论文部分内容阅读
每个老板都知道，投入的广告费（营销经费）有50%是浪费的。但到底那50%的广告费浪费在哪些地方了？尤其对于投资大、周期长，广告投入巨大的产业地产而言，这个问题尤其值得关注、思考和破解。
基于此，产业地产企业的营销推广，需要作相应调整，要使产业地产品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，哪一层级）然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人们优先购买。
作为推广品牌最重要的武器，营销策略与推广，最重要的是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作：
第一种是“抢先占位”定位。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，营销推广就协助品牌第一个全力去占据它。譬如天安数码城较早提出“产城综合体”概念，以致于形成了模式。譬如以“领航工业地产新模式”的浙楚联盟集团，其旗下园区黄石国际企业港提出打造“中国模具梦工场”概念，均属于抢先定位。渐飞与湖北一家产业地产运营商——融园控股交流时，就多次建议其将“中国红色园区第一品牌”定位做足，一定会逆势起飞。至于是否被采纳，拭目以待！
第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。譬如产业地产运营专家大连软件园（DLSP），当然，现在品牌统一整合至亿达集团了。之前各类奖项均指向“中国产业地产排名第二”，而第一是上海张江高科。这样的“自甘第二”的定位，谁又不能说是巧妙的借力打力呢？而黄石国际企业港还顺势提出“南看黄岩，北有黄石”口号，是不是很巧妙的关联定位？
第三种定位方法论就是是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，营销推广就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。“攻击”竞争品牌所无法守卫的软肋处。限于产业地产领域目前仍处于顺势，竞争尚未白热化，故本方法和策略暂且没有用武之地，所以不赘述。
如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那定位时代的广告，展示出的是与前二者完全不同的操作规则：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。
定位方法论下的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。
第一要有定位，第二要整合传播。整合营销传播，是在定位的先导下进行；而定位，是需要整合营销传播去实现战略意图。
与普通商品不同的是，产业地产（园区）投资巨大、周期长、涉及产业链条和环节众多，一旦营销推广没有按照定位先导的规则来进行，则50%乃至更多的营销推广费用是打水漂。如此，则浪费的不仅仅是经费，还有战略机遇。
那么，定位方法论引导下的整合营销推广有什么好处？
首先，快速见效，拉动即时销售，确保了销售力。定位致力于在客户心目中占据一个独特而有价值的位置（如华夏幸福基业旗下某产业园，其巧妙地以特殊的地域进行定位，推广“天安门正南70公里”，取得不错的效果），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购。
其次，远期效果好，建立强势品牌。一般而言，地产尤其是产业地产的营销推广，往往在销售力拉升和品牌力提升二者之间摇摆，甚至于互相指责。其实，在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。？营销部要短期任务，完成短期目标；以及品牌管理部门要坚守品牌底线，执意提升品牌形象。这二者的矛盾，在定位方法论引导下的整合营销传播策略下，迎刃而解！
第三，定位方法论引导下的整合营销传播，还可构筑竞争壁垒，有效防范竞争。
确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。最终，消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。？心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位战略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。
最后，定位方法论还可大大节省营销推广费用。现实中，产业地产运营商大量的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上。品牌定位的确立，为品牌营销的方向，提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。？
基于此，产业地产企业的营销推广，需要作相应调整，要使产业地产品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，哪一层级）然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人们优先购买。
作为推广品牌最重要的武器，营销策略与推广，最重要的是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作：
第一种是“抢先占位”定位。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，营销推广就协助品牌第一个全力去占据它。譬如天安数码城较早提出“产城综合体”概念，以致于形成了模式。譬如以“领航工业地产新模式”的浙楚联盟集团，其旗下园区黄石国际企业港提出打造“中国模具梦工场”概念，均属于抢先定位。渐飞与湖北一家产业地产运营商——融园控股交流时，就多次建议其将“中国红色园区第一品牌”定位做足，一定会逆势起飞。至于是否被采纳，拭目以待！
第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。譬如产业地产运营专家大连软件园（DLSP），当然，现在品牌统一整合至亿达集团了。之前各类奖项均指向“中国产业地产排名第二”，而第一是上海张江高科。这样的“自甘第二”的定位，谁又不能说是巧妙的借力打力呢？而黄石国际企业港还顺势提出“南看黄岩，北有黄石”口号，是不是很巧妙的关联定位？
第三种定位方法论就是是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，营销推广就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。“攻击”竞争品牌所无法守卫的软肋处。限于产业地产领域目前仍处于顺势，竞争尚未白热化，故本方法和策略暂且没有用武之地，所以不赘述。
如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那定位时代的广告，展示出的是与前二者完全不同的操作规则：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。
定位方法论下的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。
第一要有定位，第二要整合传播。整合营销传播，是在定位的先导下进行；而定位，是需要整合营销传播去实现战略意图。
与普通商品不同的是，产业地产（园区）投资巨大、周期长、涉及产业链条和环节众多，一旦营销推广没有按照定位先导的规则来进行，则50%乃至更多的营销推广费用是打水漂。如此，则浪费的不仅仅是经费，还有战略机遇。
那么，定位方法论引导下的整合营销推广有什么好处？
首先，快速见效，拉动即时销售，确保了销售力。定位致力于在客户心目中占据一个独特而有价值的位置（如华夏幸福基业旗下某产业园，其巧妙地以特殊的地域进行定位，推广“天安门正南70公里”，取得不错的效果），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购。
其次，远期效果好，建立强势品牌。一般而言，地产尤其是产业地产的营销推广，往往在销售力拉升和品牌力提升二者之间摇摆，甚至于互相指责。其实，在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。？营销部要短期任务，完成短期目标；以及品牌管理部门要坚守品牌底线，执意提升品牌形象。这二者的矛盾，在定位方法论引导下的整合营销传播策略下，迎刃而解！
第三，定位方法论引导下的整合营销传播，还可构筑竞争壁垒，有效防范竞争。
确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。最终，消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。？心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位战略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。
最后，定位方法论还可大大节省营销推广费用。现实中，产业地产运营商大量的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上。品牌定位的确立，为品牌营销的方向，提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。？