【摘 要】
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品牌对抗忠诚是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达对偏爱品牌忠诚的行为。它削弱了竞争品牌的威胁,提升了偏爱品牌资产的价值,是企业发展的重要战略保证。品牌正面自我一
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品牌对抗忠诚是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达对偏爱品牌忠诚的行为。它削弱了竞争品牌的威胁,提升了偏爱品牌资产的价值,是企业发展的重要战略保证。品牌正面自我一致性对品牌社区认同和品牌对抗忠诚有正向影响;品牌社区认同和自我典型性之间存在交互效应;竞争品牌负面功能一致性和负面自我一致性对竞争品牌社区反认同有正向影响,竞争品牌负面自我一致性对品牌对抗忠诚有直接影响或通过竞争品牌社区反认同中介作用产生间接影响。
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