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农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。
简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门“分享”责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。
用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。
相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。
为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：
第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；
第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；
第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。到目前为止，事件还在标准门里东突西撞，既没有明确的进展，也没有要完结的意思，还处于这个阶段。
危害分析：
1、关键对象分析
在农夫此次危机的两个阶段中，分别面对不同的公关对象：
第一阶段：传说中的李女士、21cn网站（网站和记者）；
第二阶段：21cn网站、华润怡宝、中国民族卫生协会健康饮用水专业委员会；
第三阶段：华润怡宝、京华时报、中国民族卫生协会健康饮用水专业委员会、北京桶装水销售协会。其中的华润怡宝和北京桶装水销售协会还疑似关系深远。
如果，在这三个对手中一定要打这场战役，农夫更应该选择华润怡宝（并深挖其经销商与北京桶装水销售协会的关系），而不是代表行业利益的协会——中国民族卫生协会健康饮用水专业委员会，更不是农夫最后揪住不放的媒体——京华时报。
当然，我说“如果”的意思是说，农夫本来根本不应该打这场战役。
2、关键时间分析
根据危机公关的H A C C P管理体系，危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。其中，第一最优介入时间点，是在媒体介入前；其次是媒体大规模介入前。
因此，关键的时间点，也再清晰不过。第一阶段，是3.15之前。既因为3.15本身是企业不得不防又防不胜防的品牌漩涡，也因为正好21cn发稿是在3月14日，因此，这是整个事件中农夫最可能掐灭危机的咽喉要津。
农夫没有理会，或者是没有去抓住，或者是确实无法抓住——比如在当时看来，成本实在太大。反正，农夫错过了第一最优介入时间。
21cn网站在3月14日发布的《农夫山泉有点悬》，将农夫山泉的危机公关带进了第二阶段——媒体介入阶段。一旦媒体介入，事件就复杂而且变数增加。但即使这样，也还是很有希望，把损失控制在有限范围内。
农夫也没有抓住。
从4月11日《京华时报》介入起，危机演进到第三阶段：媒体爆发阶段。此时，回旋的余地，已经比较小了。企业不可避免地，必有经营和品牌的双重损失。但应对得当，依然可以减少损失，部分甚至转危为机。
但，农夫选择了和媒体对抗。这样，把事件人为推进到了一般的危机事件不会到达的第四阶段——骑虎难下、越走越远、无法回头阶段。
通过以上的危害分析，我们可以很容易知道，各个阶段，作为危机主体，农夫应该怎么应对。即使在某一阶段应对失当，在下一个阶段还有挽回余地，至少可以做到不会变得更坏。
但是，农夫在关键点控制上连续三次自杀式失误。我们试着分析分析，他为什么这样决定。
第一次自杀：让消费者怒找媒体。这次危机最初的最初，看起来，农夫好像是躺着中的枪。
因为，事件的第一阶段，是消费者李女士在3月8日——典型的3.15前夕，拎了一箱水到21cn网站投诉。如果确有李女士这位消费者，如果李女士确实是消费者，那么，我们有理由相信，她在找到21cn网站以前，应该是和农夫接触过的。因为按照逻辑，消费者在寻求媒体或法院帮助之前，往往会有三个阶段要经过：找生产商或销售商协商、消协投诉、工商调解。而这几个阶段，是企业处理危机的黄金三阶段。因为，此时的危机，属于个案危机。
从危机公关的角度讲，李女士不是普通的消费者，21cn网站也是很有运营经验的媒体。因此，农夫在这个阶段搞定危机，必是要付出较大代价的，估计农夫不肯付出。因为公开的资料有限，我们不知道，李女士都走过哪些维权路，因此，不好判断，农夫这一刀，是自杀的，还是天上掉下来一刀。但不管怎样，这一刀，农夫伤得不轻。
第二次自杀：不痛不痒地和21世纪磨了一个月的洋工。要说起来，农夫本身运气并不差。因为，一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。特别是，如果最初报道的媒体是强势媒体的话，那么媒体介入往往直接演进成媒体爆发。比如2005年央视报道光明河南工厂回炉奶，当天就成了红色危机。但这次，从21cn网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道出笼，差不多有将近1个月的时间。虽然21cn网站还派出记者去湖北丹江口农夫的水厂探访，并陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。 也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。
结果几乎是必然的。这次自杀，可以说重创了农夫，因为，他已经避无可避地迎来雪雨风箱严相逼了。
第三次自杀：和京华时报死磕。可以说，这样的公关几乎完全不可想象。但如果一定要从农夫的角度理解的话，那就是，他们可能认为，这个事，已经拖了这么久也没闹大，要不是京华时报凶猛介入，可能就这样过去了。因此，他们把媒体爆发后完全不可控的失落、罪与罚、确切的损失、未知的结果、一切恨等全都记在京华时报账上了。于是他们采取了看似顺理成章其实不可理喻的办法：较劲。4月14日，农夫山泉针对京华时报的报道再次发公告骂京华时报无知且强词夺理。4月15日，农夫山泉高调回复京华时报：“你跑不掉，也别想跑！”。通过把京华时报架上“信口雌黄”等的架子，还撤掉梯子，让京华时报无路可退，结果，让危机更上层楼。可是稍加分析，不难发现，第一，农夫不在媒体介入和媒体爆发期间及时刹车，及时应错，及时修补，错不在别处，实在自身；第二，农夫这种恼羞成怒，把危机公关演变成了危机制造。
当然，农夫也恨京华时报的新闻源——中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚。而马锦亚后来在接受其他媒体采访时说的话，部分道出了农夫的错误与傲慢：“因为它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们不但置之不理，而且非常傲慢”；这还不算，“我们一般先和企业沟通，企业认错改了就行了，我们不会对外公开。但是如果你不改，我们肯定要通过舆论的手段实施压力，他们就跟我们不沟通，是中断的。”
通过以上分析，农夫在这次投诉门到标准门的危机处理中，应该怎么进行关键点控制，已经一目了然了。但农夫却一而再、再而三地进行自杀式公关，确实令人匪夷所思。其倔强，也叹为观止。
农夫的品牌基因里，天然流淌着战斗的血液。这是很难能可贵的，也是其成长的重要力量。甚至也因此赢得过一些公关的战斗，比如2009年海口工商发布消费警示事件。但是，危机和危机不一样，完全占据道德和法律的高地时，勇敢战斗是美德，但危机变了，应对方式也必须因事而异；她更不应该因此变成战斗狂人，像堂吉诃德一样，各种假想敌人，因为，你不可能一个人和所有人战斗，和同行，和行业，和媒体。
公关是有铁律的，也有明确的脉络可循。意气用事，不是公关。
简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门“分享”责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。
用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。
相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。
为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：
第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；
第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；
第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。到目前为止，事件还在标准门里东突西撞，既没有明确的进展，也没有要完结的意思，还处于这个阶段。
危害分析：
1、关键对象分析
在农夫此次危机的两个阶段中，分别面对不同的公关对象：
第一阶段：传说中的李女士、21cn网站（网站和记者）；
第二阶段：21cn网站、华润怡宝、中国民族卫生协会健康饮用水专业委员会；
第三阶段：华润怡宝、京华时报、中国民族卫生协会健康饮用水专业委员会、北京桶装水销售协会。其中的华润怡宝和北京桶装水销售协会还疑似关系深远。
如果，在这三个对手中一定要打这场战役，农夫更应该选择华润怡宝（并深挖其经销商与北京桶装水销售协会的关系），而不是代表行业利益的协会——中国民族卫生协会健康饮用水专业委员会，更不是农夫最后揪住不放的媒体——京华时报。
当然，我说“如果”的意思是说，农夫本来根本不应该打这场战役。
2、关键时间分析
根据危机公关的H A C C P管理体系，危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。其中，第一最优介入时间点，是在媒体介入前；其次是媒体大规模介入前。
因此，关键的时间点，也再清晰不过。第一阶段，是3.15之前。既因为3.15本身是企业不得不防又防不胜防的品牌漩涡，也因为正好21cn发稿是在3月14日，因此，这是整个事件中农夫最可能掐灭危机的咽喉要津。
农夫没有理会，或者是没有去抓住，或者是确实无法抓住——比如在当时看来，成本实在太大。反正，农夫错过了第一最优介入时间。
21cn网站在3月14日发布的《农夫山泉有点悬》，将农夫山泉的危机公关带进了第二阶段——媒体介入阶段。一旦媒体介入，事件就复杂而且变数增加。但即使这样，也还是很有希望，把损失控制在有限范围内。
农夫也没有抓住。
从4月11日《京华时报》介入起，危机演进到第三阶段：媒体爆发阶段。此时，回旋的余地，已经比较小了。企业不可避免地，必有经营和品牌的双重损失。但应对得当，依然可以减少损失，部分甚至转危为机。
但，农夫选择了和媒体对抗。这样，把事件人为推进到了一般的危机事件不会到达的第四阶段——骑虎难下、越走越远、无法回头阶段。
通过以上的危害分析，我们可以很容易知道，各个阶段，作为危机主体，农夫应该怎么应对。即使在某一阶段应对失当，在下一个阶段还有挽回余地，至少可以做到不会变得更坏。
但是，农夫在关键点控制上连续三次自杀式失误。我们试着分析分析，他为什么这样决定。
第一次自杀：让消费者怒找媒体。这次危机最初的最初，看起来，农夫好像是躺着中的枪。
因为，事件的第一阶段，是消费者李女士在3月8日——典型的3.15前夕，拎了一箱水到21cn网站投诉。如果确有李女士这位消费者，如果李女士确实是消费者，那么，我们有理由相信，她在找到21cn网站以前，应该是和农夫接触过的。因为按照逻辑，消费者在寻求媒体或法院帮助之前，往往会有三个阶段要经过：找生产商或销售商协商、消协投诉、工商调解。而这几个阶段，是企业处理危机的黄金三阶段。因为，此时的危机，属于个案危机。
从危机公关的角度讲，李女士不是普通的消费者，21cn网站也是很有运营经验的媒体。因此，农夫在这个阶段搞定危机，必是要付出较大代价的，估计农夫不肯付出。因为公开的资料有限，我们不知道，李女士都走过哪些维权路，因此，不好判断，农夫这一刀，是自杀的，还是天上掉下来一刀。但不管怎样，这一刀，农夫伤得不轻。
第二次自杀：不痛不痒地和21世纪磨了一个月的洋工。要说起来，农夫本身运气并不差。因为，一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。特别是，如果最初报道的媒体是强势媒体的话，那么媒体介入往往直接演进成媒体爆发。比如2005年央视报道光明河南工厂回炉奶，当天就成了红色危机。但这次，从21cn网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道出笼，差不多有将近1个月的时间。虽然21cn网站还派出记者去湖北丹江口农夫的水厂探访，并陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。 也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。
结果几乎是必然的。这次自杀，可以说重创了农夫，因为，他已经避无可避地迎来雪雨风箱严相逼了。
第三次自杀：和京华时报死磕。可以说，这样的公关几乎完全不可想象。但如果一定要从农夫的角度理解的话，那就是，他们可能认为，这个事，已经拖了这么久也没闹大，要不是京华时报凶猛介入，可能就这样过去了。因此，他们把媒体爆发后完全不可控的失落、罪与罚、确切的损失、未知的结果、一切恨等全都记在京华时报账上了。于是他们采取了看似顺理成章其实不可理喻的办法：较劲。4月14日，农夫山泉针对京华时报的报道再次发公告骂京华时报无知且强词夺理。4月15日，农夫山泉高调回复京华时报：“你跑不掉，也别想跑！”。通过把京华时报架上“信口雌黄”等的架子，还撤掉梯子，让京华时报无路可退，结果，让危机更上层楼。可是稍加分析，不难发现，第一，农夫不在媒体介入和媒体爆发期间及时刹车，及时应错，及时修补，错不在别处，实在自身；第二，农夫这种恼羞成怒，把危机公关演变成了危机制造。
当然，农夫也恨京华时报的新闻源——中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚。而马锦亚后来在接受其他媒体采访时说的话，部分道出了农夫的错误与傲慢：“因为它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们不但置之不理，而且非常傲慢”；这还不算，“我们一般先和企业沟通，企业认错改了就行了，我们不会对外公开。但是如果你不改，我们肯定要通过舆论的手段实施压力，他们就跟我们不沟通，是中断的。”
通过以上分析，农夫在这次投诉门到标准门的危机处理中，应该怎么进行关键点控制，已经一目了然了。但农夫却一而再、再而三地进行自杀式公关，确实令人匪夷所思。其倔强，也叹为观止。
农夫的品牌基因里，天然流淌着战斗的血液。这是很难能可贵的，也是其成长的重要力量。甚至也因此赢得过一些公关的战斗，比如2009年海口工商发布消费警示事件。但是，危机和危机不一样，完全占据道德和法律的高地时，勇敢战斗是美德，但危机变了，应对方式也必须因事而异；她更不应该因此变成战斗狂人，像堂吉诃德一样，各种假想敌人，因为，你不可能一个人和所有人战斗，和同行，和行业，和媒体。
公关是有铁律的，也有明确的脉络可循。意气用事，不是公关。