【摘 要】 汉堡王诞生于美国，借助美国快餐行业迅速成长的黄金时期，汉堡王的发展势头直指领导地位，但是由于迅速扩张，遇到了资金不足的障碍，然而皮尔斯百利公司合并后违背了给汉堡王注入资金的承诺，使得汉堡王错过了占领市场的机会，这就使得肯德基，麦当劳迅速发展，成为了快餐业的领军者，而汉堡王则屈居第二。同样在中国市场，汉堡王由于决策的失误，相比较肯德基，麦当劳，晚进入中国市场十几年，错失了拓展自身品牌的知名度的机会。汉堡王在进入中国市场前曾立誓开设千家店的目标并未实现，到目前为止，汉堡王在中国的门店还不到400家。纵观中国市场快餐业趋于饱和，而汉堡王也没有创新突破型举措，所以在中国市场上大步前进可谓是举步维艰。
　　【关键词】 汉堡王 中国市场 营销策略 改进建议
　　一.汉堡王在中国市场上存在的问题
　　1.管理中国市场未因势利导
　　在中國市场上，汉堡王既不重视也没有找到合适的经营管理思路。首先，汉堡王相比于肯德基晚进入中国市场18年，此时肯德基已经把消费者对于快餐的习惯培育了出来，汉堡王想要在很短的时间内进入并取代肯德基在中国快餐市场的地位的难度以及投入会很大。其次，汉堡王产品的市场定位不明确，而且其产品并没有根据中国市场消费者的消费习惯进行及时的改进和创新，汉堡王产品的改进速度永远比肯德基慢半拍，就很容易丧失主动性，相比较汉堡王，肯德基更有明确的市场定位，让创新的产品适应中国消费者的口味，比如：米饭套餐，老北京鸡肉卷等。
　　2. 低知名度阻碍发展步伐
　　在知名度上，汉堡王是在2005年进入中国市场，而肯德基在1987年进入中国市场，麦当劳和必胜客则在1990年进入中国市场。可以看出，汉堡王进入中国的时机不对，在过去的十几年是中国餐饮行业高速发展的时期，而汉堡王由于战略的失误和其内部管理的问题，虽汉堡王已经进入中国市场十几年，但其品牌知名度仍旧远远落后于肯德基，麦当劳。而现如今无论是正牌汉堡还是仿冒汉堡，市场都趋于饱和状态，再加上汉堡王知名度低，无法大量吸引客源，其门店，人工等成本上涨带给了汉堡王巨大压力，汉堡王想扩大自身的市场占有率可谓是困难重重。
　　3. 营销手段及力度不够
　　在价格上，汉堡王销售的价格处于肯德基和不知名汉堡的中间，汉堡王产品的口味不能迎合中国消费者的习惯，其价格也无绝对优势，就有一种高不成低不就的态势。在推广上，汉堡王没有大力散发优惠券，电视广告更是少之又少，网络推广很封闭，在官网上很难看到其开张的消息，反观肯德基在广告投放方面，其金额都可以和汉堡王的营业额旗鼓相当，虽投入巨大，但也获得了更多消费者的青睐。在加盟策略上，汉堡王现在采取加盟策略，从侧面展现出汉堡王资金不足，但是又由于知名度不高，而其加盟费并不低于肯德基，麦当劳的加盟费，这就导致加盟商很少，进一步使得资金更加匮乏，进而演变成了恶性循环。
　　二.汉堡王拓展中国市场的改进建议
　　1. 注重品牌的推广
　　汉堡王应该充分利用吃面包喝牛奶这种传统正宗的美式生活的优势，将其和中国市场的本土化特点相结合，成为饮食文化差异上具有绝对优势的杀手锏。汉堡王本来的主打产品就是牛肉汉堡，要着重区别于肯德基的炸鸡，必胜客的披萨，形成汉堡王自身的产品形象，要做到每当有人提起汉堡，就首先想到汉堡王。其次，汉堡王推出的新理念，我们的汉堡火烤非油炸，就充分体现了汉堡王的汉堡美味健康，和肯德基的炸鸡非健康形成鲜明的对比。针对在中国市场的推广，汉堡王应该深入了解中国文化，中国消费者的饮食习惯，可以针对不同地区的消费者推出不同的汉堡，充分实现本土化。虽然目前看来，肯德基，麦当劳在快餐业对比汉堡王遥遥领先，但是汉堡王力求将美式生活费理念和其产品相结合，从饮食文化和产品认同角度提升自身的竞争力，努力塑造自身品牌的形象，扩大品牌的知名度，未来逆袭也指日可待。
　　2. 增加营销手段及增强营销力度
　　通过借鉴肯得基和麦当劳的营销手段，汉堡王应该加强营销力度。在合作上，应和阿里巴巴这种国际知名企业合作，通过检查渗透的广告营销模式，起到1+1>2的效果;在广告投放上，利用电视，网络加大广告的投入，利用聘请明星效益等方式拍摄时尚宣传广告，吸引顾客，增加消费;在销售上，利用套餐推动消费，保证在性价比上具有绝对优势;在服务上，汉堡王应加大与美团，糯米，支付宝的合作力度，拓展其外卖业务，推出网上订餐，免费送货到家的服务;在产品创新上，汉堡王应利用将造型别致，卫生，健康，美味众多优势集为一体的产品吸引顾客，增加食欲，刺激消费。
　　3. 明确适合中国市场的营销定位
　　汉堡王应该采取特劳特所给出的建议，首先，要进行战略舍弃，“放弃儿童市场，专注成人市场”，此战略并非要汉堡王真正放弃儿童市场，而是要利用成人市场带动整个市场，赢得更高的市场份额。其次，重新对麦当劳进行战略攻击，充分利用自身优势，汉堡王拥有百年历史，是传统意义上最正宗的汉堡;汉堡王的经典主题我选我way，突出了给年轻人带来的个性体验，区别于麦当劳肯德基的从一而终;了解到目前消费者更喜爱健康，美味的食物，汉堡王就应宣传自身的“火烤，非油炸”的独特优势，火烤意味着食物美味健康，低热量，也意味着更加适合中国本土化。
　　汉堡王在开拓中国市场的同时，应致力于为中国消费者提供最好的产品和服务，舒适的就餐环境以及健康的生活理念。百年品牌的汉堡王在发展中要充分提现其深厚的文化底蕴，将区别于麦当劳肯德基的独特制作工艺达到极致;利用自身独特创新的口号以及结合中国本土化的产品理念，塑造汉堡王鲜明的品牌形象。
　　【参考文献】
　　[1] 印华-《汉堡王中国市场策略分析和改进建议》，2011年（10）。
　　[2] 杰克·特劳特-《大品牌大麻烦之八》，2003年（10）。
　　[3] 高天宇-《“征服”中国？汉堡王慢在哪儿》。
　　[4] 张岩-《世界快餐大亨汉堡王来了》。