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摘要:全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。它的作用也日益突出。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。
关键词： 产品品牌品牌经营
Abstract ：The whole world entered brand internationalization the competition time, the brand has become one new international language to enter to world everyone. Its function day by day is also prominent. The brand is the enterprise and the product symbol and the representative, the brand is playing the vital role in enterprise's marketing activity.
Key words：Product ; brand ; brand management
市场经济条件下，品牌运营已经成为各大企业运营的重心。为了适应由计划经济体制向市场经济体制的转变，我国的企业必须实现由目前的产品运营到资本运营再到品牌运营的转变，强化品牌意识，提高品牌的知名度。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
一、品牌概述
1．品牌的内涵
关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普•科特勒（Fhilip.Kotler）的表述是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并是止痛竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌一般有三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，他强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，我国大多数企业目前就处于这一层次；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的，人文的东西，它是一种消费者能具体描述的情感或人文价值。
从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：第一，特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二，品牌具有品牌价值。第三，品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要 5000万元，时间至少需要3年以上。
2．企业品牌的作用
（1）有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
（2）有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
（3）有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的coca cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
二、品牌经营
1．品牌经营概述
所谓品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。
2．如何做好品牌的战略经营
（1）品牌定位
品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。成功的品牌，必须坚持以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联系起来，通过广告宣传将品牌的定位信息明确的传递给消费者，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。如：肯德基以“快餐”著称，联想电脑以技术领先闻名，“健力宝”以强身健体为特殊功能而风靡国内外，获得“东方魔水”的美称。
（2）品牌延伸
一份调查报告显示：美国超级市场快速流通商品过去十年来的成功品牌（成功的定义指销售额达1500万美元以上）有三分之二以上是产品延伸，而不是新品牌上市。由此可见，在科技和信息发达的今天，要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难，而且消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟，要在日益丰富的商品海洋中上市新产品或新品牌，其代价也越来越昂贵。因此，品牌延伸策略正越来越多的为企业所采用。品牌延伸能够提高企业的规模效益，壮大企业品牌实力，并且成功的品牌延伸还可为现有的产品或品牌带来新鲜感，为消费者提供更完整的选择。更加重要的一点，当新上市产品有消费者已经熟悉的因素时，消费者更加容易接受其所要传达的有关信息，从而以更快的速度认知该产品。
（3）品牌广告
建立品牌和广告几乎是同义字，甚至有专家作出这样一种假设：产品＋广告＝品牌，可口可乐的信条是：“成功在于广告”，这一目前世界上最畅销的软饮料自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活文化的重要代表，其成功的秘决在于卓有成效的营销策略，其中包括缜密的广告策略。
三、国内企业品牌开发上的不足
1．品牌开发存在问题
从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止，已形成一批如长虹、海尔等知名品牌，但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距，具体地有：
（1）在经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而国内的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
（2）在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
（3）在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
2．品牌开发问题存在原因
这些问题的存在，究其原因，在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌经营看成单纯的营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。
品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
总之，我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实质，又将其同企业非核心竞争力区别开来，避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在——独有、不能简单模仿、丰富。
四、结论
本文首先分析了品牌以及品牌经营的内涵，品牌对于消费者行为的影响，然后探讨了品牌经营的战略价值，有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。接着论述了如何做好企业品牌经营，品牌定位，品牌延伸，品牌广告。最后对我国品牌开发存在问题以及问题存在的原因进行了一系列的分析，并且做出了总结。
参考文献：
1．菲力普•科特勒《营销管理》[M] ;上海人民出版社,1997。
2．万宝路的成名之路，中国经营报，1998年12月28日第17版
关键词： 产品品牌品牌经营
Abstract ：The whole world entered brand internationalization the competition time, the brand has become one new international language to enter to world everyone. Its function day by day is also prominent. The brand is the enterprise and the product symbol and the representative, the brand is playing the vital role in enterprise's marketing activity.
Key words：Product ; brand ; brand management
市场经济条件下，品牌运营已经成为各大企业运营的重心。为了适应由计划经济体制向市场经济体制的转变，我国的企业必须实现由目前的产品运营到资本运营再到品牌运营的转变，强化品牌意识，提高品牌的知名度。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
一、品牌概述
1．品牌的内涵
关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普•科特勒（Fhilip.Kotler）的表述是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并是止痛竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌一般有三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，他强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，我国大多数企业目前就处于这一层次；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的，人文的东西，它是一种消费者能具体描述的情感或人文价值。
从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：第一，特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二，品牌具有品牌价值。第三，品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要 5000万元，时间至少需要3年以上。
2．企业品牌的作用
（1）有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
（2）有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
（3）有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的coca cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
二、品牌经营
1．品牌经营概述
所谓品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。
2．如何做好品牌的战略经营
（1）品牌定位
品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。成功的品牌，必须坚持以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联系起来，通过广告宣传将品牌的定位信息明确的传递给消费者，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。如：肯德基以“快餐”著称，联想电脑以技术领先闻名，“健力宝”以强身健体为特殊功能而风靡国内外，获得“东方魔水”的美称。
（2）品牌延伸
一份调查报告显示：美国超级市场快速流通商品过去十年来的成功品牌（成功的定义指销售额达1500万美元以上）有三分之二以上是产品延伸，而不是新品牌上市。由此可见，在科技和信息发达的今天，要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难，而且消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟，要在日益丰富的商品海洋中上市新产品或新品牌，其代价也越来越昂贵。因此，品牌延伸策略正越来越多的为企业所采用。品牌延伸能够提高企业的规模效益，壮大企业品牌实力，并且成功的品牌延伸还可为现有的产品或品牌带来新鲜感，为消费者提供更完整的选择。更加重要的一点，当新上市产品有消费者已经熟悉的因素时，消费者更加容易接受其所要传达的有关信息，从而以更快的速度认知该产品。
（3）品牌广告
建立品牌和广告几乎是同义字，甚至有专家作出这样一种假设：产品＋广告＝品牌，可口可乐的信条是：“成功在于广告”，这一目前世界上最畅销的软饮料自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活文化的重要代表，其成功的秘决在于卓有成效的营销策略，其中包括缜密的广告策略。
三、国内企业品牌开发上的不足
1．品牌开发存在问题
从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止，已形成一批如长虹、海尔等知名品牌，但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距，具体地有：
（1）在经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而国内的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
（2）在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
（3）在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
2．品牌开发问题存在原因
这些问题的存在，究其原因，在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌经营看成单纯的营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。
品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
总之，我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实质，又将其同企业非核心竞争力区别开来，避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在——独有、不能简单模仿、丰富。
四、结论
本文首先分析了品牌以及品牌经营的内涵，品牌对于消费者行为的影响，然后探讨了品牌经营的战略价值，有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。接着论述了如何做好企业品牌经营，品牌定位，品牌延伸，品牌广告。最后对我国品牌开发存在问题以及问题存在的原因进行了一系列的分析，并且做出了总结。
参考文献：
1．菲力普•科特勒《营销管理》[M] ;上海人民出版社,1997。
2．万宝路的成名之路，中国经营报，1998年12月28日第17版