潮迭起，跨国公司成为世界经济增长的主要推动力。国际间的竞争，实际上不是国与国之争，而是大企业与大企业之间的竞争。换言之，倘若我们没有一批在国际上站得住的仝球旅游企业，我国便难以称雄国际旅游市场。因此，我国旅游业极需国际品牌，我国旅游企业必须着眼品牌战略，以质量为生命，以广告为催生剂，以规模为支柱，以人才为保证，建立世界级中国旅游品牌。时至今日，旅游产品如果还不是品牌包装下的产品的话，前景肯定不妙。旅游业经营的旅游产品是一种特殊的商品，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时：除了价格以外：难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知。产品的服务成分越高，产品的品牌就越重要。旅游企业是服务性企业，必须通过树立品牌形象，米提高产品和企业的知名度和竞争力，依靠名牌开拓市场：提高市场占有率。
（二）中国旅游业品牌建设需要先进的营销理念
旅游业品牌建设，光靠原始的积累和闭门造车是达不到目的的，没有一定的营销思想是难以成形的。我国的旅游业在营销理念上还缺乏一定的认识，旅游业的发展越来越追求经营理念的先进性，品牌的竞争某种程度上说到底是企业文化的竞争，而企业文化的树立恰恰需要先进营销思想的介入。全员营销实质上是企业的营销和管理体系对产品的设计、品牌的树立、经营的扩张、文化的传播等，实行低成本完善的种高效的企业发展理念。从产品的开发到经营模式的整合组装，全员营销是现代社会服务业传播企业文化，树立企业品牌的一个过程。其中最难以把握的是企业服务文化的传递，虽然中西旅游业各自所代表的社会文化背景以及经营管理水平方面的差异，所面临的困难和解决方式确可以是异曲同工、某种程度上说，企业文化在营销体系中的忠实传递是我们实现国际一流营销思想的最大障碍。我国旅游业只能在自己的经营实践中结合中国旅游业的实际，摸索、总结相应的解决方案。以“创民族品牌，迎入世挑战”为宗旨的“广之旅”所做出的有效探索和取得的巨大成绩是值得称赞的。
四、建议对策
（一）坚持实施品牌战略，以品牌意识调动全员积极性
品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，它不但是一个名称或符号，而是包含了个性、品质、服务、价值，信誉和声望等诸多因素的集合体。中国旅游业的发展亟待大量名牌企业和名牌产品的出现，但名牌不会也不可能速成，这需要一个多年的积累和苦心经营的过程。国外旅游业的大牌企业正在一步一步地进入中国旅游市场，它们成熟、有效的品牌运作将对中国旅游业产生极大的冲击。在这种时候，中国旅游业应发挥我国旅游业的优势，科学地开发利用旅游资源，采用先进的营销理念指导企业的运作。中国旅游业必须认识到建立一个行之有效的品牌和营销休系的重要性，同时在广告、品牌推广和促销方面贯彻名牌一体化战略。注重无形资产，加快企业集团建设和文化建设：形成品牌效应：并通过品牌效应开拓国际市场，弘扬我国旅游文化，提高中国旅游业的国示地位当品牌意识深植于旅游企业每一个员工的思想中时，旅游品牌内在化一服务文化便发生效用，亦全员营销效果达到最大化。向顾客传播服务品牌最有力的媒介就是企业的员工，员工能为服务品牌带来活力和个性。他们的行为和语言会起到传递品牌文化内涵的作用，从而提高现有品牌服务文化的吸引力。
（二）应用现代科学技术，优化全员营销策略
信息是旅游业成败的关键因素。一个国家、一个地区或一个企业要获得竟争优势，就必须增强旅游信息的反应能力。高科技在旅游业的应用，使旅游信息服务系统真正具备了简便、迅捷、真实、准确、完备、详细、生动的特征。由此，旅游经营者的信息反应能力与速度大为增强。比如，潜在的旅游者需要查询某--旅游目的地的景观特色、旅游活动内容、接待设施和服务、价格、交通、气候等信息，旅游经营者能够立即准确地提供相关信息。这在很大程度上优化了全员营销策略所要求的以顾客需求为导向的服务品质。
参考文献
[1]杨森林、郭鲁芳、王莹著，《中国旅游业国际竞争策略》，立信会计出版社，1999年6月第1版，第3- 7，50-57页。
[2]项润、高媛编著，《全员营销》， 企业管理出版社，1999年6月第2版，第3- 23页。
[3]陈赣萍，中国旅游业全员营销策略研究[D].对外经济贸易大学.2003
关键词：旅游业;营销策略;研究
一、旅游业营销的产生和发展
国际旅游业实际是上世纪6 O年代才开始应用营销学原理的。因为旅游业原不是一个独立行业，依附于服务业、商业，不可能有自己的营销理论。到上世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，迫使旅游业的经营管理人员开始重视市场营销活动，重视研究市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行了调整。由此，一些饭店成立了销售部，旅行社成立了营销部。整个上世纪70年代，推销的观点在西方旅游业的经营思想中占据统治地位。旅游部门的活动以销售、推销为主，采用的销售手段主要是广告、宣传和推进性营销。到上世纪80年代，旅游业发展迅速，竞争越激烈，旅游者的选择余地增大。企业的经营在思考问题的方法上从首先考虑“我的饭店”转变为首先考虑“我们的顾客”这就是旅游营销学立足点的转变。旅游业进入“细分市场时代”，进入上世纪9O年代后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，仍然是决定旅游业经营成败的关键。旅游者对旅游产品和服务选择的余地更大了。旅游业的营销重点转移到定位市场竞争、分析旅游动机、渗透细分市场上来。迈入2 1世纪以后，旅游业的营销重点为旅游的可持续发展，提倡绿色营销，关注全行业、全社会及至全人类的生存和发展的思想贯穿于旅游业的营销过程。
二、中国旅游业发展优势
我国旅游资源种类齐全、典型多樣、 分布广泛。我国山地、高原、盆地、丘陵、平原五大基本地形一应俱全，并且地貌类型繁多，喀斯特地貌、海岸地貌、黄土地貌、丹霞地貌、风沙地貌、河谷地貌等等各具特色，构成我国丰富多彩的地貌景观，勾划了我国自然景观的基本轮廓。我国的水域广大，江河湖泊众多，领海和内海面积达35万多平方千米。与其他国家相比，我国的旅游资源表现出明显的独特性、稀缺性和垄断性，我国拥有世界上最高的高原一青藏高原，世界上海拔最低的盆地一吐鲁番盆地，我国的峡谷景观与美国齐名，以长江三峡为代表的峡谷景观堪称世界-流。我国的岛屿数量仅次于印度尼西亚、菲律宾、加拿大，而且所跨纬度近40度，景观类型多样。我国生物的多样性居世界第8位，植物种类数目，仅次于马来西亚和巴西，居世界第了位，并有20 O多种属我国特有，如水杉、银杉和银杏等都是世界其他地方早已绝迹的珍稀树种。我国是人类文明的发源地之一，与埃及、印度、巴比伦并称为世界四大文明古国，我国历史文化遗存在4个文明古国中保存最多。我国是一个多民族的国家，共有56民族，中华各民族共同创造的灿烂文化构成巨大的人文旅游资源优势。而且中国的丝绸、茶叶、陶瓷工艺品等誉满全球，中国的菜肴 美食更是有口皆碑，独树一帜。
三、我国旅游业发展面临的问题
（一）中国旅游业发展需要国际品牌
可以这么认为，我国旅游业的发展并不缺乏资源，而是缺乏对旅游业开发的投入，包括基础设施的完善、宣传促销、资源开发保护、旅游教育、经营管理水平提高等方面的投入。面对波谲云诡、风云变幻的国际旅游市场，我国旅游企业面临诸多的问题，旅游企业规模小、经营散、 竞争弱，效益差等现象突出;缺乏进军国际旅游市场的意识;缺乏国际型人才;缺乏知名旅游品牌。成熟的大旅游企业集团是推动我国旅游业发展和提高旅游企业竞争力的重要力量。当今世界，企业兼并浪潮迭起，跨国公司成为世界经济增长的主要推动力。国际间的竞争，实际上不是国与国之争，而是大企业与大企业之间的竞争。换言之，倘若我们没有一批在国际上站得住的仝球旅游企业，我国便难以称雄国际旅游市场。因此，我国旅游业极需国际品牌，我国旅游企业必须着眼品牌战略，以质量为生命，以广告为催生剂，以规模为支柱，以人才为保证，建立世界级中国旅游品牌。时至今日，旅游产品如果还不是品牌包装下的产品的话，前景肯定不妙。旅游业经营的旅游产品是一种特殊的商品，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时：除了价格以外：难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知。产品的服务成分越高，产品的品牌就越重要。旅游企业是服务性企业，必须通过树立品牌形象，米提高产品和企业的知名度和竞争力，依靠名牌开拓市场：提高市场占有率。
（二）中国旅游业品牌建设需要先进的营销理念
旅游业品牌建设，光靠原始的积累和闭门造车是达不到目的的，没有一定的营销思想是难以成形的。我国的旅游业在营销理念上还缺乏一定的认识，旅游业的发展越来越追求经营理念的先进性，品牌的竞争某种程度上说到底是企业文化的竞争，而企业文化的树立恰恰需要先进营销思想的介入。全员营销实质上是企业的营销和管理体系对产品的设计、品牌的树立、经营的扩张、文化的传播等，实行低成本完善的种高效的企业发展理念。从产品的开发到经营模式的整合组装，全员营销是现代社会服务业传播企业文化，树立企业品牌的一个过程。其中最难以把握的是企业服务文化的传递，虽然中西旅游业各自所代表的社会文化背景以及经营管理水平方面的差异，所面临的困难和解决方式确可以是异曲同工、某种程度上说，企业文化在营销体系中的忠实传递是我们实现国际一流营销思想的最大障碍。我国旅游业只能在自己的经营实践中结合中国旅游业的实际，摸索、总结相应的解决方案。以“创民族品牌，迎入世挑战”为宗旨的“广之旅”所做出的有效探索和取得的巨大成绩是值得称赞的。
四、建议对策
（一）坚持实施品牌战略，以品牌意识调动全员积极性
品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，它不但是一个名称或符号，而是包含了个性、品质、服务、价值，信誉和声望等诸多因素的集合体。中国旅游业的发展亟待大量名牌企业和名牌产品的出现，但名牌不会也不可能速成，这需要一个多年的积累和苦心经营的过程。国外旅游业的大牌企业正在一步一步地进入中国旅游市场，它们成熟、有效的品牌运作将对中国旅游业产生极大的冲击。在这种时候，中国旅游业应发挥我国旅游业的优势，科学地开发利用旅游资源，采用先进的营销理念指导企业的运作。中国旅游业必须认识到建立一个行之有效的品牌和营销休系的重要性，同时在广告、品牌推广和促销方面贯彻名牌一体化战略。注重无形资产，加快企业集团建设和文化建设：形成品牌效应：并通过品牌效应开拓国际市场，弘扬我国旅游文化，提高中国旅游业的国示地位当品牌意识深植于旅游企业每一个员工的思想中时，旅游品牌内在化一服务文化便发生效用，亦全员营销效果达到最大化。向顾客传播服务品牌最有力的媒介就是企业的员工，员工能为服务品牌带来活力和个性。他们的行为和语言会起到传递品牌文化内涵的作用，从而提高现有品牌服务文化的吸引力。
（二）应用现代科学技术，优化全员营销策略
信息是旅游业成败的关键因素。一个国家、一个地区或一个企业要获得竟争优势，就必须增强旅游信息的反应能力。高科技在旅游业的应用，使旅游信息服务系统真正具备了简便、迅捷、真实、准确、完备、详细、生动的特征。由此，旅游经营者的信息反应能力与速度大为增强。比如，潜在的旅游者需要查询某--旅游目的地的景观特色、旅游活动内容、接待设施和服务、价格、交通、气候等信息，旅游经营者能够立即准确地提供相关信息。这在很大程度上优化了全员营销策略所要求的以顾客需求为导向的服务品质。
参考文献
[1]杨森林、郭鲁芳、王莹著，《中国旅游业国际竞争策略》，立信会计出版社，1999年6月第1版，第3- 7，50-57页。
[2]项润、高媛编著，《全员营销》， 企业管理出版社，1999年6月第2版，第3- 23页。
[3]陈赣萍，中国旅游业全员营销策略研究[D].对外经济贸易大学.2003