亚洲远东市场，尤其是经济高速增长的中国市场所充满的活力才适合做宜家远景规划的目标，而美国相对成熟得多的市场则适合做近期的盈利目标
　　尽管同样是宜家（IKEA），然而位于鹿特丹的宜家和北京北三环的宜家散发出来的味道却像完全不同的两家公司——对于在欧洲一向靠薄利多销取胜的宜家（IKEA）来说，竟在中国消费者心目中烙上了“BOBO”族的徽记，形成了中高档产品的印象——尽管他们努力在世界各地的宜家推行同样的市场策略和管理手段。
　　这是一种奇特而美妙感觉。
　　1998 年宜家零售店进入中国以来，IKEA 这个品牌逐渐在大中城市的年轻人中扎下了根。时尚化的经营路线，这是宜家给建材市场带来的最大启发。
　　“在宜家进入中国之前，还没有任何卖场把自己叫做家居。另外宜家的这种样板间的促销方式在中国是首家，现在很多家具城也使用样板间促销呢。”宜家中国区公关经理许丽德女士说。
　　然而，宜家在中国的扩张依然谨慎。一直到今年 4 月 16 日，他们才按照全球统一标准在上海开设了一家真正意义上的分店。在此前，宜家在上海和北京的店面加起来还没有上海标准分店大。
　　宜家怎么会对中国数以千万计的中产阶级无动于衷？这是一个耐人寻味的问题。
　　现在，这个问题开始有了答案。
　　
　　宜家发力
　　
　　宜家终于开始发力了。
　　《今日东方》获悉，在中国，就在2003年，它的3.3万平米的上海新店已经开张，而北京的望京新店计划也已对外宣布——它将投资6000万美元在北京望京地区筹建一座3万平方米的标准全功能宜家零售商场。
　　同时，宜家日本的办公室也正在运筹，不久的将来宜家日本店同样要开张了；另外在已有两家店的俄罗斯，它也有五年内增开四家新店的计划。宜家发力的不仅是中国，还包括整个远东市场。
　　不过，宜家扩张的中心将在中国。许丽德向《今日东方》透露，预计到2010年，宜家起码会在中国增加10家商场。首都北京将是宜家发展的重中之重，望京新店计划只是一个起点，辐射朝阳和海淀两个北京最繁华的区才是关键。相信在未来的5、6年，发展速度绝对要比前5、6年的发展速度要快上好几倍，而且再也不是试探性，而是以标准宜家店的样貌展示给中国人。
　　“虽然普遍认为中国的消费能力在以惊人的速度上涨，而美国的消费能力在下降，但宜家在美国每一家门店的销量都比中国要大得多，中国目前并不是最重要的市场。”宜家全球总裁安德斯·代尔维格说。但中国市场的潜力是最大的，这是事实。高速发展中的中国市场魅力无法拒绝。
　　
　　在宜家的全球销售收益中，占比例最大的是德国，但是，德国经济近两年欲振乏力，消费需求持续下降。欧洲许多发达国家都面临德国同样的处境，市场已经饱和，更上一层的空间非常有限。
　　亚洲远东市场，尤其是经济高速增长的中国市场所充满的活力才更适合做宜家远景规划的目标，而美国相对成熟得多的市场则适合做近期的盈利目标。
　　
　　谨慎为什么
　　
　　欧洲是宜家最大的市场，其销售额占总体的79.2%。相比之下，宜家在亚洲的销售额占总体仅仅3%。论起新开店的数目，宜家今年将在美国增开10家新店，也不是在中国的发展规模所能比拟的。从根本上说，中国市场虽大，但是国民的消费水平在目前还难以与美国人和欧洲人匹敌，这是一直牵拌宜家中国策略的“东西”——中国市场和俄罗斯一样，许多人虽然欣赏宜家的商品，但真正的购买者还没有多到可以赢利的地步！这是问题的关键。
　　2000年，宜家在中国的销售额比上一年增长了50%。2001 财年，宜家家居在中国产品销售额有 5 亿人民币，比上一年度增长了 43.6%。宜家创始人英格瓦·坎普拉德和他的家族通过一个复杂的信托和内部持有的方式拥有宜家，而作为私人企业的宜家并不对外公布盈利信息。
　　宜家产品的设计风格一直以来走的都是“青春路线”，以35岁以下的青年为主要销售对象，进入中国他们也不想改变，因为只有这样才是宜家呀。宜家希望自己的产品能进入喜新厌旧的年轻人们的房子里，他们来宜家买东西就像在音像店买一盘CD那么随意，而且惬意。
　　可惜宜家不是家乐福，也不是居然之家，它不是提供卖场帮别人的品牌吆喝，它销售的都是宜家自主设计的斯堪的纳维亚风格的东西，是真正的进口货——价格不菲。
　　另外，宜家在亚洲也没有像它在欧洲那么大的物流支持。虽然宜家已经拼命鼓吹自己的降价举措，但是除了白领小资，还是很难让更多的年轻人接受（主要还是价格）。财力足够而年纪大一点的中国人又有点难以接受宜家的设计，同时，他们不那么喜新厌旧才是最让人头疼的。
　　这可以用来解释为什么宜家这样的优秀跨国公司在进军中国市场的时候如此谨慎，前进步伐如此之慢。
　　市场调查、熟悉环境、选择店址固然要花一些时间，但是等待一个人口庞大、市场潜力巨大的国家消费水平慢慢提高也是一件风险很大的事情。
　　宜家公司虽然实力雄厚，而且在欧美盈利丰厚，但它并未上市，是一家纯粹的私营公司。所以在经营作风上脚踏实地。宜家坚信，等到中国的市场培育成熟，自己会因为先见之明而占据了有利地形。至少目前宜家的品牌已经深入年轻人的心了。
　　许丽德出示的一份宜家市场调查显示，上海已有约20%的受访人群表示他们能够认同宜家商品的价位，这与前几年听到的宜家商品在中国消费者眼中属于中高档商品，价位过高的说法有了很大改进。这让宜家中国区的负责人非常振奋，曙光已经微现。许丽德不愿意透露销售额的具体数目，但是她提到，无论是上海店还是北京店访问人数和销售额都在增长，尤其是上海店的情况非常看好。
　　宜家宣布，望京新店预计每年营业额将达到7—10亿元人民币，这是个相当乐观的估计。一位未透露姓名的宜家员工透露说，望京店大概会拖到2005年才能开业，这是一个漫长的等待！
　　
　　老店怎么办？
　　
　　马甸的宜家店并没有达到宜家的标准规模，有理由让人怀疑，它会像上海老店一样，新店开了，老店就被弃用了。宜家对此的态度很不确定。因为马甸距离望京很远，不像上海新店离老店很近。除非新店能在老店附近找到更大的地方，否则好不容易培养出来的人气岂不轻易丢弃？
　　宜家马甸店只集中了宜家将近5000种产品，然而已经显得满满登登，并且很多商品还必须到仓库才有货。宜家的全部产品共有12000多种。
　　“这样大规模的专卖家居用品的商店在中国除了宜家还没有别的，其他的都是家具或者涵盖了一部分家居用品的零售市场或场所，实际上宜家这种形式在世界都是唯一的，曾经在欧洲有人想模仿宜家，但是63年的经验与创新不是随便能模仿像的”。许丽德对此并不在意，相反，在她眼里，宜家仍然是独一无二的。
　　麻雀虽小，五脏俱全。宜家马甸店还是尽其所能展示了宜家独有的一些风格，比如，特别设计的单行路线，让光顾的顾客可以毫无遗漏看完宜家所有产品，中国人可能觉得有些“阴险”，不过欧洲人的设计巧思确实独到。所有产品都搭配好，设计成样板间的样子展示给顾客，以激发顾客的购物灵感。设计者还考虑到房屋空间小和太过笨重搬动不方便的困难，设计了很多完全不影响外观的可折叠或可滚动的家具以及用很小的空间装很多东西的家具，的确是很贴近老百姓的。
　　这种设计风格和销售理念是很难模仿的。虽然欧洲的零售巨头百安居和欧培德都已经行动了，本土的家具或家居零售市场也多如牛毛，但是宜家不认为其中哪一位是自己真正的敌人，“我们占有不同的市场，消费对象不冲突，有人喜欢我们的产品，也有人会适合用他们的产品，我们就希望成为人们生活的一部分，平常没事可以来逛逛，有合意、贴心的东西就买回家，不一定非得扛一套家具啊”。
　　许丽德说：“我想竞争是来自多方面的，不是来自这些卖场，而是来自其他行业，比如说旅行社，比如说其他的消费形式，因为消费者手中的钱是有限的，他或者选择旅行，或者选择买汽车，或者买房子，或者重新装修，所以竞争不仅仅是业内的，还是整个消费市场的竞争，怎么样使消费者能够把一部分资金投入到改善自己的生活环境中，这是宜家一直在研究的消费者心理学。”
　　SARS给所有行业的零售商都上了一课，从4月20号到5月初，宜家也经受了严峻的考验。“在SARS来临前的那些周末，人们是连停车位也找不到的”，宜家员工介绍说。
　　现在的情况正在好转，《今日东方》发现，已经有不少人在外观朴素搭配柔和的样板间流连，有的人在沙发上休息，还有不少人拿着不多的家具在收银台排队结账。
　　尽管困难重重，至少人们开始回来了。不是吗？
　　
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　　2001 财政年度，宜家家居在中国产品销售额有 5 亿人民币，比上一年度增长了 43.6%，仅2002年就有超出300万消费者在宜家购物。
　　2001年，中国已经是宜家全球采购中最大的供应商，占宜家全球采购量的 14%。宜家将继续扩大在中国的采购额，预计 5 年以后，在中国的采购额将占全球采购的 50%。而中国目前的两三万家具企业却没有一家能够拥有这样的财力和采购网络。
　　宜家是全球最大的家居用品零售商之一，在1999年世界零售100强排行榜中位居第74位。截至2001年8月31日，宜家集团在22个国家拥有总共143家商场。另有20家宜家商场为宜家集团之外授权特许经营，分布于13个国家和地区。宜家目前在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处。
　　宜家于1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺，营业面积达18000平方米。1999年1月13日北京宜家正式开业，营业面积为15000平方米。
　　宜家所有商品的销售方式采用顾客自选方式，顾客看中样品后凭编号直接在货架上取货。