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虽然Ebay在世界上几乎每一个它进入的市场都取得了成功,但是中国确实是个例外。在中国淘宝击败了所有的竞争对手,牢牢占据其核心市场第一的位置。
淘宝是中国口耳相传的成功传奇。它由著名的全球电子商务领袖阿里巴巴集团创立。阿里巴巴致力于B2B平台的发展,当然它也看到了创立B2C和C2C平台的机遇。
中文显示的淘宝网站用户主要来自中国大陆,它提供巨量的按类别划分的产品。网站结构良好,操作简单。这里的产品便宜,每天都有大量生意成交。
为了了解淘宝在中国的市场价值,我们绝对有必要先了解一下全球最大的电子商务网站——eBay。
创立于美国的eBay目前是世界排名第一在线购物网站,人们通过竞拍和购买的方式在这里交易着各种各样、五花八门的产品和服务。
为了能够对最近几年影响电子商务市场的变化有个清晰的认识,对中国市场前领袖和当前领袖所采取的策略进行对比是非常必要的。这样能够让我们明确形势为何而又是怎样发生变化的。
一、市场进入策略
2002年eBay通过收购中国易趣网进入中国市场。起初它在中国的运营非常成功,市场占有率几乎达到80%,巩固了其世界第一的位置。因此,eBay进入中国市场采用的是联盟与收购的策略,这样它也能够预计其可能的增长并维持本身领袖的地位。
淘宝有电子商务巨擘阿里巴巴集团创立,是集团下面完全独立运营的公司。自2005年创立以来,淘宝在和eBay差异化的竞争中看到了机会。
草创阶段,似乎一切都对淘宝不利。全球领袖eBay以其丰富的经验和丰厚的资本实力已经占领中国市场,淘宝貌似根本无法与其竞争,最多也只能分到市场的一小块。这两者之间的竞争被描述为侏儒与巨人的战斗(圣经故事,最终侏儒战胜了巨人),美国巨人在2005年占据了大部分市场份额。
但是自从2003年创立以来,淘宝在策略上都胜过了eBay,在市场上赢得越来越多的成功和信誉,直至2009年,淘宝的注册用户数达到了惊人的1.45亿,占到了中国互联网用户的43%。我们用数字来定义淘宝的成功更是简单,2009年总额达2600亿人民币的在线消费中,淘宝网一家就占了2000多亿人民币。
出现这种变化的原因有很多,最主要的是在产品和客户方面两家公司采取了完全不同的战略。
二、产品战略
1.价格策略
以拍卖起家的eBay并不显示产品的确定价格,而淘宝采取了固定价格的策略,以买家和卖家为交易的中心,减少了其他方面的干预(除了支付环节)。用户通过使用淘宝公司专门开发的淘宝旺旺(一款即时通讯工具)在线对话。他们也可以评价和推荐商户。
很明显eBay是采取了其在美国本土市场相同价格策略,而淘宝做出了创新,并给客户带来了不同的体验。在固定价格策略下淘宝用户能够即时购买产品,而对于eBay用户来说他们必须等到拍卖时间截止才能购得商品并且如果竞拍价不够高,他们不一定能买到商品。
即时性和确定性是在线买家转向淘宝的决定性因素。但是产品的性质在市场中也产生了一定作用。
2.产品分类
中国的网络结构与美国大不相同,而且中国的消费者也有着不同的口味和兴趣,对网络的使用也不同。
中国人网购的东西和美国人不一样。在美国eBay上交易的大部分商品是电子产品、书、CD和DVD碟片。在中国,消费者更喜欢在网上购买服装和化妆品。淘宝就主要集中在这几块商品上并成功满足了客户的需求。基本上淘宝的策略就是以客户需求为中心。
因此,对于eBay来说,在中美市场运用同一种策略是显然是个错误。网络销售是由许多不同的因素促成的。其中必须考虑到中国独特的市场特点。这些特点充分的展现了不同市场的差异性。服装和化妆品在中国的重要性远远高于美国;除此之外,不需要实体店面大大降低了商品的价格。
对这些因素的了解使得淘宝取得了一定的优势和成功,淘宝因此成为中国消费者最信赖的网上购物平台。但是,还有一个帮助淘宝稳坐榜首的主要因素,非常的简单,那就是:适应,适应,再适应。
3.适应战略
淘宝能够很迅速的对市场和消费者的需求做出反应,并且及时满足他们的需求。客户需要的就是一个清晰的界面并能快速满足自己的需求。其策略就是针对中国网上购物者的特点来调整淘宝的服务。
eBay犯了一些战略性的错误,比如,在2007年eBay和易趣所成立的合资公司来运营eBay的贸易业务,易趣的用户完全对接到eBay美国的服务器上。如今,eBay自己承认这个决定是错误的。对接的第一天交易量下降了50%,更重要的是,因为完全的对接使得所有的改变都只能通过总部的研发中心来进行。这样使得任何一个修改都需要很长的时间完成。eBay的反应速度变得如此之慢,再加上中国市场本身也在高速发展和变化,其市场份额就不可避免的减少了。
显然,eBay在其适应的策略是失败的,而且正当了解中美市场差异的淘宝在中国频出重拳的时候,eBay则转向美国市场,在那里寻求帮助来解决中国的问题。
本土化适应的失败,在马云(阿里巴巴集团创始人和淘宝网的拥有者)的名言中得到了完整的诠释:“eBay也许在海里是条鲨鱼,但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗,我肯定斗不过它但如果我们在江河里较量,我们能赢。”这句话阐明了eBay不能了解中国市场并调整其服务,却依然保持其美国式的思维和经营方式。
三、收入政策
还有一个使该网站成功的核心战略,在固定的价格策略的同时,淘宝对他的用户采取了免费政策。这个政策在中国似乎更有效,因为它降低了用户的成本。在网上购物的主要驱动力之一就是削减成本。
淘宝之所以能够在本地市场上超越eBay,是因为它选择了完全不同的方式:eBay的收入的将近90%来自用户交易佣金。淘宝却发现了另外一个不影响消费者的收入来源:“广告”。这个想法是很有道理的,因为他的网站是全球访问量最大的之一。这个巨大的访问量吸引了那些正在寻求客户的大公司,在这里客户可以很容易就找到,而且几乎50%的中国网民已经拥有了淘宝账号。事实上,这个是三赢的局面。淘宝获得一个可持续的融资模式,用户可以使用不带任何附加费的平台,公司通过网站找到更好与其客户和潜在客户沟通的方式。
80%的资源来自这些广告,而剩余的20%来自淘宝商城(新平台)的交易佣金和为客商提过的增值服务。
淘宝的财务稳定成绩归功于他的收入政策,帮助其网站赚足了投资者和业主的信任。2007年,阿里巴巴集团决定增加投资50亿人民币给淘宝,此举是对淘宝的信任和信心,希望淘宝能够稳住其现在在市场上的位置并且能否继续的增长。
四、投资增长战略
淘宝在享受它的成功的同时仍然对公司的未来战略保持警觉和小心,因为正如我们所说的,市场是快速发展和变化的,自其在中国的成功是有目共睹的,所有者决定加大投资。有了这些投资,淘宝正在试图通过发展新的思路和服务来稳固它现在的位置,如开发网上购物的电视节目,以及通过和湖南电视台合资的电视频道来推广互联网商家的产品。淘宝还推出了购物商场来进入另一个市场。就像沃爾玛和百安居一样,这个新平台致力于海内外的产品制造商,允许他们通过网络直接销售商品给客户。
淘宝推出线下授权店来满足不喜欢在网上购物的客户。150家线下淘宝授权店已经在杭州市运营,并计划到2010年底,将店面数增加到30000家。.
线下商店的概念非常的简单,客户让这些商店代为购买淘宝上的商品,他们需要在店面支付现金去购买商品,并且支付一小部分的服务费给商店。如果出现欺诈的行为,淘宝会直接补偿给客户。
淘宝网也正在考虑在中国发挥更大的社会作用,因此它正计划投资13.6亿人民币在杭州兴建新的总部:淘宝城。
除了这个项目,淘宝还将建立一个创业园区,旨在提供一个地方和环境给越来越多的中小型电子商务卖家。这种模式主要的灵感来自谷歌和微软等大型公司,他们是建立这种著名总部的先驱者。这也可以更好地提升淘宝的形象,形成其自己的企业文化。
在此期间,eBay决定改变其在中国的策略,关闭他们在中国最重要的网站,并与Tom在线公司开展合作,Tom在线是一个将总部设立在北京的流行的互联网门户网站和无线运营商。eBay在与Tom在线的合资公司中占有少数的股权。
五、结论
eBay在中国市场上遭受重大的打击,本土竞争者在对抗淘宝时时又太过薄弱,加上没有像淘宝一样的资金基础来展开反攻,他们似乎很难再抢占中国最大网上零售商的市场份额。但是淘宝仍然是一个本土经营的公司,而其主要竞争对手eBay是全球经营,淘宝仍然需要加强中国市场以外的实力,在国际上取得同样的成就,成为美国eBay的全球竞争对手,也许有一天可以取代eBay成为全球第一的网上零售商。
淘宝是中国口耳相传的成功传奇。它由著名的全球电子商务领袖阿里巴巴集团创立。阿里巴巴致力于B2B平台的发展,当然它也看到了创立B2C和C2C平台的机遇。
中文显示的淘宝网站用户主要来自中国大陆,它提供巨量的按类别划分的产品。网站结构良好,操作简单。这里的产品便宜,每天都有大量生意成交。
为了了解淘宝在中国的市场价值,我们绝对有必要先了解一下全球最大的电子商务网站——eBay。
创立于美国的eBay目前是世界排名第一在线购物网站,人们通过竞拍和购买的方式在这里交易着各种各样、五花八门的产品和服务。
为了能够对最近几年影响电子商务市场的变化有个清晰的认识,对中国市场前领袖和当前领袖所采取的策略进行对比是非常必要的。这样能够让我们明确形势为何而又是怎样发生变化的。
一、市场进入策略
2002年eBay通过收购中国易趣网进入中国市场。起初它在中国的运营非常成功,市场占有率几乎达到80%,巩固了其世界第一的位置。因此,eBay进入中国市场采用的是联盟与收购的策略,这样它也能够预计其可能的增长并维持本身领袖的地位。
淘宝有电子商务巨擘阿里巴巴集团创立,是集团下面完全独立运营的公司。自2005年创立以来,淘宝在和eBay差异化的竞争中看到了机会。
草创阶段,似乎一切都对淘宝不利。全球领袖eBay以其丰富的经验和丰厚的资本实力已经占领中国市场,淘宝貌似根本无法与其竞争,最多也只能分到市场的一小块。这两者之间的竞争被描述为侏儒与巨人的战斗(圣经故事,最终侏儒战胜了巨人),美国巨人在2005年占据了大部分市场份额。
但是自从2003年创立以来,淘宝在策略上都胜过了eBay,在市场上赢得越来越多的成功和信誉,直至2009年,淘宝的注册用户数达到了惊人的1.45亿,占到了中国互联网用户的43%。我们用数字来定义淘宝的成功更是简单,2009年总额达2600亿人民币的在线消费中,淘宝网一家就占了2000多亿人民币。
出现这种变化的原因有很多,最主要的是在产品和客户方面两家公司采取了完全不同的战略。
二、产品战略
1.价格策略
以拍卖起家的eBay并不显示产品的确定价格,而淘宝采取了固定价格的策略,以买家和卖家为交易的中心,减少了其他方面的干预(除了支付环节)。用户通过使用淘宝公司专门开发的淘宝旺旺(一款即时通讯工具)在线对话。他们也可以评价和推荐商户。
很明显eBay是采取了其在美国本土市场相同价格策略,而淘宝做出了创新,并给客户带来了不同的体验。在固定价格策略下淘宝用户能够即时购买产品,而对于eBay用户来说他们必须等到拍卖时间截止才能购得商品并且如果竞拍价不够高,他们不一定能买到商品。
即时性和确定性是在线买家转向淘宝的决定性因素。但是产品的性质在市场中也产生了一定作用。
2.产品分类
中国的网络结构与美国大不相同,而且中国的消费者也有着不同的口味和兴趣,对网络的使用也不同。
中国人网购的东西和美国人不一样。在美国eBay上交易的大部分商品是电子产品、书、CD和DVD碟片。在中国,消费者更喜欢在网上购买服装和化妆品。淘宝就主要集中在这几块商品上并成功满足了客户的需求。基本上淘宝的策略就是以客户需求为中心。
因此,对于eBay来说,在中美市场运用同一种策略是显然是个错误。网络销售是由许多不同的因素促成的。其中必须考虑到中国独特的市场特点。这些特点充分的展现了不同市场的差异性。服装和化妆品在中国的重要性远远高于美国;除此之外,不需要实体店面大大降低了商品的价格。
对这些因素的了解使得淘宝取得了一定的优势和成功,淘宝因此成为中国消费者最信赖的网上购物平台。但是,还有一个帮助淘宝稳坐榜首的主要因素,非常的简单,那就是:适应,适应,再适应。
3.适应战略
淘宝能够很迅速的对市场和消费者的需求做出反应,并且及时满足他们的需求。客户需要的就是一个清晰的界面并能快速满足自己的需求。其策略就是针对中国网上购物者的特点来调整淘宝的服务。
eBay犯了一些战略性的错误,比如,在2007年eBay和易趣所成立的合资公司来运营eBay的贸易业务,易趣的用户完全对接到eBay美国的服务器上。如今,eBay自己承认这个决定是错误的。对接的第一天交易量下降了50%,更重要的是,因为完全的对接使得所有的改变都只能通过总部的研发中心来进行。这样使得任何一个修改都需要很长的时间完成。eBay的反应速度变得如此之慢,再加上中国市场本身也在高速发展和变化,其市场份额就不可避免的减少了。
显然,eBay在其适应的策略是失败的,而且正当了解中美市场差异的淘宝在中国频出重拳的时候,eBay则转向美国市场,在那里寻求帮助来解决中国的问题。
本土化适应的失败,在马云(阿里巴巴集团创始人和淘宝网的拥有者)的名言中得到了完整的诠释:“eBay也许在海里是条鲨鱼,但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗,我肯定斗不过它但如果我们在江河里较量,我们能赢。”这句话阐明了eBay不能了解中国市场并调整其服务,却依然保持其美国式的思维和经营方式。
三、收入政策
还有一个使该网站成功的核心战略,在固定的价格策略的同时,淘宝对他的用户采取了免费政策。这个政策在中国似乎更有效,因为它降低了用户的成本。在网上购物的主要驱动力之一就是削减成本。
淘宝之所以能够在本地市场上超越eBay,是因为它选择了完全不同的方式:eBay的收入的将近90%来自用户交易佣金。淘宝却发现了另外一个不影响消费者的收入来源:“广告”。这个想法是很有道理的,因为他的网站是全球访问量最大的之一。这个巨大的访问量吸引了那些正在寻求客户的大公司,在这里客户可以很容易就找到,而且几乎50%的中国网民已经拥有了淘宝账号。事实上,这个是三赢的局面。淘宝获得一个可持续的融资模式,用户可以使用不带任何附加费的平台,公司通过网站找到更好与其客户和潜在客户沟通的方式。
80%的资源来自这些广告,而剩余的20%来自淘宝商城(新平台)的交易佣金和为客商提过的增值服务。
淘宝的财务稳定成绩归功于他的收入政策,帮助其网站赚足了投资者和业主的信任。2007年,阿里巴巴集团决定增加投资50亿人民币给淘宝,此举是对淘宝的信任和信心,希望淘宝能够稳住其现在在市场上的位置并且能否继续的增长。
四、投资增长战略
淘宝在享受它的成功的同时仍然对公司的未来战略保持警觉和小心,因为正如我们所说的,市场是快速发展和变化的,自其在中国的成功是有目共睹的,所有者决定加大投资。有了这些投资,淘宝正在试图通过发展新的思路和服务来稳固它现在的位置,如开发网上购物的电视节目,以及通过和湖南电视台合资的电视频道来推广互联网商家的产品。淘宝还推出了购物商场来进入另一个市场。就像沃爾玛和百安居一样,这个新平台致力于海内外的产品制造商,允许他们通过网络直接销售商品给客户。
淘宝推出线下授权店来满足不喜欢在网上购物的客户。150家线下淘宝授权店已经在杭州市运营,并计划到2010年底,将店面数增加到30000家。.
线下商店的概念非常的简单,客户让这些商店代为购买淘宝上的商品,他们需要在店面支付现金去购买商品,并且支付一小部分的服务费给商店。如果出现欺诈的行为,淘宝会直接补偿给客户。
淘宝网也正在考虑在中国发挥更大的社会作用,因此它正计划投资13.6亿人民币在杭州兴建新的总部:淘宝城。
除了这个项目,淘宝还将建立一个创业园区,旨在提供一个地方和环境给越来越多的中小型电子商务卖家。这种模式主要的灵感来自谷歌和微软等大型公司,他们是建立这种著名总部的先驱者。这也可以更好地提升淘宝的形象,形成其自己的企业文化。
在此期间,eBay决定改变其在中国的策略,关闭他们在中国最重要的网站,并与Tom在线公司开展合作,Tom在线是一个将总部设立在北京的流行的互联网门户网站和无线运营商。eBay在与Tom在线的合资公司中占有少数的股权。
五、结论
eBay在中国市场上遭受重大的打击,本土竞争者在对抗淘宝时时又太过薄弱,加上没有像淘宝一样的资金基础来展开反攻,他们似乎很难再抢占中国最大网上零售商的市场份额。但是淘宝仍然是一个本土经营的公司,而其主要竞争对手eBay是全球经营,淘宝仍然需要加强中国市场以外的实力,在国际上取得同样的成就,成为美国eBay的全球竞争对手,也许有一天可以取代eBay成为全球第一的网上零售商。