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项目主体>海马汽车销售有限公司
项目执行>爱创营销与传播集团
项目背景:
1、行業背景
1)2017年,中国汽车市场整体遇冷,SUV细分市场新品充斥,海马S5强动力版&海马S5 Young上市面临关注稀释;
2)中国SUV市场竞争日趋白热化,市场格局进入战国时代。以哈弗为首构建的“一超多强”市场格局下,各家车企都在打造自己的企业标签。品牌影响力驱动下,消费者会更倾向于有特色的品牌。
2、市场背景
1)汽车流通领域新常态下,低线城市购买刚性需求崛起,且汽车选购趋势正逐步从低质低价产品向高品高质转移,高配车型市场需求呈现上升趋势;
2)对于年轻用户而言,速度与激情的动力价值从二级决策要素上升到一级决策要素。
3、用户背景
1)随着新生代互联网原住民的崛起,在信息接收方式上,80、90后已经从原来的被动接收,演变为信息的交互分享。信息接触渠道从PC逐步向移动端转移,内容接收偏好从图文信息逐渐转为直播、短视频等易互动、易分享的信息方式;
2)年轻用户相比于产品的实际使用价值,他们更在意情感价值的归属与契合度。
4、自身背景
聚焦海马S5、聚焦强动力进行家族谱系建设,整合形成海马S5在8万级SUV的领导者形象,构筑品牌号召力。
项目策划:
借助上市,引导市场一件事——买SUV,动力是关键。海马S5是不二之选。
核心信息点:
1、活力、青春敢闯的品牌调性,对味年轻用户情感价值;
2、海马S5是8万级强动力SUV,提供青年用户出行利器;
3、新品出众的动力基因信息传递,对味年轻用户用车使用价值;
4、新品其它亮点,契合年轻趋势,丰富年轻用户用车生活。
坚持三项基本原则,实现高曝光,高关注,高转化。
1、坚持“第一原则”,制造热点,打破惯性认知,打造行业内标志性“反常”事件。
极具话题性的名人首次跨界直播秀;
汽车圈首个采用情景式直播形式的产品上市。
2、坚持“大流量原则”,形成热播,借助已有大流量平台,形成从关注事件到关注产品的引导。
与高人气直播平台——花椒,深度合作;
明星IP价值,高人气名人——马薇薇、韩璐的粉丝效应;
最大化老用户传播效果,联动经销商。
3、坚持“产品力原则”,引发热议,通过具有场景感、带入感的活动,以“产品力”为核心,引发对营销事件的讨论。
录制现场的环节设置围绕“强动力”——车马大战;
发布会精品H5在展现发布会盛况的同时展示产品优势。
项目执行:
上市预热期:
朋友圈:相比广告信息,好友转发让用户接收信息的舒适度更高,而媒体及老用户的朋友圈使信息到达的精准性大幅提升,在行业和用户群中引起广泛关注。
上市期:
直播平台:花椒直播用户数量大,互动性强,与花椒的深度合作,通过Banner等优质有效资源的准确利用,扩大事件关注度。
上市后续期:
核心网络媒体:规模化、集中式的覆盖式信息传播,利用核心网络媒体的高流量、高关注及时传递新产品信息,通过优于同级的产品实力促成上市高关注;同时进行到店实拍及购车手册,进一步释放产品信息,增加产品声量;
优质营销类新媒体:让上市不仅是上市,优选优质营销类新媒体,将本次新产品上市直播活动打造成海马汽车郑州基地经典营销案例,将本次活动的影响范围进一步扩大,不只局限于汽车行业;
资深汽车新媒体:不同视角、不同思考维度,从汽车行业媒体的角度针对本次营销事件及产品阐述观点,扩大事件影响力;
KOL级行业媒体:行业话语权更强,专业度更高,在上市后续期有效引导舆论,为新产品的产品性能背书,以新车为话题点,吸引用户关注;
主流视频网络媒体:与花椒直播平台组合,以传统+新兴的形式将上市活动传播范围、信息覆盖人群最大化,同时透过不同媒体的不同视角全面展现发布盛况。
项目操作:
预热期:有效形式广预热,吸引更大关注。
形式:发布会预热海报,媒体及老用户朋友圈转发。
目的:更高的信息传达准确率,精准到达目标人群,同时通过老用户和媒体的转发,在用户及行业内形成前期热议。
上市期:终极引爆,影响最大化。
用户层面——花椒直播平台花椒直播Banner全天,吸引更多观众;
行业层面——汽车行业媒体转发直播链接,提升产品上市直播活动的行业影响,关注度再升级;
产品层面——搭载H5平台,集中展示品牌调性,在上市当天及时传递第一手的产品信息,通过前期新车关注的铺垫+当天全面新品信息展示,保证信息传递的及时性。
上市后续期:亮点再传播,蓄力关注热度。
上市新闻稿全网发布,通过核心网络媒体的高点击率、高关注度,将新品上市信息覆盖面最大化,传达产品优势性能;精品H5、病毒视频通过媒体转发,蓄力新品上市热度,进而将受众对上市直播事件关注引流到对产品的关注上;跨行业资深新媒体约稿,再造海马汽车郑州基地营销事件;通过核心网络媒体的到店实拍/购车手册,借由事件本身的热度导向用户对产品的热度,深度释放产品优势;通过主流视频网站对发布直播现场的记录,持续事件热度,利用主流视频媒体的高关注度,扩大事件影响覆盖人群;利用KOL级资深媒体人的行业话语权及公信力,为产品背书,加快消费者对新产品的接受度及认可度,同时影响业内认知。
项目评估:
“青春敢闯 活力全开——海马S5新车直播上市”活动收到了超出预期的显著效果,据百度指数显示,达到上市以来媒体关注峰值效应。并持续稳定释放,形成长尾效应。在上市后一周内,百度指数上升10%。
现场效果:直播期间,很多年轻用户表示出对新车的浓厚兴趣,并在上市后与海马官微频频互动,提升了海马在消费者中的知名度与美誉度。开辟新的传播阵地,花椒平台粉丝增长3042个。
受众反应:除正常发布外,朋友圈自觉转发超200次,阅读量470000+;直播当天52万人同时在线,后期重播仍吸粉4万余,点赞超13万。
媒体统计:新闻稿计划发布42频次,超额发布147频次,传播覆盖人数达约539万。预热海报、九宫格传播,合约400频次,覆盖人数达20w+。H5预热约70频次,覆盖人群达7w+。借势艺人传播,覆盖人群达460w+。
项目执行>爱创营销与传播集团
项目背景:
1、行業背景
1)2017年,中国汽车市场整体遇冷,SUV细分市场新品充斥,海马S5强动力版&海马S5 Young上市面临关注稀释;
2)中国SUV市场竞争日趋白热化,市场格局进入战国时代。以哈弗为首构建的“一超多强”市场格局下,各家车企都在打造自己的企业标签。品牌影响力驱动下,消费者会更倾向于有特色的品牌。
2、市场背景
1)汽车流通领域新常态下,低线城市购买刚性需求崛起,且汽车选购趋势正逐步从低质低价产品向高品高质转移,高配车型市场需求呈现上升趋势;
2)对于年轻用户而言,速度与激情的动力价值从二级决策要素上升到一级决策要素。
3、用户背景
1)随着新生代互联网原住民的崛起,在信息接收方式上,80、90后已经从原来的被动接收,演变为信息的交互分享。信息接触渠道从PC逐步向移动端转移,内容接收偏好从图文信息逐渐转为直播、短视频等易互动、易分享的信息方式;
2)年轻用户相比于产品的实际使用价值,他们更在意情感价值的归属与契合度。
4、自身背景
聚焦海马S5、聚焦强动力进行家族谱系建设,整合形成海马S5在8万级SUV的领导者形象,构筑品牌号召力。
项目策划:
借助上市,引导市场一件事——买SUV,动力是关键。海马S5是不二之选。
核心信息点:
1、活力、青春敢闯的品牌调性,对味年轻用户情感价值;
2、海马S5是8万级强动力SUV,提供青年用户出行利器;
3、新品出众的动力基因信息传递,对味年轻用户用车使用价值;
4、新品其它亮点,契合年轻趋势,丰富年轻用户用车生活。
坚持三项基本原则,实现高曝光,高关注,高转化。
1、坚持“第一原则”,制造热点,打破惯性认知,打造行业内标志性“反常”事件。
极具话题性的名人首次跨界直播秀;
汽车圈首个采用情景式直播形式的产品上市。
2、坚持“大流量原则”,形成热播,借助已有大流量平台,形成从关注事件到关注产品的引导。
与高人气直播平台——花椒,深度合作;
明星IP价值,高人气名人——马薇薇、韩璐的粉丝效应;
最大化老用户传播效果,联动经销商。
3、坚持“产品力原则”,引发热议,通过具有场景感、带入感的活动,以“产品力”为核心,引发对营销事件的讨论。
录制现场的环节设置围绕“强动力”——车马大战;
发布会精品H5在展现发布会盛况的同时展示产品优势。
项目执行:
上市预热期:
朋友圈:相比广告信息,好友转发让用户接收信息的舒适度更高,而媒体及老用户的朋友圈使信息到达的精准性大幅提升,在行业和用户群中引起广泛关注。
上市期:
直播平台:花椒直播用户数量大,互动性强,与花椒的深度合作,通过Banner等优质有效资源的准确利用,扩大事件关注度。
上市后续期:
核心网络媒体:规模化、集中式的覆盖式信息传播,利用核心网络媒体的高流量、高关注及时传递新产品信息,通过优于同级的产品实力促成上市高关注;同时进行到店实拍及购车手册,进一步释放产品信息,增加产品声量;
优质营销类新媒体:让上市不仅是上市,优选优质营销类新媒体,将本次新产品上市直播活动打造成海马汽车郑州基地经典营销案例,将本次活动的影响范围进一步扩大,不只局限于汽车行业;
资深汽车新媒体:不同视角、不同思考维度,从汽车行业媒体的角度针对本次营销事件及产品阐述观点,扩大事件影响力;
KOL级行业媒体:行业话语权更强,专业度更高,在上市后续期有效引导舆论,为新产品的产品性能背书,以新车为话题点,吸引用户关注;
主流视频网络媒体:与花椒直播平台组合,以传统+新兴的形式将上市活动传播范围、信息覆盖人群最大化,同时透过不同媒体的不同视角全面展现发布盛况。
项目操作:
预热期:有效形式广预热,吸引更大关注。
形式:发布会预热海报,媒体及老用户朋友圈转发。
目的:更高的信息传达准确率,精准到达目标人群,同时通过老用户和媒体的转发,在用户及行业内形成前期热议。
上市期:终极引爆,影响最大化。
用户层面——花椒直播平台花椒直播Banner全天,吸引更多观众;
行业层面——汽车行业媒体转发直播链接,提升产品上市直播活动的行业影响,关注度再升级;
产品层面——搭载H5平台,集中展示品牌调性,在上市当天及时传递第一手的产品信息,通过前期新车关注的铺垫+当天全面新品信息展示,保证信息传递的及时性。
上市后续期:亮点再传播,蓄力关注热度。
上市新闻稿全网发布,通过核心网络媒体的高点击率、高关注度,将新品上市信息覆盖面最大化,传达产品优势性能;精品H5、病毒视频通过媒体转发,蓄力新品上市热度,进而将受众对上市直播事件关注引流到对产品的关注上;跨行业资深新媒体约稿,再造海马汽车郑州基地营销事件;通过核心网络媒体的到店实拍/购车手册,借由事件本身的热度导向用户对产品的热度,深度释放产品优势;通过主流视频网站对发布直播现场的记录,持续事件热度,利用主流视频媒体的高关注度,扩大事件影响覆盖人群;利用KOL级资深媒体人的行业话语权及公信力,为产品背书,加快消费者对新产品的接受度及认可度,同时影响业内认知。
项目评估:
“青春敢闯 活力全开——海马S5新车直播上市”活动收到了超出预期的显著效果,据百度指数显示,达到上市以来媒体关注峰值效应。并持续稳定释放,形成长尾效应。在上市后一周内,百度指数上升10%。
现场效果:直播期间,很多年轻用户表示出对新车的浓厚兴趣,并在上市后与海马官微频频互动,提升了海马在消费者中的知名度与美誉度。开辟新的传播阵地,花椒平台粉丝增长3042个。
受众反应:除正常发布外,朋友圈自觉转发超200次,阅读量470000+;直播当天52万人同时在线,后期重播仍吸粉4万余,点赞超13万。
媒体统计:新闻稿计划发布42频次,超额发布147频次,传播覆盖人数达约539万。预热海报、九宫格传播,合约400频次,覆盖人数达20w+。H5预热约70频次,覆盖人群达7w+。借势艺人传播,覆盖人群达460w+。