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摘 要：农民画具有时代性与地方性，是农村文化产业发展的重要组成部分。秀洲农民画产生于1983年，现已成为秀洲区对外文化交流的一个新景观。当前，农民画产业化发展还存在着许多问题，需要不断加强人才队伍建设，树立品牌意识，并结合地方文化特色，放大产业发展优势。
关键词：农村文化产业；秀洲农民画；农民画
新世纪以来，文化产业被世界公认为是21世纪的“朝阳产业”。2009年文化部发布《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》，将重点发展文化产业、培育骨干文化企业上升到了国家战略意义的角度。十七届六中全会明确提出“建设优秀传统文化传承体系”，“加快城乡文化一体化发展”的要求。加之市场发展文化产业的诉求，农村文化产业的发展具有其重要性和必要性。在这样的大背景下，努力探索一条适合农民画产业化发展之路，就显得格外有意义。
1 秀洲农民画的发展现状
农民画肇始于大跃进时期的壁画化，诗画墙运动，其产生、发展的过程成为“中国重要的文化现象”，[1]记录并反映着时代的变迁。农民画不仅仅是一种艺术形式，它还可以作为一个载体，对经济发展有着巨大的反作用。因为，“艺术作为一种生产活动，其产品即艺术作品也内在的具有商品的属性。”[2]
浙江省嘉兴秀洲农民画产生于1983年。1988年，秀洲区被文化部命名为首批“现代民间绘画画乡”。2001年，秀洲·中国农民画艺术中心落成，随后陆续创建了多个镇级“农民画创作基地”和“农民画后备人才基地”。2001年首届秀洲·中国农民画艺术节举行。2008年秀洲区又被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”。
同时，秀洲区积极推动农民画产业的规模化发展，陆续开发了各类衍生产品，积极参与各级产品交易会，产业化发展初具规模。2013年3月，秀洲农民画艺术创意有限公司成立，现今，该公司已形成了一条从画家的原创作品到衍生产品走向市场的完整产业链。
2 农民画产业化的现实困境
由于农村文化产业的地理位置以及生产创作主体的特殊性，与一般的文化产业相比，无论是在发展渠道、平台还是规模上都面临着更多的问题。
2.1 品牌意识薄弱
农民画的复杂属性让人们的理解归类变得困难。最早称之为“农民画”，这是顺其自然地沿用工人画、战士画的命名。1985年，曹振峰[3]正式提出了“现代民间绘画”的概念，并在20世纪80年代后期得到广泛接受。而在对农民画品牌的建设与宣传中，部分从业者本身对“农民画”的内涵属性认识过于狭隘，过于强调农民的身份，忽视了在市场营销活动中，大众对品牌概念的理解。其次，各地农民画作者很少申请注册商标，主要由于品牌意识和维权意识淡薄。而已注册的农民画品牌，基本只是因为它们具有某种“使用价值”，而在实质上却缺少对品牌运作和品牌运营理念的建立，更不理解建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。[4]
2.2 作品重复、手法单一
随着复制技术的发展，“丝网版画”印刷等技术成为农民画产业中的日常生产方式。复制技术下的作品千篇一律，降低了农民画因内容丰富、形式多样而产生的吸引力，同时也极大地压抑了农民画家的创作积极性。[5]农民画作为一种群体性创作艺术，不可避免地在培训交流过程中出现构图、上色等相互借鉴模仿的情况。而知识产权的保护力度不足也纵容了复制品的泛滥。
2.3 缺乏产业化管理人才
文化产业是知识经济的重要组成部分，它需要一大批具备较高文化艺术素养和创新能力、同时又懂得文化产业经营管理的专门人才。
从秀洲农民画产业的发展现状来看，对其研究过多地将目光放在创作人才队伍的培养上，而较少关注到产业化管理人才的匮乏。实际上，由于产业化管理人才自身素质的要求，以及农村文化产业特别是农民画产业的特殊性，当前能够从事农民画产业的管理人才少之又少。
3 对农民画产业化道路的思考
3.1 注重人才培养，完善人才队伍建设
农民画产业发展需建立一套更为有效的人才培养机制。如文化馆应注重培养有个性的农民画创作队伍，提高作品的整体品质；进一步发挥“农民画创作基地”和“农民画后备人才基地”的作用，培养不同层段的作者等。
此外，农民画发展急需复合型的文化产业管理人才。因为，“文化产业作为一个以创造性为主体的知识密集型产业，对人才的要求尤为重要。它不仅要求文化产业人才有一般人才的共性，同时还需要具备文化底蕴深厚、创新能力较强、社会信息面广、经营之道熟悉等条件。”[6]创新用人观念，大胆起用人才，创造优秀人才进得来、留得住、用得上的人事管理机制。
3.2 打造企业品牌，增加宣传影响力
发挥品牌资源效应，做强做大文化企业，是实现农村文化产业整体发展的必由之路。打造个性化强势品牌，是保持品牌战略领先性的关键。明确市场定位，设计生产出高质量、市场需要、有秀洲特色的农民画创意衍生产品，以提升企业的核心竞争力。同时，制定有计划性、阶段性的营销策略，利用新媒体平台，增加对农民画的宣传，提升企业活跃度；充分利用农民画艺术节、展览等活动机会，增加与国内其他画乡及农民画企业之间的交流。
3.3 结合地方文化特色，放大产业优势
在地方产业链的联动过程中，农民画应积极融合本地传统资源，增加其广度和深度，使之成为推动地区经济发展的产业整体。秀洲农民画是在丰富多彩的江南传统民间艺术土壤里成长起来的，将农民画与本地民间艺术有机结合，挖掘一些民俗文化内涵与民俗活动，发掘属于秀洲的文化故事。借鉴户县、金山等“农民画+旅游”的已有发展模式，结合江南水乡特色的旅游业，如南湖、乌镇、西塘等，实现与本地旅游业之间的有机联动；根据秀洲本地实际，开辟农民画休闲农庄，开设一个集展览与销售于一体的农民画特色区域。[7]
4 总结
发展农村文化产业是全面落实科学发展观的必然要求，是构建社会主义和谐社会的重要基础。农民画产业作为农村文化产业的重要组成，更有其探索发展的必要性。目前整体而言，农民画产业化在国内外都没有直接全面的案例与经验可借鉴。唯有不断探索，展开一系列的调整和运作，才能使秀洲农民画产业走出一条更加长远的道路，推动农村文化产业的整体发展。
参考文献：
[1] 许江.活在民间——致“农民画时代”展[A].许江.农民画时代：全国农民绘画作品集[M].中国美术学院出版社，2010.
[2] 刘昂.山东民间艺术产业开发研究[D].山东大学，2010.
[3] 中国社会文化编辑出版委员会.中国现代民间绘画选萃[M].外文出版社，1989：10.
[4] 丁占勇.中国农民画产业化发展调研报告[J].湖北美术学院学报，2012（03）.
[5] 马萍，等.农民画与地方文化产业发展[J].惠州学院学报（社会科学版），2015（35）.
[6] 赵晶媛.文化产业与管理[M].北京：清华大学出版社，2010：85.
[7] 黄梅，等.浅谈秀洲农民画产业化道路的昨日、今日、明日[J].大众文艺，2011（7）.
关键词：农村文化产业；秀洲农民画；农民画
新世纪以来，文化产业被世界公认为是21世纪的“朝阳产业”。2009年文化部发布《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》，将重点发展文化产业、培育骨干文化企业上升到了国家战略意义的角度。十七届六中全会明确提出“建设优秀传统文化传承体系”，“加快城乡文化一体化发展”的要求。加之市场发展文化产业的诉求，农村文化产业的发展具有其重要性和必要性。在这样的大背景下，努力探索一条适合农民画产业化发展之路，就显得格外有意义。
1 秀洲农民画的发展现状
农民画肇始于大跃进时期的壁画化，诗画墙运动，其产生、发展的过程成为“中国重要的文化现象”，[1]记录并反映着时代的变迁。农民画不仅仅是一种艺术形式，它还可以作为一个载体，对经济发展有着巨大的反作用。因为，“艺术作为一种生产活动，其产品即艺术作品也内在的具有商品的属性。”[2]
浙江省嘉兴秀洲农民画产生于1983年。1988年，秀洲区被文化部命名为首批“现代民间绘画画乡”。2001年，秀洲·中国农民画艺术中心落成，随后陆续创建了多个镇级“农民画创作基地”和“农民画后备人才基地”。2001年首届秀洲·中国农民画艺术节举行。2008年秀洲区又被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”。
同时，秀洲区积极推动农民画产业的规模化发展，陆续开发了各类衍生产品，积极参与各级产品交易会，产业化发展初具规模。2013年3月，秀洲农民画艺术创意有限公司成立，现今，该公司已形成了一条从画家的原创作品到衍生产品走向市场的完整产业链。
2 农民画产业化的现实困境
由于农村文化产业的地理位置以及生产创作主体的特殊性，与一般的文化产业相比，无论是在发展渠道、平台还是规模上都面临着更多的问题。
2.1 品牌意识薄弱
农民画的复杂属性让人们的理解归类变得困难。最早称之为“农民画”，这是顺其自然地沿用工人画、战士画的命名。1985年，曹振峰[3]正式提出了“现代民间绘画”的概念，并在20世纪80年代后期得到广泛接受。而在对农民画品牌的建设与宣传中，部分从业者本身对“农民画”的内涵属性认识过于狭隘，过于强调农民的身份，忽视了在市场营销活动中，大众对品牌概念的理解。其次，各地农民画作者很少申请注册商标，主要由于品牌意识和维权意识淡薄。而已注册的农民画品牌，基本只是因为它们具有某种“使用价值”，而在实质上却缺少对品牌运作和品牌运营理念的建立，更不理解建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。[4]
2.2 作品重复、手法单一
随着复制技术的发展，“丝网版画”印刷等技术成为农民画产业中的日常生产方式。复制技术下的作品千篇一律，降低了农民画因内容丰富、形式多样而产生的吸引力，同时也极大地压抑了农民画家的创作积极性。[5]农民画作为一种群体性创作艺术，不可避免地在培训交流过程中出现构图、上色等相互借鉴模仿的情况。而知识产权的保护力度不足也纵容了复制品的泛滥。
2.3 缺乏产业化管理人才
文化产业是知识经济的重要组成部分，它需要一大批具备较高文化艺术素养和创新能力、同时又懂得文化产业经营管理的专门人才。
从秀洲农民画产业的发展现状来看，对其研究过多地将目光放在创作人才队伍的培养上，而较少关注到产业化管理人才的匮乏。实际上，由于产业化管理人才自身素质的要求，以及农村文化产业特别是农民画产业的特殊性，当前能够从事农民画产业的管理人才少之又少。
3 对农民画产业化道路的思考
3.1 注重人才培养，完善人才队伍建设
农民画产业发展需建立一套更为有效的人才培养机制。如文化馆应注重培养有个性的农民画创作队伍，提高作品的整体品质；进一步发挥“农民画创作基地”和“农民画后备人才基地”的作用，培养不同层段的作者等。
此外，农民画发展急需复合型的文化产业管理人才。因为，“文化产业作为一个以创造性为主体的知识密集型产业，对人才的要求尤为重要。它不仅要求文化产业人才有一般人才的共性，同时还需要具备文化底蕴深厚、创新能力较强、社会信息面广、经营之道熟悉等条件。”[6]创新用人观念，大胆起用人才，创造优秀人才进得来、留得住、用得上的人事管理机制。
3.2 打造企业品牌，增加宣传影响力
发挥品牌资源效应，做强做大文化企业，是实现农村文化产业整体发展的必由之路。打造个性化强势品牌，是保持品牌战略领先性的关键。明确市场定位，设计生产出高质量、市场需要、有秀洲特色的农民画创意衍生产品，以提升企业的核心竞争力。同时，制定有计划性、阶段性的营销策略，利用新媒体平台，增加对农民画的宣传，提升企业活跃度；充分利用农民画艺术节、展览等活动机会，增加与国内其他画乡及农民画企业之间的交流。
3.3 结合地方文化特色，放大产业优势
在地方产业链的联动过程中，农民画应积极融合本地传统资源，增加其广度和深度，使之成为推动地区经济发展的产业整体。秀洲农民画是在丰富多彩的江南传统民间艺术土壤里成长起来的，将农民画与本地民间艺术有机结合，挖掘一些民俗文化内涵与民俗活动，发掘属于秀洲的文化故事。借鉴户县、金山等“农民画+旅游”的已有发展模式，结合江南水乡特色的旅游业，如南湖、乌镇、西塘等，实现与本地旅游业之间的有机联动；根据秀洲本地实际，开辟农民画休闲农庄，开设一个集展览与销售于一体的农民画特色区域。[7]
4 总结
发展农村文化产业是全面落实科学发展观的必然要求，是构建社会主义和谐社会的重要基础。农民画产业作为农村文化产业的重要组成，更有其探索发展的必要性。目前整体而言，农民画产业化在国内外都没有直接全面的案例与经验可借鉴。唯有不断探索，展开一系列的调整和运作，才能使秀洲农民画产业走出一条更加长远的道路，推动农村文化产业的整体发展。
参考文献：
[1] 许江.活在民间——致“农民画时代”展[A].许江.农民画时代：全国农民绘画作品集[M].中国美术学院出版社，2010.
[2] 刘昂.山东民间艺术产业开发研究[D].山东大学，2010.
[3] 中国社会文化编辑出版委员会.中国现代民间绘画选萃[M].外文出版社，1989：10.
[4] 丁占勇.中国农民画产业化发展调研报告[J].湖北美术学院学报，2012（03）.
[5] 马萍，等.农民画与地方文化产业发展[J].惠州学院学报（社会科学版），2015（35）.
[6] 赵晶媛.文化产业与管理[M].北京：清华大学出版社，2010：85.
[7] 黄梅，等.浅谈秀洲农民画产业化道路的昨日、今日、明日[J].大众文艺，2011（7）.