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摘 要：我国有机农产品产业的发展仍处于初级阶段，存在着消费者有机理念意识不强、市场监管力度不足、价格过高、消费场景固化、宣传手段落后等问题。针对有机农产品营销存在的问题，应创新有机农产品营销模式：提高消费者认知、完善认证体系、明确价格体系、开拓消费场景及创新传播手段。
关键词：有机农产品;营销模式;问题;对策
中图分类号：F324.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）22-0047-03
20世纪90年代以后，我国农产品供需矛盾基本解决，在丰富的物质生产资料背后却是人类对自然的征服与排斥[1]，环境污染、农产品安全问题等开始逐渐暴露。然而，对物质条件的追求是实现美好生活的基础[2]，广大消费者对以健康安全绿色为形象的有机农产品的需求和关注越来越高。有机农产品即纯天然、高质量、高营养的产品，是根据有机农业原则和有机农产品生产、加工标准生产出来的，生产全过程除了有机肥不施用任何化学生产资料，是经过有资质的有机认证中心认证的，许可使用中国有机产品标志的产品及其加工品，蕴涵良好的自然生态思想[3]，有利于我国建设生态文明[4]。目前的有机农产品市场中，有机理念未受到有效推广、售价过高、质量安全等一系列问题明显暴露出我国有机农产品的营销模式存在的诸多问题。因此，创新有机农产品营销模式十分重要。
一、有机农产品营销模式现状
目前，有机农产品营销模式包括农超对接、网络营销、体验式营销、连锁经营关系营销、会员制营销。农超对接是当下的主流模式，不同于以往中间商对接农户和超市的模式，现在是由农户和超市签订协议书，农户或合作社直接向大型连锁超市、农贸市场等直供新鲜的有机农产品，极大避免了中间商从农产品流转过程中赚取差价，减少了农户的流通成本。
最受消费者青睐的是体验式营销，它使消费者以个性化的方式切身参与到产品的制作、使用及维护等场景中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。如南京普朗克有机田园在休闲旅游理念引导下[5]，长期开展“农田风光游”活动，邀请消费者到有机农产品生产基地实地游玩、观光，并使其全程参与有机农产品的采摘、品尝，从源头使消费者对有机农产品真正放心。
连锁經营关系营销最受有机企业青睐，它不仅能将分散的经营主体有序组织起来使其具有规模优势，还可以通过统一管理进出货渠道、总部定向供应等使有机农产品的质量得到充分的保证，最大化维护消费者的利益并培养消费者对企业的忠诚度。
二、有机农产品营销模式存在的问题
1.消费者缺乏有机理念。由于我国有机农业起步较晚，发展时间不长，市场中多呈碎片化和零散化[6]销售，导致许多消费者对于有机农产品不是很了解，而认知是消费的前提和基础，消费者认知水平不高，就进一步降低了消费者对有机农产品的购买行为。虽然我国消费者的消费水平逐年上涨，有越来越多的人开始注重农产品的安全问题、产品质量、产地环境等，但仍有大部分消费者并不具备这种有机理念。
2.市场缺乏统一监管机制。我国目前已有70家有机农产品认证机构，认证机构之间却存在着认证标准化差异大、缺乏监管等问题，有些黑心企业利用当前有机农产品市场信息不对称的局面，将残次的有机农产品或假冒的有机农产品拿去充当质量合格的有机农产品，严重损害了消费者对于有机农产品的好感度和信任度，影响了正常有机企业的生存和发展，扰乱了有机市场的环境，而一些有机企业也恰恰缺乏政府的必要保护[7]。
3.销售渠道单一且价格体系不健全。我国大部分有机农产品的销售渠道不健全，缺乏科学的部署，未合理地规划市场[8]，众多有机农产品企业、农户或农民合作社现代农业意识薄弱，缺乏相关专业知识和技能[9]，不会观察市场动态及根据市场情况来拓展新的销售渠道，使有机农产品以较低的价格被中间商所收购，经中间商、销售商、批发商等流通加价后，消费者在购买有机农产品时，价格已被抬高数倍。
4.消费场景固化致使消费者购物体验低下。目前，在我国的有机农产品营销模式中，大多数的消费场景固定在大型综合性超市、有机农产品专卖店。消费场景的固化并不仅仅带来了消费者购物的不方便，同时也影响到了消费者的购买成本问题，如大型综合性超市里有机农产品的价格一般都包括包装费、促销费、条码费、人工费、摊位费等渠道费，这些费用无形中转移到了消费者头上，导致消费者购买成本偏高，在固化的消费场景中体验感也有所降低。
5.宣传手段低效使消费者难以辨析产品区别与优劣。经调查，大多消费者在日常生活中较少能接触到有机农产品的广告，大众传媒这一快捷、直观和覆盖性广的传播方式[10]还未在有机农产品领域普及，在新零售环境下互联网技术早已让产品传播不受时空的限制，其影响领域不仅仅是整个农业生产链，同时也包括了农民及从事农业工作的人员[11]。其次，线下几乎都来用促销、节庆等形式内容较为古板的宣传手段，导致有机农产品的宣传差异化程度低，目标消费者无法高效对比出有机农产品品类或品牌与普通农产品之间的区别，宣传效果大打折扣。
三、创新有机农产品营销模式的基本路径
1.加强宣传并培育公众的有机理念。政府相关部门和有机农产品企业可以相互协作，开设有机农产品展销会，使其成为有机农产品企业展示自家品牌、消费者现场挑选购买心仪有机农产品的平台。价值观的主要获取方式是灌输[12]，一方面可以邀请国内外的有机食品专家，现场为消费者普及有机农产品知识、传递有机理念、解答相关疑问等，使其成为一种普遍的认知和既定的印象[13];另一方面可以邀请有机农产品认证机构人员及市场监管机构人员向消费者详细阐述有机农产品的认证标准、认证过程、市场准入准则以及有机码查询等，做到内部要素与外部环境的双向互动[14]。教育部门可以设立有机食品课程，将其作为普及食品安全健康的重要内容，渗透进小学、中学等，系统全面地使学生学习有机农产品概念、标志、有机码查询方法等。社区可以组织有机农产品讲座及赠送有机农产品，以此加深老年人的有机理念。 2.完善有机认证体系及市场监管机制。首先，政府要统一有机农产品认证标准，提高认证机构的准入门槛，严格审批。取消不符合认证资质的有机农产品认证机构，集中相关各类部门统一管理，严格执行有机农产品认证和标签制度，从规划设计到加强监管，使其成为有机完整的系统[15]。其次，有机认证机构对于有机农产品的认证要实行“过程认证”而非“产品认证”，要从源头即农田、种植者的耕作与采摘、加工、运输、存储等重点检查是否符合有机农产品生产标准，而非仅检验农产品中是否含有化学生产资料等。对于已获得有机认证的农产品要加强后续管理，保证有机农产品是真“有机”，也可以根据客户所提供的线索查找产品质量问题，使客户成为我们的监督群体[16]。最后，政府要完善有机农产品市场监管机制，严格实施有机食品市场准入规则，对产品进入市场时进行全面的质量把控，对违法违规的企业行为进行严肃处理，追究徇私舞弊者的法律责任[17]，共同建立一个遵纪守法、诚实守信的市场环境[18]。
3.明确价格体系及降低运营成本。各地有机农产品市场可以根据市场规律，形成一个合理规范的有机农产品市场系统。大力改善目前有机农产品线上、线下平台价格体系的统一性和完整性，确保种植信息和销售信息能够对称。通过打通和统一有机农产品线上平台、线下平台的价格体系，打造区域性的线上线下交易平台，确保有机农产品的信息和价格更加透明和公平，做到全面规划，并确保规划稳步顺利实施[19]。生产和流通方面，政府应对促进良性循环和整体发展[20]的有机产业给予政策优惠，进行适当补贴，降低有机认证、有机认证标识和有机码的费用。其次，企业应加大有机技术研发，将传统技法与现代技术有机结合[21]，促进集约化和标准化生产，形成规模效益，以有利于生产产业化、规模化经营[22]。最后，企业可以建立有机农产品配送仓库，通过标准化管理来减少仓储和物流配送成本，建立有机农产品直销体系，避免各类入场费、包装费等流通附加费用，根据线上订单将有机农产品通过自建物流或第三方物流送货上门，既减少流通中间环节的成本，也使得销售价格有了弹性区间。
4.创新消费场景及制定针对性营销渠道。当下，互联网沟通了时间和空间[23]，消费者随时随地可以进行购买行为，打破有机农产品固化的消费场景有利于减少有机农产品流通环节的劣势。线下，创新消费场景可以推动有机农产品的流通变革，减少流通成本，使消费者与生产企业和零售商的联系更紧密。如此一来，有机农产品从产地到批发再到零售的传统流通模式可被颠覆，供应链上下游的边界将变得模糊，企业和零售商的功能也将更加多种多样。最后，企业要明确目标消费群体，进行针对性的宣传与营销，采取对应层次的营销渠道。如针对高收入群体，可在大型企业或高档小区周边开设有机品牌专营店。
5.促进新型传播渠道的开拓。有机农产品在当前的新零售环境下可以进行传播方式的革新。新型传播方式更精准、更具有想象力和创造性，能够用生动形象的视听复合元素表达出[24]有机农产品的特点，达到有效提高市场影响力和扩大市场范围的效果。引入大数据分析手段和智能化推送服务能通过消费者多次的搜索查询来定位消费者的内心需求，使传播的产品内容更符合消費者的需要，而智能化推送服务则使传播的针对性更强，并且能够降低传播成本。有机农产品企业可以通过短视频、直播等新媒体平台增加观众参与度[25]，通过新颖的传播形式和内容扩大有机农产品品牌的市场地位和影响力。在有机新零售环境下，销售者不仅能构建全媒体互动交流平台[26]，还可以促进有机农产品生产模式的革新和有机农产品品牌的建立，推动有机农产品行业快速发展。
参考文献：
[1] 刘云.新媒体视域下我国生态文明传播的嬗变与策略[J].南京林业大学学报：人文社会科学版，2020，（2）：102-112.
[2] 黄闽倩.生态美学视角下的春节文化探析[J].汉字文化，2020，（10）：171-172.
[3] 吴成晨.江南传统民居文化内涵分析[J].大众文艺.学术版，2018，（12）：246-247+160.
[4] 王全权，张卫.我国生态文明的对外传播：意义、挑战与策略[J].中南民族大学学报：人文社会科学版，2018，（5）：149-153.
[5] 王琛.文化“上墙”推动休闲农业发展探讨——以罗浮山澜石村为个案分析[J].安徽文学（下半月），2018，（11）：174-175.
[6] 朱克迎，庄众显.我国跨境电商发展面临的困境及对策探讨[J].电子商务，2019，（8）：29-30.
[7] 高珊.对我国涉农企业融资问题的思考[J].中国集体经济，2018，（31）：112-114.
[8] 孔源.我国马铃薯专业合作社运行现状及问题分析——以滕州市XL马铃薯专业合作社为例[J].热带农业工程，2020，（2）：91-93.
[9] 庄众显.乡村振兴战略背景下城乡融合发展探究——以苏北地区为例[J].中国集体经济，2018，（32）：1-3.
[10] 王琛.农民维权意识问题探究——基于某新村小区的调查分析[J].经济研究导刊，2018，（27）：198-199.
[11] 王琛.基于“互联网+”的家庭农场科技应用分析[J].中国集体经济，2018，（36）：151-153.
[12] 张砚宸.基于生态视角的特需行业子女教育场域初探[J].大众文艺，2019，（12）：209-210.
[13] 张砚宸.传统东方插花文化的历史探索及现代性融入[J].汉字文化，2019，（20）：168-169.
[14] 潘承亚.社会生学视野下高校学生社团建设探析[J].神州，2018，（27）：216+239.
[15] 刘婧.新时代新需求理念下无障碍设施建设的现状思考——以南京站为例[J].戏剧之家，2019，（13）：232-233.
[16] 朱克迎.浅析物流行业中个人信息安全问题[J].物流工程与管理，2019，（7）：164-165+169.
[17] 庄众显.我国教育公平的当代追求和突出问题[J].戏剧之家，2018，（22）：171-173.
[18] 高珊.浅析小微企业的融资模式创新及其风险控制[J].经济研究导刊，2018，（30）：84-85+88.
[19] 刘千萌.当代中国农村生态文明建设研究[J].大众文艺：学术版，2018，（16）：236-237.
[20] 刘千萌.人林共生时代：国有林区林俗文化建设探究[J].汉字文化，2020，（4）：174-176.
[21] 张砚宸.新时代中国山水画艺术创新探析[J].美术教育研究，2020，（12）：26-27.
[22] 许伟，朱美芬.试论集体林权制度改革下的林农增收问题——以吉林省白山市为例[J].经济研究导刊，2018，（33）：19-20+30.
[23] 刘云.新媒体视域下生态文化图像艺术传播创新之维[J].汉字文化，2020，（19）：152-154.
[24] 孔源.新媒体传播中国诗词文化之维——以《中国诗词大会》热播为例[J].汉字文化，2020，（18）：86-87.
[25] 谢梦婷.传统文化传播创新的路径探析——以综艺节目《遇见天坛》为例[J].汉字文化，2020，（8）：31-32.
[26] 吴成晨，黄慧敏.新媒体视域下传统文化节目热播的思考[J].大众文艺：学术版，2018，（15）：132-133.
关键词：有机农产品;营销模式;问题;对策
中图分类号：F324.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）22-0047-03
20世纪90年代以后，我国农产品供需矛盾基本解决，在丰富的物质生产资料背后却是人类对自然的征服与排斥[1]，环境污染、农产品安全问题等开始逐渐暴露。然而，对物质条件的追求是实现美好生活的基础[2]，广大消费者对以健康安全绿色为形象的有机农产品的需求和关注越来越高。有机农产品即纯天然、高质量、高营养的产品，是根据有机农业原则和有机农产品生产、加工标准生产出来的，生产全过程除了有机肥不施用任何化学生产资料，是经过有资质的有机认证中心认证的，许可使用中国有机产品标志的产品及其加工品，蕴涵良好的自然生态思想[3]，有利于我国建设生态文明[4]。目前的有机农产品市场中，有机理念未受到有效推广、售价过高、质量安全等一系列问题明显暴露出我国有机农产品的营销模式存在的诸多问题。因此，创新有机农产品营销模式十分重要。
一、有机农产品营销模式现状
目前，有机农产品营销模式包括农超对接、网络营销、体验式营销、连锁经营关系营销、会员制营销。农超对接是当下的主流模式，不同于以往中间商对接农户和超市的模式，现在是由农户和超市签订协议书，农户或合作社直接向大型连锁超市、农贸市场等直供新鲜的有机农产品，极大避免了中间商从农产品流转过程中赚取差价，减少了农户的流通成本。
最受消费者青睐的是体验式营销，它使消费者以个性化的方式切身参与到产品的制作、使用及维护等场景中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。如南京普朗克有机田园在休闲旅游理念引导下[5]，长期开展“农田风光游”活动，邀请消费者到有机农产品生产基地实地游玩、观光，并使其全程参与有机农产品的采摘、品尝，从源头使消费者对有机农产品真正放心。
连锁經营关系营销最受有机企业青睐，它不仅能将分散的经营主体有序组织起来使其具有规模优势，还可以通过统一管理进出货渠道、总部定向供应等使有机农产品的质量得到充分的保证，最大化维护消费者的利益并培养消费者对企业的忠诚度。
二、有机农产品营销模式存在的问题
1.消费者缺乏有机理念。由于我国有机农业起步较晚，发展时间不长，市场中多呈碎片化和零散化[6]销售，导致许多消费者对于有机农产品不是很了解，而认知是消费的前提和基础，消费者认知水平不高，就进一步降低了消费者对有机农产品的购买行为。虽然我国消费者的消费水平逐年上涨，有越来越多的人开始注重农产品的安全问题、产品质量、产地环境等，但仍有大部分消费者并不具备这种有机理念。
2.市场缺乏统一监管机制。我国目前已有70家有机农产品认证机构，认证机构之间却存在着认证标准化差异大、缺乏监管等问题，有些黑心企业利用当前有机农产品市场信息不对称的局面，将残次的有机农产品或假冒的有机农产品拿去充当质量合格的有机农产品，严重损害了消费者对于有机农产品的好感度和信任度，影响了正常有机企业的生存和发展，扰乱了有机市场的环境，而一些有机企业也恰恰缺乏政府的必要保护[7]。
3.销售渠道单一且价格体系不健全。我国大部分有机农产品的销售渠道不健全，缺乏科学的部署，未合理地规划市场[8]，众多有机农产品企业、农户或农民合作社现代农业意识薄弱，缺乏相关专业知识和技能[9]，不会观察市场动态及根据市场情况来拓展新的销售渠道，使有机农产品以较低的价格被中间商所收购，经中间商、销售商、批发商等流通加价后，消费者在购买有机农产品时，价格已被抬高数倍。
4.消费场景固化致使消费者购物体验低下。目前，在我国的有机农产品营销模式中，大多数的消费场景固定在大型综合性超市、有机农产品专卖店。消费场景的固化并不仅仅带来了消费者购物的不方便，同时也影响到了消费者的购买成本问题，如大型综合性超市里有机农产品的价格一般都包括包装费、促销费、条码费、人工费、摊位费等渠道费，这些费用无形中转移到了消费者头上，导致消费者购买成本偏高，在固化的消费场景中体验感也有所降低。
5.宣传手段低效使消费者难以辨析产品区别与优劣。经调查，大多消费者在日常生活中较少能接触到有机农产品的广告，大众传媒这一快捷、直观和覆盖性广的传播方式[10]还未在有机农产品领域普及，在新零售环境下互联网技术早已让产品传播不受时空的限制，其影响领域不仅仅是整个农业生产链，同时也包括了农民及从事农业工作的人员[11]。其次，线下几乎都来用促销、节庆等形式内容较为古板的宣传手段，导致有机农产品的宣传差异化程度低，目标消费者无法高效对比出有机农产品品类或品牌与普通农产品之间的区别，宣传效果大打折扣。
三、创新有机农产品营销模式的基本路径
1.加强宣传并培育公众的有机理念。政府相关部门和有机农产品企业可以相互协作，开设有机农产品展销会，使其成为有机农产品企业展示自家品牌、消费者现场挑选购买心仪有机农产品的平台。价值观的主要获取方式是灌输[12]，一方面可以邀请国内外的有机食品专家，现场为消费者普及有机农产品知识、传递有机理念、解答相关疑问等，使其成为一种普遍的认知和既定的印象[13];另一方面可以邀请有机农产品认证机构人员及市场监管机构人员向消费者详细阐述有机农产品的认证标准、认证过程、市场准入准则以及有机码查询等，做到内部要素与外部环境的双向互动[14]。教育部门可以设立有机食品课程，将其作为普及食品安全健康的重要内容，渗透进小学、中学等，系统全面地使学生学习有机农产品概念、标志、有机码查询方法等。社区可以组织有机农产品讲座及赠送有机农产品，以此加深老年人的有机理念。 2.完善有机认证体系及市场监管机制。首先，政府要统一有机农产品认证标准，提高认证机构的准入门槛，严格审批。取消不符合认证资质的有机农产品认证机构，集中相关各类部门统一管理，严格执行有机农产品认证和标签制度，从规划设计到加强监管，使其成为有机完整的系统[15]。其次，有机认证机构对于有机农产品的认证要实行“过程认证”而非“产品认证”，要从源头即农田、种植者的耕作与采摘、加工、运输、存储等重点检查是否符合有机农产品生产标准，而非仅检验农产品中是否含有化学生产资料等。对于已获得有机认证的农产品要加强后续管理，保证有机农产品是真“有机”，也可以根据客户所提供的线索查找产品质量问题，使客户成为我们的监督群体[16]。最后，政府要完善有机农产品市场监管机制，严格实施有机食品市场准入规则，对产品进入市场时进行全面的质量把控，对违法违规的企业行为进行严肃处理，追究徇私舞弊者的法律责任[17]，共同建立一个遵纪守法、诚实守信的市场环境[18]。
3.明确价格体系及降低运营成本。各地有机农产品市场可以根据市场规律，形成一个合理规范的有机农产品市场系统。大力改善目前有机农产品线上、线下平台价格体系的统一性和完整性，确保种植信息和销售信息能够对称。通过打通和统一有机农产品线上平台、线下平台的价格体系，打造区域性的线上线下交易平台，确保有机农产品的信息和价格更加透明和公平，做到全面规划，并确保规划稳步顺利实施[19]。生产和流通方面，政府应对促进良性循环和整体发展[20]的有机产业给予政策优惠，进行适当补贴，降低有机认证、有机认证标识和有机码的费用。其次，企业应加大有机技术研发，将传统技法与现代技术有机结合[21]，促进集约化和标准化生产，形成规模效益，以有利于生产产业化、规模化经营[22]。最后，企业可以建立有机农产品配送仓库，通过标准化管理来减少仓储和物流配送成本，建立有机农产品直销体系，避免各类入场费、包装费等流通附加费用，根据线上订单将有机农产品通过自建物流或第三方物流送货上门，既减少流通中间环节的成本，也使得销售价格有了弹性区间。
4.创新消费场景及制定针对性营销渠道。当下，互联网沟通了时间和空间[23]，消费者随时随地可以进行购买行为，打破有机农产品固化的消费场景有利于减少有机农产品流通环节的劣势。线下，创新消费场景可以推动有机农产品的流通变革，减少流通成本，使消费者与生产企业和零售商的联系更紧密。如此一来，有机农产品从产地到批发再到零售的传统流通模式可被颠覆，供应链上下游的边界将变得模糊，企业和零售商的功能也将更加多种多样。最后，企业要明确目标消费群体，进行针对性的宣传与营销，采取对应层次的营销渠道。如针对高收入群体，可在大型企业或高档小区周边开设有机品牌专营店。
5.促进新型传播渠道的开拓。有机农产品在当前的新零售环境下可以进行传播方式的革新。新型传播方式更精准、更具有想象力和创造性，能够用生动形象的视听复合元素表达出[24]有机农产品的特点，达到有效提高市场影响力和扩大市场范围的效果。引入大数据分析手段和智能化推送服务能通过消费者多次的搜索查询来定位消费者的内心需求，使传播的产品内容更符合消費者的需要，而智能化推送服务则使传播的针对性更强，并且能够降低传播成本。有机农产品企业可以通过短视频、直播等新媒体平台增加观众参与度[25]，通过新颖的传播形式和内容扩大有机农产品品牌的市场地位和影响力。在有机新零售环境下，销售者不仅能构建全媒体互动交流平台[26]，还可以促进有机农产品生产模式的革新和有机农产品品牌的建立，推动有机农产品行业快速发展。
参考文献：
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[10] 王琛.农民维权意识问题探究——基于某新村小区的调查分析[J].经济研究导刊，2018，（27）：198-199.
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[12] 张砚宸.基于生态视角的特需行业子女教育场域初探[J].大众文艺，2019，（12）：209-210.
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[26] 吴成晨，黄慧敏.新媒体视域下传统文化节目热播的思考[J].大众文艺：学术版，2018，（15）：132-133.