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品牌延伸最早是由奢侈品牌发起的，当时是高档时装公司将业务拓展到了香水和配饰领域。根据戴维·阿克（David A.Aaker）在Managing Brand Equity（中译本《管理品牌资产》，由机械工业出版社于2012年出版）中所述：自那时起，奢侈品公司若想利用现有资产寻求进一步增长，往往就会选择走品牌延伸之路。的确，品牌延伸能够吸引到先前出于各种原因不会考虑自己品牌的新客户，因此是一种备受青睐的战略选择。例如，劳斯莱斯（Rolls-Royce）向低端延伸，推出了古思特（Ghost）车型。以前的奢侈女鞋品牌Jimmy Choo现在推出了男鞋系列和首款香水。阿玛尼（Armani）这一品牌现在也提供厨房设备（Armani/Dada）和卫浴产品（Armani/Roca）。
如今的消费者非但自己穿着钟爱品牌的服装，还常常会给自己的孩子穿戴同一品牌的服饰，在家中使用同一品牌的家具，在同一品牌的餐厅或者咖啡馆就餐，甚至在外出时选择在同一品牌的酒店中住宿，更别提不同品牌之间现在还会展开各种形式的合作（这通常使得奢侈品牌能够向低端或不同的专业领域延伸）。正如让一诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-N o e l Kapferer）和樊尚·巴斯蒂安（Vincent Bastien）在他们的著作中指出的那样，品牌延伸使奢侈品牌不必通过内部的有机增长就可以实现快速增长。不过，尽管品牌延伸对于消费（平价）品牌非常有效，但对于奢侈品牌可能适得其反。在对奢侈品行业进行认真研究之后，笔者将回答以下问题：
与非奢侈品牌合作对奢侈品牌有何影响？
面向低端的品牌延伸对奢侈品牌有何影响？
多元化经营对奢侈品牌有何影响？
本文通过对一些著名奢侈品牌的品牌延伸案例进行分析总结，希望能帮助品牌管理者远离品牌延伸中的误区，采取正确步骤实施奢侈品牌延伸。对于奢侈品牌来说，关键就是规避那些可能导致现有奢侈品牌资产受损的行为。
与非奢侈品牌合作对奢侈品牌的影响
奢侈品牌与非奢侈品牌常常联手向市场推出一种新产品。比如Jimmy Choo是一个英国配饰类奢侈品牌，与它合作的Hunter是深受消费者喜爱的非奢侈品牌，它生产的威灵顿雨靴（Wellington boots）通常售价为每双125美元。在2009年，双方合作推出了市场中最为奢侈的威灵顿雨靴。
对于奢侈品牌来说，与非奢侈品牌合作是要冒一定风险的。这一做法可能会招致负面评论，令现有客户失望，损害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指数（Luxury Brand Status Index）。如果该品牌的客户认为这一合作对品牌不利，就会导致品牌稀释问题。这种合作所推出的产品在进入市场时能否获得奢侈品的地位，关键要看它能否继承原品牌的奢侈特征，如高品质、独特性、稀缺性、独家经销渠道、精心选择的销售网点、高价位、品牌历史和传统等因素。
就Jimmy Choo与Hunter之间的合作而言，它们联手推出的产品就保持了奢侈品的特征，继承了奢侈品合作双方的价值和质量。这主要体现在以下几点：
以鳄鱼标记、豹纹衬里以及金色搭扣为特征的Jimmy Choo标志性创意；
独家经销渠道，该类雨靴仅在Jimmy Choo店铺中销售；
为威灵顿雨靴设定高价位：最初上市的一款定价为395美元；
限量供应：顾客需登记排队方能购买；
品牌历史和质量保障：Hunter生产的靴子一直享有出色的品质、耐用性以及舒适性的美誉，得到从摇滚明星到英国皇室的喜爱，成为业界传奇。
双方的合作取得了成功。据一家名为Million Looks的名流时尚网站报道，在短短两周内，就有4，000名以上的时尚女性登记等候购买该款雨靴。2009年6月，当这些雨靴在Jimmy Choo的店铺中上柜销售时，立刻被一抢而光。此外，这些作为奢侈品的威灵顿雨靴或许已经演化为一种经典，不仅一年四季都能买到，而且除了当初的黑色之外，还出现了其他颜色和款式。据Footwear Today杂志报道，Hunter董事长彼得·马伦（Peter Mullen）曾解释说，它们之所以能成功，是因为“两个品牌都拥有很强的视觉识别性，而且二者的结合相得益彰，给它们的雨靴注入了一种既奢侈又实用的独特基因”。
这一成功案例告诉我们，如果品牌延伸能够保持原品牌的奢侈性，同时非奢侈品牌也拥有较好的声誉，那么奢侈品牌与非奢侈品牌之间的合作就非但不会使奢侈品牌受损，反而能提升其品牌形象和知名度。
向低端做品牌延伸对奢侈品牌的影响
向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某种原因不会考虑本品牌的新客户。这类延伸还有助于留住那些希望在一般场合也能使用该品牌的老客户。例如，有些顾客会选用劳斯莱斯的古思特，但不会选用幻影（Phantom）；有些顾客希望购买日常服饰而不是名师设计的晚礼服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌战略中重要且必不可少的一部分。虽然向低端延伸对奢侈品牌来说有一定的风险，但是在很多情况下也是不得不为之。
那些没有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀释的风险。例如，时尚杂志Daily Front Row报道，克里斯汀·拉克鲁瓦公司（Christian Lacroix） 2009年申请破产，与它没有采取向低端的品牌延伸行动有明显关系。鉴于它在时尚界的美誉，公司只关注奢侈品市场，因此将很多希望购买中档产品的客户拒之门外。
如前文所言，面向低端市场的品牌延伸通常针对新的客户群体展开（如买不起高价产品的客户）。但是，若想避免低端品牌稀释高端品牌，此时的奢侈品牌面向低端的产品必须保持奢侈特征，并且与奢侈品母品牌（parent luxury brand）在质量和价值上相匹配。 当劳斯莱斯面向低端市场推出古思特车型时，它最大的担心是这款车型是否会因为与以往车型区别太大而使品牌形象受损。该公司发言人说，古思特是公司有史以来生产的技术最先进的车型。而且与幻影一样，古思特也是在位于英国萨塞克斯郡古德伍德镇（Goodwood，Sussex）的工厂中用手工打造，它与幻影系列共用油漆、木工、皮革车间。另外，虽然古思特的价格低于幻影，但仍售价不菲，从而避免了像梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）A级轿车那样因为价格低廉而导致购买门槛过低。当古思特上市时，基本款到手价为29万美元，而同一时期幻影的基本款定价为46.9万美元。
面向低端的品牌延伸通常可以帮助公司吸引更多潜在客户的注意，所以古思特车型可以吸引那些偏爱简洁诱惑而非幻影那种“气势和派头”的客户。很明显，这一品牌延伸行动带来了数量可观的新客户，因为大约80%的古思特客户以前从未拥有过劳斯莱斯产品。这意味着古思特的确为新客户群体带来了品牌认同和联想，这正是戴维·阿克提到的品牌延伸能够带来的优势。
此外，古思特可能永远都不会蚕食幻影的市场，也就是客户不会放弃现有品牌的产品，转而选择延伸品牌的产品。虽然幻影和幻影双门跑车（Phantom Coupe）的销量在2010年确实分别下降了7%和59%，但是古思特几乎不可能对幻影的销量带来任何损害，因为仅有20%的古思特客户是劳斯莱斯的老客户。事实可能恰恰相反：由于古思特很好地体现了其母品牌的质量和价值，新客户在体验到劳斯莱斯古思特车型的品质后，将来很有可能会选择购买这一奢侈品牌更高端的产品。很明显，一旦出现这种情况，面向低端的品牌延伸实际上提升了奢侈品母品牌的价值。
反过来看，如果面向低端的品牌延伸不能保持母品牌的奢侈特征，不能体现其品牌的质量和价值，就会对该品牌的形象造成严重损害。梅赛德斯奔驰的A级轿车就是一例。此次品牌延伸以大约2.7万美元的价格人市，但是由于该车型在安全测试过程中出了问题，从而影响了梅赛德斯奔驰的形象，所以本次入市过程并不顺利。在解决了安全问题之后，廉价的A级轿车在商业上取得了巨大的成功，但同时也动摇了梅赛德斯作为奢侈品牌的形象。
从劳斯莱斯和梅塞德斯奔驰的例子中可以看出，如果品牌延伸能够保持母品牌的奢侈特征、高质量和高价值，面向低端的品牌延伸就可以进一步提升母品牌的价值。
多元化经营对奢侈品牌的影响
阿玛尼的品牌架构设计非常合理，可以被视为时装领域品牌多元化经营的杰出代表（参见副栏“阿玛尼的品牌架构”）。尽管阿玛尼大举进入了很多不同的奢侈品领域，但它的核心业务依然是时装。《金融时报》（FinancialTimes）相关报道指出，在有些人看来，阿玛尼公司的品牌延伸执行得很完美，结构很合理，因此阿玛尼得以在向新领域拓展品牌时没有出现品牌稀释的问题。
“但是也有评论家认为阿玛尼可能会出现品牌过度延伸的情况，因为它的品牌已经涉及Armani Exchange、阿玛尼家居（Armani Casa）以及Armani Hotels等众多产品，有可能导致品牌稀释”。
战略咨询机构明略行旗下的M i l l w a r d Brown Optimor认为，阿玛尼的品牌延伸确实改变了其自身的品牌形象，通过将品牌向奢侈生活方式而不只是在时装领域内延伸，它不但实现了品牌增长的目标，同时还进一步强化了它作为生活方式提供者的形象。阿玛尼集团将自己的品牌称为“生活方式品牌”（lifestyle brand），不管是一件礼服还是一张沙发，每件产品都努力体现设计师的理念，因而能够保持其独特性和排他性。另外，现在很多奢侈时装品牌都在努力将自己打造为奢侈生活方式品牌，认为这无论是对品牌还是对公司都有百利而无一害。
当然，如果不是因为时装品牌的极高知名度，阿玛尼的品牌延伸绝不会受到如此大的关注，也不会取得如此大的成功，这一点毫无疑问。所以，如果人们不再关注阿玛尼的时装品牌，他们还会愿意去阿玛尼餐厅（ ArmaniRistorante）就餐，或者看阿玛尼设计的电视机吗？有人能在核心业务被稀释后，仍然依靠延伸品牌在奢侈品行业独占鳌头吗？阿玛尼的所有品牌都与该品牌的时装因素有着千丝万缕的联系。如果阿玛尼坐视自己的时装产品线被稀释，那么它的所有其他业务也很快会被世人遗忘。因此，不管奢侈品牌的多元化做到何种程度，它都必须不断提升核心业务，以确保品牌组合取得成功，而不是遭到稀释。
阿玛尼的品牌案例向我们生动地展示了如何在品牌多元化延伸和提升品牌核心业务实力之间取得平衡。阿玛尼在2005年推出一个高级定制服装品牌——乔治·阿玛尼高定（GiorgioArmani Prive），为女性客户手工定做时装。通过这一举措，该品牌提升了自己作为奢侈时装提供商的形象。随后公司在2007年推出针对男性客户的乔治·阿玛尼手工定制（GiorgioArmani Hand Made to Measure）服务。在推出高级定制服装品牌之前，阿玛尼曾说：“现在是大时装公司的时代，是国际化的时代，是财务指挥品牌的时代。但是我相信我们不能忘记时装设计最基本的目的——那就是为人缝制漂亮的衣服。”
如果因为过度延伸出现品牌稀释，首先受影响的可能就是阿玛尼的高端时装品牌，因为当一个设计师品牌更多的是与家具而非服装相关时，它出品的高档时装就很难得到奢侈品客户的青睐。事实上，阿玛尼曾亲口承认有些高端女客户已经取消了阿玛尼高定的订单。但是他认为这并非是因为她们缺钱。“这是个心理问题。现在没人会买东西了。”他认为这跟金融危机有关。
作为顶级奢侈品牌的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）在2009年业绩并不理想。虽然它在阿玛尼时装系列品牌中继续占据第一的位置，但是总销售额比2008年下降了17.4%。实际上，当明略行依据品牌价值制作奢侈品牌排行榜时，阿玛尼在2008年的价值为51.2亿美元，但是到2009年降至31亿美元，跌出了前10名。直至2010年，该品牌依然未能重返前10名的行列。然而，阿玛尼最廉价的品牌Armani Exchange在2009年却实现了收入增长，这表明全球时装消费者并不是不买东西，只不过是倾向于更低价位罢了。
一个奢侈品牌不管其多元化经营做到何种程度，都必须不断提升核心业务，这样它的所有系列品牌才有成功可能。品牌管理者必须保证新推出的产品与奢侈品母品牌保持一致，保留其奢侈性。举例来说，如果劳斯莱斯推出一种快速消费品（比如花生酱或口香糖），这样的品牌延伸永远不会成功，而且肯定会给品牌本身带来伤害。但是如果这个品牌决定和某知名奢侈腕表制造商联手推出一款手表，却有可能获得成功。
无论是高端时装还是奢侈豪车，任何一个奢侈品牌在延伸品牌范围时，都必须不断加强自身的核心业务——也就是必须守住最初为该品牌赢得认可、尊重和需求的专业领域。有些品牌能够遵从这一原则，也有些品牌对此置若罔闻。乔治·阿玛尼坚持强化自己最初的专业领域，而且实施了向高端的品牌延伸，推出了乔治·阿玛尼高定品牌以及乔治·阿玛尼手工定制服务。与此同时，法国的一家高端品牌皮尔·卡丹（Pierre Cardin）却犯了过度延伸的错误，推出的品牌未能保持奢侈特征——结果是它的产品质量低劣，充斥市场，最终导致品牌稀释。
虽然比起其他行业，奢侈品行业对于品牌延伸的风险可能更加敏感，但是其中的很多规则对于非奢侈品行业同样适用。像奢侈品牌一样，非奢侈品牌也要通过不断提升原有业务领域的专长来保护自己品牌的声誉和形象。来自瑞典的快消服装品牌H&M就是一个例子。它不仅与Lanvin、Jimmy Choo和范思哲（Versace）等奢侈时尚品牌合作推出限量系列商品，而且还在伦敦的奢侈时装店Selfridges开设店中店。
对于奢侈品牌来说，品牌延伸既是必要的，也是充满风险的。当前著侈品牌国际化已是大势所趋，新的市场营销手段对传统的奢侈概念不断提出挑战。在这一形势下，品牌延伸将依然是潜在的增长策略之一，依然是奢侈品公司的头等大事。
如今的消费者非但自己穿着钟爱品牌的服装，还常常会给自己的孩子穿戴同一品牌的服饰，在家中使用同一品牌的家具，在同一品牌的餐厅或者咖啡馆就餐，甚至在外出时选择在同一品牌的酒店中住宿，更别提不同品牌之间现在还会展开各种形式的合作（这通常使得奢侈品牌能够向低端或不同的专业领域延伸）。正如让一诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-N o e l Kapferer）和樊尚·巴斯蒂安（Vincent Bastien）在他们的著作中指出的那样，品牌延伸使奢侈品牌不必通过内部的有机增长就可以实现快速增长。不过，尽管品牌延伸对于消费（平价）品牌非常有效，但对于奢侈品牌可能适得其反。在对奢侈品行业进行认真研究之后，笔者将回答以下问题：
与非奢侈品牌合作对奢侈品牌有何影响？
面向低端的品牌延伸对奢侈品牌有何影响？
多元化经营对奢侈品牌有何影响？
本文通过对一些著名奢侈品牌的品牌延伸案例进行分析总结，希望能帮助品牌管理者远离品牌延伸中的误区，采取正确步骤实施奢侈品牌延伸。对于奢侈品牌来说，关键就是规避那些可能导致现有奢侈品牌资产受损的行为。
与非奢侈品牌合作对奢侈品牌的影响
奢侈品牌与非奢侈品牌常常联手向市场推出一种新产品。比如Jimmy Choo是一个英国配饰类奢侈品牌，与它合作的Hunter是深受消费者喜爱的非奢侈品牌，它生产的威灵顿雨靴（Wellington boots）通常售价为每双125美元。在2009年，双方合作推出了市场中最为奢侈的威灵顿雨靴。
对于奢侈品牌来说，与非奢侈品牌合作是要冒一定风险的。这一做法可能会招致负面评论，令现有客户失望，损害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指数（Luxury Brand Status Index）。如果该品牌的客户认为这一合作对品牌不利，就会导致品牌稀释问题。这种合作所推出的产品在进入市场时能否获得奢侈品的地位，关键要看它能否继承原品牌的奢侈特征，如高品质、独特性、稀缺性、独家经销渠道、精心选择的销售网点、高价位、品牌历史和传统等因素。
就Jimmy Choo与Hunter之间的合作而言，它们联手推出的产品就保持了奢侈品的特征，继承了奢侈品合作双方的价值和质量。这主要体现在以下几点：
以鳄鱼标记、豹纹衬里以及金色搭扣为特征的Jimmy Choo标志性创意；
独家经销渠道，该类雨靴仅在Jimmy Choo店铺中销售；
为威灵顿雨靴设定高价位：最初上市的一款定价为395美元；
限量供应：顾客需登记排队方能购买；
品牌历史和质量保障：Hunter生产的靴子一直享有出色的品质、耐用性以及舒适性的美誉，得到从摇滚明星到英国皇室的喜爱，成为业界传奇。
双方的合作取得了成功。据一家名为Million Looks的名流时尚网站报道，在短短两周内，就有4，000名以上的时尚女性登记等候购买该款雨靴。2009年6月，当这些雨靴在Jimmy Choo的店铺中上柜销售时，立刻被一抢而光。此外，这些作为奢侈品的威灵顿雨靴或许已经演化为一种经典，不仅一年四季都能买到，而且除了当初的黑色之外，还出现了其他颜色和款式。据Footwear Today杂志报道，Hunter董事长彼得·马伦（Peter Mullen）曾解释说，它们之所以能成功，是因为“两个品牌都拥有很强的视觉识别性，而且二者的结合相得益彰，给它们的雨靴注入了一种既奢侈又实用的独特基因”。
这一成功案例告诉我们，如果品牌延伸能够保持原品牌的奢侈性，同时非奢侈品牌也拥有较好的声誉，那么奢侈品牌与非奢侈品牌之间的合作就非但不会使奢侈品牌受损，反而能提升其品牌形象和知名度。
向低端做品牌延伸对奢侈品牌的影响
向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某种原因不会考虑本品牌的新客户。这类延伸还有助于留住那些希望在一般场合也能使用该品牌的老客户。例如，有些顾客会选用劳斯莱斯的古思特，但不会选用幻影（Phantom）；有些顾客希望购买日常服饰而不是名师设计的晚礼服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌战略中重要且必不可少的一部分。虽然向低端延伸对奢侈品牌来说有一定的风险，但是在很多情况下也是不得不为之。
那些没有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀释的风险。例如，时尚杂志Daily Front Row报道，克里斯汀·拉克鲁瓦公司（Christian Lacroix） 2009年申请破产，与它没有采取向低端的品牌延伸行动有明显关系。鉴于它在时尚界的美誉，公司只关注奢侈品市场，因此将很多希望购买中档产品的客户拒之门外。
如前文所言，面向低端市场的品牌延伸通常针对新的客户群体展开（如买不起高价产品的客户）。但是，若想避免低端品牌稀释高端品牌，此时的奢侈品牌面向低端的产品必须保持奢侈特征，并且与奢侈品母品牌（parent luxury brand）在质量和价值上相匹配。 当劳斯莱斯面向低端市场推出古思特车型时，它最大的担心是这款车型是否会因为与以往车型区别太大而使品牌形象受损。该公司发言人说，古思特是公司有史以来生产的技术最先进的车型。而且与幻影一样，古思特也是在位于英国萨塞克斯郡古德伍德镇（Goodwood，Sussex）的工厂中用手工打造，它与幻影系列共用油漆、木工、皮革车间。另外，虽然古思特的价格低于幻影，但仍售价不菲，从而避免了像梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）A级轿车那样因为价格低廉而导致购买门槛过低。当古思特上市时，基本款到手价为29万美元，而同一时期幻影的基本款定价为46.9万美元。
面向低端的品牌延伸通常可以帮助公司吸引更多潜在客户的注意，所以古思特车型可以吸引那些偏爱简洁诱惑而非幻影那种“气势和派头”的客户。很明显，这一品牌延伸行动带来了数量可观的新客户，因为大约80%的古思特客户以前从未拥有过劳斯莱斯产品。这意味着古思特的确为新客户群体带来了品牌认同和联想，这正是戴维·阿克提到的品牌延伸能够带来的优势。
此外，古思特可能永远都不会蚕食幻影的市场，也就是客户不会放弃现有品牌的产品，转而选择延伸品牌的产品。虽然幻影和幻影双门跑车（Phantom Coupe）的销量在2010年确实分别下降了7%和59%，但是古思特几乎不可能对幻影的销量带来任何损害，因为仅有20%的古思特客户是劳斯莱斯的老客户。事实可能恰恰相反：由于古思特很好地体现了其母品牌的质量和价值，新客户在体验到劳斯莱斯古思特车型的品质后，将来很有可能会选择购买这一奢侈品牌更高端的产品。很明显，一旦出现这种情况，面向低端的品牌延伸实际上提升了奢侈品母品牌的价值。
反过来看，如果面向低端的品牌延伸不能保持母品牌的奢侈特征，不能体现其品牌的质量和价值，就会对该品牌的形象造成严重损害。梅赛德斯奔驰的A级轿车就是一例。此次品牌延伸以大约2.7万美元的价格人市，但是由于该车型在安全测试过程中出了问题，从而影响了梅赛德斯奔驰的形象，所以本次入市过程并不顺利。在解决了安全问题之后，廉价的A级轿车在商业上取得了巨大的成功，但同时也动摇了梅赛德斯作为奢侈品牌的形象。
从劳斯莱斯和梅塞德斯奔驰的例子中可以看出，如果品牌延伸能够保持母品牌的奢侈特征、高质量和高价值，面向低端的品牌延伸就可以进一步提升母品牌的价值。
多元化经营对奢侈品牌的影响
阿玛尼的品牌架构设计非常合理，可以被视为时装领域品牌多元化经营的杰出代表（参见副栏“阿玛尼的品牌架构”）。尽管阿玛尼大举进入了很多不同的奢侈品领域，但它的核心业务依然是时装。《金融时报》（FinancialTimes）相关报道指出，在有些人看来，阿玛尼公司的品牌延伸执行得很完美，结构很合理，因此阿玛尼得以在向新领域拓展品牌时没有出现品牌稀释的问题。
“但是也有评论家认为阿玛尼可能会出现品牌过度延伸的情况，因为它的品牌已经涉及Armani Exchange、阿玛尼家居（Armani Casa）以及Armani Hotels等众多产品，有可能导致品牌稀释”。
战略咨询机构明略行旗下的M i l l w a r d Brown Optimor认为，阿玛尼的品牌延伸确实改变了其自身的品牌形象，通过将品牌向奢侈生活方式而不只是在时装领域内延伸，它不但实现了品牌增长的目标，同时还进一步强化了它作为生活方式提供者的形象。阿玛尼集团将自己的品牌称为“生活方式品牌”（lifestyle brand），不管是一件礼服还是一张沙发，每件产品都努力体现设计师的理念，因而能够保持其独特性和排他性。另外，现在很多奢侈时装品牌都在努力将自己打造为奢侈生活方式品牌，认为这无论是对品牌还是对公司都有百利而无一害。
当然，如果不是因为时装品牌的极高知名度，阿玛尼的品牌延伸绝不会受到如此大的关注，也不会取得如此大的成功，这一点毫无疑问。所以，如果人们不再关注阿玛尼的时装品牌，他们还会愿意去阿玛尼餐厅（ ArmaniRistorante）就餐，或者看阿玛尼设计的电视机吗？有人能在核心业务被稀释后，仍然依靠延伸品牌在奢侈品行业独占鳌头吗？阿玛尼的所有品牌都与该品牌的时装因素有着千丝万缕的联系。如果阿玛尼坐视自己的时装产品线被稀释，那么它的所有其他业务也很快会被世人遗忘。因此，不管奢侈品牌的多元化做到何种程度，它都必须不断提升核心业务，以确保品牌组合取得成功，而不是遭到稀释。
阿玛尼的品牌案例向我们生动地展示了如何在品牌多元化延伸和提升品牌核心业务实力之间取得平衡。阿玛尼在2005年推出一个高级定制服装品牌——乔治·阿玛尼高定（GiorgioArmani Prive），为女性客户手工定做时装。通过这一举措，该品牌提升了自己作为奢侈时装提供商的形象。随后公司在2007年推出针对男性客户的乔治·阿玛尼手工定制（GiorgioArmani Hand Made to Measure）服务。在推出高级定制服装品牌之前，阿玛尼曾说：“现在是大时装公司的时代，是国际化的时代，是财务指挥品牌的时代。但是我相信我们不能忘记时装设计最基本的目的——那就是为人缝制漂亮的衣服。”
如果因为过度延伸出现品牌稀释，首先受影响的可能就是阿玛尼的高端时装品牌，因为当一个设计师品牌更多的是与家具而非服装相关时，它出品的高档时装就很难得到奢侈品客户的青睐。事实上，阿玛尼曾亲口承认有些高端女客户已经取消了阿玛尼高定的订单。但是他认为这并非是因为她们缺钱。“这是个心理问题。现在没人会买东西了。”他认为这跟金融危机有关。
作为顶级奢侈品牌的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）在2009年业绩并不理想。虽然它在阿玛尼时装系列品牌中继续占据第一的位置，但是总销售额比2008年下降了17.4%。实际上，当明略行依据品牌价值制作奢侈品牌排行榜时，阿玛尼在2008年的价值为51.2亿美元，但是到2009年降至31亿美元，跌出了前10名。直至2010年，该品牌依然未能重返前10名的行列。然而，阿玛尼最廉价的品牌Armani Exchange在2009年却实现了收入增长，这表明全球时装消费者并不是不买东西，只不过是倾向于更低价位罢了。
一个奢侈品牌不管其多元化经营做到何种程度，都必须不断提升核心业务，这样它的所有系列品牌才有成功可能。品牌管理者必须保证新推出的产品与奢侈品母品牌保持一致，保留其奢侈性。举例来说，如果劳斯莱斯推出一种快速消费品（比如花生酱或口香糖），这样的品牌延伸永远不会成功，而且肯定会给品牌本身带来伤害。但是如果这个品牌决定和某知名奢侈腕表制造商联手推出一款手表，却有可能获得成功。
无论是高端时装还是奢侈豪车，任何一个奢侈品牌在延伸品牌范围时，都必须不断加强自身的核心业务——也就是必须守住最初为该品牌赢得认可、尊重和需求的专业领域。有些品牌能够遵从这一原则，也有些品牌对此置若罔闻。乔治·阿玛尼坚持强化自己最初的专业领域，而且实施了向高端的品牌延伸，推出了乔治·阿玛尼高定品牌以及乔治·阿玛尼手工定制服务。与此同时，法国的一家高端品牌皮尔·卡丹（Pierre Cardin）却犯了过度延伸的错误，推出的品牌未能保持奢侈特征——结果是它的产品质量低劣，充斥市场，最终导致品牌稀释。
虽然比起其他行业，奢侈品行业对于品牌延伸的风险可能更加敏感，但是其中的很多规则对于非奢侈品行业同样适用。像奢侈品牌一样，非奢侈品牌也要通过不断提升原有业务领域的专长来保护自己品牌的声誉和形象。来自瑞典的快消服装品牌H&M就是一个例子。它不仅与Lanvin、Jimmy Choo和范思哲（Versace）等奢侈时尚品牌合作推出限量系列商品，而且还在伦敦的奢侈时装店Selfridges开设店中店。
对于奢侈品牌来说，品牌延伸既是必要的，也是充满风险的。当前著侈品牌国际化已是大势所趋，新的市场营销手段对传统的奢侈概念不断提出挑战。在这一形势下，品牌延伸将依然是潜在的增长策略之一，依然是奢侈品公司的头等大事。