随着互联网应用的爆发式增长,消费者对网络经济的信任度逐渐提高。交易的标的由商品和服务发展到货币。这标志着互联网金融时代的到来。在众多的互联网金融业态中,第三方支付因承担了基础设施性质的支付功能而备受关注。此外,由于第三方支付起步较早,其用户及行为数据的积累已达到一定的量级,在客户获取与风险管理上的能力不言而喻。更为重要的是第三方支付平台能够将以上优势向外输出,为其他平台互联网金融业务的开展提供支持。例如服务C端(消费者)的消费金融平台和服务B端(商户)的供应链金融平台就可以借助第三方支付的交易数据进行信用风险评估。由此可见,第三方支付在互联网金融生态圈有着举足轻重的地位。在激烈的竞争背景下,不少第三方支付公司选择了拓展细分市场、提供移动支付服务的发展战略。喜付就是这类公司的代表,为校园用户提供移动支付服务。面对创新的产品和服务,消费者又会如何抉择?到底是哪些因素影响了用户的采纳行为?各个因素之间又呈现出怎样的相互关系?这一系列的问题决定了第三方支付产品的成败。在解释和预测用户对第三方支付的采纳问题上,大多数学者以技术采纳模型(TAM)为理论基础,考虑研究对象的实际情况,加入合理的解释变量。本文同样采用以上研究思路对喜付用户的行为逻辑就行探究。首先,在文献阅读和梳理的基础上,提出研究假设并构建结构模型;参考经典文献量表,设计本文的调查问卷;以电子科技大学喜付用户或潜在用户为调查对象,收回有效问卷287份;对调查对象的网络支付及喜付使用情况进行了简单地统计分析;在问卷信度和效度检验通过的情况下,运用AMOS21.0对结构方程模型的解释力度和路径系数进行了估计。通过实证分析,本文得出以下主要结论:(1)有用性感知、便利条件和口碑显著直接正向地影响校园移动支付用户的使用意愿,其中口碑影响最大;(2)便利条件对易用性感知有显著的正向作用;(3)有用性感知受到便利条件和易用性感知的正向作用,其中易用性感知作用较大;(4)公司形象感知对口碑和信任有显著的正向作用,其中对口碑的作用较大;(5)信任并非影响校园移动支付用户使用意愿的显著因素。本文在TAM模型的基础上,加入了其他行为理论的变量并首次引入了公司形象感知这一构念,具有一定的创新性。就实务而言,本文实证结果为校园移动支付公司运营管理和营销推广策略的制定提供了依据。例如,本文实证发现口碑对校园移动支付用户的使用意愿影响最大。究其原因是校园用户具有泛链接、高互动的特点,行为模仿和相互推介的现象比较突出。鉴于此,校园移动支付公司应该加强舆情管理。