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[摘 要]奢侈品是一种高端的消费形式，经济发展中国消费市场得到了快速发展。这中国独特的消费心理和人文特征有重要关系，表现出使与欧美等国对奢侈品消费的不同特点。为此本文将较系统的剖析中国消费者奢侈品消费心理特征，并提出相应的消费建议。
[关键词]奢侈品 消费心理 营销建议
中图分类号：TS207.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）43-0078-01
近年来中国人奢侈品的消费逐年上升，超越日本成为全球最大奢侈品消费国。在受全球经济影响，欧美各国奢侈品销售市场收到不断的冲击的背景下，中国消费者的消费热情和能力得到了迅速的提升，表现特别抢眼。曾经远离大众视野的贵族产品---奢侈品也快速渗透到中国市场。但是在调研中我们却发现，即便实在中国市场，奢侈品也因种类、消费者类别、年龄、文化等因素表现出不同的热度。综合分析中国消费者队奢侈品消费心理特征，准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者对奢侈品的需求。
一、 奢侈品的定义和特点
从经济学角度看，奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。即一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。是被界定为在某一具体的行业或产品类别的最高级别产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特点：
（一）尊贵性。因其尊贵的特点，只有少数人才能拥有它。
（二）贵重性。通过高昂的价格体现奢侈品的贵重性。
（三）卓越性。设计、用料、工艺都体现了卓越的品质。同时具有时尚性和美观性。
（四）费实用性。奢侈品的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值是带给人们精神上的满足感而不是强调其使用价值。
（五）文化性。经营理念、经营方法，历史的考验都具有深厚的文化传承。
消费者因人侧重欣赏上述不同的特点，成为其购买的原由，而中国消费者对其中某些特点盲目偏好，使得奢侈品的消费相对欧美国家有不够理性的消费倾向。
二、中国消费者奢侈品消费心理特征剖析
（一）炫耀性消费心理伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。他们白手起家，在较短时间内完成了原始积累，企业不断发展使财富迅速膨胀。很多原来没有社会地位的人想要通过一定方式展示自身价值从而获得社会的认同和赞赏。而购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品最自然的选择。奢侈品能反映其社会地位、生活水平的职能，具有符号性，是成功和富裕的代名词。由于奢侈品具有身份认同、凸显社会地位的优越性，不断激发消费欲望，使消费品市场不断上升的现象。
（二）追求自我实现的消费心理。奢侈品是高质量的代名词，它在质量上没有任何妥协。注重生活品质和消费能力的高收入阶层的生活方式，奢侈品的消费成为他们的一种消费选择。他们喜欢既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我价值的最好的呈现。
（三）模仿性消费心理。崇拜性群体的消费行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿他人的消费行为而感到愉快。
（四）从众性消费心理。群体通常具有跟从群体的倾向，于是从众性的消费行为发生了。消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
（五）情绪性消费心理。女性在与平常心境不同时的消费行为，其消费易受情绪影响。在极端情绪中购物消费的女性相当多，她们的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。女性有时会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物、纪念。
三、奢侈品营销建议。
由于上述奢侈品消费心理特征分析，我们可以看到中国消费者奢侈品消费不够理性，不够成熟。那么，怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开：
（一）创新产品和服务
炫耀性消费决定产品的稀缺性极为重要。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等形式，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售方式，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵性。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者愿意接受高昂的价格，让消费者产生自信心和优越感。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无所求，这样能够激发消费者的再次消费。
（二）加强培育品牌知名度
符号性消费是中国市场的主要是特征之一，它决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让消费者知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量通过多种渠道传递信息，让其高贵地奢华。
（三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变
中国的奢侈品市场与欧美成熟市场相比仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，较少注重奢侈的体验，属于“个人的生活奢侈”。欧美国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而增值，这是一个巨大的奢侈品消费市场。
（四）企业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人，名人隐含的号召力有强有力的示范效应，促动消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段，备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用，这也是一条行之有效的方法。
参考文献
[1] 桑巴特，王燕平等译，奢侈与资本主义[M ]，上海：上海人民出版社，2000.
[2] 郭佩君，苏永，中国奢侈品消费行为实证研究，管理评论[J]，2007No，9.
[3] 姜岩，韩秋月，营销情景中的炫耀性消费理论评述，经济学研究[J]，2007，7.
[4] 龚振，李菡，中国奢侈品消费的参照群体效应研究，商业时代[J]，2007，1.
[5] 朱晓辉，张小波，奢侈品营销：稀缺性管理，现代管理科学[J]，2006，4.
[关键词]奢侈品 消费心理 营销建议
中图分类号：TS207.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）43-0078-01
近年来中国人奢侈品的消费逐年上升，超越日本成为全球最大奢侈品消费国。在受全球经济影响，欧美各国奢侈品销售市场收到不断的冲击的背景下，中国消费者的消费热情和能力得到了迅速的提升，表现特别抢眼。曾经远离大众视野的贵族产品---奢侈品也快速渗透到中国市场。但是在调研中我们却发现，即便实在中国市场，奢侈品也因种类、消费者类别、年龄、文化等因素表现出不同的热度。综合分析中国消费者队奢侈品消费心理特征，准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者对奢侈品的需求。
一、 奢侈品的定义和特点
从经济学角度看，奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。即一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。是被界定为在某一具体的行业或产品类别的最高级别产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特点：
（一）尊贵性。因其尊贵的特点，只有少数人才能拥有它。
（二）贵重性。通过高昂的价格体现奢侈品的贵重性。
（三）卓越性。设计、用料、工艺都体现了卓越的品质。同时具有时尚性和美观性。
（四）费实用性。奢侈品的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值是带给人们精神上的满足感而不是强调其使用价值。
（五）文化性。经营理念、经营方法，历史的考验都具有深厚的文化传承。
消费者因人侧重欣赏上述不同的特点，成为其购买的原由，而中国消费者对其中某些特点盲目偏好，使得奢侈品的消费相对欧美国家有不够理性的消费倾向。
二、中国消费者奢侈品消费心理特征剖析
（一）炫耀性消费心理伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。他们白手起家，在较短时间内完成了原始积累，企业不断发展使财富迅速膨胀。很多原来没有社会地位的人想要通过一定方式展示自身价值从而获得社会的认同和赞赏。而购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品最自然的选择。奢侈品能反映其社会地位、生活水平的职能，具有符号性，是成功和富裕的代名词。由于奢侈品具有身份认同、凸显社会地位的优越性，不断激发消费欲望，使消费品市场不断上升的现象。
（二）追求自我实现的消费心理。奢侈品是高质量的代名词，它在质量上没有任何妥协。注重生活品质和消费能力的高收入阶层的生活方式，奢侈品的消费成为他们的一种消费选择。他们喜欢既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我价值的最好的呈现。
（三）模仿性消费心理。崇拜性群体的消费行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿他人的消费行为而感到愉快。
（四）从众性消费心理。群体通常具有跟从群体的倾向，于是从众性的消费行为发生了。消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
（五）情绪性消费心理。女性在与平常心境不同时的消费行为，其消费易受情绪影响。在极端情绪中购物消费的女性相当多，她们的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。女性有时会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物、纪念。
三、奢侈品营销建议。
由于上述奢侈品消费心理特征分析，我们可以看到中国消费者奢侈品消费不够理性，不够成熟。那么，怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开：
（一）创新产品和服务
炫耀性消费决定产品的稀缺性极为重要。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等形式，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售方式，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵性。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者愿意接受高昂的价格，让消费者产生自信心和优越感。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无所求，这样能够激发消费者的再次消费。
（二）加强培育品牌知名度
符号性消费是中国市场的主要是特征之一，它决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让消费者知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量通过多种渠道传递信息，让其高贵地奢华。
（三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变
中国的奢侈品市场与欧美成熟市场相比仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，较少注重奢侈的体验，属于“个人的生活奢侈”。欧美国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而增值，这是一个巨大的奢侈品消费市场。
（四）企业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人，名人隐含的号召力有强有力的示范效应，促动消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段，备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用，这也是一条行之有效的方法。
参考文献
[1] 桑巴特，王燕平等译，奢侈与资本主义[M ]，上海：上海人民出版社，2000.
[2] 郭佩君，苏永，中国奢侈品消费行为实证研究，管理评论[J]，2007No，9.
[3] 姜岩，韩秋月，营销情景中的炫耀性消费理论评述，经济学研究[J]，2007，7.
[4] 龚振，李菡，中国奢侈品消费的参照群体效应研究，商业时代[J]，2007，1.
[5] 朱晓辉，张小波，奢侈品营销：稀缺性管理，现代管理科学[J]，2006，4.