论文部分内容阅读
在奥美做广告业务时,我遇到一个对我影响很大的客户——美泰儿玩具公司。这是全球第一大玩具公司,生产芭比娃娃、风火轮小汽车、火柴盒小汽车、迪士尼玩具等。但是,在台湾奥美,美泰儿只是将国外广告片直接翻译成中文,然后搭配旁白就行。
我喜欢芭比,到周末,我还会找办公室同事的小女儿来我家跟我一起玩芭比,想看她边玩边说什么,这对我培养消费者洞悉力很有益。
那段时间,我也常去玩具城卖芭比的粉红色巷子偷听小女孩的对话。让我兴奋的是,在那里,我发现好多新点子。
有一次,我看到两个小女孩在选芭比,其中一个说:“哇,这个芭比没穿裤子,没穿衣服,羞羞脸。”我一看,原来,她们在说那个穿着比基尼泳装的芭比。
“这个芭比穿蓬蓬裙好漂亮哦,好像要去参加舞会。”我听出她们好向往有一天可以跟芭比一样穿着莲蓬裙去参加舞会。
“这个芭比房子好漂亮哦,有粉红色的纱纱窗帘耶。”我听得着迷极了,好想跟她们一样拥有那张芭比梦幻床。
她们挑了半天,突然决定要买一个特定的芭比,她们说:“就买这个吧。这个有‘哇’,那个没有‘哇’。”
什么是“哇”?这真是个消费者心中的黑盒子,我一定要打开它。
我冲过去看,原来,她们决定要买的那个芭比,是一个长头发芭比,它是架上唯一贴有中文贴纸的芭比,那张中文贴纸上写着:“哇,芭比的头发好长哦。”那个芭比的头发长到脚踝,真的很长。但是,我认为是那个中文贴纸拉近了芭比与她们的距离,其他芭比都是英文包装,她们看不懂写的是什么。
于是,第二周我去见美泰儿的总经理约翰,迫不及待地与他分享我的观察。我告诉约翰,以后要少进泳装芭比,她看起来没穿衣服,对台湾小女孩来说,芭比可以投射她们的自我形象,可以圆她们长大的梦想。
接下来,我说到那个“哇”的故事。我告诉约翰:“就是那个‘哇’让她们想买。”
约翰听后觉得有意思,说下个阶段每个广告商品都要有中文贴纸,都要写句“哇”。他说,应该就是这句“哇”拉近了小女孩与芭比的距离。后来,他开发出一套99元新台币的芭比鞋梳组,包装上用中文写着“哇,芭比有七双不同颜色的高跟鞋耶。哇,还有一双芭蕾舞鞋耶。哇,还有一把梳子耶。”三个“哇”。
结果,这个99元芭比鞋梳组大卖,连续好几年成为销量最大的产品。
(摘自《像我—样勇敢》)
我喜欢芭比,到周末,我还会找办公室同事的小女儿来我家跟我一起玩芭比,想看她边玩边说什么,这对我培养消费者洞悉力很有益。
那段时间,我也常去玩具城卖芭比的粉红色巷子偷听小女孩的对话。让我兴奋的是,在那里,我发现好多新点子。
有一次,我看到两个小女孩在选芭比,其中一个说:“哇,这个芭比没穿裤子,没穿衣服,羞羞脸。”我一看,原来,她们在说那个穿着比基尼泳装的芭比。
“这个芭比穿蓬蓬裙好漂亮哦,好像要去参加舞会。”我听出她们好向往有一天可以跟芭比一样穿着莲蓬裙去参加舞会。
“这个芭比房子好漂亮哦,有粉红色的纱纱窗帘耶。”我听得着迷极了,好想跟她们一样拥有那张芭比梦幻床。
她们挑了半天,突然决定要买一个特定的芭比,她们说:“就买这个吧。这个有‘哇’,那个没有‘哇’。”
什么是“哇”?这真是个消费者心中的黑盒子,我一定要打开它。
我冲过去看,原来,她们决定要买的那个芭比,是一个长头发芭比,它是架上唯一贴有中文贴纸的芭比,那张中文贴纸上写着:“哇,芭比的头发好长哦。”那个芭比的头发长到脚踝,真的很长。但是,我认为是那个中文贴纸拉近了芭比与她们的距离,其他芭比都是英文包装,她们看不懂写的是什么。
于是,第二周我去见美泰儿的总经理约翰,迫不及待地与他分享我的观察。我告诉约翰,以后要少进泳装芭比,她看起来没穿衣服,对台湾小女孩来说,芭比可以投射她们的自我形象,可以圆她们长大的梦想。
接下来,我说到那个“哇”的故事。我告诉约翰:“就是那个‘哇’让她们想买。”
约翰听后觉得有意思,说下个阶段每个广告商品都要有中文贴纸,都要写句“哇”。他说,应该就是这句“哇”拉近了小女孩与芭比的距离。后来,他开发出一套99元新台币的芭比鞋梳组,包装上用中文写着“哇,芭比有七双不同颜色的高跟鞋耶。哇,还有一双芭蕾舞鞋耶。哇,还有一把梳子耶。”三个“哇”。
结果,这个99元芭比鞋梳组大卖,连续好几年成为销量最大的产品。
(摘自《像我—样勇敢》)