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摘 要：省级媒体的文化定位不仅是对本土文化的高度提炼，还应反映和顺应受众的审美取向和审美品格。它对传播内容有高度的导向性和统一性，使得媒体品牌形象更鲜明突出。
关键词：儒家文化 省级媒体 品牌形象
21世纪以来，改革开放不断深入，各种外来文化伴随着电影、电视剧、动漫等多种媒体产品形式，影响着中国一代又一代年轻人对社会的认知和是非判断。在认知多元化和价值多元化的今天，儒家思想所推崇的仁义礼智信等传统的价值观受到相当的冲击和忽视，相伴随的是受众各种世界观和价值观混乱的行为和现象常见于各种媒体。省级媒体作为行政建制下的产物，作为区域内影响力最广泛的媒体之一，必须在激烈的市场竞争中担起传播区域文化的社会责任。
一、文明·青春——省级媒体品牌形象文化定位
一方水土养一方人，每一个地区都蕴藏着深厚的文化底蕴。在社会物质极大丰富的今天，文化正以一种具体的、形象的节目形式，以一种接地气的姿态逐渐融入到大众生活中。从文化类节目从《中国诗词大会》、《朗读者》、《见字如面》文化类节目的热播可见，致力于区域文化的传播，不只是省级媒体的职责也是受众的选择。省级卫视作为地方媒体，应该充分发挥地方文化特色，创新定位，方能得以长远发展。本世纪初各大卫视不断洗牌，打破了央视一家独大的格局，综合收视率、市场份额等各项指标，卫视形成了梯队分化。山东是儒家文化的发源地，数千年儒家思想洗礼造就了山东人民的忠厚、内敛和大气，“仁义礼智信”等传统的价值观深入骨髓。以山东卫视为中心的山东省级媒体是山东省对内和对外宣传的窗口和平台，理应致力于儒家文化的传播和传统价值的宣传。山东卫视与2004年最早提出来文化定位为“情深似海，义重如山”；2011年山东卫视改版，重新定位于“情深山东，公平中国”，意在“情义”的基础上体现“媒体传播公道、勇敢担当” 的品格。山东卫视这两次定位，无不 “依托了齐鲁儒家文化的深厚底蕴，突出了中华民族传统美德”，充分彰显出传播本土儒家文化的责任感。然而，电视媒体品牌形象，是通过各种与文化定位相统一的内容和形式，不断累积固化在观众印象和认知中的。相较于快乐和情感，情义和公平在信息传递中似乎难以避免复杂、抽象、矛盾和尖锐，这不仅与电视语言形象具体的特点相悖，也不太符合当下社会“和谐”的价值诉求。省级媒体的文化定位不仅是对本土文化的高度提炼，还应反映和顺应受众的审美取向和审美品格。它对传播内容有高度的导向性和统一性，使得媒体品牌形象更鲜明突出。2016年，山东卫视定义为“悠久文明 青春中国”，旨在阐释悠久中国历史，是曾经流行担当。当下青春色彩，是未来文明烙印。山东是孔子的诞生地，是儒家文化的发源地，历史推演数千年，山东省级媒体似乎更有底气谈及“文化”。因此，若把省级媒体的文化定位“文化”的层面上，名人、历史、诗词、汉字……各种丰富的文化内容及形式似乎更适合出现在山东省级媒体的屏幕上，于是产生了《中国面孔》、《精彩中国说》和《我是先生》等反响较好的文化类节目。
二、元素·体系——省级品牌形象体系建构
媒体品牌形象建设是一个涉及多元素，综合复杂，且需长期维护的体系建设过程，准确的、特色的文化定位仅是省级媒体品牌形象建设的第一步，除此之外，还需要品牌栏目、节目、主持人等多种元素的支撑和巩固。
1.品牌形象需要多种品牌元素支撑。经济学家贝尔认为“品牌形象本身受到多种元素的驱动，主要包括产品/服务提供者的形象、使用者的形象、产品/服务本身的形象。”一般情况下，电视节目被认为属于精神文化产品的范畴，但是，对广大受众来讲，电视节目更像是某种特殊产品；节目播出平台则被视为生产节目的企业。套用上述观点，省级媒体的品牌形象是由省级媒体（产品提供者形象）；目标受众（产品使用者形象）和节目本身三大主要因素组成。因此，准确的文化定位只是省级媒体的品牌形象建设的基础，整体形象的打造还有需要以准确的定位为基础，融入更多的元素。
如下图所示：
省级媒体品牌形象
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媒体自身 目标受众 节目自身
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整体包装 名栏目 名主持人 理想受众 节目内容 节目形式
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CIS/宣传 常规 现象级 包装 塑造 研发 / 购买
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定位 定位 定位 定位 定位 定位
在山东省级媒体节目中有影响力且能为媒体品牌形象做贡献的节目较少，且品牌栏目影响力对整个媒体品牌形象的贡献力尚显不足。在主持人支撑方面，山东本土节目主持人尚属于栏目层面的主持人，其知名度和影响力有限，缺失省级层面有影响力或者代表性的主持人，各元素整体对品牌形象的贡献不足。
2.品牌元素应与文化定位相统一。据调查，观众对媒体形象的认知三大指标为媒体的知名栏目、主持人和CIS。在媒体自身形象建设中，三大元素互相影响，互相作用。众所周知，湖南卫视两档品牌栏目《快乐大本营》和《天天向上》。《快乐大本营》从最初的明星玩游戏的节目形式发展到了今天的全民娱乐，强调了传递快乐、创造快乐的定位；《天天向上》旨在强调有文化的娱乐，高端的娱乐。两档强势自办节目从不同的角度，以不同诉求与湖南卫视的传递快乐的文化定位相统一。湖南卫视的品牌主持人无论是谢娜、何炅还是汪涵、维嘉，整体的屏幕形象和主持风格可谓是各有各的欢喜，与所主持栏目的定位、与湖南卫视的文化定位相匹配相吻合。在山东卫视，再全国较有影响力的品牌栏目当属《道德与法制》。从节目定位，到节目内容和形式，《道德与法制》与先前的“情义” 和“公平”的文化定位较为匹配，而与最新的定位稍有距离。按照品牌元素支撑品牌形象的理论，卫视需要强势打造与当下定位相统一的品牌栏目以强化自身的品牌形象。
3.媒体品牌形象需全方位立体化的形象识别系统。早在上世纪末，电视媒体就开始把包装的概念赋予实践。新世纪以来，随着收视竞争和市场份额竞争日趋激烈，各个电视媒体开始重视形象包装，力求以鲜明、个性的整体形象，从众多的频道中显著突出。于是有了我们所熟悉的“黄色芒果”——湖南卫视等品牌形象标示系统。到今天，各媒体对自身形象的识别系统已经不仅仅停留在鲜明色特色的标准上，更突出了细节，强调了全方位、立体化理念，延伸到主持人的宣传片、服饰、问题卡片的颜色和logo设计等各个细节，不放过任何一个强化媒体品牌形象的机会。在山东省级媒体的形象识别系统中，除了各频道统一标示，各个栏目、节目元素统一性稍显不足。节目制作过程中对细节形象意识、全方位形象建设意识，整体品牌形象统一性意识有待提高。
4.彰显儒家文化特色的现象级节目缺失。从《中国好声音》到《爸爸去哪儿》再到《我是歌手》《跑男》等，短短兩年时间内，中国的电视屏幕上这种收视率高、社会影响力大、市场反应好的现象级节目。对于省级媒体来讲，近两年强势打造的现象级综艺节目是一次很好的扩大知名度、塑造品牌形象、增强收视份额的机会。但是现象及节目往往具有国外研发、耗资巨大、团队庞大等特点，国内的现象及节目往往通过购买节目形式的方式，本土化改进和生产。国内卫视踊跃购买的国外节目模式，力争在现象级节目中分一杯羹。除电视剧外，山东省级媒体尚且缺失在全国范围内引起广泛关注的现象级节目。
三、结语
在当下泛娱乐时代，电视媒体的娱乐功能要远大与其教育功能。山东卫视文化定位充分考虑市场需求和本土观众的审美需求，弱化了电视教育功能形式上的严肃性，立足悠久文明，彰显青春活力。但，新媒体技术发展推动传统媒体改革和转型，各省级媒体各显神通，你方唱罢我登场，努力在媒体融合背景下站稳脚步。山东省级媒体自办节目或者引进节目还没有在全国的观众心中产生明显的影响和震撼。山东省级媒体尚且需要在全国观众心中增强“悠久文明青春中国”的形象认知，努力创新与之相匹配的高品位高质量的文化节目和彰显青春活力的综艺积木，同时也需要继续全国有影响力的代表栏目和知名主持人。最终实现品牌形象建构意识贯穿节目-栏目-频道等建设整个体系，无论主持人还是节目均成为整体品牌形象建设的有力支持。
参考文献：
[1]甘洋，《省级卫视定位：文化和市场在博弈——谈山东卫视的“情义”定位中的文化理想》.
[2]于丹，《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》，P16.
关键词：儒家文化 省级媒体 品牌形象
21世纪以来，改革开放不断深入，各种外来文化伴随着电影、电视剧、动漫等多种媒体产品形式，影响着中国一代又一代年轻人对社会的认知和是非判断。在认知多元化和价值多元化的今天，儒家思想所推崇的仁义礼智信等传统的价值观受到相当的冲击和忽视，相伴随的是受众各种世界观和价值观混乱的行为和现象常见于各种媒体。省级媒体作为行政建制下的产物，作为区域内影响力最广泛的媒体之一，必须在激烈的市场竞争中担起传播区域文化的社会责任。
一、文明·青春——省级媒体品牌形象文化定位
一方水土养一方人，每一个地区都蕴藏着深厚的文化底蕴。在社会物质极大丰富的今天，文化正以一种具体的、形象的节目形式，以一种接地气的姿态逐渐融入到大众生活中。从文化类节目从《中国诗词大会》、《朗读者》、《见字如面》文化类节目的热播可见，致力于区域文化的传播，不只是省级媒体的职责也是受众的选择。省级卫视作为地方媒体，应该充分发挥地方文化特色，创新定位，方能得以长远发展。本世纪初各大卫视不断洗牌，打破了央视一家独大的格局，综合收视率、市场份额等各项指标，卫视形成了梯队分化。山东是儒家文化的发源地，数千年儒家思想洗礼造就了山东人民的忠厚、内敛和大气，“仁义礼智信”等传统的价值观深入骨髓。以山东卫视为中心的山东省级媒体是山东省对内和对外宣传的窗口和平台，理应致力于儒家文化的传播和传统价值的宣传。山东卫视与2004年最早提出来文化定位为“情深似海，义重如山”；2011年山东卫视改版，重新定位于“情深山东，公平中国”，意在“情义”的基础上体现“媒体传播公道、勇敢担当” 的品格。山东卫视这两次定位，无不 “依托了齐鲁儒家文化的深厚底蕴，突出了中华民族传统美德”，充分彰显出传播本土儒家文化的责任感。然而，电视媒体品牌形象，是通过各种与文化定位相统一的内容和形式，不断累积固化在观众印象和认知中的。相较于快乐和情感，情义和公平在信息传递中似乎难以避免复杂、抽象、矛盾和尖锐，这不仅与电视语言形象具体的特点相悖，也不太符合当下社会“和谐”的价值诉求。省级媒体的文化定位不仅是对本土文化的高度提炼，还应反映和顺应受众的审美取向和审美品格。它对传播内容有高度的导向性和统一性，使得媒体品牌形象更鲜明突出。2016年，山东卫视定义为“悠久文明 青春中国”，旨在阐释悠久中国历史，是曾经流行担当。当下青春色彩，是未来文明烙印。山东是孔子的诞生地，是儒家文化的发源地，历史推演数千年，山东省级媒体似乎更有底气谈及“文化”。因此，若把省级媒体的文化定位“文化”的层面上，名人、历史、诗词、汉字……各种丰富的文化内容及形式似乎更适合出现在山东省级媒体的屏幕上，于是产生了《中国面孔》、《精彩中国说》和《我是先生》等反响较好的文化类节目。
二、元素·体系——省级品牌形象体系建构
媒体品牌形象建设是一个涉及多元素，综合复杂，且需长期维护的体系建设过程，准确的、特色的文化定位仅是省级媒体品牌形象建设的第一步，除此之外，还需要品牌栏目、节目、主持人等多种元素的支撑和巩固。
1.品牌形象需要多种品牌元素支撑。经济学家贝尔认为“品牌形象本身受到多种元素的驱动，主要包括产品/服务提供者的形象、使用者的形象、产品/服务本身的形象。”一般情况下，电视节目被认为属于精神文化产品的范畴，但是，对广大受众来讲，电视节目更像是某种特殊产品；节目播出平台则被视为生产节目的企业。套用上述观点，省级媒体的品牌形象是由省级媒体（产品提供者形象）；目标受众（产品使用者形象）和节目本身三大主要因素组成。因此，准确的文化定位只是省级媒体的品牌形象建设的基础，整体形象的打造还有需要以准确的定位为基础，融入更多的元素。
如下图所示：
省级媒体品牌形象
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媒体自身 目标受众 节目自身
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整体包装 名栏目 名主持人 理想受众 节目内容 节目形式
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CIS/宣传 常规 现象级 包装 塑造 研发 / 购买
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定位 定位 定位 定位 定位 定位
在山东省级媒体节目中有影响力且能为媒体品牌形象做贡献的节目较少，且品牌栏目影响力对整个媒体品牌形象的贡献力尚显不足。在主持人支撑方面，山东本土节目主持人尚属于栏目层面的主持人，其知名度和影响力有限，缺失省级层面有影响力或者代表性的主持人，各元素整体对品牌形象的贡献不足。
2.品牌元素应与文化定位相统一。据调查，观众对媒体形象的认知三大指标为媒体的知名栏目、主持人和CIS。在媒体自身形象建设中，三大元素互相影响，互相作用。众所周知，湖南卫视两档品牌栏目《快乐大本营》和《天天向上》。《快乐大本营》从最初的明星玩游戏的节目形式发展到了今天的全民娱乐，强调了传递快乐、创造快乐的定位；《天天向上》旨在强调有文化的娱乐，高端的娱乐。两档强势自办节目从不同的角度，以不同诉求与湖南卫视的传递快乐的文化定位相统一。湖南卫视的品牌主持人无论是谢娜、何炅还是汪涵、维嘉，整体的屏幕形象和主持风格可谓是各有各的欢喜，与所主持栏目的定位、与湖南卫视的文化定位相匹配相吻合。在山东卫视，再全国较有影响力的品牌栏目当属《道德与法制》。从节目定位，到节目内容和形式，《道德与法制》与先前的“情义” 和“公平”的文化定位较为匹配，而与最新的定位稍有距离。按照品牌元素支撑品牌形象的理论，卫视需要强势打造与当下定位相统一的品牌栏目以强化自身的品牌形象。
3.媒体品牌形象需全方位立体化的形象识别系统。早在上世纪末，电视媒体就开始把包装的概念赋予实践。新世纪以来，随着收视竞争和市场份额竞争日趋激烈，各个电视媒体开始重视形象包装，力求以鲜明、个性的整体形象，从众多的频道中显著突出。于是有了我们所熟悉的“黄色芒果”——湖南卫视等品牌形象标示系统。到今天，各媒体对自身形象的识别系统已经不仅仅停留在鲜明色特色的标准上，更突出了细节，强调了全方位、立体化理念，延伸到主持人的宣传片、服饰、问题卡片的颜色和logo设计等各个细节，不放过任何一个强化媒体品牌形象的机会。在山东省级媒体的形象识别系统中，除了各频道统一标示，各个栏目、节目元素统一性稍显不足。节目制作过程中对细节形象意识、全方位形象建设意识，整体品牌形象统一性意识有待提高。
4.彰显儒家文化特色的现象级节目缺失。从《中国好声音》到《爸爸去哪儿》再到《我是歌手》《跑男》等，短短兩年时间内，中国的电视屏幕上这种收视率高、社会影响力大、市场反应好的现象级节目。对于省级媒体来讲，近两年强势打造的现象级综艺节目是一次很好的扩大知名度、塑造品牌形象、增强收视份额的机会。但是现象及节目往往具有国外研发、耗资巨大、团队庞大等特点，国内的现象及节目往往通过购买节目形式的方式，本土化改进和生产。国内卫视踊跃购买的国外节目模式，力争在现象级节目中分一杯羹。除电视剧外，山东省级媒体尚且缺失在全国范围内引起广泛关注的现象级节目。
三、结语
在当下泛娱乐时代，电视媒体的娱乐功能要远大与其教育功能。山东卫视文化定位充分考虑市场需求和本土观众的审美需求，弱化了电视教育功能形式上的严肃性，立足悠久文明，彰显青春活力。但，新媒体技术发展推动传统媒体改革和转型，各省级媒体各显神通，你方唱罢我登场，努力在媒体融合背景下站稳脚步。山东省级媒体自办节目或者引进节目还没有在全国的观众心中产生明显的影响和震撼。山东省级媒体尚且需要在全国观众心中增强“悠久文明青春中国”的形象认知，努力创新与之相匹配的高品位高质量的文化节目和彰显青春活力的综艺积木，同时也需要继续全国有影响力的代表栏目和知名主持人。最终实现品牌形象建构意识贯穿节目-栏目-频道等建设整个体系，无论主持人还是节目均成为整体品牌形象建设的有力支持。
参考文献：
[1]甘洋，《省级卫视定位：文化和市场在博弈——谈山东卫视的“情义”定位中的文化理想》.
[2]于丹，《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》，P16.