吴泓、刘江“时尚”掌门的“时尚”情结

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  记者:《时尚》在1993年创刊后就能够很快崛起,有一个重要原因就是《时尚》的诞生契合了当时正在形成的中国白领阶层的需求。但是从2000年前后时尚类期刊市场急剧膨胀,“时尚”是如何延续这种先发优势的?
  吴泓:我觉得“时尚”最重要的一点就是引领潮流的理念,我们不是迎合读者,而是引导读者。其次得益于我们的模式化运作,我们刚开始的时候就把《时尚》视为一个市场产品,有一个很好的商业模式,所以它有一种造血功能和可持续发展的能力。这个模式包括我们的管理体制、出版人制、版权合作、风险投资、人才培养等。再次是领导力的问题。今年是我和刘总搭档24周年,我们有着共同的兴趣和爱好,都专注于做杂志。15年来,我们不仅有自己的发行公司,还完善了自己的出版、广告和整个渠道的建设,我们所做的这一切都是为了能够把杂志做大做强。
  刘江:很多人对《时尚》的理念有误读,觉得《时尚》是风花雪月,是表面的浮华。实际上,我们每本杂志都有它独特的关注点,在人的生理、精神气质、生活方式和生活态度上都有各自的关注点,这样能够随时捕捉读者的需求,并且引领读者的需求。
  另外一个理念就是坚持,不仅我们两个乐在其中,跟我们一起做“时尚”的人很多都是乐在其中的。因为对这个事情极有兴趣,当然“时尚”本身也特别有魅力,所以大家在做这件事的时候不会过多地考虑金钱或者是其他的是非。我们的团队相当精粹,他们在强化自己能力的时候,无形当中也对整个行业做出了贡献。同时,“时尚”也在努力地为每位员工提供最大的发展空间,这也是“时尚”保持可持续发展的原因之一。
  
  记者:《时尚》创刊时开风气之先,但是今日的市场环境已经发生巨大变化,各种时尚期刊挤破报摊,受众的阅读疲劳开始出现。我们是否可以将之理解为“时尚期刊的泡沫”?您如何看待这种“泡沫”现象?
  刘江:任何一个产业都会有泡沫产生,没有泡沫的行业是不存在的,但你别去做那个泡沫就行了。另外,泡沫本身也许能起到推动作用。做时尚杂志这个产业是需要有耐心的,发行量不会突然之间百分百地增长。所以做时尚这种精神产品、文化产品的人不能浮躁,不然就容易产生问题。融资或上市也许能使其业绩快速增长,规模扩张,但这可能是发酵,不是真正意义的发展。所以我们首先应该扎扎实实地把事情做好。
  
  记者:“国际视野、本土意识”这一“时尚”较早提出的办刊原则,时至今日已经成为许多有对外版权合作的期刊的共识。“时尚”是如何在二者中寻求平衡并取得成效的?
  吴泓:与一些国际大刊合作是一把“双刃剑”,看你怎么用了。我们办杂志一定要有一个大的国际视野,因为期刊的发展趋势是全球化的。但是你又必须是本土化的,因为中国有五千年的文明,文化上有一个DNA,中国人的思维方式和文化的基因与美国人是不一样的,所以你完全照搬过来就等于是翻译一本书了,编辑部也就失去了存在的意义。我们签下来的版权像BAZZAR、COSMO,只使用了他们10%的内容,90%都是我们自己生产的。
  刘江:“时尚”这个品牌是中国的,我们和国外将近10个期刊集团品牌合作,而这些国外期刊集团大多是强势品牌。坚持这一点,说到容易做到难。
  
  记者:稳定、默契的核心团队是媒体发展的关键。二位共事这么多年,是否有意见不一致的时候?分歧如何解决?
  吴泓:我和刘总的合作可谓是一个奇迹,大家都说创业容易守业难,但是“知难不难”。首先我们合作是因为志趣相投。虽然我们两个人的想法也不能完全一致,也会有矛盾和摩擦,但我们都在不断地调整,比如在对集团的管理上,有一段时间我管发行,过一段时间他来管发行。也有的时候他管所有杂志的广告,我来管所有杂志的编辑业务。
  刘江:刚才吴总讲了我们志趣相投,志趣相投就能充分信任,这是因果关系。有了充分信任以后,我们知道了要做的事情是什么,我们的方向是一致的。至于一些具体方式方法不一样,那就不是问题了。有矛盾的时候就是“他喝乌龙我喝普洱,他喝普洱我喝乌龙”,这样就可以解决了。
  
  记者:“时尚”未来发展有什么愿景和规划?最大的问题和挑战在哪里?
  吴泓:我们下一步的愿景当然是希望能够成为中国真正的传媒集团,我们不仅出杂志,还能出书、做电视、拍电影、做网站,特别是在发行方面,我们也有很多想法。在杂志行业,我们面临的最大挑战,一方面可能是我们本身,员工发展有天花板的问题。这也说明我们中国的期刊行业是一个新兴产业,还不够成熟和完善,所以我们的员工干两三年就觉得有天花板了。而美国《国家地理》有40多个校对,基本上全都是硕士博士毕业,干得很踏实,还很有成就感。目前,期刊行业在全球范围都进入了低谷,只有中国市场还是呈现蓬勃发展的态势。
  另一方面的挑战来自国外期刊社,他们把中国作为最后一个盈利的市场。他们国际化、全球化的团队,资金、品牌、资源上的优势都对我们中国的传媒行业有很大的挑战。但对《时尚》来讲,我觉得我们已经超越了这个阶段,我们依靠自己的力量已经做大做强了。
  再一个就是新媒体的挑战。现在各个刊社都开始做自己的网站,这是下一步发展的方向,也是一种新的营销手段。以后《时尚》可能不再只是一本杂志,而是一个内容提供商和媒体的渠道商、经营商了。
  刘江:我觉得挑战主要是来自内部,最大的挑战来自于我们是否还坚持创新和时尚。我们还要坚持的是“时尚”这个概念,时尚本身有一个DNA式的创新和引领,我们会在很多方面去尝试,坚持做更多新的东西。坚持的另外一个概念就是坚持专注地做这件事,不能别人说什么好了我们就去模仿别人。
  现在总有人说我们是不是在面临新媒体的挑战?我说,其实我们就是新媒体。因为做媒体的本身最重要的就是影响力。我们做的“BAZZAR明星慈善夜”已经影响了相当多的人。“BAZZAR明星慈善夜”的广告推广成本价值是5000万,在分众、东方卫视、凤凰等各大媒体上都有报道。如果是一个杂志推广自己,花5000万也许还真的做不到这样的程度。我们本身是新媒体,同时我们也借助新媒体做了自己的品牌。所以我说不是新媒体向我们挑战,我们自己就是新媒体。另外我还提过时尚人就是媒体,时尚人就在传达着时尚的理念。
  
  记者:《时尚》十五年也是中国市场化发展的十五年。可能这个阶段的成功当中,天时地利占的比例稍微多一些,未来“时尚”以及整个期刊产业发展的生命力在哪里?两位老总能否给总结或者是预测一下?
  吴泓:我觉得杂志本身是有生命力的,就像电视出现以后,电影并不是马上就消亡一样。但是读者的阅读时间是有限的,看了电视、上了网,就没时间看杂志了。所以杂志的发展应该像电影一样,做得更加精细,图片更加精美,内容、观点的含金量更高,让读者体会到阅读的快乐和收获。文字和图片阅读的快乐是其他媒体所不能提供的,很多人觉得在互联网上读完了以后,在杂志上再阅读文字又是一种回归和升华。
  第二个,我觉得办杂志应该是专业化或者是小众化,就像我们“时尚”的杂志一样,分工很细,现在更注重生活消费各个方面,比如我们的《美食与美酒》主要是办给喜欢美食与美酒的人看的,《罗博报告》是专门办给净资产5000万以上的读者看的。《时尚COSMO》成为女孩子的闺中密友,因为它可以回答女孩子不好意思问别人的一些问题。《男士健康》也是这样,可以帮助男性解决一些健康问题和心理上的问题。所以,如果是精品的话,杂志本身还是有很大市场的,但现在杂志不是一个低成本运作的行业了,它需要大投入才能大产出,你要做得好就通吃,做得不好大家都没兴趣看你的杂志了。
  刘江:前面我也已经提到,未来做期刊肯定会有泡沫的,但只要我们能专注地做这件事情,并坚持自己的信念不变,扎扎实实把事情做好,就会有一个不错的未来。
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