随着第十八届世界杯足球赛烽火的熄灭，书界紧紧围绕本届赛事而出版的有关图书，即遭遇了令出版人意想不到的难堪。尽管不少出版商不约而同地想出了商场上最俗的招术——有奖销售，北方某出版社甚至采取史无前例的买书可奖小轿车的“妙招”，但轿车促销也未能打动读者心。该社号称印了20万册的图书，实际只印了约5万册。就是5万册的《大力神之光》尚有一万多本“待字闺中”。据悉，全国所有涉足于此的出版社大多“同病相怜”。仅沪上就有数家出版社目前正面临着退货率可能超过50%的严峻局面。
　　 书业“世界杯”惨遭滑铁卢，这不禁使我们联想起近几年的诸如世界杯书等应时、赶潮、追热图书的出版历程与结局。早年中东战争一爆发，出版界闻风而动，瞄准战争枭雄与热点人物萨达姆竞相出书，其结果有的书尚未与读者谋面，便进了废品收购站。但库存积压的恶果并未引起出版商的高度重视，盲目“赶潮”者依然故我，紧接着让追热者并未讨到什么便宜。
　　或许有的出版商从多次库存积压中总结经验教训，得出应时图书要应时出版，似乎才能抢占市场，赢得效益。于是乎他们争先恐后，借助于高科技，集中精兵强将，建立快速反应机制，迅速推出图书。去年，中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜大陆之行后，《连战大陆行纪实》、《宋楚瑜大陆行纪实》等书便在京发售。半个月之后，北京书市上即已陆续出现有关图书十几种，有的书从撰稿、编辑到推上市场，前后只用了一周到10天时间，可谓“神速”。这些年，中东战争、世界杯足球赛、伊拉克战争、“非典”肆虐，禽流感爆发、发射“神舟”五号载人飞船，国内相应的图书都火速出炉。有些书的运作过程较短的只用了五六天，其速度之惊人，令新闻媒体也惊叹不已。然而，这些“神速”出版的图书销售结局依然未如出版者之愿，热点一过，如昙花一现。
　　 这些“快餐图书”之所以遭读者冷遇，其原因并不复杂，一是此类图书太追求热点效应和新闻效应，用抢新闻的手法去编书，混淆了书籍与报刊的分工界限。内容不过是报纸、杂志上出现过的东西，实在无法满足追求现场性和时效性读者的阅读需要；二是这些图书动辄定价几十元甚至上百元，其明显偏高的价格更加远离普通读者；三是抢时间出的书难免“萝卜快了不洗泥”，质量平平。
　　 书籍乃文化积累物，在所有的媒体中，它的文化性不仅最为读者所关心，而且它还应该具有文化传承和版本收藏价值以及研读价值，即要经得起时间的考验。受经济利益的驱动，出版行业忽视自身的文化特性，不考虑长远社会效益，只把精力集中在制作这些应时图书上，不去潜心研究如何出精品图书，不去潜心研究如何出精品图书，由此导致了图书市场上产生了一系列的“泡沫”效应，当然，我们并不是完全反对出应时图书，关键是应时图书在应时出版的同时，不应忘记图书的质量及其文化积淀的含量。