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摘要:近年来物流体系不断完备、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变,使得型录购物在中国再度崛起。通过分析中国型录营销的起源及现状,提出雄厚的资金,精准完善的客户数据库,反应迅速且高效的物流系统以及开拓新的目标客户市场是在中国成功实施型录营销的关键所在。
关键词:型录营销;目标市场;产业链;整合
中圖分类号:F713.32文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)18-0115-03
引言
型录营销(Catalog Marketing)是指运用型录作为传播信息载体,并通过一定的途径向目标市场成员发布,从而获得对方直接反应的营销行为。此模式避开了时间和地段条件的制约,借助物流、支付等手段,省却了从生产到销售过程中的许多环节,大大降低了经营与交易成本,使产品售价更具竞争力。另外,型录所包含的商品信息量大、印刷精美,阅读不受时空限制且便于保存,更利于对消费者产生感性诉求,促使其形成更高的品牌忠诚度。这些优势也是电视购物和网络营销等所不可比拟的,从而形成了型录营销在现代营销体系中的无可替代性。
型录销售产业(Catalog sails industry)源于美国,1872年蒙哥马利·沃德(Montgomery Ward)印发了单张的主要面向城市郊区以及农村地区的服装邮购型录[1]。1888年西尔斯·罗伯克公司(Sears Roebuck Co)出版了它的第一本商品型录,型录营销开始得到商家们的青睐而逐渐成为国际社会比较流行的新型商业模式。目前在欧美和日本,型录营销已经运作得十分成熟。与这些国家相比,中国的型录营销虽然也有十几年的发展历史,但始终未能有亮丽的成绩表现。近年来,因物流系统的逐年发达、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变、以及印刷技术进步等因素,中国的型录购物再度崛起。已经有越来越多的企业又重新重用型录,力求通过型录营销在促进销售的同时更进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度,开拓高质量客户市场。可以预见,型录营销将在中国呈现新的一轮发展热潮。因此,有必要对中国型录营销的运营现状进行分析,从中探寻中国型录营销的实施关键以及未来的发展方向。
二、型录营销产业链构成及关键竞争要素
型录营销的生命力在于精准,型录营销企业或根据自有产品的特质寻找合适的目标客户群,或从分析特定目标客户的心理特点、消费习惯着手,挖掘对方的需求,开发、寻找能够满足或挖掘其需求的产品。然后再为其量身定做产品型录,通过型录的传递进行信息传播,调动购买需求促成交易实现利润。
1.型录营销产业链构成。型录营销产业链包括供货商、型录营销企业、型录设计媒体、以及银行、呼叫中心、物流配送体系等。其中,供货是产业链运作的第一个环节,产品是型录营销的生命线。由于型录营销企业多是采用OEM的方式——找供应商代工独特产品,并贴上企业旗下的商标品牌进行销售,因此供货商的严格遴选尤为重要。此外,产品型录的准确投放是产业链运作的重难点环节,投放渠道的立体组合、产品型录的最大范围覆盖、以及型录内容能否产生强大地感性诉求都直接关系到型录营销的成败。最后,安全便利的支付方式,迅速送达的物流体系以及人性化的售后服务组成的完善支撑体系同样是产业链的关键环节。
2.型录营销产业链中的“三流”。信息流、物流和资金流贯穿型录营销体系。型录营销的信息流由型录投放开始。收到型录的目标客户产生购买兴趣后,信息的传递过程便由此开始。首先目标客户将电话打入呼叫中心,把需求产品信息传递给呼叫中心。呼叫中心根据目标客户的需求信息生产订单,订单上的信息随后又将传给物流配送中心。型录营销的物流运作过程是在目标客户通过呼叫中心订购产品之后,由厂商(供应商)通过仓库提取货物,然后通过物流公司直接送到目标客户手中。如果需要退货,同样会有物流公司联系客户进行产品的退换。型录营销企业的资金流包括其与目标客户之间的资金流动(包括付款和退款),与供货商之间的结算,以及与传播渠道、物流配送机构、金融机构(包括第三方支付)之间的资金结算。型录营销企业是整个产业链信息流、物流、资金流的汇集中心。它既是信息的中转站,连接着目标客户、厂商、物流之间的信息交换,同时也是目标客户、厂商、银行、物流之间资金流转的中心。对信息流和资金流的控制,使型录营销企业得以有效地把握产业链的各个环节。
3.型录营销的关键竞争要素。信息流、物流和资金流的高效整合,既是型录营销区别于传统零售业的优势所在,也是型录营销的竞争关键。直销的方式不仅缩短了企业的物流,而且,信息流与物流的相互配合改变了传统零售业生产-配送-营销-市场反馈的流程,形成了市场反应-生产-配送+营销的全新流程,生产企业的效率极大提升,同时也使得消费者的获利更多。
型录营销以低价和便捷胜出传统零售,把毛利率压到比较低的水平,因此在选择行业时,要选择毛利率比较高的行业,比如饰品、服装、家居用品等。找纯粹的生产企业,而非贸易公司之类的中间商做为产品供应商,既便于管理又能缩减成本。在型录制做方面,由于不同的目标客户群其需求是不同的,不同地区的客户其消费习惯偏好也是存在差异的,为了以最好的方式向客户传达最多的产品信息,必要时可以针对性的“量身定做”产品型录而做到精准,这也是型录营销的优势之一。强大的客户数据库、良好的数据分析能力对于型录投放的效果有着直接的影响力,只有更精准的投放才能发挥型录营销的真正优势。而反应迅速的物流体系的配合,才使产品能够最终顺利送达客户手中而实现货与币的交换,并在客户心中形成良好的购物体验。最终资金回流的通畅与否则直接影响下一轮的营销活动。
三、中国型录营销的发展状况
1.中国型录营销的起源。与传统的商店购物者相比,型录购物者有着不同的特点。根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料,从人口统计特征来看,女性型录购物者多于男性,所占百分比为58%。已婚消费者的比例较高,占全部购物者的57%。从年龄方面来看,25—54岁年龄阶段的型录购物者占有较大比重。从生活方式方面来看,型录购物者往往显得更能融于时尚。从媒体接触来看,型录购物者在看电视、听广播和读报纸等方面每天所花的时间比非型录购物者长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告[2]。
鉴于型录营销对目标市场成员的特殊依赖性,仅仅只是复制成功的运作模式是行不通的。1995年前后,鉴于邮购在欧美的成熟发展以及在日本的成功扩张,世界第一大邮购公司德国OTTO公司、第二大邮购公司德国Quelle公司,以及法国3suisses公司、德国贝塔斯曼集团等世界五百强企业纷纷抢滩中国,各自投入数亿元人民币以合资形式成立邮购公司。在欧美等地,邮购主要针对的是郊区、农村居民,这些居民因为路途、时间和观念等原因,会选择邮购作为重要的消费方式。但在中国农村市场,由于消费能力有限、物流体系不畅、支付信用不完善,以及消费的观念滞后,在欧美国家屡试不爽的“成熟模式”遭受冷遇。更为不利的情况是,由于这种模式太新,不少浑水摸鱼的不规范商家还乘机出售廉价劣质产品,这让当时已经为数不多的消费者更加不信任邮购这种零售方式。“穷则变,变则通”,意识到在华策略有所失误的OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼等纷纷下大资本变革,对目标市场进行重新定位,启动“背离”欧美传统邮购模式的中国策略。优胜劣汰的变革竞争也使整个市场格局被重新分配,不能适应中国这种全新环境的实力派邮购巨头OTTO、Quelle等逐渐出局,相反一些实力并非很雄厚但灵活性强的邮购公司则因成功变身而强大起来,这些大大小小的型录营销企业就构成了中国现有的型录营销体系,其在运营模式上的以传统的纸质型录与网络及实体店铺的“混搭”也形成了独具中国特色的运营模式。
2.现有型录营销企业的比较。由于型录所具备的特殊的商品呈现形式,型录营销在中国的服饰、化妆品及家居用品等行业应用得更多。又由于中国消费者市场发布的特殊性,中国的型录营销在经济较发达的一、二线城市覆盖更广。但随着市场竞争的日益剧烈,许多传统零售企业及电视、网络零售企业也开始试水型录营销,借由型錄来深耕客户价值,强化客户体系。目前,我国型录营销市场上已逐步形成了以小康之家为代表的广州阵营、以麦考林为首的上海阵营以及以红孩子为标杆的北京阵营。
在小康之家落户广州之前,其创始人曾尝试在北京创业却遭遇失败,然而在当时型录营销这种全新的商业模式并不被北京的消费者接受,转至广州后,由于型录营销很快受到市场的欢迎,小康之家也由1993年正式起步。目前,小康之家的型录面向全国发行,发行量由几万到几十万册,在线销售的产品近3000种,型录销售在小康之家的销售比重占到90%以上[3]。1996年1月,美国华平基金联合上海国际服务贸易公司共同发起成立上海麦考林国际邮购有限公司。成立之初,遵循在国外的成功模式和经验,麦考林将市场定位于广袤的中国农村和小城市。对中国市场的误读,对客户需求的错误判定使麦考林濒临破产。经由目标客户调整,从农村和小城市女性调整为收入较高、追求时尚的都市女性,策略也由先前的“农村包围城市”调整为“以城市为中心,着力开拓一、二线城市市场”,以及转向毛利率更高的行业,不断的引进技术系统、整合营销渠道,十几年的本土化营销质变铸就了今天的“刊+网+门店”的麦考林模[4]式。红孩子成立于2004年6月,2005年成为北京母婴用品市场销售冠军。2006年,年销售额2亿元,2007年预计突破10亿元,用户达到300万。2007年,红孩子被《中国企业家》评选为“中国企业未来之星”。红孩子从成立时就自建仓库、物流队伍和呼叫中心,还配备了先进的进销存系统和自动补货系统。现在,红孩子已经由最初的母婴产品销售平台逐步转型为“一站式家庭购物平台”,逐步扩充为母婴、健康、家居、化妆、幼教以及礼品等六个事业部以满足家庭的购物需求[5]。(三个企业的运营现状见表一)
3.型录营销存在的主要问题。发展至今,型录营销已成为一个门槛较高的行业:首先,成本升高。型录营销的型录制造需要比较大的成本,特别是要制做印刷精美,能激发消费者购买欲望的型录就更要下“血本”。据易观国际高级市场分析师曹飞估算,在纸价不断上涨的今天,印刷一本型录的成本在5～10元。第二,客户信息需要长期积累。如果在大街上派发型录的话,最终购买的消费者的数量占派发型录总数的比例会非常低。而如果掌握相关资源,能把型录准确地寄到目标客户手中,不但大大提高了购买率,同时还能节约型录成本。第三,硬件设备的强大。型录营销需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾,有处理上千张订单的能力,这些都需要有充足的资本做为保障,以使用户获得满意的购物体验。
四、管理对策与建议
1.投放雄厚的启动资金。在当今这个飞速发展的市场经济时代,型录营销要满足顾客,实现经营目标,获得发展,不应再孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,才能争取最佳效果。型录营销并非表面上所看到的印制几本型录,发放给目标客户就能促成交易,产生利润。型录营销产业是一个资本密集型产业,它的特殊性在于利润回流的滞后性,在型录营销的运营之初为了收集高质量的客户数据而需要广投型录,“盲投”致使企业在短期内几乎都是亏损的,企业必须注入足够雄厚的初始资金才能保证型录营销的协调运作,渡过最初的目标市场建立期。
2.建立精准且完善的客户数据库。要有效把握目标客户的消费偏好、消费习惯等各种动向,型录营销企业必须先建立起一个完整结构的客户数据库,利用RFM客户细分模型,通过分析客户的最近一次购买时间、购买频率、购买金额,将客户细分成不同的群,并且在每个营销循环中进行实时更新。这样在每个连续的营销循环中通过有效分析这些数据,挖掘目标客户真正的需求,针对不同的客户类型为其量身定作型录营销策略,将型录发送到“最具价值”的客户手中才能真正地发挥型录的效用。对于拥有大量数据的企业来说,建议可以通过购买预测模型、交叉销售模型、风险预测模型来更大程度地利用数据提高营销效率。
3.开发反应迅速且高效的物流系统。物流系统一直是中国型录营销产业发展的一块短板,迟缓不到位的物流配送将直接降低目标客户的满意度,也就将直接影响他们的忠诚度。物流配送效率低同样是中国型销产业滞后于欧美的一个显著原因,物流系统能否同时跟进是中国型录营销企业在扩张过程中必须予以考虑的一个关键问题。做好物流要满足三个基本条件:硬件系统要足够先进,要有一流的物流管理人才,以及配送团队要稳定高效。硬件系统解决起来不是难事,基本上使用最先进的IT系统就可以了;人才问题也不难,以优厚条件吸引国内顶级的物流管理人才加入就可以了;最难的是物流队伍。物流配送是否准确高效与物流配送人员的稳定性是息息相关的。
4.开拓新的目标客户市场。目前,在中国各类高校大学生已超过2 000万,除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4 000元,这就意味着有80多亿的高校市场。大学生群体无疑就是未来的实力阶层,高校市场具有独特的商业价值。加之他们拥有较高的学历和综合能力,分布相对集中、拥有可观的消费能力,以及相对宽松的竞争环境,这一切均明确地标示他们是型录营销的“最具价值顾客”。然而,面对如此巨大而优异的高校市场,型销界并未引起足够的重视。可以预见,在高校这片广阔市场上,型录营销还大有可为,将是各企业竟相争夺的新战场。
参考文献:
[1]Gabriel Bitran & Susana Mondschein.A Comparative Analysis of Decision Making Procedures in the Catalog Sales Industry[J].European Management Journal,1997,15(2):105-116.
[2]夏俊.直复营销原理与实务[M].北京:人民邮电出版社,2008:166-185.
[3]李黎.中国的目录营销典范:红孩子、麦考林、小康之家[N].IT经理世界,2007,(6):20-23.
[4]李正曦.红杉新宠麦考林[J].商界(评论),2008,(9):28-35.
[5]林学勤.红孩子变奏[J].销售与管理,2008,(7):50-52.
关键词:型录营销;目标市场;产业链;整合
中圖分类号:F713.32文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)18-0115-03
引言
型录营销(Catalog Marketing)是指运用型录作为传播信息载体,并通过一定的途径向目标市场成员发布,从而获得对方直接反应的营销行为。此模式避开了时间和地段条件的制约,借助物流、支付等手段,省却了从生产到销售过程中的许多环节,大大降低了经营与交易成本,使产品售价更具竞争力。另外,型录所包含的商品信息量大、印刷精美,阅读不受时空限制且便于保存,更利于对消费者产生感性诉求,促使其形成更高的品牌忠诚度。这些优势也是电视购物和网络营销等所不可比拟的,从而形成了型录营销在现代营销体系中的无可替代性。
型录销售产业(Catalog sails industry)源于美国,1872年蒙哥马利·沃德(Montgomery Ward)印发了单张的主要面向城市郊区以及农村地区的服装邮购型录[1]。1888年西尔斯·罗伯克公司(Sears Roebuck Co)出版了它的第一本商品型录,型录营销开始得到商家们的青睐而逐渐成为国际社会比较流行的新型商业模式。目前在欧美和日本,型录营销已经运作得十分成熟。与这些国家相比,中国的型录营销虽然也有十几年的发展历史,但始终未能有亮丽的成绩表现。近年来,因物流系统的逐年发达、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变、以及印刷技术进步等因素,中国的型录购物再度崛起。已经有越来越多的企业又重新重用型录,力求通过型录营销在促进销售的同时更进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度,开拓高质量客户市场。可以预见,型录营销将在中国呈现新的一轮发展热潮。因此,有必要对中国型录营销的运营现状进行分析,从中探寻中国型录营销的实施关键以及未来的发展方向。
二、型录营销产业链构成及关键竞争要素
型录营销的生命力在于精准,型录营销企业或根据自有产品的特质寻找合适的目标客户群,或从分析特定目标客户的心理特点、消费习惯着手,挖掘对方的需求,开发、寻找能够满足或挖掘其需求的产品。然后再为其量身定做产品型录,通过型录的传递进行信息传播,调动购买需求促成交易实现利润。
1.型录营销产业链构成。型录营销产业链包括供货商、型录营销企业、型录设计媒体、以及银行、呼叫中心、物流配送体系等。其中,供货是产业链运作的第一个环节,产品是型录营销的生命线。由于型录营销企业多是采用OEM的方式——找供应商代工独特产品,并贴上企业旗下的商标品牌进行销售,因此供货商的严格遴选尤为重要。此外,产品型录的准确投放是产业链运作的重难点环节,投放渠道的立体组合、产品型录的最大范围覆盖、以及型录内容能否产生强大地感性诉求都直接关系到型录营销的成败。最后,安全便利的支付方式,迅速送达的物流体系以及人性化的售后服务组成的完善支撑体系同样是产业链的关键环节。
2.型录营销产业链中的“三流”。信息流、物流和资金流贯穿型录营销体系。型录营销的信息流由型录投放开始。收到型录的目标客户产生购买兴趣后,信息的传递过程便由此开始。首先目标客户将电话打入呼叫中心,把需求产品信息传递给呼叫中心。呼叫中心根据目标客户的需求信息生产订单,订单上的信息随后又将传给物流配送中心。型录营销的物流运作过程是在目标客户通过呼叫中心订购产品之后,由厂商(供应商)通过仓库提取货物,然后通过物流公司直接送到目标客户手中。如果需要退货,同样会有物流公司联系客户进行产品的退换。型录营销企业的资金流包括其与目标客户之间的资金流动(包括付款和退款),与供货商之间的结算,以及与传播渠道、物流配送机构、金融机构(包括第三方支付)之间的资金结算。型录营销企业是整个产业链信息流、物流、资金流的汇集中心。它既是信息的中转站,连接着目标客户、厂商、物流之间的信息交换,同时也是目标客户、厂商、银行、物流之间资金流转的中心。对信息流和资金流的控制,使型录营销企业得以有效地把握产业链的各个环节。
3.型录营销的关键竞争要素。信息流、物流和资金流的高效整合,既是型录营销区别于传统零售业的优势所在,也是型录营销的竞争关键。直销的方式不仅缩短了企业的物流,而且,信息流与物流的相互配合改变了传统零售业生产-配送-营销-市场反馈的流程,形成了市场反应-生产-配送+营销的全新流程,生产企业的效率极大提升,同时也使得消费者的获利更多。
型录营销以低价和便捷胜出传统零售,把毛利率压到比较低的水平,因此在选择行业时,要选择毛利率比较高的行业,比如饰品、服装、家居用品等。找纯粹的生产企业,而非贸易公司之类的中间商做为产品供应商,既便于管理又能缩减成本。在型录制做方面,由于不同的目标客户群其需求是不同的,不同地区的客户其消费习惯偏好也是存在差异的,为了以最好的方式向客户传达最多的产品信息,必要时可以针对性的“量身定做”产品型录而做到精准,这也是型录营销的优势之一。强大的客户数据库、良好的数据分析能力对于型录投放的效果有着直接的影响力,只有更精准的投放才能发挥型录营销的真正优势。而反应迅速的物流体系的配合,才使产品能够最终顺利送达客户手中而实现货与币的交换,并在客户心中形成良好的购物体验。最终资金回流的通畅与否则直接影响下一轮的营销活动。
三、中国型录营销的发展状况
1.中国型录营销的起源。与传统的商店购物者相比,型录购物者有着不同的特点。根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料,从人口统计特征来看,女性型录购物者多于男性,所占百分比为58%。已婚消费者的比例较高,占全部购物者的57%。从年龄方面来看,25—54岁年龄阶段的型录购物者占有较大比重。从生活方式方面来看,型录购物者往往显得更能融于时尚。从媒体接触来看,型录购物者在看电视、听广播和读报纸等方面每天所花的时间比非型录购物者长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告[2]。
鉴于型录营销对目标市场成员的特殊依赖性,仅仅只是复制成功的运作模式是行不通的。1995年前后,鉴于邮购在欧美的成熟发展以及在日本的成功扩张,世界第一大邮购公司德国OTTO公司、第二大邮购公司德国Quelle公司,以及法国3suisses公司、德国贝塔斯曼集团等世界五百强企业纷纷抢滩中国,各自投入数亿元人民币以合资形式成立邮购公司。在欧美等地,邮购主要针对的是郊区、农村居民,这些居民因为路途、时间和观念等原因,会选择邮购作为重要的消费方式。但在中国农村市场,由于消费能力有限、物流体系不畅、支付信用不完善,以及消费的观念滞后,在欧美国家屡试不爽的“成熟模式”遭受冷遇。更为不利的情况是,由于这种模式太新,不少浑水摸鱼的不规范商家还乘机出售廉价劣质产品,这让当时已经为数不多的消费者更加不信任邮购这种零售方式。“穷则变,变则通”,意识到在华策略有所失误的OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼等纷纷下大资本变革,对目标市场进行重新定位,启动“背离”欧美传统邮购模式的中国策略。优胜劣汰的变革竞争也使整个市场格局被重新分配,不能适应中国这种全新环境的实力派邮购巨头OTTO、Quelle等逐渐出局,相反一些实力并非很雄厚但灵活性强的邮购公司则因成功变身而强大起来,这些大大小小的型录营销企业就构成了中国现有的型录营销体系,其在运营模式上的以传统的纸质型录与网络及实体店铺的“混搭”也形成了独具中国特色的运营模式。
2.现有型录营销企业的比较。由于型录所具备的特殊的商品呈现形式,型录营销在中国的服饰、化妆品及家居用品等行业应用得更多。又由于中国消费者市场发布的特殊性,中国的型录营销在经济较发达的一、二线城市覆盖更广。但随着市场竞争的日益剧烈,许多传统零售企业及电视、网络零售企业也开始试水型录营销,借由型錄来深耕客户价值,强化客户体系。目前,我国型录营销市场上已逐步形成了以小康之家为代表的广州阵营、以麦考林为首的上海阵营以及以红孩子为标杆的北京阵营。
在小康之家落户广州之前,其创始人曾尝试在北京创业却遭遇失败,然而在当时型录营销这种全新的商业模式并不被北京的消费者接受,转至广州后,由于型录营销很快受到市场的欢迎,小康之家也由1993年正式起步。目前,小康之家的型录面向全国发行,发行量由几万到几十万册,在线销售的产品近3000种,型录销售在小康之家的销售比重占到90%以上[3]。1996年1月,美国华平基金联合上海国际服务贸易公司共同发起成立上海麦考林国际邮购有限公司。成立之初,遵循在国外的成功模式和经验,麦考林将市场定位于广袤的中国农村和小城市。对中国市场的误读,对客户需求的错误判定使麦考林濒临破产。经由目标客户调整,从农村和小城市女性调整为收入较高、追求时尚的都市女性,策略也由先前的“农村包围城市”调整为“以城市为中心,着力开拓一、二线城市市场”,以及转向毛利率更高的行业,不断的引进技术系统、整合营销渠道,十几年的本土化营销质变铸就了今天的“刊+网+门店”的麦考林模[4]式。红孩子成立于2004年6月,2005年成为北京母婴用品市场销售冠军。2006年,年销售额2亿元,2007年预计突破10亿元,用户达到300万。2007年,红孩子被《中国企业家》评选为“中国企业未来之星”。红孩子从成立时就自建仓库、物流队伍和呼叫中心,还配备了先进的进销存系统和自动补货系统。现在,红孩子已经由最初的母婴产品销售平台逐步转型为“一站式家庭购物平台”,逐步扩充为母婴、健康、家居、化妆、幼教以及礼品等六个事业部以满足家庭的购物需求[5]。(三个企业的运营现状见表一)
3.型录营销存在的主要问题。发展至今,型录营销已成为一个门槛较高的行业:首先,成本升高。型录营销的型录制造需要比较大的成本,特别是要制做印刷精美,能激发消费者购买欲望的型录就更要下“血本”。据易观国际高级市场分析师曹飞估算,在纸价不断上涨的今天,印刷一本型录的成本在5～10元。第二,客户信息需要长期积累。如果在大街上派发型录的话,最终购买的消费者的数量占派发型录总数的比例会非常低。而如果掌握相关资源,能把型录准确地寄到目标客户手中,不但大大提高了购买率,同时还能节约型录成本。第三,硬件设备的强大。型录营销需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾,有处理上千张订单的能力,这些都需要有充足的资本做为保障,以使用户获得满意的购物体验。
四、管理对策与建议
1.投放雄厚的启动资金。在当今这个飞速发展的市场经济时代,型录营销要满足顾客,实现经营目标,获得发展,不应再孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,才能争取最佳效果。型录营销并非表面上所看到的印制几本型录,发放给目标客户就能促成交易,产生利润。型录营销产业是一个资本密集型产业,它的特殊性在于利润回流的滞后性,在型录营销的运营之初为了收集高质量的客户数据而需要广投型录,“盲投”致使企业在短期内几乎都是亏损的,企业必须注入足够雄厚的初始资金才能保证型录营销的协调运作,渡过最初的目标市场建立期。
2.建立精准且完善的客户数据库。要有效把握目标客户的消费偏好、消费习惯等各种动向,型录营销企业必须先建立起一个完整结构的客户数据库,利用RFM客户细分模型,通过分析客户的最近一次购买时间、购买频率、购买金额,将客户细分成不同的群,并且在每个营销循环中进行实时更新。这样在每个连续的营销循环中通过有效分析这些数据,挖掘目标客户真正的需求,针对不同的客户类型为其量身定作型录营销策略,将型录发送到“最具价值”的客户手中才能真正地发挥型录的效用。对于拥有大量数据的企业来说,建议可以通过购买预测模型、交叉销售模型、风险预测模型来更大程度地利用数据提高营销效率。
3.开发反应迅速且高效的物流系统。物流系统一直是中国型录营销产业发展的一块短板,迟缓不到位的物流配送将直接降低目标客户的满意度,也就将直接影响他们的忠诚度。物流配送效率低同样是中国型销产业滞后于欧美的一个显著原因,物流系统能否同时跟进是中国型录营销企业在扩张过程中必须予以考虑的一个关键问题。做好物流要满足三个基本条件:硬件系统要足够先进,要有一流的物流管理人才,以及配送团队要稳定高效。硬件系统解决起来不是难事,基本上使用最先进的IT系统就可以了;人才问题也不难,以优厚条件吸引国内顶级的物流管理人才加入就可以了;最难的是物流队伍。物流配送是否准确高效与物流配送人员的稳定性是息息相关的。
4.开拓新的目标客户市场。目前,在中国各类高校大学生已超过2 000万,除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4 000元,这就意味着有80多亿的高校市场。大学生群体无疑就是未来的实力阶层,高校市场具有独特的商业价值。加之他们拥有较高的学历和综合能力,分布相对集中、拥有可观的消费能力,以及相对宽松的竞争环境,这一切均明确地标示他们是型录营销的“最具价值顾客”。然而,面对如此巨大而优异的高校市场,型销界并未引起足够的重视。可以预见,在高校这片广阔市场上,型录营销还大有可为,将是各企业竟相争夺的新战场。
参考文献:
[1]Gabriel Bitran & Susana Mondschein.A Comparative Analysis of Decision Making Procedures in the Catalog Sales Industry[J].European Management Journal,1997,15(2):105-116.
[2]夏俊.直复营销原理与实务[M].北京:人民邮电出版社,2008:166-185.
[3]李黎.中国的目录营销典范:红孩子、麦考林、小康之家[N].IT经理世界,2007,(6):20-23.
[4]李正曦.红杉新宠麦考林[J].商界(评论),2008,(9):28-35.
[5]林学勤.红孩子变奏[J].销售与管理,2008,(7):50-52.