论文部分内容阅读
内容摘要：爱美之心人皆有，女性作为化妆品的消费主体，在选择化妆品时首先接触到的都是化妆品广告，好的广告词会直接影响消费者的选择。本文旨在通过从翻译美学角度分析化妆品英语广告的中文翻译，也希望对今后的化妆品广告的翻译有所指导意义。
关键词：翻译美学 化妆品 广告英语
全球化的发展带动了中国经济的发展，人们对物质也有了高品质的需求。对于女性群体，化妆品的选择也比以前多了不少，不仅有国产化妆品，还有很多进口化妆品可供选择，而且越来越多的女性愿意使用进口产品。在选择化妆品时，首先是看广告，从动态视频和静态广告词了解产品，好的广告词会给产品加分，让人对产品留下深刻印象，进而影响消费者的购买行为。化妆品英文广告的中文翻译要最大限度的达到形式美和内容美的和谐统一。
一.翻译美学
翻译美学是运用美学和现代语言学的基本原理，研究和探讨语际转换中的美学问题，帮助译者了解翻译审美活动的一般规律，提高语际转换能力和对译文的审美鉴赏能力。翻译美学可以界定为：翻译美学的研究对象是翻译中的审美客体（原文、译文），翻译中的审美主体（译者、读者），翻译中的审美活动，翻译中的审美判断，审美欣赏，审美标准以及翻译过程中富有创造性的审美再现等等。（方梦之：2004）一方面，由于主体的主观性，审美也就因人而异，但是另一方面，美是可以让人产生共鸣的。因此，在化妆品英语广告的中文翻译中，我们作为审美主体，对广告译文应该具有审美判断和欣赏。
二.翻译审美标准
审美分为自觉性审美和非自觉性审美，自觉性审美是主体抱有明确目的从事审美活动和对审美对象有意识地进行选择、分析、判断、改造的性质，非自觉性审美过程中，主体则不会抱有明确的目的，而且大多数人都是在无意识下审美，从中国的词语“流连忘返”、“陶醉”、“意犹未尽”等中就能看出这一点。
在中国的翻译审美进程中，翻译界为人所众知的审美标准是严复的“信、达、雅”，严复在《天演论》“译例言”中开篇写道：“译事三难：信、达、雅。求其信已大难矣，顾信矣不达，虽译犹不译也，则达尚焉。”，需要强调的是，严复所说的“雅”是古雅，这与他所处的时代有关，换句话说，古雅就是那个时代所追求的的审美标准。再有傅雷的“神似”，一方面是指译文能传达出原作字里行间的涵义和意趣，另一方面是指译文能追求透出原作的神韵和风格。钱钟书的“化境”，更多的强调“无痕”和“存味”，其中“存味”是指把译文毫无凿迹的化在原作充满生命，浑然不分的有机体中。许渊冲的“三美：形美、音美、意美”，许渊冲曾在《译诗研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。这些翻译标准从不同侧重点强调了原文与译文之间，要追求最大化的忠实通顺以及美感。借鉴前者的审美标准，结合实际及自身经历，本文作者将在以下内容将举相关实例进行分析。
三.英语广告语的中式翻译鉴赏
1.Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE.
译文：美来自内心，美来自美宝莲。
这句汉译广告词对大部分使用化妆品的女性而言并不陌生，“美宝莲”的品牌在汉译的过程中保留了音译，同时又使用了汉字“美”“宝”，对女性有心理上的吸引作用。汉译广告词并没有一一对照英文原文，而是采取了意译 音译，让消费者读起来朗朗上口。原文中出现三次“may-”，发音像中文的“美”，三次强调，让女性消费者对“美”印象深刻，进而会影响进一步的消费心理和行为。可以说，这句英文广告语体现了广告简短、押韵、重复的语言特点，同时，它的汉译也体现了翻译美学形式和内容上的美感，属于成功的广告语翻译。广告商可以借鉴这样的翻译，突出广告语的重复，让广告语留下较为深刻的印象。
2.The Company for women.
译文：一家属于女性的公司。
雅芳是世界上最大的女性化妆品公司之一。这句英文广告词算是旗下所有化妆品的总代言词。在翻译的过程中使用了直译的方法，其中“company”属于一词多意，有“公司”；“伙伴”双重含义。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 398）这就是这句广告语的亮点所在：一语双关。女性消费者处于中心地位，既是雅芳的服務对象，又是它亲密的伙伴。在汉译版本上，这句广告语只是强调出雅芳化妆品公司属性，更多的是服务女性的定位，但是并没有反映出英语版本里隐含的“朋友，伙伴”的意义。译文的选择也取决于产品的定位，如果想拉近和消费者的关系和距离，不妨采用“陪伴女性的好朋友”这样的译文，更加突出雅芳和女性亲密的伙伴关系，而且译出了原文中“company”的双层含义。
3.The Fragrance For Treasured Moments.
译文：献给那段值得珍惜的美好时光。
这句广告语出自兰蔻最畅销的香水之一——璀璨（Tresor）。这段英文广告语会让女性消费者知道是香水广告，因为“fragrance”的含义就是“香气”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是让女性联想起来很美好的词汇。汉译版本属于直译，将原广告语中的信息都翻译出来了，中英广告语都体现了广告中内容美这个特点。而且译文也抓住了女性消费者的心理，将美好的、积极的词语组合在一起，使消费者对产品有积极的印象。译文的不足在于，广告语不能直截了当的反映出商品属性，需要结合特定的广告画面才能明白广告语的含义。
四.结束语
上述化妆品的广告语汉译，并没有绝对统一的审美标准，人作为审美主体，审美体验也就因人而异。在上述化妆品广告语的审美中，我们不难发现，大众的普遍审美趋于一致：美好的、积极的翻译内容是化妆品广告语的中心定位。这和女性消费者的爱美之心、珍惜青春的心理有很大的关系，因此，化妆品广告商在广告语设计上，不仅要考虑产品的定位，更是要抓住消费者的购买心理。在广告语的汉译中，译者也要根据实际英文广告，结合目标语的文化氛围，译好广告中的形式美，内容美，音律美，最好能做到三者的有机统一。另一方面，中国经济实力跃上了新台阶，在经济全球化的大背景下，中国的化妆产品也要打开国际市场，在广告语的设计上，也要参照外文广告，基于外语语言的特点，广告语的定位也要突出简洁、押韵、意美、形美等特点，这既是对广告设计者提出的广告策划标准，也是对广告语翻译者提出的新要求。
参考文献
[1]方梦之.译学词典[M].上海：上海教育出版社.2004
[2]张蓓蓓.化妆品广告翻译的美学研究[J].牡丹江教育学院学报，2018（1）：23-24.
[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，10.
[4]朱立元.美学大辞典：上海辞书出版社，2010
[5]许渊冲.翻译的艺术[M].中国对外翻译出版社.1984
（作者单位：首都师范大学）
关键词：翻译美学 化妆品 广告英语
全球化的发展带动了中国经济的发展，人们对物质也有了高品质的需求。对于女性群体，化妆品的选择也比以前多了不少，不仅有国产化妆品，还有很多进口化妆品可供选择，而且越来越多的女性愿意使用进口产品。在选择化妆品时，首先是看广告，从动态视频和静态广告词了解产品，好的广告词会给产品加分，让人对产品留下深刻印象，进而影响消费者的购买行为。化妆品英文广告的中文翻译要最大限度的达到形式美和内容美的和谐统一。
一.翻译美学
翻译美学是运用美学和现代语言学的基本原理，研究和探讨语际转换中的美学问题，帮助译者了解翻译审美活动的一般规律，提高语际转换能力和对译文的审美鉴赏能力。翻译美学可以界定为：翻译美学的研究对象是翻译中的审美客体（原文、译文），翻译中的审美主体（译者、读者），翻译中的审美活动，翻译中的审美判断，审美欣赏，审美标准以及翻译过程中富有创造性的审美再现等等。（方梦之：2004）一方面，由于主体的主观性，审美也就因人而异，但是另一方面，美是可以让人产生共鸣的。因此，在化妆品英语广告的中文翻译中，我们作为审美主体，对广告译文应该具有审美判断和欣赏。
二.翻译审美标准
审美分为自觉性审美和非自觉性审美，自觉性审美是主体抱有明确目的从事审美活动和对审美对象有意识地进行选择、分析、判断、改造的性质，非自觉性审美过程中，主体则不会抱有明确的目的，而且大多数人都是在无意识下审美，从中国的词语“流连忘返”、“陶醉”、“意犹未尽”等中就能看出这一点。
在中国的翻译审美进程中，翻译界为人所众知的审美标准是严复的“信、达、雅”，严复在《天演论》“译例言”中开篇写道：“译事三难：信、达、雅。求其信已大难矣，顾信矣不达，虽译犹不译也，则达尚焉。”，需要强调的是，严复所说的“雅”是古雅，这与他所处的时代有关，换句话说，古雅就是那个时代所追求的的审美标准。再有傅雷的“神似”，一方面是指译文能传达出原作字里行间的涵义和意趣，另一方面是指译文能追求透出原作的神韵和风格。钱钟书的“化境”，更多的强调“无痕”和“存味”，其中“存味”是指把译文毫无凿迹的化在原作充满生命，浑然不分的有机体中。许渊冲的“三美：形美、音美、意美”，许渊冲曾在《译诗研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。这些翻译标准从不同侧重点强调了原文与译文之间，要追求最大化的忠实通顺以及美感。借鉴前者的审美标准，结合实际及自身经历，本文作者将在以下内容将举相关实例进行分析。
三.英语广告语的中式翻译鉴赏
1.Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE.
译文：美来自内心，美来自美宝莲。
这句汉译广告词对大部分使用化妆品的女性而言并不陌生，“美宝莲”的品牌在汉译的过程中保留了音译，同时又使用了汉字“美”“宝”，对女性有心理上的吸引作用。汉译广告词并没有一一对照英文原文，而是采取了意译 音译，让消费者读起来朗朗上口。原文中出现三次“may-”，发音像中文的“美”，三次强调，让女性消费者对“美”印象深刻，进而会影响进一步的消费心理和行为。可以说，这句英文广告语体现了广告简短、押韵、重复的语言特点，同时，它的汉译也体现了翻译美学形式和内容上的美感，属于成功的广告语翻译。广告商可以借鉴这样的翻译，突出广告语的重复，让广告语留下较为深刻的印象。
2.The Company for women.
译文：一家属于女性的公司。
雅芳是世界上最大的女性化妆品公司之一。这句英文广告词算是旗下所有化妆品的总代言词。在翻译的过程中使用了直译的方法，其中“company”属于一词多意，有“公司”；“伙伴”双重含义。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 398）这就是这句广告语的亮点所在：一语双关。女性消费者处于中心地位，既是雅芳的服務对象，又是它亲密的伙伴。在汉译版本上，这句广告语只是强调出雅芳化妆品公司属性，更多的是服务女性的定位，但是并没有反映出英语版本里隐含的“朋友，伙伴”的意义。译文的选择也取决于产品的定位，如果想拉近和消费者的关系和距离，不妨采用“陪伴女性的好朋友”这样的译文，更加突出雅芳和女性亲密的伙伴关系，而且译出了原文中“company”的双层含义。
3.The Fragrance For Treasured Moments.
译文：献给那段值得珍惜的美好时光。
这句广告语出自兰蔻最畅销的香水之一——璀璨（Tresor）。这段英文广告语会让女性消费者知道是香水广告，因为“fragrance”的含义就是“香气”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是让女性联想起来很美好的词汇。汉译版本属于直译，将原广告语中的信息都翻译出来了，中英广告语都体现了广告中内容美这个特点。而且译文也抓住了女性消费者的心理，将美好的、积极的词语组合在一起，使消费者对产品有积极的印象。译文的不足在于，广告语不能直截了当的反映出商品属性，需要结合特定的广告画面才能明白广告语的含义。
四.结束语
上述化妆品的广告语汉译，并没有绝对统一的审美标准，人作为审美主体，审美体验也就因人而异。在上述化妆品广告语的审美中，我们不难发现，大众的普遍审美趋于一致：美好的、积极的翻译内容是化妆品广告语的中心定位。这和女性消费者的爱美之心、珍惜青春的心理有很大的关系，因此，化妆品广告商在广告语设计上，不仅要考虑产品的定位，更是要抓住消费者的购买心理。在广告语的汉译中，译者也要根据实际英文广告，结合目标语的文化氛围，译好广告中的形式美，内容美，音律美，最好能做到三者的有机统一。另一方面，中国经济实力跃上了新台阶，在经济全球化的大背景下，中国的化妆产品也要打开国际市场，在广告语的设计上，也要参照外文广告，基于外语语言的特点，广告语的定位也要突出简洁、押韵、意美、形美等特点，这既是对广告设计者提出的广告策划标准，也是对广告语翻译者提出的新要求。
参考文献
[1]方梦之.译学词典[M].上海：上海教育出版社.2004
[2]张蓓蓓.化妆品广告翻译的美学研究[J].牡丹江教育学院学报，2018（1）：23-24.
[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，10.
[4]朱立元.美学大辞典：上海辞书出版社，2010
[5]许渊冲.翻译的艺术[M].中国对外翻译出版社.1984
（作者单位：首都师范大学）