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【摘 要】随着经济全球化的发展，我国企业面临的市场环境日益复杂，市场竞争也日趋激烈。企业营销绩效评价对于建立激励机制、提升营销团队竞争力有着重要作用。本文分析了我国企业营销绩效评价机制的现状，提出了营销绩效评价机制的设计原则，对评价机制的设计与完善提出了自己的见解。
【关键词】企业；营销；绩效评价
我国加入WTO以后，经济全球化的进程进一步加快，在竞争日益激烈的国际经济环境中，我国企业也面临着巨大的冲击。企业市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，有利于企业捕捉市场机会，在复杂多变的市场环境中，实现经济效益的最大化。所以，现代企业的竞争也集中体现为市场营销的竞争。在现代企业制度中，健康的绩效评估和激励机制有着重要作用。通过合理的绩效评估和利益分配，来调动员工积极性和创造性，有利于各项任务和指标的完成。下文中，笔者就将对企业营销人员的绩效评估机制展开研究，首先提出了建立营销人员绩效评估机制的重要性，然后对我国企业绩效评估和激励机制现状进行分析，最后提出了对营销人员进行绩效评估的办法。
一、企业建立绩效评价机制的重要性
营销工作的性质决定了建立绩效管理的重要性。因为企业的营销工作相对自由，较为有弹性，而且多为非现场管理，不容易掌握，营销的业绩多通过新增客户量、成交客户量、拜访客户平均成交比率等来实现。而绩效评估是营销部门管理人员与员工进行双向沟通的重要途径，可以起到良好的督促与激励作用。首先，合理的绩效评估机制有利于员工及时的获得绩效反馈，通过表扬、鼓励、对绩效优异的员工奖励等激励措施，激发员工工作热情，使他们以更良好的精神面貌投入到后续工作中去，为企业创造出更多的经济效益。其次，合理的绩效管理和激励机制有利于转变员工意识，改变“大锅饭”思想，自身的薪金收入与业绩挂钩，有利于员工加强自身的危机意识，促进员工努力工作，确保公司的营销工作长期健康发展。再次，良好的绩效评估机制有利于实现营销管理的专业化，开发与激励出一流的营销团队，打造优质的现代企业制度，增强企业核心竞争力。
二、我国企业营销绩效评价机制发展现状
销售人员的绩效考核已经引起了很多企业的重视，目前，我国企业销售人员的绩效评价和考核普及面较广，考核方法较多，执行相对彻底，取得了一定的发展成果。目前，我国企业普遍采用的激励机制将营销人员的激励大致分为以下几方面：一是职业发展激励，包括职称、升迁、培训等；二是绩效考核激励，与岗位职责与个人表现配合的考核；三是薪酬激励，建立职称薪酬体系；四是福利激励，包括各种基本福利与奖励福利；五是精神激励，包括慰问、人文关怀、优先激励等。但是，目前我国企业在营销绩效评价方面也或多或少存在一些问题，笔者结合自身实践，将我国企业销售在人员绩效考评中存在的主要问题归纳如下：（1）评价标准不科学，使考核结果存在偏差。目前大多数企业采用上级对下级考核的方式，多由营销经理等员工的直接上司来进行考核，在业绩评估中难免存在上级对下级的个人偏好等主观因素，可能给考核结果带来偏差。另外，营销工作具有一定的特殊性，营销人员出差多，可能使考核者没有足够的时间和机会来观察营销人员的工作表现，仅能通过固定的指标来了解营销人员的业绩，考核信息的欠缺一定程度上也给绩效评价带来难度。（2）考核缺少沟通和反馈。绩效评价的最终目的是提高员工和企业的整体绩效，所以，对于绩效评价来说，考核中的沟通与反馈同样重要。考核前应与员工及时沟通，使他们充分认同和接受业绩评估的指标，考核后的反馈可以了解营销人员的思想动态，有利于对考核工作进行改进。良好的沟通与反馈给了营销人员申述与沟通的机会，减少员工流失率，也有利于了解和评价营销人员的工作表现。然而，当前很多企业仅将绩效评价视为工作任务，在执行过程中，缺少必要的沟通和反馈，不利于企业营销工作的健康长远发展。（3）考核频率太高或太低。在企业的绩效评估中，考核频率太高或太低都不利于营销工作的开展。考核频率过高，加大了评价人员的工作量，也对营销人员产生了无形的心理压力，不利于员工队伍的稳定。考核频率太低会造成营销人员的惰性，不利于发挥绩效评估工作的牵引作用，只有适中的考核频率才能起到积极健康的促进作用。此外，企业绩效评估中还广泛存在的问题还有：绩效考评过程流于形式、考评结果没有在薪酬给付中得到应用、考核目的不明确，不知道为什么要考核等。
三、建立完善的绩效评估机制、打造高绩效销售团队
1.绩效评价机制的设计原则。（1）结合自身实际情况。应紧密结合企业自身的产品特点、企业的文化等。同时，也应该以企业营销战略为导向，服务于企业的营销战略。例如，如果企业的近期营销策略为加速主营业务发展，则营销评价办法要带有明显的销售导向，考核中倾向于对营销人员高合同额的奖励，重点关注营销人员的销售量、合同额、回款率等；如果企业的近期营销策略是稳定现有市场，采用订单生产模式或是OEM 生产模式，则营销评要带有明显的客户满意导向，考核中倾向于对营销人员在客户关系把握方面成绩的肯定，重点关注客户首选率、客户回头率、客户相应速度等指标；如果业的近期营销策略是争夺现有客户市场或开拓新的市场领域，则营销评要带有明显的市场开拓导向，进行评价时对不同市场的销售业绩进行区别对待，而非仅仅将销售业绩累加。重点关注新市场的开拓和铺货率、新产品销量等指标。（2）使员工充分参与。中小企业的营销人员流动性较大，为了提升团队稳定性，减少优秀员工的流失率，企业的营销评价机制应使营销人员、公司其它部门员工乃至客户积极参与和沟通，还可以吸纳其它企业的成功经验。（3）绩效评价与工作表现相结合。企业在设计绩效评价原则时，应克服以往单纯以销售指标完成情况为依据的简单化方法。而将员工的综合素质，包括工作态度、销售技巧、工作产品知识、工作成绩等各类指标结合起来，进行量化评价。
2.绩效评价机制的设计与完善。企业绩效评价中，经常会遇到业绩指标过多，很难客观而准确的选择业绩指标的问题。在实际操作中，对所有的指标都进行量化考评也不够现实，所以必须确定关键的绩效评价指标。关键业绩指标（KPI）是指：在确定了部门的具体工作目标后，对部门的岗位职责进行分析和归纳，提炼出可以定量化或则行为化的岗位核心职责，作为进行绩效评价的方法。KPI是用来进行绩效管理的有效方法，也是推动企业创造价值的重要驱动因子。虽然各个企业的实际情况各有不同，在进行关键业绩指标设计时，一般可以从以下几个方面来进行考虑：（1）营销人员的销售业绩。销售业绩是营销人员的KPI考核中最重要的指标，假设销售收入在KPI考核中所占的权重为K1，营销人员的实际销售收入与该营销人员所属销售大区的收入的比值为K2，则K1*K2的值即为员工该项得分。（2）销售产品的利润率。产品利润各有不同，有些产品属于薄利多销，可能销售量大而利润较低，所以，进行关键业绩指标设定时，应考虑营销人员的销售产品结构。（3）销售人员的回款。要保证企业的资金链安全，必须重视企业的回款问题。如果企业没有充足的汇款额，面对紧急问题时，很容易陷入困境。所以，在进行营销关键业绩指标设计中，应重视对回款额的考核。（4）其他指标。这些指标包括：“新开客户数”指标“现有客户重复购买”指标（督促营销人员管理好现有客户、维持与老客户的稳定成交量，防止客户群流失）、“消费者满意度”指标（关注营销人员的服务态度和专业素质）等。
随着市场竞争的日益激烈，现代企业之间的竞争集中体现于营销的竞争。建立优良的营销人员绩效评价体系，有利于提高整个营销团队的合作精神和战斗力，增强销售人员对企业的归属感。
参 考 文 献
[1]杜琰.现代企业绩效评价的几种新方法[J].中国质量.2004（7）
[2]陈共荣，曾峻.企业绩效评价主体的演进及其对绩效评价的影响[J].会计研究.2005（4）
[3]李咏新.绩效评价指标与标准[J].企业导报.2010（10）
[4]孙永风等.企业绩效评价的理论综述及存在的问题分析[J].预
测.2004（2）
【关键词】企业；营销；绩效评价
我国加入WTO以后，经济全球化的进程进一步加快，在竞争日益激烈的国际经济环境中，我国企业也面临着巨大的冲击。企业市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，有利于企业捕捉市场机会，在复杂多变的市场环境中，实现经济效益的最大化。所以，现代企业的竞争也集中体现为市场营销的竞争。在现代企业制度中，健康的绩效评估和激励机制有着重要作用。通过合理的绩效评估和利益分配，来调动员工积极性和创造性，有利于各项任务和指标的完成。下文中，笔者就将对企业营销人员的绩效评估机制展开研究，首先提出了建立营销人员绩效评估机制的重要性，然后对我国企业绩效评估和激励机制现状进行分析，最后提出了对营销人员进行绩效评估的办法。
一、企业建立绩效评价机制的重要性
营销工作的性质决定了建立绩效管理的重要性。因为企业的营销工作相对自由，较为有弹性，而且多为非现场管理，不容易掌握，营销的业绩多通过新增客户量、成交客户量、拜访客户平均成交比率等来实现。而绩效评估是营销部门管理人员与员工进行双向沟通的重要途径，可以起到良好的督促与激励作用。首先，合理的绩效评估机制有利于员工及时的获得绩效反馈，通过表扬、鼓励、对绩效优异的员工奖励等激励措施，激发员工工作热情，使他们以更良好的精神面貌投入到后续工作中去，为企业创造出更多的经济效益。其次，合理的绩效管理和激励机制有利于转变员工意识，改变“大锅饭”思想，自身的薪金收入与业绩挂钩，有利于员工加强自身的危机意识，促进员工努力工作，确保公司的营销工作长期健康发展。再次，良好的绩效评估机制有利于实现营销管理的专业化，开发与激励出一流的营销团队，打造优质的现代企业制度，增强企业核心竞争力。
二、我国企业营销绩效评价机制发展现状
销售人员的绩效考核已经引起了很多企业的重视，目前，我国企业销售人员的绩效评价和考核普及面较广，考核方法较多，执行相对彻底，取得了一定的发展成果。目前，我国企业普遍采用的激励机制将营销人员的激励大致分为以下几方面：一是职业发展激励，包括职称、升迁、培训等；二是绩效考核激励，与岗位职责与个人表现配合的考核；三是薪酬激励，建立职称薪酬体系；四是福利激励，包括各种基本福利与奖励福利；五是精神激励，包括慰问、人文关怀、优先激励等。但是，目前我国企业在营销绩效评价方面也或多或少存在一些问题，笔者结合自身实践，将我国企业销售在人员绩效考评中存在的主要问题归纳如下：（1）评价标准不科学，使考核结果存在偏差。目前大多数企业采用上级对下级考核的方式，多由营销经理等员工的直接上司来进行考核，在业绩评估中难免存在上级对下级的个人偏好等主观因素，可能给考核结果带来偏差。另外，营销工作具有一定的特殊性，营销人员出差多，可能使考核者没有足够的时间和机会来观察营销人员的工作表现，仅能通过固定的指标来了解营销人员的业绩，考核信息的欠缺一定程度上也给绩效评价带来难度。（2）考核缺少沟通和反馈。绩效评价的最终目的是提高员工和企业的整体绩效，所以，对于绩效评价来说，考核中的沟通与反馈同样重要。考核前应与员工及时沟通，使他们充分认同和接受业绩评估的指标，考核后的反馈可以了解营销人员的思想动态，有利于对考核工作进行改进。良好的沟通与反馈给了营销人员申述与沟通的机会，减少员工流失率，也有利于了解和评价营销人员的工作表现。然而，当前很多企业仅将绩效评价视为工作任务，在执行过程中，缺少必要的沟通和反馈，不利于企业营销工作的健康长远发展。（3）考核频率太高或太低。在企业的绩效评估中，考核频率太高或太低都不利于营销工作的开展。考核频率过高，加大了评价人员的工作量，也对营销人员产生了无形的心理压力，不利于员工队伍的稳定。考核频率太低会造成营销人员的惰性，不利于发挥绩效评估工作的牵引作用，只有适中的考核频率才能起到积极健康的促进作用。此外，企业绩效评估中还广泛存在的问题还有：绩效考评过程流于形式、考评结果没有在薪酬给付中得到应用、考核目的不明确，不知道为什么要考核等。
三、建立完善的绩效评估机制、打造高绩效销售团队
1.绩效评价机制的设计原则。（1）结合自身实际情况。应紧密结合企业自身的产品特点、企业的文化等。同时，也应该以企业营销战略为导向，服务于企业的营销战略。例如，如果企业的近期营销策略为加速主营业务发展，则营销评价办法要带有明显的销售导向，考核中倾向于对营销人员高合同额的奖励，重点关注营销人员的销售量、合同额、回款率等；如果企业的近期营销策略是稳定现有市场，采用订单生产模式或是OEM 生产模式，则营销评要带有明显的客户满意导向，考核中倾向于对营销人员在客户关系把握方面成绩的肯定，重点关注客户首选率、客户回头率、客户相应速度等指标；如果业的近期营销策略是争夺现有客户市场或开拓新的市场领域，则营销评要带有明显的市场开拓导向，进行评价时对不同市场的销售业绩进行区别对待，而非仅仅将销售业绩累加。重点关注新市场的开拓和铺货率、新产品销量等指标。（2）使员工充分参与。中小企业的营销人员流动性较大，为了提升团队稳定性，减少优秀员工的流失率，企业的营销评价机制应使营销人员、公司其它部门员工乃至客户积极参与和沟通，还可以吸纳其它企业的成功经验。（3）绩效评价与工作表现相结合。企业在设计绩效评价原则时，应克服以往单纯以销售指标完成情况为依据的简单化方法。而将员工的综合素质，包括工作态度、销售技巧、工作产品知识、工作成绩等各类指标结合起来，进行量化评价。
2.绩效评价机制的设计与完善。企业绩效评价中，经常会遇到业绩指标过多，很难客观而准确的选择业绩指标的问题。在实际操作中，对所有的指标都进行量化考评也不够现实，所以必须确定关键的绩效评价指标。关键业绩指标（KPI）是指：在确定了部门的具体工作目标后，对部门的岗位职责进行分析和归纳，提炼出可以定量化或则行为化的岗位核心职责，作为进行绩效评价的方法。KPI是用来进行绩效管理的有效方法，也是推动企业创造价值的重要驱动因子。虽然各个企业的实际情况各有不同，在进行关键业绩指标设计时，一般可以从以下几个方面来进行考虑：（1）营销人员的销售业绩。销售业绩是营销人员的KPI考核中最重要的指标，假设销售收入在KPI考核中所占的权重为K1，营销人员的实际销售收入与该营销人员所属销售大区的收入的比值为K2，则K1*K2的值即为员工该项得分。（2）销售产品的利润率。产品利润各有不同，有些产品属于薄利多销，可能销售量大而利润较低，所以，进行关键业绩指标设定时，应考虑营销人员的销售产品结构。（3）销售人员的回款。要保证企业的资金链安全，必须重视企业的回款问题。如果企业没有充足的汇款额，面对紧急问题时，很容易陷入困境。所以，在进行营销关键业绩指标设计中，应重视对回款额的考核。（4）其他指标。这些指标包括：“新开客户数”指标“现有客户重复购买”指标（督促营销人员管理好现有客户、维持与老客户的稳定成交量，防止客户群流失）、“消费者满意度”指标（关注营销人员的服务态度和专业素质）等。
随着市场竞争的日益激烈，现代企业之间的竞争集中体现于营销的竞争。建立优良的营销人员绩效评价体系，有利于提高整个营销团队的合作精神和战斗力，增强销售人员对企业的归属感。
参 考 文 献
[1]杜琰.现代企业绩效评价的几种新方法[J].中国质量.2004（7）
[2]陈共荣，曾峻.企业绩效评价主体的演进及其对绩效评价的影响[J].会计研究.2005（4）
[3]李咏新.绩效评价指标与标准[J].企业导报.2010（10）
[4]孙永风等.企业绩效评价的理论综述及存在的问题分析[J].预
测.2004（2）