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屋子是白色的——纯正的白。我们一行正在俄亥俄州都柏林市温迪快餐公司总部的品尝室里。这个销售额达73亿美元的快餐巨头规定，在新产品投入规模生产之前，要先让员工来这里试尝一下。这个房间和公司在全美各地的实验厨房一样，决定着快餐的未来命运。
8个人走进房间，房间有单独的通风系统，定时输入新鲜空气，以免楼内的其他气味影响品尝人员的嗅觉。每个人分别坐在一个单独的、像投票亭一样的小隔间里，眼睛正对着触摸屏。品尝人员根据各项标准当场将自己的反馈通过屏幕输进去，这些标准包括：外观、香味、质感和总体印象。每尝完一种，都要用水漱口，清除原来的味道。
今天要品尝的不是新品汉堡和炸薯条，而是更有异国风味的东西——中国柑橘瓣。如果你不明白为什么这家美国第二大快餐连锁店想到在菜单上添加柑橘瓣，这说明最近你没有很好地关注快餐业。年营业额为1440亿美元，每天为将近1／3美国成年人提供服务的快餐业正处于结构转型期，或者说至少看上去是这样。不管怎么说，根据正式标准，现在有2／3的美国人体重超标，而快餐业一向被认定是导致肥胖危机的祸首。在过去几年里，它因儿童体重超标而受到无数次的起诉；还一直是媒体辩驳的话题，产生了广泛影响，比如2002年的畅销书《快餐民族》和最近上映的纪录片《超码的我》。看到这儿，你还不明白温迪快餐公司为什么要在菜单上增加柑橘瓣吗?
然而，事实证明，做出既符合快餐特点又有益于健康的食品非常之难。顾名思义，快餐就得速度快，还得味道好；而且从加利福尼亚到缅典，各州的味道都得保持一致。具体操作时能达到这些要求已是难上加难，哪里还顾得上它是不是更有益于健康。
再来看一下柑橘瓣。它原本是用来代替炸薯条的——温迪快餐公司最初计划采用甜瓜块，而不是柑橘瓣，可是后来发现新鲜甜瓜不能保证全年供应。而且，按照快餐业的标准，切制甜瓜所花费的时间也是不能接受的，所以才改用了公司供应链上现有的色拉原料——柑橘。尽管采用柑橘也会带来一系列困难，但看起来——至少在5月初这样的气候里——这些困难最终都能解决。
可是，即使物流方面的困难能够解决，公司仍将面临最严峻的考验：顾客真的会点柑橘瓣而不吃炸薯条吗?或者说，柑橘瓣会不会成为无人青睐的“健康快餐”历史上的又一次失败呢?
这正是提倡人们吃健康快餐时会遇到的最大绊脚石。尽管“阿特金斯”和“南方海滩”瘦身餐很流行，当局对胆固醇指标的规定更加严格，人们不断关注美国的肥胖危机，但是，大多数人走进快餐店时并不是真心实意地想吃更健康的快餐。消费行为的一大怪圈是，人们未必按照他们表达出来的打算去做。这点在吃快餐方面表现得更加淋漓尽致。根据从事市场调查的NPD食品世界公司的调研结果，即使是现在，快餐顾客选择最多的仍然是汉堡、炸薯条和苏打饮料——亦即高胆固醇的汉堡、高脂肪的炸薯条和含糖的苏打饮料，跟从前完全一样。对于这一点，那些为麦当劳、汉堡王、温迪服务的新食品开发商自然看在眼里，记在心头。
这是快餐业正在设法解决的棘手问题，而采用的方法不下六七种：在菜单上增加真正更有益于健康的品种——尽管知道这些新品并不好卖；利用食物科学的奇妙招数将油腻食物多少弄得更健康一点，但至今没有取得多大进展；提供一些看似更加健康、实际却不然的其他品种供顾客选择……与此同时，一直没有停止兜售汉堡、炸薯条和苏打饮料，因为不管怎么说，顾客永远都是正确的。难道不是吗?
如果想弄明白快餐业为什么对油腻的汉堡和炸薯条情有独钟，为什么如此不愿完全融入追求健康的大潮，只要了解一下快餐业的历史便可找到答案。1981年，一家名为“D‘Lites”、销售杂粮面包夹瘦肉并备有大型色拉吧的新快餐连锁店登场了。这家总部设在亚特兰大的连锁店的创始人道·谢利认为，健康快餐会随着美国人对健身的狂热不断升温而生意兴隆，并且大胆地预计，到1991年，他的连锁店会增加到1000个，销售额将达到10亿美元。
有人对此持怀疑态度。有一家商业杂志就嗤之以鼻，说什么“根本没戏”。但D’L2es快餐还是引起了人们的极大关注。公司在1984年9月上市发行股票，股价在第一个交易日便直线上升。快餐业巨头们注意到了这个动向。温迪快餐公司不久便推出了杂粮面包。汉堡王试着推出了低盐泡菜，麦当劳甚至试制了一种其当家产品(巨无霸)的淡味版。当时美国农业部的一位营养学家说：“大家全都一哄而上。”但是，这一切并没有持续多久。顾客初来D‘Lites快餐也许是出于好奇，但他们并没有成为回头客。1985年，D‘Lites公司开始亏损，1986年8月申清破产保护，1987年便倒闭了。一位分析人士平静地指出：“他们的顾客并没有他们希望的那么多。”
在整个90年代，不时有人试图销售更健康的快餐，但下场都差不多。其中最有名的一次失败当属麦当劳的含有海苔、肉饼脂肪量只有9％的豪华瘦身汉堡。墨西哥风味快餐店塔可钟的Border Lights快餐也栽了跟头，导致失败的原因之一是味道。瑞士信贷第一波士顿银行的分析师贾尼斯·迈耶说：“许多公司一味在食品成分上做文章，沒有顾及口味。另一个原因是价格。由于健康食品的制作成本高，价格往往也比‘不健康’的食品贵。所以，这里有一个市场营销的问题。事实上，‘瘦’和‘清淡’这类词在顾客们听来就等于‘没滋没味’。”
从那时起，快餐业的营销人员开始动脑子了。他们了解到，即使不提“健康”或“营养”等字眼，顾客也往往以为那些听上去像是具备了高品质的品种对他们更有好处。这就是为什么人们看到餐馆总是在不遗余力地推销“苹果木熏制火腿”，其实这种火腿的脂肪含量和普通的火腿一样多。旧金山烹饪开发中心的合作伙伴金伯利·伊根负责为麦当劳、汉堡王和温迪开发新品，他能一口气说出一连串暗示“质量”的词儿，例如“慢火烤”、“柔嫩”、“烤制”、“重味”、“新切制的”，等等。伊根说：快餐公司正是利用这些字眼“让人们相信快餐更有益于他们的健康”。看一眼汉堡王新推出的‘重味、柔嫩、酥脆”鸡肉三明治吧，它其实就是油炸的(这个品种并没有帮上汉堡王多少忙：该公司三年来换了三个首席执行官)。
将现有的食物描述得更有益健康，这种方法也许能吸引一些顾客；但是，用食品管理条例一衡量，就站不住脚了。激进分子(比如公众利益科学中心)尤为关注食用油中含有对心脏有害的反型脂肪。NPD公司的调查表明，有2／3的美国人对反型脂肪也很在意。十多年来，快餐店用的都是经过氢化处理、富含反型脂肪的植物油炸制鸡肉和薯条，因为这样制作出来的食物味道好，而且“油的使用寿命”(指油在油锅里的使用期限)长。但是，反型脂肪会提高低密度脂蛋白(即“有害的”胆固醇)的含量，降低高密度脂蛋白(即“有益的”胆固醇)的含 量。这一点尤其受到关注，因为政府已经规定对于相对高危的人群来说，体内的低密度脂蛋白水平不得超过100；比原先建议的要低30点。
2002年9月，激进人士欢呼自己取得重大胜利，因为在那个月份里，全球最大的快餐公司麦当劳宣布计划在2003年2月之前换用一种新油炸制食物，这种油能够将反型脂肪含量降低48％。麦当劳启动了研制这种油的项目，但他们在实施中却碰到了两个基本的问题。首先，大多数不饱和油炸不出质地酥脆、香气扑鼻、“口感”良好的麦当劳薯条。而口味纯正对麦当劳来说至关重要，公司创始人雷·克罗克曾将其深受大众喜爱的炸薯条的口味视为“神圣不可改变的”。
第二个问题是，“有害健康”的食用油比“有益健康”的食用油价格便宜。不妨粗算一下：往一個普通快餐炸锅里倒满35磅经过特殊氢化处理的植物油，成本约为13美元；而一锅低反型脂肪豆油的成本则可能为20美元左右；再算上油的使用寿命，两者成本的差距就更大。经过氢化处理的油比饱和程度差的油稳定性能要好得多，在350度高温的锅里的使用寿命也更长。按照一家食用油供应商的说法，经过部分氢化处理的油在油锅里的使用寿命是低反型脂肪油的两倍。一家快餐店通常每周要用500磅的油，如果改用更健康的油，它1年就要多花19000美元。用这个数字乘以麦当劳公司在美国的快餐店数13000，可以得出麦当劳每年因此要增加2．5亿美元的支出。
有些非常聪明的人正在努力解决这些问题，科琳·扎默尔就是其中一位。她在马萨诸塞州坎布里奇市的Tiax公司负责一个由15人组成的食品与营养部，该公司的前身是ArthurD．1ittle咨询公司的技术与新产品开发部。宝洁、Tropicana和其他一些公司都在悄悄地找Tiax公司，设法把自己生产的食品中的糖和脂肪等不健康成分去掉；并且重新设计配方，使人们感觉不到口味有任何变化。扎默尔和同事们正在忙于一锅又锅地炸制薯条，试验用改良菜籽油、豆油、葵花籽油等合成的不同低反型脂肪混合食用油。这些油都是ADM公司和嘉吉公司供应的。一旦找到配比合适、味道和使用寿命都得到优化的油，扎默尔希望能与一家或几家生产商合作生产这种新型调和油，卖给快餐公司。扎默尔认为，今年年底她就能向餐馆推出一种切实可用的食用调和油。为什么需要这么长的时间?原因是她一直忙于为早先的客户研制低碳食品，而Tiax公司目前在研制低反型脂肪油方面还没有赚到钱。她说：“我们确实才刚刚开始。”
因此，如果听说麦当劳公司没有兑现在2003年2月之前降低油中反型脂肪含量的诺言，你也许不会感到吃惊。实际上，他们至今仍然没有做到这一点。这期间他们只做了一件事：去年该公司的确换了一种油，将麦香鸡块和两种鸡肉三明治中的反型脂肪降低了15％以上。那么，为什么麦当劳公司的其他产品不用这种油呢?公司的一位女发言人说：“炸薯条与其他产品不同。”这位女发言人说，公司推迟更换所有的食用油的原因是，实验“所需的时间比预期的要长”。她还说，更换所有的食用油的时间表还没有确定。
如果说快餐业在反型脂肪问题上还处于摸索阶段，那么它在吸引健康食品爱好者方面正在做些什么呢?全力以赴搞好色拉。温迪快餐公司在2002年3月推出的‘田园情调”色拉，一度引起过很大的轰动。麦当劳紧随其后，一年之后推出了自己的色拉系列；汉堡王也于去年5月出台了火烤色拉。由于快餐行业受到很大的条件制约——空间有限、时间有限以及顾客兜里的钱有限，所以推出新品困难重重。例如，温迪快餐公司最初推出的4种色拉里就有19种新原料需要从特定的产地收购、运输，并加以保鲜，包括几种绿叶菜、红洋葱、圣女果和中国柑橘。冰冻的薯条和汉堡可以在餐馆的冰柜里放上数月，然后扔进油锅里或放到烤架上就可以了。但是，新鲜水果和蔬菜就不能那样处理，它们更容易变质，所以供货周期更短；另外，这些货品经常是切好后再分送，所以成本又增加了5而且，这些货品在冰箱里很占地方。“我工作的难度增大了很多”，Jackinthe Box快餐连锁公司负责新品营销的副总裁塔米·贝利这样说。这家快餐连锁店也推出了自己的新品种色拉系列。
除此之外，新鲜食品还可能给一家运转良好的快餐店带来麻烦。在今年5月，一个阳光明媚的日子发生的混乱可以为证。那天，纽约大学营养学教授马里昂·内斯特莱和另外两人去了纽约市洛克菲勒中心的麦当劳快餐店，想品尝这家快餐巨头新推出的“成人版开心乐园餐”。这时，麻烦来了。那位倒霉的收银员不得不另外请两位帮手为他们准备套餐(每份套餐有一份色拉、一份Newman’s Own公司的调味品、瓶装水和一个计步器)，用纸盒包装好后，在收款机上算出钱数。整个过程用了五分钟还多——按快餐业的标准，这一时间简直太慢太长了。内斯特莱叹气说，“这样的操作真是可怕!”(麦当劳公司说，现在的操作流程要顺畅多了。)
暂且不提这些。可是，至少快餐色拉对健康有益吧?没错，那些使用低脂肪调味酱、不放某些浇头的色拉比一般的油炸食品要好。不过，温迪快餐公司用蜜汁芥末酱和蒜香面包制作的鸡肉、火腿、生菜、西红柿色拉中的热量(710卡)、钠(1610微克)和胆固醇(120微克)，含量却比其传统单层汉堡的含量都要高，脂肪含量则是后者的两倍(47．5克)。难道这不会给营销造成问题吗?对此，温迪快餐公司采取的做法是回避，尽量避免明说自己的色拉更有益于健康。该公司首席执行官杰克·舒斯勒说：“我们并没有说(田园情调)是健康食品或者有营养。”
显然，温迪和其他的快餐公司都知道对顾客来说什么事情最重要，也知道有些事情对他们来说根本就是矛盾的。他们对民意调查人员表白自己对健康食品多么关心，如果这些食品不具备快餐的特点，人们就完全失去了兴趣。这一点只需问一下贾莱特·帕谢尔就清楚了。帕谢尔是为麦当劳、可口可乐和卡夫等公司服务的消费者调查公司哈特曼集团的社会学家。最近有一天，我们跟他去了红罗宾公司在西雅图地区的一家快餐店，该公司是一个拥有200家餐馆的汉堡连锁店。和他在一起的还有萨拉，她是一位两个孩子的母亲。萨拉三十多岁，身材苗条，帕谢尔称萨拉属于“铁杆健康消费者”；也就是说，她颇喜爱天然产品和做瑜伽。
且慢!既然萨拉是个健康饮食迷，我们为什么不去素餐馆呢?这正是问题之所在。在萨拉的冰箱里，豆奶与可乐并排放着。她先是大谈特谈杀虫剂的害处，接下来却又说：“我特爱吃麦当劳。”她并不喜欢麦当劳的色拉，而是爱吃那里的汉堡，并且不认为这与健康的生活方式有什么矛盾。
帕谢尔并不以此为怪。他说，消费者“形形色色”。萨拉恰好反映了哈特曼公可最近就肥胖症所做的一项研究的重要发现：消费者需要有健康食品供他们选择，但也需要自己偏爱的东西，而且不愿意非在两者之间选定一样不可。
8个人走进房间，房间有单独的通风系统，定时输入新鲜空气，以免楼内的其他气味影响品尝人员的嗅觉。每个人分别坐在一个单独的、像投票亭一样的小隔间里，眼睛正对着触摸屏。品尝人员根据各项标准当场将自己的反馈通过屏幕输进去，这些标准包括：外观、香味、质感和总体印象。每尝完一种，都要用水漱口，清除原来的味道。
今天要品尝的不是新品汉堡和炸薯条，而是更有异国风味的东西——中国柑橘瓣。如果你不明白为什么这家美国第二大快餐连锁店想到在菜单上添加柑橘瓣，这说明最近你没有很好地关注快餐业。年营业额为1440亿美元，每天为将近1／3美国成年人提供服务的快餐业正处于结构转型期，或者说至少看上去是这样。不管怎么说，根据正式标准，现在有2／3的美国人体重超标，而快餐业一向被认定是导致肥胖危机的祸首。在过去几年里，它因儿童体重超标而受到无数次的起诉；还一直是媒体辩驳的话题，产生了广泛影响，比如2002年的畅销书《快餐民族》和最近上映的纪录片《超码的我》。看到这儿，你还不明白温迪快餐公司为什么要在菜单上增加柑橘瓣吗?
然而，事实证明，做出既符合快餐特点又有益于健康的食品非常之难。顾名思义，快餐就得速度快，还得味道好；而且从加利福尼亚到缅典，各州的味道都得保持一致。具体操作时能达到这些要求已是难上加难，哪里还顾得上它是不是更有益于健康。
再来看一下柑橘瓣。它原本是用来代替炸薯条的——温迪快餐公司最初计划采用甜瓜块，而不是柑橘瓣，可是后来发现新鲜甜瓜不能保证全年供应。而且，按照快餐业的标准，切制甜瓜所花费的时间也是不能接受的，所以才改用了公司供应链上现有的色拉原料——柑橘。尽管采用柑橘也会带来一系列困难，但看起来——至少在5月初这样的气候里——这些困难最终都能解决。
可是，即使物流方面的困难能够解决，公司仍将面临最严峻的考验：顾客真的会点柑橘瓣而不吃炸薯条吗?或者说，柑橘瓣会不会成为无人青睐的“健康快餐”历史上的又一次失败呢?
这正是提倡人们吃健康快餐时会遇到的最大绊脚石。尽管“阿特金斯”和“南方海滩”瘦身餐很流行，当局对胆固醇指标的规定更加严格，人们不断关注美国的肥胖危机，但是，大多数人走进快餐店时并不是真心实意地想吃更健康的快餐。消费行为的一大怪圈是，人们未必按照他们表达出来的打算去做。这点在吃快餐方面表现得更加淋漓尽致。根据从事市场调查的NPD食品世界公司的调研结果，即使是现在，快餐顾客选择最多的仍然是汉堡、炸薯条和苏打饮料——亦即高胆固醇的汉堡、高脂肪的炸薯条和含糖的苏打饮料，跟从前完全一样。对于这一点，那些为麦当劳、汉堡王、温迪服务的新食品开发商自然看在眼里，记在心头。
这是快餐业正在设法解决的棘手问题，而采用的方法不下六七种：在菜单上增加真正更有益于健康的品种——尽管知道这些新品并不好卖；利用食物科学的奇妙招数将油腻食物多少弄得更健康一点，但至今没有取得多大进展；提供一些看似更加健康、实际却不然的其他品种供顾客选择……与此同时，一直没有停止兜售汉堡、炸薯条和苏打饮料，因为不管怎么说，顾客永远都是正确的。难道不是吗?
如果想弄明白快餐业为什么对油腻的汉堡和炸薯条情有独钟，为什么如此不愿完全融入追求健康的大潮，只要了解一下快餐业的历史便可找到答案。1981年，一家名为“D‘Lites”、销售杂粮面包夹瘦肉并备有大型色拉吧的新快餐连锁店登场了。这家总部设在亚特兰大的连锁店的创始人道·谢利认为，健康快餐会随着美国人对健身的狂热不断升温而生意兴隆，并且大胆地预计，到1991年，他的连锁店会增加到1000个，销售额将达到10亿美元。
有人对此持怀疑态度。有一家商业杂志就嗤之以鼻，说什么“根本没戏”。但D’L2es快餐还是引起了人们的极大关注。公司在1984年9月上市发行股票，股价在第一个交易日便直线上升。快餐业巨头们注意到了这个动向。温迪快餐公司不久便推出了杂粮面包。汉堡王试着推出了低盐泡菜，麦当劳甚至试制了一种其当家产品(巨无霸)的淡味版。当时美国农业部的一位营养学家说：“大家全都一哄而上。”但是，这一切并没有持续多久。顾客初来D‘Lites快餐也许是出于好奇，但他们并没有成为回头客。1985年，D‘Lites公司开始亏损，1986年8月申清破产保护，1987年便倒闭了。一位分析人士平静地指出：“他们的顾客并没有他们希望的那么多。”
在整个90年代，不时有人试图销售更健康的快餐，但下场都差不多。其中最有名的一次失败当属麦当劳的含有海苔、肉饼脂肪量只有9％的豪华瘦身汉堡。墨西哥风味快餐店塔可钟的Border Lights快餐也栽了跟头，导致失败的原因之一是味道。瑞士信贷第一波士顿银行的分析师贾尼斯·迈耶说：“许多公司一味在食品成分上做文章，沒有顾及口味。另一个原因是价格。由于健康食品的制作成本高，价格往往也比‘不健康’的食品贵。所以，这里有一个市场营销的问题。事实上，‘瘦’和‘清淡’这类词在顾客们听来就等于‘没滋没味’。”
从那时起，快餐业的营销人员开始动脑子了。他们了解到，即使不提“健康”或“营养”等字眼，顾客也往往以为那些听上去像是具备了高品质的品种对他们更有好处。这就是为什么人们看到餐馆总是在不遗余力地推销“苹果木熏制火腿”，其实这种火腿的脂肪含量和普通的火腿一样多。旧金山烹饪开发中心的合作伙伴金伯利·伊根负责为麦当劳、汉堡王和温迪开发新品，他能一口气说出一连串暗示“质量”的词儿，例如“慢火烤”、“柔嫩”、“烤制”、“重味”、“新切制的”，等等。伊根说：快餐公司正是利用这些字眼“让人们相信快餐更有益于他们的健康”。看一眼汉堡王新推出的‘重味、柔嫩、酥脆”鸡肉三明治吧，它其实就是油炸的(这个品种并没有帮上汉堡王多少忙：该公司三年来换了三个首席执行官)。
将现有的食物描述得更有益健康，这种方法也许能吸引一些顾客；但是，用食品管理条例一衡量，就站不住脚了。激进分子(比如公众利益科学中心)尤为关注食用油中含有对心脏有害的反型脂肪。NPD公司的调查表明，有2／3的美国人对反型脂肪也很在意。十多年来，快餐店用的都是经过氢化处理、富含反型脂肪的植物油炸制鸡肉和薯条，因为这样制作出来的食物味道好，而且“油的使用寿命”(指油在油锅里的使用期限)长。但是，反型脂肪会提高低密度脂蛋白(即“有害的”胆固醇)的含量，降低高密度脂蛋白(即“有益的”胆固醇)的含 量。这一点尤其受到关注，因为政府已经规定对于相对高危的人群来说，体内的低密度脂蛋白水平不得超过100；比原先建议的要低30点。
2002年9月，激进人士欢呼自己取得重大胜利，因为在那个月份里，全球最大的快餐公司麦当劳宣布计划在2003年2月之前换用一种新油炸制食物，这种油能够将反型脂肪含量降低48％。麦当劳启动了研制这种油的项目，但他们在实施中却碰到了两个基本的问题。首先，大多数不饱和油炸不出质地酥脆、香气扑鼻、“口感”良好的麦当劳薯条。而口味纯正对麦当劳来说至关重要，公司创始人雷·克罗克曾将其深受大众喜爱的炸薯条的口味视为“神圣不可改变的”。
第二个问题是，“有害健康”的食用油比“有益健康”的食用油价格便宜。不妨粗算一下：往一個普通快餐炸锅里倒满35磅经过特殊氢化处理的植物油，成本约为13美元；而一锅低反型脂肪豆油的成本则可能为20美元左右；再算上油的使用寿命，两者成本的差距就更大。经过氢化处理的油比饱和程度差的油稳定性能要好得多，在350度高温的锅里的使用寿命也更长。按照一家食用油供应商的说法，经过部分氢化处理的油在油锅里的使用寿命是低反型脂肪油的两倍。一家快餐店通常每周要用500磅的油，如果改用更健康的油，它1年就要多花19000美元。用这个数字乘以麦当劳公司在美国的快餐店数13000，可以得出麦当劳每年因此要增加2．5亿美元的支出。
有些非常聪明的人正在努力解决这些问题，科琳·扎默尔就是其中一位。她在马萨诸塞州坎布里奇市的Tiax公司负责一个由15人组成的食品与营养部，该公司的前身是ArthurD．1ittle咨询公司的技术与新产品开发部。宝洁、Tropicana和其他一些公司都在悄悄地找Tiax公司，设法把自己生产的食品中的糖和脂肪等不健康成分去掉；并且重新设计配方，使人们感觉不到口味有任何变化。扎默尔和同事们正在忙于一锅又锅地炸制薯条，试验用改良菜籽油、豆油、葵花籽油等合成的不同低反型脂肪混合食用油。这些油都是ADM公司和嘉吉公司供应的。一旦找到配比合适、味道和使用寿命都得到优化的油，扎默尔希望能与一家或几家生产商合作生产这种新型调和油，卖给快餐公司。扎默尔认为，今年年底她就能向餐馆推出一种切实可用的食用调和油。为什么需要这么长的时间?原因是她一直忙于为早先的客户研制低碳食品，而Tiax公司目前在研制低反型脂肪油方面还没有赚到钱。她说：“我们确实才刚刚开始。”
因此，如果听说麦当劳公司没有兑现在2003年2月之前降低油中反型脂肪含量的诺言，你也许不会感到吃惊。实际上，他们至今仍然没有做到这一点。这期间他们只做了一件事：去年该公司的确换了一种油，将麦香鸡块和两种鸡肉三明治中的反型脂肪降低了15％以上。那么，为什么麦当劳公司的其他产品不用这种油呢?公司的一位女发言人说：“炸薯条与其他产品不同。”这位女发言人说，公司推迟更换所有的食用油的原因是，实验“所需的时间比预期的要长”。她还说，更换所有的食用油的时间表还没有确定。
如果说快餐业在反型脂肪问题上还处于摸索阶段，那么它在吸引健康食品爱好者方面正在做些什么呢?全力以赴搞好色拉。温迪快餐公司在2002年3月推出的‘田园情调”色拉，一度引起过很大的轰动。麦当劳紧随其后，一年之后推出了自己的色拉系列；汉堡王也于去年5月出台了火烤色拉。由于快餐行业受到很大的条件制约——空间有限、时间有限以及顾客兜里的钱有限，所以推出新品困难重重。例如，温迪快餐公司最初推出的4种色拉里就有19种新原料需要从特定的产地收购、运输，并加以保鲜，包括几种绿叶菜、红洋葱、圣女果和中国柑橘。冰冻的薯条和汉堡可以在餐馆的冰柜里放上数月，然后扔进油锅里或放到烤架上就可以了。但是，新鲜水果和蔬菜就不能那样处理，它们更容易变质，所以供货周期更短；另外，这些货品经常是切好后再分送，所以成本又增加了5而且，这些货品在冰箱里很占地方。“我工作的难度增大了很多”，Jackinthe Box快餐连锁公司负责新品营销的副总裁塔米·贝利这样说。这家快餐连锁店也推出了自己的新品种色拉系列。
除此之外，新鲜食品还可能给一家运转良好的快餐店带来麻烦。在今年5月，一个阳光明媚的日子发生的混乱可以为证。那天，纽约大学营养学教授马里昂·内斯特莱和另外两人去了纽约市洛克菲勒中心的麦当劳快餐店，想品尝这家快餐巨头新推出的“成人版开心乐园餐”。这时，麻烦来了。那位倒霉的收银员不得不另外请两位帮手为他们准备套餐(每份套餐有一份色拉、一份Newman’s Own公司的调味品、瓶装水和一个计步器)，用纸盒包装好后，在收款机上算出钱数。整个过程用了五分钟还多——按快餐业的标准，这一时间简直太慢太长了。内斯特莱叹气说，“这样的操作真是可怕!”(麦当劳公司说，现在的操作流程要顺畅多了。)
暂且不提这些。可是，至少快餐色拉对健康有益吧?没错，那些使用低脂肪调味酱、不放某些浇头的色拉比一般的油炸食品要好。不过，温迪快餐公司用蜜汁芥末酱和蒜香面包制作的鸡肉、火腿、生菜、西红柿色拉中的热量(710卡)、钠(1610微克)和胆固醇(120微克)，含量却比其传统单层汉堡的含量都要高，脂肪含量则是后者的两倍(47．5克)。难道这不会给营销造成问题吗?对此，温迪快餐公司采取的做法是回避，尽量避免明说自己的色拉更有益于健康。该公司首席执行官杰克·舒斯勒说：“我们并没有说(田园情调)是健康食品或者有营养。”
显然，温迪和其他的快餐公司都知道对顾客来说什么事情最重要，也知道有些事情对他们来说根本就是矛盾的。他们对民意调查人员表白自己对健康食品多么关心，如果这些食品不具备快餐的特点，人们就完全失去了兴趣。这一点只需问一下贾莱特·帕谢尔就清楚了。帕谢尔是为麦当劳、可口可乐和卡夫等公司服务的消费者调查公司哈特曼集团的社会学家。最近有一天，我们跟他去了红罗宾公司在西雅图地区的一家快餐店，该公司是一个拥有200家餐馆的汉堡连锁店。和他在一起的还有萨拉，她是一位两个孩子的母亲。萨拉三十多岁，身材苗条，帕谢尔称萨拉属于“铁杆健康消费者”；也就是说，她颇喜爱天然产品和做瑜伽。
且慢!既然萨拉是个健康饮食迷，我们为什么不去素餐馆呢?这正是问题之所在。在萨拉的冰箱里，豆奶与可乐并排放着。她先是大谈特谈杀虫剂的害处，接下来却又说：“我特爱吃麦当劳。”她并不喜欢麦当劳的色拉，而是爱吃那里的汉堡，并且不认为这与健康的生活方式有什么矛盾。
帕谢尔并不以此为怪。他说，消费者“形形色色”。萨拉恰好反映了哈特曼公可最近就肥胖症所做的一项研究的重要发现：消费者需要有健康食品供他们选择，但也需要自己偏爱的东西，而且不愿意非在两者之间选定一样不可。