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【摘 要】在当下新的网络时代产生了新兴媒体。对于新媒体浪潮的冲击，传统的媒体面对怎样的压力与抉择？本文选取了电视这一传统媒体，更形象地说明了传统媒体在新兴媒体的指引下未来的发展道路。旨在说明在新媒体环境下，做到两者的融合，以达到优势互补，才能获得更广的生存空间。
【关键词】网络;新媒体;传统;电视;融合
一、网络影响力成为评估电视节目的新指标
长期以来，电视节目最重要的评估手段是收视率。收视率指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。收视率是受众在设定情境下做出的被动反应，既无法反映受众主动性要求，也无法代表受众真实满意程度，更无法测量电视节目甚至电视机构的社会影响力。收视率无法反映节目品质，低俗节目也可能获得较高收视率;抽样调查所使用的样本是否科学，能否代表总体，有待商榷。学界和实践界专家也曾提出对收视率的质疑。
在新媒体浪潮的冲击下，传统的电视收视率调查渐渐显得力不从心，因为它不能反映电视媒体在互联网上的影响力。在网络中，观众没有收视时间限制，没有频道的强制性选择，对某一电视节目的喜爱或反感可以自由表达。人们可以在互联网上关注某电视频道和节目，搜索相关信息，观看之前错过的视频，并与志趣相同的网友讨论互动。于是，网络成为电视媒体重要的营销平台，也成了评价其影响力的另一个重要指标。因此，通过互联网数据研究电视行业的影响力显得尤为重要，它可成为电视机构一项重要的市场参考指标。传统电视是实时媒体，其内容具有稍纵即逝性。而网络克服了这个缺点，它既可以作为电视节目资料库，也可以为电视节目的优劣及受关注程度提供评估标准。
湖南卫视广告部提示，贴吧里的热闹更能看出市场的门道：QQ LIVE中那些视频观看者也成为他们向广告主贩卖影响力的筹码。影响力正被湖南卫视广告部当成是与收视率同样重要的指标。继《超级女声》之后，2007年湖南卫视凭借大型选秀节目《快乐男声》再掀收视热潮，2007年7月20日晚全国总决赛，该节目以高达2.64%的收视率、7.57%的收视份额勇夺全国同时段总冠军①。
在电视屏幕上掀起收视热潮的同时，网络上博客、贴吧也热闹非凡。以百度贴吧为例，我们不仅可以找到“快乐男声”贴吧，还可以找到65位快男参赛选手分别的贴吧。此外，新浪、搜狐、雅虎等各大门户网站的论坛都可以看到快乐男声的相关讨论主题贴。网友们在贴吧中关注比赛进程，表达自己对某位快男的支持与喜爱，将选手人气进行横向比较。比赛早已结束，网友们的关注却没有终止，他们仍然在贴吧继续关注喜爱的选手的发展动态。这些类似电视节目的强大网络影响力，而这种影响力是收视率远远无法涵盖的。
二、新媒体为传统电视节目提供互动渠道
作为传统媒体的电视只能单向传输，无法实现即时双向互动，除了少数录制现场的观众，大部分的观众坐在屏幕前只是被动地收视，很少有机会参与电视节目。但观众对于自己喜爱的电视节目有着强烈的参与欲望，新媒体则提供了便捷的互动渠道，在一定程度上满足了电视观众参与的欲望。继报纸、广播、电视、互联网之后，手机短信己成为人们日常生活中不可缺少的信息载体。目前有相当一部分的电视节目都设置了与观众短信互动的环节，短信成为电视节目形态的重要组成部分，成为观众与节目及其制作者沟通的桥梁。目前手机短信在电视节目中的互动方式可分为以下几类：
（1）提供信息通过手机短信进行的信息交流是双方面的。
一方面是电视节目制作方向观众提供信息，这主要是指节目方根据观众的短信订制业务，向其发送相关资讯及信息;另一面是觀众向电视节目反馈信息的，主要包括节目意见反馈、节目线索提供等。
（2）发表评论
观众通过手机短信与电视节目实时互动，提出自己对正在播出节目内容的看法，或者对栏目设置的建议，他们的意见会以字幕形式在节目下方滚动播出，构成了类似于网络聊天室的观众交流平台，个别具有代表性或者新奇有趣的观点会被选中，并通过主持人之口与观众分享。
（3）参与竞猜
此种互动方式多见于娱乐节目及体育节目。节目播出过程中会设置一些知识问答题目，或者要求观众对娱乐、竞技或体育赛事的结果作预测，并给予幸运观众以或大或小的物质奖励。
（4）参与投票
2005年的大型电视选秀节目《超级女声》首次引入观众通过手机短信投票决定选手去留的方式，短信支持率直接决定选手是晋级还是淘汰。通过这种形式，观众获得发表意见和参与节目的权力，电视节目获得关注度和收视率②，在最后总决赛时，超级女声前三强总票数充分表现了观众对电视节目的参与热情。
新媒体不仅为观众提供了交流和表达的平台，也为电视人提供了一个收集观众反馈意见的窗口。在《快乐男声》播出之际，每当直播结束后，湖南卫视总编室主任李浩所做的第一件事就是上网，他要在第一时间了解观众对快男的评价。③观众的网上留言一方面可以让他看到《快乐男声》的影响力，另一方面他可以收集网友对节目的看法和建议。
三、电视与新媒体的相互融合
所谓媒体融合，是指在新技术环境下，传统的广播电视与新媒体通过合作的方式，深层互动，促进双方资源优化整合，形成集约化、集团式的管理运作模式，从而获得经济效益和社会效益的最大化。④
在传播渠道多样化、娱乐方式个性化的媒体环境下，电视台若仍保持单一的内容提供商身份，已经不能满足多变的市场需求，必须从简单的资讯提供者转型为集信息管家、时事顾问、意见领袖等多功能于一身的，全面的信息服务提供者。电视通过与网络等新媒体进行亲密合作和互动，既能维护既得利益，又能形成集约化运作模式和宣传优势，从而获得更大发展。“融合与转型”是关乎媒体可持续发展的根本出路与重中之重。
2005年开始，国内传统媒体的自我变革可谓是此起彼伏。上海文广新闻传媒集团先后成立了“东方宽频”、“百视通”、“文广互动”、“东方龙”四家新媒体公司，分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动等多项业务，在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局;紧随其后，中央电视台对原有网络资源进行整合，成立了“央视国际网络有限公司”，统一管理运营央视的网络、手机电视等新媒体资源;凤凰卫视同样动作频频，对凤凰网进行改组。
传统媒体纷纷向新媒体领域进军，其媒介融合主要采用以下几种方式：
首先，媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。
其次，媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站+手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向发布。
再次，媒介融合是技术上的融合。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的发展、成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。
从长远看，媒介融合更应是媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。
【参考文献】
①李岭涛，李德刚，李素艳《中国最具网络影响力的电视事件》〔M」.北京：社会科学文献版社，2008年，第23页.
②腾威《.寻找自我与想象民主—解读2005年《超级女声》奇观》[C].话题2005，北京：三联书店，2006年.
③“快男”是如何炼成的？湖南卫视梦工厂揭秘[z]http：//www.52vidoo.net/art- viewsl49.html.2007_07_19。
④胡正荣，李继东，黄炜《.融合、角逐与突破》：2007年电视产业发展报告[C].
【关键词】网络;新媒体;传统;电视;融合
一、网络影响力成为评估电视节目的新指标
长期以来，电视节目最重要的评估手段是收视率。收视率指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。收视率是受众在设定情境下做出的被动反应，既无法反映受众主动性要求，也无法代表受众真实满意程度，更无法测量电视节目甚至电视机构的社会影响力。收视率无法反映节目品质，低俗节目也可能获得较高收视率;抽样调查所使用的样本是否科学，能否代表总体，有待商榷。学界和实践界专家也曾提出对收视率的质疑。
在新媒体浪潮的冲击下，传统的电视收视率调查渐渐显得力不从心，因为它不能反映电视媒体在互联网上的影响力。在网络中，观众没有收视时间限制，没有频道的强制性选择，对某一电视节目的喜爱或反感可以自由表达。人们可以在互联网上关注某电视频道和节目，搜索相关信息，观看之前错过的视频，并与志趣相同的网友讨论互动。于是，网络成为电视媒体重要的营销平台，也成了评价其影响力的另一个重要指标。因此，通过互联网数据研究电视行业的影响力显得尤为重要，它可成为电视机构一项重要的市场参考指标。传统电视是实时媒体，其内容具有稍纵即逝性。而网络克服了这个缺点，它既可以作为电视节目资料库，也可以为电视节目的优劣及受关注程度提供评估标准。
湖南卫视广告部提示，贴吧里的热闹更能看出市场的门道：QQ LIVE中那些视频观看者也成为他们向广告主贩卖影响力的筹码。影响力正被湖南卫视广告部当成是与收视率同样重要的指标。继《超级女声》之后，2007年湖南卫视凭借大型选秀节目《快乐男声》再掀收视热潮，2007年7月20日晚全国总决赛，该节目以高达2.64%的收视率、7.57%的收视份额勇夺全国同时段总冠军①。
在电视屏幕上掀起收视热潮的同时，网络上博客、贴吧也热闹非凡。以百度贴吧为例，我们不仅可以找到“快乐男声”贴吧，还可以找到65位快男参赛选手分别的贴吧。此外，新浪、搜狐、雅虎等各大门户网站的论坛都可以看到快乐男声的相关讨论主题贴。网友们在贴吧中关注比赛进程，表达自己对某位快男的支持与喜爱，将选手人气进行横向比较。比赛早已结束，网友们的关注却没有终止，他们仍然在贴吧继续关注喜爱的选手的发展动态。这些类似电视节目的强大网络影响力，而这种影响力是收视率远远无法涵盖的。
二、新媒体为传统电视节目提供互动渠道
作为传统媒体的电视只能单向传输，无法实现即时双向互动，除了少数录制现场的观众，大部分的观众坐在屏幕前只是被动地收视，很少有机会参与电视节目。但观众对于自己喜爱的电视节目有着强烈的参与欲望，新媒体则提供了便捷的互动渠道，在一定程度上满足了电视观众参与的欲望。继报纸、广播、电视、互联网之后，手机短信己成为人们日常生活中不可缺少的信息载体。目前有相当一部分的电视节目都设置了与观众短信互动的环节，短信成为电视节目形态的重要组成部分，成为观众与节目及其制作者沟通的桥梁。目前手机短信在电视节目中的互动方式可分为以下几类：
（1）提供信息通过手机短信进行的信息交流是双方面的。
一方面是电视节目制作方向观众提供信息，这主要是指节目方根据观众的短信订制业务，向其发送相关资讯及信息;另一面是觀众向电视节目反馈信息的，主要包括节目意见反馈、节目线索提供等。
（2）发表评论
观众通过手机短信与电视节目实时互动，提出自己对正在播出节目内容的看法，或者对栏目设置的建议，他们的意见会以字幕形式在节目下方滚动播出，构成了类似于网络聊天室的观众交流平台，个别具有代表性或者新奇有趣的观点会被选中，并通过主持人之口与观众分享。
（3）参与竞猜
此种互动方式多见于娱乐节目及体育节目。节目播出过程中会设置一些知识问答题目，或者要求观众对娱乐、竞技或体育赛事的结果作预测，并给予幸运观众以或大或小的物质奖励。
（4）参与投票
2005年的大型电视选秀节目《超级女声》首次引入观众通过手机短信投票决定选手去留的方式，短信支持率直接决定选手是晋级还是淘汰。通过这种形式，观众获得发表意见和参与节目的权力，电视节目获得关注度和收视率②，在最后总决赛时，超级女声前三强总票数充分表现了观众对电视节目的参与热情。
新媒体不仅为观众提供了交流和表达的平台，也为电视人提供了一个收集观众反馈意见的窗口。在《快乐男声》播出之际，每当直播结束后，湖南卫视总编室主任李浩所做的第一件事就是上网，他要在第一时间了解观众对快男的评价。③观众的网上留言一方面可以让他看到《快乐男声》的影响力，另一方面他可以收集网友对节目的看法和建议。
三、电视与新媒体的相互融合
所谓媒体融合，是指在新技术环境下，传统的广播电视与新媒体通过合作的方式，深层互动，促进双方资源优化整合，形成集约化、集团式的管理运作模式，从而获得经济效益和社会效益的最大化。④
在传播渠道多样化、娱乐方式个性化的媒体环境下，电视台若仍保持单一的内容提供商身份，已经不能满足多变的市场需求，必须从简单的资讯提供者转型为集信息管家、时事顾问、意见领袖等多功能于一身的，全面的信息服务提供者。电视通过与网络等新媒体进行亲密合作和互动，既能维护既得利益，又能形成集约化运作模式和宣传优势，从而获得更大发展。“融合与转型”是关乎媒体可持续发展的根本出路与重中之重。
2005年开始，国内传统媒体的自我变革可谓是此起彼伏。上海文广新闻传媒集团先后成立了“东方宽频”、“百视通”、“文广互动”、“东方龙”四家新媒体公司，分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动等多项业务，在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局;紧随其后，中央电视台对原有网络资源进行整合，成立了“央视国际网络有限公司”，统一管理运营央视的网络、手机电视等新媒体资源;凤凰卫视同样动作频频，对凤凰网进行改组。
传统媒体纷纷向新媒体领域进军，其媒介融合主要采用以下几种方式：
首先，媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。
其次，媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站+手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向发布。
再次，媒介融合是技术上的融合。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的发展、成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。
从长远看，媒介融合更应是媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。
【参考文献】
①李岭涛，李德刚，李素艳《中国最具网络影响力的电视事件》〔M」.北京：社会科学文献版社，2008年，第23页.
②腾威《.寻找自我与想象民主—解读2005年《超级女声》奇观》[C].话题2005，北京：三联书店，2006年.
③“快男”是如何炼成的？湖南卫视梦工厂揭秘[z]http：//www.52vidoo.net/art- viewsl49.html.2007_07_19。
④胡正荣，李继东，黄炜《.融合、角逐与突破》：2007年电视产业发展报告[C].