论文部分内容阅读
摘 要：近年来，出租车顶灯广告已逐渐成为城市发展进程中一道亮丽的风景线，为城市建设注入新鲜的魅力元素。本文通过对出租车顶灯公益广告的现状及出路进行探讨，力图使公益广告宣传与出租车体这一传播载体得以有效结合，开拓出公益广告宣传的新路子。本文的主要观点为，出租车顶灯应成为除大众传播媒介之外，另一个新的传播公益广告的载体，同时，在出租车顶灯上，与各种类型的商业广告、教育培训等广告形式和谐并存。
关键词：出租车顶灯广告；公益广告；可行性分析
中图分类号：F572 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0045-02
出租车顶灯广告与公交车体广告一样，同属于流动媒体这一新型广告形式，作为一种创新型的广告形式，结合其自身优势和特性，使其成为一种传播公益信息、承载社会使命的极佳载体。
一、出租车顶灯广告优势分析
出租车顶灯广告是企业或单位借助出租车这一交通载体来向广大消费者或特定目标群体传播、宣扬、介绍一种或多种产品或服务，并最终达到刺激销量、增加利润、增加企业知名度为目的的一种新型广告发布方式。在西安街头，出租车顶灯上除去最常见到的商业广告，公益广告近年也开始频繁进入大众视野。
1.广告特点
（1）以侧重品牌形象诉求为主。出租车顶灯广告以极快的速度进入受众的视线，这直接决定了其内容应以品牌或产品形象诉求为侧重点，内容、形式上要创新，能够让受众在短时间内形成瞬间记忆，同时这也是衡量其传播效果是否成功的关键。此外，要兼顾产品的成长周期、行业市场情况、消费者的心理需求等影响因素，以确定广告投放可行性的高低。
（2）“出其不意”所造就的“无躲避意识”对于传统媒体的使用和操作，受众永远处于主体地位。出租车顶灯广告则与传统媒体的功能诉求进行了位置互换，有点“喧宾夺主”的意味。这种“喧宾夺主”主要体现在，出租车顶灯广告容易对受众造成巨大的视觉冲击力和在记忆方面的强制性。该广告形式简洁醒目，遵照受众的视觉习惯，内容与形式诉求上追求重点突出、线条简洁流畅、色彩对比冲击力强，以“出其不意”的方式进入受众的视线，正因为“出其不意”所造就的“无躲避意识”，在受众还未做出任何反应之前，已将内容在受众头脑中强行移植了。
2.媒体优势
（1）媒体形式新。纵观大众传播媒介的发展历史，一些新的广告形式总能轻易就引起受众的注意。从最早的户外海报、到后来的杂志广告、广播广告、电视广告以及互联网及手机等新媒体广告，每一次传播载体的革新总能找到适合其投放的产品类型。
（2）移动范围广，有效到达率高。出租车可深入都市农村的大街小巷，不受区域、时间限制，最大限度地接触到更多受众，覆盖面极广。权威研究结果表示，一般男性的视觉高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒适的视觉角度是视线高度以下15度左右。而出租车顶灯广告恰巧符合这一生理诉求，与行人视线高度基本持平，方便向行人传递信息，达到最佳传播效果。权威人士称出租车顶灯广告是可见机会最大的户外媒体。《中国市场媒体研究2002年报告》显示，其到达率最高。以西安市为例，发布100辆车，其广告传播的有效到达率可达到6000人次/24小时，传播速度快捷。下面是一份关于西安市出租车顶灯广告的媒体调查报告（如图1、图2所示）。
图1 出租车广告接触频次分析
图2 接触出租车广告的方式
注：本数据由国内专业调查公司提供
（3）广告时效长。根据ACNIELSEN对新加坡出租车顶灯广告市场的调查，在众多广告传播媒体中，在到达率相似的情况下，出租车顶灯媒体的广告时效最长，所唤起的消费者对品牌的记忆度远远高于其他媒体，广告回忆效果最优。此外，出租车顶灯媒体广告处于24小时持续发布状态，有效发布时间远远超过其他媒体。另外，其成本低廉，投入产出比高。
二、出租车顶灯公益广告的发展现状
在出租车顶灯上播放公益广告，确实是很有意义的尝试。在我国现阶段的发展中，公益广告宣传存在着传播载体缺乏创新的问题，而利用出租车顶灯作为传播载体，不失为一种大胆的尝试。以陕西省西安市为例，具体探讨西安市出租车顶灯公益广告存在的一些问题，主要有以下几个方面：
1.传播载体上——新旧不一，个别车辆脏乱差。西安出租车在外观上存在这样一个很大的问题——车辆新旧不一，个别车辆脏、旧、不规范，而出租车顶灯则处于顶端重要位置，这对于公益广告的传播效果无疑会产生负面影响。传播载体若不敞亮一新，那搭载上面的城市卫生环保的广告又怎能深入人心？
2.宣传内容上——未能做到因地制宜。西安满大街的出租车顶灯广告，上面的内容五花八门、纷繁复杂，有教育机构培训、房产公司售房信息、旅游景点宣传以及号召市民进行“四城联创”的标语式宣传，这其中忽视了一个长远性的问题——环境保护问题。每年春季的漫天黄沙，都似乎在在向人们昭示着这样一个非常重要的事实——植被覆盖率低。西安北临黄土高原，植被稀少，一遇大风，黄沙顺势南下。西安目前正向国际化大都市迈进，宜居的环境建设无疑成为重中之重。笔者认为，在出租车顶灯广告的宣传中应该充分考虑到生态环境建设与保护的问题。另外一个问题就是，市内出租与长安区出租的职能定位比较混乱。在宣传内容上应有所侧重。比如，市内出租应该多进行诸如缓堵保畅、保护环境、文明出行等方面的宣传。长安是一个历史积蕴深厚的区域，也是未来西安市新的文化中心，这里大学城的建设如火如荼。而长安区的出租车则可以发挥本地文化优势，着重打“文化牌”，譬如，可以展示长安区的新风尚、新面貌、建设动态、周边环境等等，让更多的人通过出租车顶灯广告来认识一个全新的长安。
3.宣传策略上——尚未形成集群效应。出租车顶灯广告尽管优点多多，但是普及度并不高，尚未形成规模气候。有大量的出租车顶灯位置依旧空空如也，这需要整个出租车行业的统一规范性管理。当然，利用出租车顶灯广告进行商业操作的广告公司在此也分得一杯羹。 三、出租车顶灯公益广告的出路探讨
出租车顶灯广告的知名度并不高，很多人都是初次接触这样一个新型广告形式。笔者认为，该广告形式应从以下几个方面入手来改善目前发展现状：
1.打造成维护西安市形象的主要手段。随着城市基础设施的改善，人们也越来越注重城市的整体印象，千年古都的名望，在满足了无数游客驻足观赏的视听享受之后，也在向人们进行着其他方面的诉说。沿海城市的外地人对西安的印象似乎永远停留在那个漫天黄沙、沟壑纵横、裹着白羊毛肚头巾老汉的黄土高原地带。可以借助出租车顶灯这个载体，来宣传西安市发展的进度以及新貌，对于西安的宣传，不应该只停留在旅游景点的宣传上还应该更加注重人文情怀方面的内容。将出租车顶灯广告作为宣传西安魅力的主要手段。
2.对出租车体本身形象的塑造。在前面我们已经探讨过相关问题，西安的出租车不仅存在着个别车辆外观脏乱的问题，还有车子内部包括坐垫、靠背、扶手等方面的一些问题，应逐渐改变受众对出租车的看法与认识。在市内穿梭不断的出租车是一个城市的脸面和招牌，保持出租车本身的卫生与整洁也是塑造城市形象过程中不可缺少的重要组成部分。
3.发挥社会教化功能。公益广告的主要作用就是行使社会教化功能，针对社会中存在的一些不和谐画面与问题，运用广告这种大众容易理解、容易接受的形式，来达到净化社会空气、规劝受众行为、引导社会主流价值观的作用。公益广告传播载体除去常见的电视、广播，还有少量的户外海报、户外液晶显示屏等，或多或少会受到时间与空间的限制，但是出租车顶灯广告则完全不存在这些问题。在上面我们所阐述的其特点与优势中可略窥一二。
4.革新传播技术。随着新传播技术的不断涌现，出租车顶灯的显示屏也可以在技术和外观上做出相应的完善，从传播渠道环节提升传播效果。比如，现在西安的出租车顶灯的显示屏基本上都是绿色屏幕，虽然画面并不缺乏动感与变幻，但是颜色的单调还是在一定程度上影响到了人们的视觉观赏效果，也缺乏一些吸引人的元素。还可以将顶灯处的显示屏进行加高处理，以求视觉效果更醒目，做到新型媒体技术、视觉审美与广告形式的完美融合。
四、结 语
本文从各方面探讨了出租车顶灯公益广告的特点、发展状况以及发展趋势，作为一种比较新鲜的传播载体，该广告形式应该进一步明确自己的广告类型分类，比如说，城市的交通发展水平、人们生活水平和消费能力、社会发展中存在的影响社会和谐的一些问题（这主要反映在公益广告的宣传与推广上）……总而言之，任何新生事物总是具有蓬勃生命力，笔者认为，未来出租车顶灯广告应该把公益广告作为主打形式，在维护社会稳定和谐、传播正面价值与力量方面做出自己应有的规范，逐渐将自己打造成公益广告的代言人和温情的使者，让人间温情与正义力量得以流动传递，同时，实现商业广告与公益广告权重的合理分配与动态平衡，使公益事业与市场经济的发展达到有机结合从而逐渐走出一条可持续发展的、适合中国国情的公益广告宣传之路。
参考文献：
张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003.
殷彩虹.公益广告对塑造城市形象的作用研究[D].浙江农林大学，2012.
龚莹莹.当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究[D].合肥工业大学，2007.
张紫星.以传播学视角分析环保公益广告的有效性[D].中南民族大学，2012.
[责任编辑：传馨]
关键词：出租车顶灯广告；公益广告；可行性分析
中图分类号：F572 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0045-02
出租车顶灯广告与公交车体广告一样，同属于流动媒体这一新型广告形式，作为一种创新型的广告形式，结合其自身优势和特性，使其成为一种传播公益信息、承载社会使命的极佳载体。
一、出租车顶灯广告优势分析
出租车顶灯广告是企业或单位借助出租车这一交通载体来向广大消费者或特定目标群体传播、宣扬、介绍一种或多种产品或服务，并最终达到刺激销量、增加利润、增加企业知名度为目的的一种新型广告发布方式。在西安街头，出租车顶灯上除去最常见到的商业广告，公益广告近年也开始频繁进入大众视野。
1.广告特点
（1）以侧重品牌形象诉求为主。出租车顶灯广告以极快的速度进入受众的视线，这直接决定了其内容应以品牌或产品形象诉求为侧重点，内容、形式上要创新，能够让受众在短时间内形成瞬间记忆，同时这也是衡量其传播效果是否成功的关键。此外，要兼顾产品的成长周期、行业市场情况、消费者的心理需求等影响因素，以确定广告投放可行性的高低。
（2）“出其不意”所造就的“无躲避意识”对于传统媒体的使用和操作，受众永远处于主体地位。出租车顶灯广告则与传统媒体的功能诉求进行了位置互换，有点“喧宾夺主”的意味。这种“喧宾夺主”主要体现在，出租车顶灯广告容易对受众造成巨大的视觉冲击力和在记忆方面的强制性。该广告形式简洁醒目，遵照受众的视觉习惯，内容与形式诉求上追求重点突出、线条简洁流畅、色彩对比冲击力强，以“出其不意”的方式进入受众的视线，正因为“出其不意”所造就的“无躲避意识”，在受众还未做出任何反应之前，已将内容在受众头脑中强行移植了。
2.媒体优势
（1）媒体形式新。纵观大众传播媒介的发展历史，一些新的广告形式总能轻易就引起受众的注意。从最早的户外海报、到后来的杂志广告、广播广告、电视广告以及互联网及手机等新媒体广告，每一次传播载体的革新总能找到适合其投放的产品类型。
（2）移动范围广，有效到达率高。出租车可深入都市农村的大街小巷，不受区域、时间限制，最大限度地接触到更多受众，覆盖面极广。权威研究结果表示，一般男性的视觉高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒适的视觉角度是视线高度以下15度左右。而出租车顶灯广告恰巧符合这一生理诉求，与行人视线高度基本持平，方便向行人传递信息，达到最佳传播效果。权威人士称出租车顶灯广告是可见机会最大的户外媒体。《中国市场媒体研究2002年报告》显示，其到达率最高。以西安市为例，发布100辆车，其广告传播的有效到达率可达到6000人次/24小时，传播速度快捷。下面是一份关于西安市出租车顶灯广告的媒体调查报告（如图1、图2所示）。
图1 出租车广告接触频次分析
图2 接触出租车广告的方式
注：本数据由国内专业调查公司提供
（3）广告时效长。根据ACNIELSEN对新加坡出租车顶灯广告市场的调查，在众多广告传播媒体中，在到达率相似的情况下，出租车顶灯媒体的广告时效最长，所唤起的消费者对品牌的记忆度远远高于其他媒体，广告回忆效果最优。此外，出租车顶灯媒体广告处于24小时持续发布状态，有效发布时间远远超过其他媒体。另外，其成本低廉，投入产出比高。
二、出租车顶灯公益广告的发展现状
在出租车顶灯上播放公益广告，确实是很有意义的尝试。在我国现阶段的发展中，公益广告宣传存在着传播载体缺乏创新的问题，而利用出租车顶灯作为传播载体，不失为一种大胆的尝试。以陕西省西安市为例，具体探讨西安市出租车顶灯公益广告存在的一些问题，主要有以下几个方面：
1.传播载体上——新旧不一，个别车辆脏乱差。西安出租车在外观上存在这样一个很大的问题——车辆新旧不一，个别车辆脏、旧、不规范，而出租车顶灯则处于顶端重要位置，这对于公益广告的传播效果无疑会产生负面影响。传播载体若不敞亮一新，那搭载上面的城市卫生环保的广告又怎能深入人心？
2.宣传内容上——未能做到因地制宜。西安满大街的出租车顶灯广告，上面的内容五花八门、纷繁复杂，有教育机构培训、房产公司售房信息、旅游景点宣传以及号召市民进行“四城联创”的标语式宣传，这其中忽视了一个长远性的问题——环境保护问题。每年春季的漫天黄沙，都似乎在在向人们昭示着这样一个非常重要的事实——植被覆盖率低。西安北临黄土高原，植被稀少，一遇大风，黄沙顺势南下。西安目前正向国际化大都市迈进，宜居的环境建设无疑成为重中之重。笔者认为，在出租车顶灯广告的宣传中应该充分考虑到生态环境建设与保护的问题。另外一个问题就是，市内出租与长安区出租的职能定位比较混乱。在宣传内容上应有所侧重。比如，市内出租应该多进行诸如缓堵保畅、保护环境、文明出行等方面的宣传。长安是一个历史积蕴深厚的区域，也是未来西安市新的文化中心，这里大学城的建设如火如荼。而长安区的出租车则可以发挥本地文化优势，着重打“文化牌”，譬如，可以展示长安区的新风尚、新面貌、建设动态、周边环境等等，让更多的人通过出租车顶灯广告来认识一个全新的长安。
3.宣传策略上——尚未形成集群效应。出租车顶灯广告尽管优点多多，但是普及度并不高，尚未形成规模气候。有大量的出租车顶灯位置依旧空空如也，这需要整个出租车行业的统一规范性管理。当然，利用出租车顶灯广告进行商业操作的广告公司在此也分得一杯羹。 三、出租车顶灯公益广告的出路探讨
出租车顶灯广告的知名度并不高，很多人都是初次接触这样一个新型广告形式。笔者认为，该广告形式应从以下几个方面入手来改善目前发展现状：
1.打造成维护西安市形象的主要手段。随着城市基础设施的改善，人们也越来越注重城市的整体印象，千年古都的名望，在满足了无数游客驻足观赏的视听享受之后，也在向人们进行着其他方面的诉说。沿海城市的外地人对西安的印象似乎永远停留在那个漫天黄沙、沟壑纵横、裹着白羊毛肚头巾老汉的黄土高原地带。可以借助出租车顶灯这个载体，来宣传西安市发展的进度以及新貌，对于西安的宣传，不应该只停留在旅游景点的宣传上还应该更加注重人文情怀方面的内容。将出租车顶灯广告作为宣传西安魅力的主要手段。
2.对出租车体本身形象的塑造。在前面我们已经探讨过相关问题，西安的出租车不仅存在着个别车辆外观脏乱的问题，还有车子内部包括坐垫、靠背、扶手等方面的一些问题，应逐渐改变受众对出租车的看法与认识。在市内穿梭不断的出租车是一个城市的脸面和招牌，保持出租车本身的卫生与整洁也是塑造城市形象过程中不可缺少的重要组成部分。
3.发挥社会教化功能。公益广告的主要作用就是行使社会教化功能，针对社会中存在的一些不和谐画面与问题，运用广告这种大众容易理解、容易接受的形式，来达到净化社会空气、规劝受众行为、引导社会主流价值观的作用。公益广告传播载体除去常见的电视、广播，还有少量的户外海报、户外液晶显示屏等，或多或少会受到时间与空间的限制，但是出租车顶灯广告则完全不存在这些问题。在上面我们所阐述的其特点与优势中可略窥一二。
4.革新传播技术。随着新传播技术的不断涌现，出租车顶灯的显示屏也可以在技术和外观上做出相应的完善，从传播渠道环节提升传播效果。比如，现在西安的出租车顶灯的显示屏基本上都是绿色屏幕，虽然画面并不缺乏动感与变幻，但是颜色的单调还是在一定程度上影响到了人们的视觉观赏效果，也缺乏一些吸引人的元素。还可以将顶灯处的显示屏进行加高处理，以求视觉效果更醒目，做到新型媒体技术、视觉审美与广告形式的完美融合。
四、结 语
本文从各方面探讨了出租车顶灯公益广告的特点、发展状况以及发展趋势，作为一种比较新鲜的传播载体，该广告形式应该进一步明确自己的广告类型分类，比如说，城市的交通发展水平、人们生活水平和消费能力、社会发展中存在的影响社会和谐的一些问题（这主要反映在公益广告的宣传与推广上）……总而言之，任何新生事物总是具有蓬勃生命力，笔者认为，未来出租车顶灯广告应该把公益广告作为主打形式，在维护社会稳定和谐、传播正面价值与力量方面做出自己应有的规范，逐渐将自己打造成公益广告的代言人和温情的使者，让人间温情与正义力量得以流动传递，同时，实现商业广告与公益广告权重的合理分配与动态平衡，使公益事业与市场经济的发展达到有机结合从而逐渐走出一条可持续发展的、适合中国国情的公益广告宣传之路。
参考文献：
张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003.
殷彩虹.公益广告对塑造城市形象的作用研究[D].浙江农林大学，2012.
龚莹莹.当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究[D].合肥工业大学，2007.
张紫星.以传播学视角分析环保公益广告的有效性[D].中南民族大学，2012.
[责任编辑：传馨]