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【摘要】通过对铁路产品五大特性的具体分析，提出相应的策略措施，以满足旅客出行需求，提高客运服务质量。
【关键词】铁路企业产品；营销；措施
如何在不同的市场提供不同的产品和服务，以及如何保证所提供产品和服务质量，解决以上问题的过程就是铁路企业产品规划的过程。
在决定向什么样的市场提供什么样的产品时，铁路企业需要注意以下几个方面的问题。首先，所提供的产品必须要符合铁路企业整体的营销战略。铁路企业的营销战略一般是基于其市场分析和预测的结果而制定的。其次，铁路企业提供的产品必须能够吸引不同市场上潜在客户。铁路企业可以通过市场调查，对自己或竞争对手的市场行为进行分析，充分了解不同细分市场的需求特征。第三，铁路企业应追求长期，而不是短期的收入和利润目标。总而言之，铁路企业产品规划的目的是要吸引并留住各个细分市场的潜在顾客，并最终实现盈利。
经验表明，客户在选择出行交通工具时会受5个方面因素的影响。一是与车票价格相关的产品特性；二是与车次时刻相关的产品特性；三是与舒适性相关的产品特性；四是与方便性相关的产品特性；五是与品牌形象相关的产品特性。
一、与车票价格相关的产品特性
1.铁路普速客车票价受国家价格管理部门管制，故客运基准票价率自1995年起实施未曾进行过调整。由于铁路企业担负有一定的社会责任，在许多定价规则上具有倾向性。如学生票、残疾军人票等。对策措施：目前铁路企业主要靠提升车底等级，提速等方式，进而提高票价。在淡季期间，为提高客座率，对部分列车短途区段的卧铺票价进行优惠政策。同时铁路企业要大力发展团体票、定制车厢、包车的销售方式，丰富铁路产品。
2.铁路高速列车的定价规则有别于普速客车。主要是由席别等级和运距决定，因此在基本票价上导致高铁票价甚至会超过航空票价。因高铁具有更大的企业盈利性质，在对社会的优惠政策上范围更小，如对学生只能享受二等座75%票价。对策措施：铁路企业通过浮动票价对长距离的直通列车进行降价，从而与航空业抢占市场。同时铁路企业在淡季，如非周末、节假日期间对商务、特等、一等座进行优惠。
二、与车次时刻相关的产品特性
从旅客的角度来看，与车次时刻相关的产品特性包括班次密度、出发到达时间、运行时间、是否中转换乘等。一般来说，不同类型的旅客对车次时刻有不同要求。对于短途城际列车而言，主要以商务、探亲、学生流为主，旅客对出发到达时间要求较高，且出行规律较强。对策措施：对于城际列车普遍开班在早上七点，收班在八、九点。根据客流量，列车密度一般为半小时至两小时一趟。对于周末、节假日等重点运输时段主要采用增开临客或重联的方式提高班次密度和运能，丰富旅客对出行时刻的需求，同时缓解客流压力。虽高铁提速后对航空业有一定冲击，但在长距离运输产品上仍不具优势，主要在于运行时间过长。对策措施：对于长距离直通动卧列车，一般采用夕发朝至的时刻运行，让旅客在列车上休息，到站后能够直接开始一天的生活。对于中短途列车，通过开新线，提高机车车辆构造速度的方式减少运行时间。相对航空，铁路办理客运业务站点多，辐射面积广，并不断规划开通新线路，争取达到全覆盖。因此对于中小城市而言，在中转换乘方面铁路比航空占更大优势。
三、与舒适性相关的产品特性
由于铁路点线能力的有限性，列车时刻不能同时满足各站需求，随着市场竞争激烈，铁路企业只能在产品创新方面，尤其是舒适性方面下功夫。铁路企业产品舒适性表现的第一方面为列车的席别。普速列车席别分为硬座、软座、硬卧、软卧，高速列车席别分为一等座、二等座、软卧、高级软卧。相对航空、公路，铁路产品的席别具有更强的灵活性，丰富性。
策略措施：准确地掌握客流结构是编制列车编组的重要元素，长距离普速列车中卧铺车厢应占更大比重，中短距离列车应配备更多硬座车厢。在淡季时，可通过加挂硬卧车提高舒适性，在春暑运等重点运输时段，旅客更在乎的是是否有票，而非对舒适性的要求，铁路企业通过硬卧代硬座灵活调整运力，虽旅客舒适性下降，但运能大幅提升。同时铁路企业可以通过调整无座票上限，增加票额。铁路企业产品舒适性表现的第二方面为车内设施和服务。在冬夏季，旅客会受气温影响选择带有空调的列车。虽然旅客不会因为餐车供应特别优秀、列车的视频节目或列车员亲和力选择铁路产品，但服务质量能在一定程度上影响铁路企业的品牌形象，从而影响市场占有率。对策措施：铁路企业正在逐步升级普速产品，将25G型车替换为25T型车，并淘汰绿皮车。不断提高动车占比，优化列车产品。同时铁路企业通过筛选培育优秀列车员，不断提升服务质量。
四、与方便性相关的产品特性
便利性作为铁路企业产品的一个重要特性主要表现在三个方面，一是在运能紧张时是否能定到票，二是旅客购票方式的便利性，三是客票的退票、改签政策。运力管理是铁路企业的一个非常重要的手段，如何规划运力，以适应市场需求的季节性变化，是决定铁路企业能否控制好成本和提供旅客便利性的重要因素。
对策措施：旺季时，一是通过降低车底检备率，增加运用车底数，开行临客和进行加挂扩编；二是调整无座上限；三是充分利用车底套跑，开行管内短途临客，提高车底使用率；四是加挂硬座车，减编硬卧、软卧车提高运能。淡季时，一是调整客车开行方案，进一步优化运能布局，适应旅客需求，降低成本；二是减少座席能力，引流选择卧铺，提高人均票价率；三是减少绿皮车能力，引流选择红皮车，提高人均票价率。
客票销售方式的多样化对铁路产品的便利性有重大作用。铁路客票的销售方式从过去的窗口售票、代售点售票已发展出电话订票、自动售票机售票、互联网售票。由于互联网售票的普及，所占比重越来越大，减少了车站售票窗口压力和人力成本。2013年全国窗口售票比例为51.1%，同比下降9.3%；代售点比例为18%，同比下降4.6%；自动售票机为3.5%，同比上升0.2%；电话订票为1.5%，下降1.7%；互联网为25.9%，同比上升15.4%。铁路客票的退票改签手续费经过不断优化，从单一的20%退票手续费发展到现目前的梯度退票率。但是旅客可以通过改签后再退票的方式减少手续费，依然存在制度上的漏洞。铁路现实行全国通改通退政策，进一步提高了退票改签的便利性。
五、与品牌形象相关的产特性
铁路产品最后一个重要的特性是品牌形象，铁路企业为得到旅客的认可，可运用的方法很多，如举行广告宣传活动。如本次7.1新增动车营销宣传工作效果突出。此外良好的安全记录也是铁路企业品牌形象的一个重要方面。对策措施：为提高旅客忠诚度，铁路企业需推出自己的常旅客计划，让加入常旅客计划后的旅客可通过旅行获得积分，以兑换免费车票。铁路企业利用旅客联系方式可逐步建立互动关系，向旅客介绍最新产品和晚点、停运信息等。
六、结束语
由此可见，今年来铁路企业在产品规划上虽然有了很大进步，但仍存在很多不足。铁路企业需根据市场需求强化季节性运力调配，全面提高客运服务质量，满足旅客出行需求，才能挖掘新的经济增长点，促进客运上量增收。
【关键词】铁路企业产品；营销；措施
如何在不同的市场提供不同的产品和服务，以及如何保证所提供产品和服务质量，解决以上问题的过程就是铁路企业产品规划的过程。
在决定向什么样的市场提供什么样的产品时，铁路企业需要注意以下几个方面的问题。首先，所提供的产品必须要符合铁路企业整体的营销战略。铁路企业的营销战略一般是基于其市场分析和预测的结果而制定的。其次，铁路企业提供的产品必须能够吸引不同市场上潜在客户。铁路企业可以通过市场调查，对自己或竞争对手的市场行为进行分析，充分了解不同细分市场的需求特征。第三，铁路企业应追求长期，而不是短期的收入和利润目标。总而言之，铁路企业产品规划的目的是要吸引并留住各个细分市场的潜在顾客，并最终实现盈利。
经验表明，客户在选择出行交通工具时会受5个方面因素的影响。一是与车票价格相关的产品特性；二是与车次时刻相关的产品特性；三是与舒适性相关的产品特性；四是与方便性相关的产品特性；五是与品牌形象相关的产品特性。
一、与车票价格相关的产品特性
1.铁路普速客车票价受国家价格管理部门管制，故客运基准票价率自1995年起实施未曾进行过调整。由于铁路企业担负有一定的社会责任，在许多定价规则上具有倾向性。如学生票、残疾军人票等。对策措施：目前铁路企业主要靠提升车底等级，提速等方式，进而提高票价。在淡季期间，为提高客座率，对部分列车短途区段的卧铺票价进行优惠政策。同时铁路企业要大力发展团体票、定制车厢、包车的销售方式，丰富铁路产品。
2.铁路高速列车的定价规则有别于普速客车。主要是由席别等级和运距决定，因此在基本票价上导致高铁票价甚至会超过航空票价。因高铁具有更大的企业盈利性质，在对社会的优惠政策上范围更小，如对学生只能享受二等座75%票价。对策措施：铁路企业通过浮动票价对长距离的直通列车进行降价，从而与航空业抢占市场。同时铁路企业在淡季，如非周末、节假日期间对商务、特等、一等座进行优惠。
二、与车次时刻相关的产品特性
从旅客的角度来看，与车次时刻相关的产品特性包括班次密度、出发到达时间、运行时间、是否中转换乘等。一般来说，不同类型的旅客对车次时刻有不同要求。对于短途城际列车而言，主要以商务、探亲、学生流为主，旅客对出发到达时间要求较高，且出行规律较强。对策措施：对于城际列车普遍开班在早上七点，收班在八、九点。根据客流量，列车密度一般为半小时至两小时一趟。对于周末、节假日等重点运输时段主要采用增开临客或重联的方式提高班次密度和运能，丰富旅客对出行时刻的需求，同时缓解客流压力。虽高铁提速后对航空业有一定冲击，但在长距离运输产品上仍不具优势，主要在于运行时间过长。对策措施：对于长距离直通动卧列车，一般采用夕发朝至的时刻运行，让旅客在列车上休息，到站后能够直接开始一天的生活。对于中短途列车，通过开新线，提高机车车辆构造速度的方式减少运行时间。相对航空，铁路办理客运业务站点多，辐射面积广，并不断规划开通新线路，争取达到全覆盖。因此对于中小城市而言，在中转换乘方面铁路比航空占更大优势。
三、与舒适性相关的产品特性
由于铁路点线能力的有限性，列车时刻不能同时满足各站需求，随着市场竞争激烈，铁路企业只能在产品创新方面，尤其是舒适性方面下功夫。铁路企业产品舒适性表现的第一方面为列车的席别。普速列车席别分为硬座、软座、硬卧、软卧，高速列车席别分为一等座、二等座、软卧、高级软卧。相对航空、公路，铁路产品的席别具有更强的灵活性，丰富性。
策略措施：准确地掌握客流结构是编制列车编组的重要元素，长距离普速列车中卧铺车厢应占更大比重，中短距离列车应配备更多硬座车厢。在淡季时，可通过加挂硬卧车提高舒适性，在春暑运等重点运输时段，旅客更在乎的是是否有票，而非对舒适性的要求，铁路企业通过硬卧代硬座灵活调整运力，虽旅客舒适性下降，但运能大幅提升。同时铁路企业可以通过调整无座票上限，增加票额。铁路企业产品舒适性表现的第二方面为车内设施和服务。在冬夏季，旅客会受气温影响选择带有空调的列车。虽然旅客不会因为餐车供应特别优秀、列车的视频节目或列车员亲和力选择铁路产品，但服务质量能在一定程度上影响铁路企业的品牌形象，从而影响市场占有率。对策措施：铁路企业正在逐步升级普速产品，将25G型车替换为25T型车，并淘汰绿皮车。不断提高动车占比，优化列车产品。同时铁路企业通过筛选培育优秀列车员，不断提升服务质量。
四、与方便性相关的产品特性
便利性作为铁路企业产品的一个重要特性主要表现在三个方面，一是在运能紧张时是否能定到票，二是旅客购票方式的便利性，三是客票的退票、改签政策。运力管理是铁路企业的一个非常重要的手段，如何规划运力，以适应市场需求的季节性变化，是决定铁路企业能否控制好成本和提供旅客便利性的重要因素。
对策措施：旺季时，一是通过降低车底检备率，增加运用车底数，开行临客和进行加挂扩编；二是调整无座上限；三是充分利用车底套跑，开行管内短途临客，提高车底使用率；四是加挂硬座车，减编硬卧、软卧车提高运能。淡季时，一是调整客车开行方案，进一步优化运能布局，适应旅客需求，降低成本；二是减少座席能力，引流选择卧铺，提高人均票价率；三是减少绿皮车能力，引流选择红皮车，提高人均票价率。
客票销售方式的多样化对铁路产品的便利性有重大作用。铁路客票的销售方式从过去的窗口售票、代售点售票已发展出电话订票、自动售票机售票、互联网售票。由于互联网售票的普及，所占比重越来越大，减少了车站售票窗口压力和人力成本。2013年全国窗口售票比例为51.1%，同比下降9.3%；代售点比例为18%，同比下降4.6%；自动售票机为3.5%，同比上升0.2%；电话订票为1.5%，下降1.7%；互联网为25.9%，同比上升15.4%。铁路客票的退票改签手续费经过不断优化，从单一的20%退票手续费发展到现目前的梯度退票率。但是旅客可以通过改签后再退票的方式减少手续费，依然存在制度上的漏洞。铁路现实行全国通改通退政策，进一步提高了退票改签的便利性。
五、与品牌形象相关的产特性
铁路产品最后一个重要的特性是品牌形象，铁路企业为得到旅客的认可，可运用的方法很多，如举行广告宣传活动。如本次7.1新增动车营销宣传工作效果突出。此外良好的安全记录也是铁路企业品牌形象的一个重要方面。对策措施：为提高旅客忠诚度，铁路企业需推出自己的常旅客计划，让加入常旅客计划后的旅客可通过旅行获得积分，以兑换免费车票。铁路企业利用旅客联系方式可逐步建立互动关系，向旅客介绍最新产品和晚点、停运信息等。
六、结束语
由此可见，今年来铁路企业在产品规划上虽然有了很大进步，但仍存在很多不足。铁路企业需根据市场需求强化季节性运力调配，全面提高客运服务质量，满足旅客出行需求，才能挖掘新的经济增长点，促进客运上量增收。