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[摘 要] 互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。
[关键词] 网络 广告 互动性 对策
传统广告的定义主要是强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到影响和劝服的目的。然而到了网络媒介，信息传播不是单向传递而是双向沟通。广告主和受众是互动的双方。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。
1．利用互动性提升网络广告效果:
相比于传统的广众营销，网络广告这种互动营销的新模式有着独特的优势：覆盖范围广泛、视听效果具有综合性、信息发布具有时效性和灵活性、信息容量大、可使广告厂商获得完备可靠的数据报告、网络资源可共享、信息传达准确高速、广告投放目标针对性强、非强迫性传送资讯。互动性是网络媒体的最大优势。
网络广告效果是指广告通过网络媒体发布后所产生的作用，如产品被消费者更加熟悉和更受欢迎、销量增加、企业形象和产品声誉提升等。互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。因此，互动性的最终目标是通过建立关系来促进销售。所以互动性对网络广告效果有不容忽视的影响，互动性越高，网络广告的效果越好。
2.网络广告的互动性主要体现在以下方面：
2.1广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握接受者的需求变化，广告不再是劝服式的，而是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。
2.2广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵，广告由于有了互动性，不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。比如索尼爱立信W800c在新浪首页作的视频旗帜广告,当浏览者的鼠标接触该Banner时,尺寸变大并且音乐随即响起;鼠标离开时,尺寸缩小并且音乐立即停止。
2.3企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。如有的网站提供虚拟试衣，这对消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的口碑效应宣传产品或服务，增强广告效果。
2.4网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销环节，降低了销售成本。
3.利用互动性提升网络广告效果，可使用下列对策：
3.1制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告效果。目前，广告主往往只注重广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了受众对它的接受过程。在制作网络广告的过程中我们要从受众的角度出发，同时结合网络的互动特性，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。
3.2开发网络广告友好互动技术,广告主应该注重开发网络广告用户友好互动技术。这种类型的网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。
3.3运用个性化策略,广告主可针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。根据不同年龄和层次用户的不同需求发布广告，个性化广告能够迅速抓住网民的关切点，激发好奇心和参与欲，诱发行为。比如博客，被视为继E－mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告与其它形式的广告相比，成本比较低廉。更为重要的是，博客有上百万浏览者，可以接触到一些非常活跃、投入的浏览群。
4.不同的互动，不同的计费方式
从网络广告的计费模式的发展可以看出人们对互动认识和要求是在不断进步的，因此
网络媒体互动的优势才能最终完美的体现出来。
最早的CPM是不讲究互动的，它根本无法用来衡量广告的效果：CTR（即按点击率）进了一步，点击就意味着用户对广告的兴趣和回应，但这时的回应还不是互动，真正的互动其实在点击后才刚刚开始。当用户看完具体的广告网页或者进入广告主的网站时，他才正式进入了真正的网络广告空间，他可能浏览了几个广告页面，这时的计费模式是CPI（即按页面印象成本）；而CPA（即按行动成本）则演绎了实效的互动，用户在看完网络广告后采取了购买行动，广告立刻换来了销售。这是实效的互动，还有虚效的互动。很多广告网页或网站都设立了用户参与的论坛，对广告的看法或者对产品的意见、对品牌的期望，这样的互动不带来即时的销售，却极利于品牌的长远发展。
反观我国大多网站的所谓互动栏目，仅仅“请与我们联系”或“请参与论坛”，类似的号召能吸引多少访问者参与，又能对品牌形成多大的强化和提升？
互动是网络广告的本质特征，对网络广告的互动性的研究无疑将成为未来广告研究的重要领域。网络广告必将成为未来广告的主流，顺应历史潮流，才不会让历史淘汰，掌握时代主流，就会引领时尚潮流。
参 考 文 献
[1]乔舒亚·查芬：《网络广告现状的分析》．
[2]周果：《网络广告持续升温IT巨头攻城略地竞相掘金》．
[3]诺瓦克《网络广告的创造力挑战》
[5]张兵利《中国主要网络广告形式分析和发展趋势》
[关键词] 网络 广告 互动性 对策
传统广告的定义主要是强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到影响和劝服的目的。然而到了网络媒介，信息传播不是单向传递而是双向沟通。广告主和受众是互动的双方。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。
1．利用互动性提升网络广告效果:
相比于传统的广众营销，网络广告这种互动营销的新模式有着独特的优势：覆盖范围广泛、视听效果具有综合性、信息发布具有时效性和灵活性、信息容量大、可使广告厂商获得完备可靠的数据报告、网络资源可共享、信息传达准确高速、广告投放目标针对性强、非强迫性传送资讯。互动性是网络媒体的最大优势。
网络广告效果是指广告通过网络媒体发布后所产生的作用，如产品被消费者更加熟悉和更受欢迎、销量增加、企业形象和产品声誉提升等。互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。因此，互动性的最终目标是通过建立关系来促进销售。所以互动性对网络广告效果有不容忽视的影响，互动性越高，网络广告的效果越好。
2.网络广告的互动性主要体现在以下方面：
2.1广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握接受者的需求变化，广告不再是劝服式的，而是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。
2.2广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵，广告由于有了互动性，不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。比如索尼爱立信W800c在新浪首页作的视频旗帜广告,当浏览者的鼠标接触该Banner时,尺寸变大并且音乐随即响起;鼠标离开时,尺寸缩小并且音乐立即停止。
2.3企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。如有的网站提供虚拟试衣，这对消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的口碑效应宣传产品或服务，增强广告效果。
2.4网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销环节，降低了销售成本。
3.利用互动性提升网络广告效果，可使用下列对策：
3.1制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告效果。目前，广告主往往只注重广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了受众对它的接受过程。在制作网络广告的过程中我们要从受众的角度出发，同时结合网络的互动特性，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。
3.2开发网络广告友好互动技术,广告主应该注重开发网络广告用户友好互动技术。这种类型的网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。
3.3运用个性化策略,广告主可针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。根据不同年龄和层次用户的不同需求发布广告，个性化广告能够迅速抓住网民的关切点，激发好奇心和参与欲，诱发行为。比如博客，被视为继E－mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告与其它形式的广告相比，成本比较低廉。更为重要的是，博客有上百万浏览者，可以接触到一些非常活跃、投入的浏览群。
4.不同的互动，不同的计费方式
从网络广告的计费模式的发展可以看出人们对互动认识和要求是在不断进步的，因此
网络媒体互动的优势才能最终完美的体现出来。
最早的CPM是不讲究互动的，它根本无法用来衡量广告的效果：CTR（即按点击率）进了一步，点击就意味着用户对广告的兴趣和回应，但这时的回应还不是互动，真正的互动其实在点击后才刚刚开始。当用户看完具体的广告网页或者进入广告主的网站时，他才正式进入了真正的网络广告空间，他可能浏览了几个广告页面，这时的计费模式是CPI（即按页面印象成本）；而CPA（即按行动成本）则演绎了实效的互动，用户在看完网络广告后采取了购买行动，广告立刻换来了销售。这是实效的互动，还有虚效的互动。很多广告网页或网站都设立了用户参与的论坛，对广告的看法或者对产品的意见、对品牌的期望，这样的互动不带来即时的销售，却极利于品牌的长远发展。
反观我国大多网站的所谓互动栏目，仅仅“请与我们联系”或“请参与论坛”，类似的号召能吸引多少访问者参与，又能对品牌形成多大的强化和提升？
互动是网络广告的本质特征，对网络广告的互动性的研究无疑将成为未来广告研究的重要领域。网络广告必将成为未来广告的主流，顺应历史潮流，才不会让历史淘汰，掌握时代主流，就会引领时尚潮流。
参 考 文 献
[1]乔舒亚·查芬：《网络广告现状的分析》．
[2]周果：《网络广告持续升温IT巨头攻城略地竞相掘金》．
[3]诺瓦克《网络广告的创造力挑战》
[5]张兵利《中国主要网络广告形式分析和发展趋势》