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【摘 要】随着我国社会的进步和经济的发展，博物馆事业得到空前的发展。不过一些传统型博物馆的工作重心主要放在了收藏、展览和研究上，对博物馆所服务的对象并没有深入的研究，面对各种迎面袭来的高技术和影像设备，已经很难适应大众的口味，从而不可避免地陷入服务公众的市场困境，导致公众消费博物馆文化的时间占用人们闲暇时间的比例越来越小。本文运用STP的理论分析了博物馆的目标观众群体，在细分市场的基础上提出了些许建议。
【关键词】博物馆；市场细分；策略应用
一、博物馆市场细分的现状
传统观念认为，博物馆应该为所有观众提供文化服务，上至耄耋老人，下至咿呀学语的儿童。这种没有重点，大而全、全方位的服务方式，能否满足所有的观众呢？我想答案是否定的。所以博物馆应该将力量集中于一定的目标群体，采用市场细分的方法，就象抡大锤一样，直接嵌入到观众的内心，提供观众确实需要的服务，借以吸引更多的观众。
本文试图从一个全新的角度分析我国博物馆服务中存在的问题，探讨如何在现代社会环境下转变博物馆的经营管理思路，为博物馆的生存和不断发展寻找出路，为同行从观念和技术上塑造现代意义的博物馆，提供一些有益的参考。
二、STP理论简述
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
三、博物馆运用STP战略的优势
博物馆运用STP战略有助于博物馆发掘市场机会，开拓新市场的同时能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于博物馆了解各细分市场的特点，制定并调整服务策略。通过市场细分为博物馆的中长期发展战略和战略策略提供有益的数据支持。具体地说有以下几点：
（1）市场细分有利于博物馆选择自身的目标市场和制定相应的服务策略。博物馆对市场进行细分后，可以根据自己的宗旨、方针，确定自己的服务对象，即目标市场。针对主要的目标市场，制定更为精确的服务策略。
（2）有利于博物馆进一步发掘潜在的市场机会，同时进一步开拓新市场。 通过市场细分，博物馆可以对每一个细分市场的观众满意度等进行分析对比，探索出有利于博物馆的市场机会。
（3）有利博物馆有效的集中人力、物力投入目标市场，同时整合各种社会资源，更好的、有针对性的提供服务。
（4）有利于提高博物馆的经济和社会效益，促进经济效益和社会效益的协调发展。
四、STP理论在博物馆中的应用
在实践中运用STP理论，博物馆应该采用什么样的战略决策？通过对市场细分、目标客户的选择、市场定位的分析，给博物馆实施战略决策提供以下几个方面的建议：
（1）选择细分市场
具体办法是，首先将博物馆的资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。但是，在做出决策前，应该经过周密的调查和分析，在众多的方案中，选出几种比较合适的方案，井通过对各个方案的衡量，最终选出一个最优的方案。
一般来说我们可将博物馆观众分为三类：第一类，青少年学生群体。学校和博物馆之间有千丝万缕的联系，博物馆是学校教育的重要的补充形式之一，家长们希望博物馆可以让孩子们在另一个天地中学到各种知识，获取历史常识、培养热爱祖国的精神以及艺术的熏陶。第二类，游客。经济的发展以及国家休假制度的完善，旅游已经成为老百姓的主要的一种休闲方式，在国外博物馆则是旅游目的地参观的首选目标，因为博物馆可以为每个游客提供了解所游历城市的地方特色。所以这个群体也不容小觑。第三类，普通观众群体。如果博物馆能提供一个舒适、幽雅的环境，能举办一些动手制作，或是全家共同参与的寓教于乐的活动，这将真正的体现博物馆的“博”的精髓。因为相对于其他休闲方式，看电视、看书、上网等，博物馆立体的、实物的传播方式，对公众具有独特的吸引力。在人们日常工作和生活中动手制作等活动越来越少的情况下，如能加强博物馆动手节目的含量。
不管是哪个群体，博物馆作为一种沟通的途径，将拉近人与人之间的距离，消除人在社会上的孤独感，发挥和加强其社交性，这将成为博物馆在新的历史时期下吸引观众的新亮点。
（2）针对市场细分进行必要策略调整
博物馆在确定新的细分市场，选定目标观众后，博物馆需要调动人力、财力、物力，同时还要进行必要的服务策略的调整。这种调整是非常必要的，它能够使博物馆在细分市场中建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，从而保证整个组织的未来发展。
现在许多博物馆已经意识到了主题定位的重要性。例如：河北邯郸博物馆的虽说规模不大，藏品一般。但邯郸博物馆研究细分市场，改变主题的定位，积极的与学校联谊，举办夏令营，充分的发挥博物馆的社会教育功能，以青少年群体为切入口，带动了博物馆参观人数的上升。唐山博物馆，将皮影、评剧等主题定位做为博物馆工作的重心，利用皮影戏广泛的展开巡展，加强了馆际间的交流，观众通过实体的展示，对皮影有了更加深刻的了解，也增加了唐山博物馆的知名度。南京博物院以民国风情为主题建设了一条民国街，其特点突出、个性分明。在观众参观博物馆之余感受到另一种风情，同时也成为了很多摄影爱好者的好去处。
（3） 因群体而异，提供不同的服务
每个细分市场的观众都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要博物馆提供的服务不可能完全相同，博物馆所要做的，就是使观众感觉从博物馆提供的服务中获得最大满足，而博物馆获得最大的社会效益。
例如：青少年学生团体参观是博物馆接待的一个主要的社会团体。从技术操作的层面上来讲：一方面，博物馆应及时向学校提供与展览有关的资料，及适合不同年龄学生的参观活动单和教师引导手册，以增强参观效果。另一方面，也应该通过详实的沟通了解学生的参观述求，通过双向沟通保持信息的通畅。如淮安市博物馆的每个独立展厅都放置活动清单，分不同年级学生专用的活动清单和教师引导手册，其内容包括展厅平面配置图、相关问答题及评价表等，让学生随活动清单的指引观察展览内容、寻找答案、相互讨论。评价表是填写参观者的基本信息、心得以及对展览活动的建议的。通过分析、总结这些表格上的信息，构建起一个大的数据库，为以后的细分市场、观众满意度等指标提供量化标准。
既要请进来，也要走出去。到校服务是把博物馆搬到学校，让同学们不离开校园，就能体验到包括到校讲授、演示、巡回展、鉴定标本及教学观摩服务等，使不便到博物馆的学生也能分享博物馆的资源，扩大了博物馆的社会知名度。
所以，在知道细分市场观众的性别、年龄、收入、喜好、经常出入的场所、常接触的媒体种类等特性后，做出准确的定位，集中力量，攻向目标观众。这样，可为观众提供更好的服务，切实提高观众的服务满意度。
五、结论
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，在文化强国的这一大环境下，博物馆也将迎来蓬勃发展的大好时机，这就要求博物馆在新的历史时期积极的引入新观念和新方法、拓展服务领域，消除传统观念的惯性思维，运用STP理论认真的研究博物馆的细分市场，为广大观众提供更为舒心、新颖的服务。
参考文献：
[1]岳志坤.博物馆的目标营销策略.甘肃广播电视大学学报，2007（3）.
[2]马自树.关于博物馆社会服务问题.中国博物馆[J]，2006（2）.
[3]菲利普·科特勒、尼尔·科特勒著，潘守永等译.博物馆战略与市场营销[M].北京： 北京燕山出版社，2006.
作者简介：
李宁 ， 男 ， 南京 ，（ 1979.3.21-），研究生，淮安市博物馆，文博初级。
【关键词】博物馆；市场细分；策略应用
一、博物馆市场细分的现状
传统观念认为，博物馆应该为所有观众提供文化服务，上至耄耋老人，下至咿呀学语的儿童。这种没有重点，大而全、全方位的服务方式，能否满足所有的观众呢？我想答案是否定的。所以博物馆应该将力量集中于一定的目标群体，采用市场细分的方法，就象抡大锤一样，直接嵌入到观众的内心，提供观众确实需要的服务，借以吸引更多的观众。
本文试图从一个全新的角度分析我国博物馆服务中存在的问题，探讨如何在现代社会环境下转变博物馆的经营管理思路，为博物馆的生存和不断发展寻找出路，为同行从观念和技术上塑造现代意义的博物馆，提供一些有益的参考。
二、STP理论简述
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
三、博物馆运用STP战略的优势
博物馆运用STP战略有助于博物馆发掘市场机会，开拓新市场的同时能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于博物馆了解各细分市场的特点，制定并调整服务策略。通过市场细分为博物馆的中长期发展战略和战略策略提供有益的数据支持。具体地说有以下几点：
（1）市场细分有利于博物馆选择自身的目标市场和制定相应的服务策略。博物馆对市场进行细分后，可以根据自己的宗旨、方针，确定自己的服务对象，即目标市场。针对主要的目标市场，制定更为精确的服务策略。
（2）有利于博物馆进一步发掘潜在的市场机会，同时进一步开拓新市场。 通过市场细分，博物馆可以对每一个细分市场的观众满意度等进行分析对比，探索出有利于博物馆的市场机会。
（3）有利博物馆有效的集中人力、物力投入目标市场，同时整合各种社会资源，更好的、有针对性的提供服务。
（4）有利于提高博物馆的经济和社会效益，促进经济效益和社会效益的协调发展。
四、STP理论在博物馆中的应用
在实践中运用STP理论，博物馆应该采用什么样的战略决策？通过对市场细分、目标客户的选择、市场定位的分析，给博物馆实施战略决策提供以下几个方面的建议：
（1）选择细分市场
具体办法是，首先将博物馆的资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。但是，在做出决策前，应该经过周密的调查和分析，在众多的方案中，选出几种比较合适的方案，井通过对各个方案的衡量，最终选出一个最优的方案。
一般来说我们可将博物馆观众分为三类：第一类，青少年学生群体。学校和博物馆之间有千丝万缕的联系，博物馆是学校教育的重要的补充形式之一，家长们希望博物馆可以让孩子们在另一个天地中学到各种知识，获取历史常识、培养热爱祖国的精神以及艺术的熏陶。第二类，游客。经济的发展以及国家休假制度的完善，旅游已经成为老百姓的主要的一种休闲方式，在国外博物馆则是旅游目的地参观的首选目标，因为博物馆可以为每个游客提供了解所游历城市的地方特色。所以这个群体也不容小觑。第三类，普通观众群体。如果博物馆能提供一个舒适、幽雅的环境，能举办一些动手制作，或是全家共同参与的寓教于乐的活动，这将真正的体现博物馆的“博”的精髓。因为相对于其他休闲方式，看电视、看书、上网等，博物馆立体的、实物的传播方式，对公众具有独特的吸引力。在人们日常工作和生活中动手制作等活动越来越少的情况下，如能加强博物馆动手节目的含量。
不管是哪个群体，博物馆作为一种沟通的途径，将拉近人与人之间的距离，消除人在社会上的孤独感，发挥和加强其社交性，这将成为博物馆在新的历史时期下吸引观众的新亮点。
（2）针对市场细分进行必要策略调整
博物馆在确定新的细分市场，选定目标观众后，博物馆需要调动人力、财力、物力，同时还要进行必要的服务策略的调整。这种调整是非常必要的，它能够使博物馆在细分市场中建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，从而保证整个组织的未来发展。
现在许多博物馆已经意识到了主题定位的重要性。例如：河北邯郸博物馆的虽说规模不大，藏品一般。但邯郸博物馆研究细分市场，改变主题的定位，积极的与学校联谊，举办夏令营，充分的发挥博物馆的社会教育功能，以青少年群体为切入口，带动了博物馆参观人数的上升。唐山博物馆，将皮影、评剧等主题定位做为博物馆工作的重心，利用皮影戏广泛的展开巡展，加强了馆际间的交流，观众通过实体的展示，对皮影有了更加深刻的了解，也增加了唐山博物馆的知名度。南京博物院以民国风情为主题建设了一条民国街，其特点突出、个性分明。在观众参观博物馆之余感受到另一种风情，同时也成为了很多摄影爱好者的好去处。
（3） 因群体而异，提供不同的服务
每个细分市场的观众都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要博物馆提供的服务不可能完全相同，博物馆所要做的，就是使观众感觉从博物馆提供的服务中获得最大满足，而博物馆获得最大的社会效益。
例如：青少年学生团体参观是博物馆接待的一个主要的社会团体。从技术操作的层面上来讲：一方面，博物馆应及时向学校提供与展览有关的资料，及适合不同年龄学生的参观活动单和教师引导手册，以增强参观效果。另一方面，也应该通过详实的沟通了解学生的参观述求，通过双向沟通保持信息的通畅。如淮安市博物馆的每个独立展厅都放置活动清单，分不同年级学生专用的活动清单和教师引导手册，其内容包括展厅平面配置图、相关问答题及评价表等，让学生随活动清单的指引观察展览内容、寻找答案、相互讨论。评价表是填写参观者的基本信息、心得以及对展览活动的建议的。通过分析、总结这些表格上的信息，构建起一个大的数据库，为以后的细分市场、观众满意度等指标提供量化标准。
既要请进来，也要走出去。到校服务是把博物馆搬到学校，让同学们不离开校园，就能体验到包括到校讲授、演示、巡回展、鉴定标本及教学观摩服务等，使不便到博物馆的学生也能分享博物馆的资源，扩大了博物馆的社会知名度。
所以，在知道细分市场观众的性别、年龄、收入、喜好、经常出入的场所、常接触的媒体种类等特性后，做出准确的定位，集中力量，攻向目标观众。这样，可为观众提供更好的服务，切实提高观众的服务满意度。
五、结论
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，在文化强国的这一大环境下，博物馆也将迎来蓬勃发展的大好时机，这就要求博物馆在新的历史时期积极的引入新观念和新方法、拓展服务领域，消除传统观念的惯性思维，运用STP理论认真的研究博物馆的细分市场，为广大观众提供更为舒心、新颖的服务。
参考文献：
[1]岳志坤.博物馆的目标营销策略.甘肃广播电视大学学报，2007（3）.
[2]马自树.关于博物馆社会服务问题.中国博物馆[J]，2006（2）.
[3]菲利普·科特勒、尼尔·科特勒著，潘守永等译.博物馆战略与市场营销[M].北京： 北京燕山出版社，2006.
作者简介：
李宁 ， 男 ， 南京 ，（ 1979.3.21-），研究生，淮安市博物馆，文博初级。