像牛的马、恐龙般的青蛙、拥有超长脖子和彩虹尾巴的长颈鹿、下巴以下全是腿的蓝色小怪兽、穿着袜子的彩虹小子……在宜家商场毛绒玩具的展架上，总有一些四不像的玩具丑得很有特色。
　　宜家一向以低价且具设计感取胜，为什么这套理论会在毛绒玩具上失效。难道宜家设计毛绒玩具的设计师这么差？他们连基本的审美都没有吗？其实，宜家的毛绒玩具设计师同样毕业于设计学院，经过专业的设计训练。他们每设计一款毛绒玩具，都要严格按照宜家的设计流程，拿到样品反复修改细节后才推出销售。
　　“小学生设计水平”对宜家设计师来说，并不是否定，反而是认可。因为，成年人并不是他们的目标受众，如何讨得孩子的欢心才是他们关注的。那些拥有朴拙线条、鲜艳配色的毛绒玩具被陈列在儿童玩具区的置物盒内，等待着某个小朋友带它回家。“儿童最需要的就是陪伴。”这才是宜家设计师所想表达的。
　　早在上世纪90年代，宜家就成立了“儿童部”，专门为孩子开发产品。比如宜家设计师查理德·克拉克在设计达杰斯儿童椅前就对儿童进行了长时间细致的观察：儿童产品应该非常柔软，不应有锋利的边角，但又能够经受得住时有发生的嬉戏打闹。
　　孩子更懂孩子。那些看起来颜色饱和、造型夸张的毛绒玩具，很可能就是出自孩子自己之手。过去的十几年中，宜家一直通过毛绒玩具义卖活动——“画出你的毛绒玩具”支持儿童教育。孩子们画出他们心中梦想的毛绒玩具，经过评选后作为宜家新产品进行开发，成为次年的限量版毛绒玩具，在世界各地的宜家商场出售。孩子的每一幅画都表达着他心中温暖和善意。比如2019年新款毛绒玩具“彩虹小子”小脚丫的颜色比中间颜色略深，那是因为它的设计者中国小男孩担心冻到彩虹的脚，执意为彩虹画上了袜子。宜家商场每卖出一件毛绒玩具，就会向聯合国儿童基金会及救助儿童会捐赠1欧元。2003年到2015年，这项活动已经捐助了8800万欧元，帮助46个国家和地区的1200万儿童接受更好的教育。
　　设计的用心还体现在细节上。宜家不用纽扣或玻璃珠做毛绒玩具的眼睛，而是以丝线一点点绣上去。这样就不会出现珠子脱落被孩子误食的安全隐患。宜家还强调毛绒玩具织物的柔软度，使它拥抱起来更加舒服。当然，宜家贴心周到的目的，还是为了打开消费者的钱包。毛绒玩具的价格从9.9到199元不等。其中品质优良、定价9.9元的毛绒玩具就和宜家出口处1元冰激凌、6元热狗一样，反复让消费者加深“宜家物美价廉”的品牌体验。
　　2018年，宜家在世界范围内零售收入达388亿欧元，其中包括毛绒玩具在内的约6000种的小物件销售额不超过总销售额的20%。零售市场里，很多商家和导购都在努力最大化地提高销售额，说服客人买更多的东西。但在宜家，没有工作人员向顾客兜售商品，他们只负责某一特定区域商品的陈列和补货。这些零零碎碎的小物件被宜家称为填料，无形中充当了导购的功能，为畅销品提供销售情境和氛围。比如，顾客在逛宜家商场时，看到当季最畅销的家具单品，但查看价格后犹豫不决，最后没有购买。于是，他顺手把一件定价9.9元的毛绒玩具放入购物袋，买给孩子。当顾客回到家中再次拿出毛绒玩具时，就会想起它旁边的家具。这种日积月累的“暗示”提醒着顾客，在宜家还有一件令他心仪的家具。
　　编辑 王冬艳 437408345@qq.com