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[摘 要]从2019年奥美中国发布的奢侈品消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》所提出的六种消费价值观入手，以奢侈品牌具体的营销战略为例，具体分析了从“身份的标志”到“自我的标志”“秀财富”到“秀才华”“高冷心态”到“陪伴心态”“稀缺 ”到“稀有”“终身成就”到“终生纳新”和“线下”到“全渠道客户体验”六大游戏规则的改变，论述需求是设计灵感的来源，为中国本土奢侈品牌提供一定参考价值和借鉴意义。
[关键词]奢侈品;营销;“90后”;全渠道
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.105
2019年奥美中国发布的研究报告《让奢侈品牌更有意义》中指出，中国正在成为世界第一奢侈品市场，并预计在6～7年内70%的奢侈品增长将来自中国，新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军，而占中国人口的 12%、约1.74亿人的“90后”，更日益崛起为全球奢侈品消费的最大驱动力。在新时代中，消费族群进化出与上一辈截然不同的价值观和消费方式。对于“90后”来说“成为一个更好的自我”是其核心价值观，主要体现在自我接纳和认同、拥有高品质的外在形象、有内涵、风趣、能够坚持做喜欢的事并支持相信它们、按照自己选择的道路前进……当品牌能够满足这些价值观中的一个或多个时，就能与这些群体产生共鸣从而拉近距离。对于奢侈品牌而言，通过打造更加年轻化的品牌身份和形象，迎合年轻一代的需求，帮助他们更好地认识自己、成为自己，是非常有前瞻性的。文章从六种奢侈品消费价值观的变化入手，阐述奢侈品牌为年轻一代消费者定制的营销策略。
1 从“身份的标志”到“自我的标志”
在英特敏的研究报告中指出，个人经历、家庭和兴趣爱好是塑造“90后”个体差异的三大因素。对于老一辈奢侈品消费者来说，它们或许更多的是一种身份的标志，一种在他们的社交圈能体现和得到认可的身份象征，而对于千禧一代来说拥有奢侈品并不意味着什么，他们在意的是能否匹配这些品牌并彰显个人的风格特色，他们的需求更加独特且与众不同。奢侈品牌在拥有对完美和工匠精神追求的同时推出的个性化定制服务，能够契合年轻人的这一价值观。GUCCI设计总监米开理认为，个性化定制本身就是一種令人着迷的文化，无论性别年龄，每个人都有表达自己喜好、想法和感受的自由，因此在服饰搭配中也应该有能够尽情展示自我的方式。2016年品牌推出DIY定制服务，在米兰的旗舰店，顾客可以对网红潮人们最喜爱的酒神系列包款进行个性化的创造，在不同的包款上定制刺绣图案，增添装饰或金属零件，甚至可以绣上自己独一无二的logo，成为自我的标志。GUCCI的个性化定制服务，让顾客以特殊的方式展现自我，也是一次与消费者进行艺术沟通的机会，让顾客参与商品的制作，加深对于自我的探索和认知，同时塑造品牌的人性化、个性化的角色标签。
2 从“秀财富”到“秀才华”
同样在英特敏的报告中显示，年轻一代的消费者更倾向于用微妙的方式展示物质生活上的富裕，他们重拾中国传统价值观中的谦虚和低调，更加在意内在的填充和整体的包装。对他们而言，身份不是关于物质或财务状况，更多是关于是否拥有丰富的体验或知识，在自己兴趣和关注的圈子中能否成为内行人士或者行业专家，他们希望成为有趣的人和有才华的人。所以在品牌的战略规划中应该更多地关注他们的这些想法和需求，如何帮助他们更好地展示知识和独特的经历，而不是一味地展示奢侈的生活。在这点上，奢侈品牌GUCCI通过 “旅行文化”营销概念的推广和传播，获得了很好的反馈。2018年GUCCI与艺术摄影师合作推出 Time To Parr的项目，制定了“GUCCI Places”的旅行手册，并向消费者介绍郡查茨沃斯庄园、香港BIBO餐厅、日本东京中目黑WALTZ书店、罗马植物图书馆等与GUCCI有着深厚渊源的地方。2019年10月，GUCCI与腾讯视频联手打造了《GUCCI灵感地图》系列短片，邀请了八位具有影响力的全球艺术工作者，包括音乐人、演员、艺术家、古文物专家、昆虫培育家以及流行文化工作者。通过围绕品牌倡导的多元化、自我表达、包容性与社群联结等核心价值，开启多元思考的创意对话。
3 从“高冷心态”到“陪伴心态”
与大多数其他类别的品牌不同，奢侈品牌不会要求消费者认可，不会降低身份主动迎合，高冷、拒人于千里和不求认可的态度一直以来都是奢侈品牌给人们的主观印象，而对于新一代消费者来说这种态度是需要改变的。伴随着互联网和高速发展时代下的“90后”，成长中离不开动漫和电子游戏，他们更是将喜爱的虚拟角色视为伙伴，把网络游戏当作一种社交方式。他们对于“陪伴”和“归属”的需求是特别强烈的。
2019年路易威登和拳头游戏公司为全球年度总决赛特别定制一款独一无二的奖杯旅行硬箱，之后不久又发布了联名的英雄皮肤、由品牌艺术总监亲自设计的联名产品系列以及其他英雄联盟的相关虚拟内容。当曝光了新的联名皮肤时，游戏人物（刺客琪亚娜）瞬间成了英雄联盟中的第一白富美，众多玩家也相信，自己将会在游戏里拥有第一件奢侈品。奢侈品牌在游戏中所做的一切都是为了和年轻用户（对奢侈品而言难打交道的新用户）建立联系，以陪伴的心态和角色服务这群消费者，满足他们心理需求的同时更好地投资奢侈品的未来。尽管还是有少部分人不喜欢游戏人物穿着带花边的裙子和售价昂贵的包袋，但从品牌宣传以及渗透目标客户的角度来看已经达成了目的。
4 从“稀缺 ”到“稀有”
不同的人对奢侈品的定义也大不相同，或许是一双AJ鞋、戴森吹风机、一次难忘的体验……但这就是一些“90后”定义奢侈品的方式，他们更多地希望拥有其他人无法拥有的东西，无论是产品还是记忆。而很多奢侈品牌用高昂的价格或难以获得的方式创造出了一种稀缺性，不得不说虽然稀缺性是奢侈品必不可少的营销技巧，但稀缺性同样限制了品牌自身和行业的发展。品牌应该致力于创造一种稀有性，而并非仅仅是稀缺性，与消费者的激情联系起来，创造出稀有感（“稀有感”： 感到特别和独特的一种感受），定期推出与“90后”不同爱好、兴趣或激情点相关的限量版本或系列产品、个性化或定制化、引发共鸣和珍贵的记忆等。 香奈儿于2018年夏天在上海和成都開设了“可可游戏中心”，采用简单传统的街机游戏融入了香奈儿产品的销售模式宣传推广产品，通过连接游戏的激情点创造出一种稀有性，获得了很好的口碑。同样GUCCI于2020年2月在芝加哥开设了一家以迷幻主义和复古迪斯科舞厅为灵感的快闪店，保留了20世纪70年代的迷幻精神，在复古怀旧的场景中，商品也大量使用迷幻摇滚元素，对GUCCI传统老花图案的再设计，创造出一种独特的稀有性。
5 从“终身成就”到“终生纳新”
在旧的奢侈品消费观中，拥有某个奢侈品牌的商品也就意味着终身成就。而对新一代的“90后”来说，奢侈品是可以用来嘉奖鼓励自己的礼物，是一种奖赏需求的物化商品。英特敏的一项研究表明，与奢侈品牌相关的情感不仅仅是优越感，更多的是自我提升和满足。品牌需要从顾客早年就开始招徕买家，并跟随他们一同成长建立终身联系，根据他们成长中各个阶段的需求提供各种产品和品类作为他们自我进步的奖励。而对于经济能力还不独立的年轻消费群体，入门价格的美容产品线是招徕这部分年轻顾客的重要途径。2017年GUCCI发布了Bloom香水，并在两年之内从全球香水排名的第17位升至第9位。2019年1月，又推出香水炼金士花园系列，同年5月4日，在官网上线了口红产品，创意总监参与了从广告到口红设计的全部过程，用一种非传统、另类的广告来抵抗传统美妆广告的完美精修，迎合年轻一代对于高品质形象和真实的需求。
6 从“线下”到“全渠道客户体验”
根据BCG中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告显示，线下商店顾客仍然是首选渠道，85%的中国消费者选择此渠道购买奢侈品，其中2/3的顾客在购买前进行了线上调查。社交媒体和 KOL是他们购买决策背后的关键影响因素。目前奢侈品的主要购物方式是ROPO（线上研究和线下购买），有58%的消费者选择这种方法，其中有四成在中国境外的线下商店完成购买。在麦肯锡联合BOF发布的2018年全球十大趋势中提到的，全球时尚产业在线平台销售份额将继续提高。作为时尚行业中的头部奢侈品牌，更是提前做好了准备，GUCCI不仅加大线上渠道的发展力度，对品牌官方网站进行升级改造，转型为电商型网站，所有的货品几乎都能直接在线上购买，为了吸引关注还推出“GUCCI Garden”线上服装系列，且只在官网上出售。区分出销售渠道的差异，更好地把握自主权，同时饥饿营销也增强了顾客群体的粘性。移动支付端的便利将给年轻的消费群体带来更简单、便捷的支付，互联网和移动互联网也给更习惯于网购的年轻人提供更多的购买渠道。品牌想要亲近“90后”的年轻消费者，数字化转型和提供全渠道客户体验是顺应时代发展的必经之路。
7 结语
消费者的需求是品牌战略设计的灵感来源。对于年轻的“90后”消费群体，奢侈品是他们不断增长的需求和对高品质生活的渴望和反映，是拒绝妥协、追求独一无二和真实自我的象征。通过设计出满足消费者需求的品牌营销战略，奢侈品牢牢地把握住我国年轻一代消费群体，对于起步和发展都相对滞缓的中国本土奢侈品品牌，是非常具有参考价值和借鉴意义的。
参考文献：
[1]蒋振凤.时尚如何从艺术中汲取灵感[J].收藏投资导刊，2019 （3）：116-121.
[2]易鑫.浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策——以古驰（GUCCI）为例[J].中国商论，2019（8）：3-6.
[3]高晨珂，牛玖荣，侯亭伊，等.论服饰类奢侈品牌的数字化营销[J].西部皮革，2020，42（13）：120-121.
[4]唐添.服装品牌策划推广研究——以Gucci为例[J].文艺生活·文海艺苑，2019 （11）：286.
[关键词]奢侈品;营销;“90后”;全渠道
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.105
2019年奥美中国发布的研究报告《让奢侈品牌更有意义》中指出，中国正在成为世界第一奢侈品市场，并预计在6～7年内70%的奢侈品增长将来自中国，新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军，而占中国人口的 12%、约1.74亿人的“90后”，更日益崛起为全球奢侈品消费的最大驱动力。在新时代中，消费族群进化出与上一辈截然不同的价值观和消费方式。对于“90后”来说“成为一个更好的自我”是其核心价值观，主要体现在自我接纳和认同、拥有高品质的外在形象、有内涵、风趣、能够坚持做喜欢的事并支持相信它们、按照自己选择的道路前进……当品牌能够满足这些价值观中的一个或多个时，就能与这些群体产生共鸣从而拉近距离。对于奢侈品牌而言，通过打造更加年轻化的品牌身份和形象，迎合年轻一代的需求，帮助他们更好地认识自己、成为自己，是非常有前瞻性的。文章从六种奢侈品消费价值观的变化入手，阐述奢侈品牌为年轻一代消费者定制的营销策略。
1 从“身份的标志”到“自我的标志”
在英特敏的研究报告中指出，个人经历、家庭和兴趣爱好是塑造“90后”个体差异的三大因素。对于老一辈奢侈品消费者来说，它们或许更多的是一种身份的标志，一种在他们的社交圈能体现和得到认可的身份象征，而对于千禧一代来说拥有奢侈品并不意味着什么，他们在意的是能否匹配这些品牌并彰显个人的风格特色，他们的需求更加独特且与众不同。奢侈品牌在拥有对完美和工匠精神追求的同时推出的个性化定制服务，能够契合年轻人的这一价值观。GUCCI设计总监米开理认为，个性化定制本身就是一種令人着迷的文化，无论性别年龄，每个人都有表达自己喜好、想法和感受的自由，因此在服饰搭配中也应该有能够尽情展示自我的方式。2016年品牌推出DIY定制服务，在米兰的旗舰店，顾客可以对网红潮人们最喜爱的酒神系列包款进行个性化的创造，在不同的包款上定制刺绣图案，增添装饰或金属零件，甚至可以绣上自己独一无二的logo，成为自我的标志。GUCCI的个性化定制服务，让顾客以特殊的方式展现自我，也是一次与消费者进行艺术沟通的机会，让顾客参与商品的制作，加深对于自我的探索和认知，同时塑造品牌的人性化、个性化的角色标签。
2 从“秀财富”到“秀才华”
同样在英特敏的报告中显示，年轻一代的消费者更倾向于用微妙的方式展示物质生活上的富裕，他们重拾中国传统价值观中的谦虚和低调，更加在意内在的填充和整体的包装。对他们而言，身份不是关于物质或财务状况，更多是关于是否拥有丰富的体验或知识，在自己兴趣和关注的圈子中能否成为内行人士或者行业专家，他们希望成为有趣的人和有才华的人。所以在品牌的战略规划中应该更多地关注他们的这些想法和需求，如何帮助他们更好地展示知识和独特的经历，而不是一味地展示奢侈的生活。在这点上，奢侈品牌GUCCI通过 “旅行文化”营销概念的推广和传播，获得了很好的反馈。2018年GUCCI与艺术摄影师合作推出 Time To Parr的项目，制定了“GUCCI Places”的旅行手册，并向消费者介绍郡查茨沃斯庄园、香港BIBO餐厅、日本东京中目黑WALTZ书店、罗马植物图书馆等与GUCCI有着深厚渊源的地方。2019年10月，GUCCI与腾讯视频联手打造了《GUCCI灵感地图》系列短片，邀请了八位具有影响力的全球艺术工作者，包括音乐人、演员、艺术家、古文物专家、昆虫培育家以及流行文化工作者。通过围绕品牌倡导的多元化、自我表达、包容性与社群联结等核心价值，开启多元思考的创意对话。
3 从“高冷心态”到“陪伴心态”
与大多数其他类别的品牌不同，奢侈品牌不会要求消费者认可，不会降低身份主动迎合，高冷、拒人于千里和不求认可的态度一直以来都是奢侈品牌给人们的主观印象，而对于新一代消费者来说这种态度是需要改变的。伴随着互联网和高速发展时代下的“90后”，成长中离不开动漫和电子游戏，他们更是将喜爱的虚拟角色视为伙伴，把网络游戏当作一种社交方式。他们对于“陪伴”和“归属”的需求是特别强烈的。
2019年路易威登和拳头游戏公司为全球年度总决赛特别定制一款独一无二的奖杯旅行硬箱，之后不久又发布了联名的英雄皮肤、由品牌艺术总监亲自设计的联名产品系列以及其他英雄联盟的相关虚拟内容。当曝光了新的联名皮肤时，游戏人物（刺客琪亚娜）瞬间成了英雄联盟中的第一白富美，众多玩家也相信，自己将会在游戏里拥有第一件奢侈品。奢侈品牌在游戏中所做的一切都是为了和年轻用户（对奢侈品而言难打交道的新用户）建立联系，以陪伴的心态和角色服务这群消费者，满足他们心理需求的同时更好地投资奢侈品的未来。尽管还是有少部分人不喜欢游戏人物穿着带花边的裙子和售价昂贵的包袋，但从品牌宣传以及渗透目标客户的角度来看已经达成了目的。
4 从“稀缺 ”到“稀有”
不同的人对奢侈品的定义也大不相同，或许是一双AJ鞋、戴森吹风机、一次难忘的体验……但这就是一些“90后”定义奢侈品的方式，他们更多地希望拥有其他人无法拥有的东西，无论是产品还是记忆。而很多奢侈品牌用高昂的价格或难以获得的方式创造出了一种稀缺性，不得不说虽然稀缺性是奢侈品必不可少的营销技巧，但稀缺性同样限制了品牌自身和行业的发展。品牌应该致力于创造一种稀有性，而并非仅仅是稀缺性，与消费者的激情联系起来，创造出稀有感（“稀有感”： 感到特别和独特的一种感受），定期推出与“90后”不同爱好、兴趣或激情点相关的限量版本或系列产品、个性化或定制化、引发共鸣和珍贵的记忆等。 香奈儿于2018年夏天在上海和成都開设了“可可游戏中心”，采用简单传统的街机游戏融入了香奈儿产品的销售模式宣传推广产品，通过连接游戏的激情点创造出一种稀有性，获得了很好的口碑。同样GUCCI于2020年2月在芝加哥开设了一家以迷幻主义和复古迪斯科舞厅为灵感的快闪店，保留了20世纪70年代的迷幻精神，在复古怀旧的场景中，商品也大量使用迷幻摇滚元素，对GUCCI传统老花图案的再设计，创造出一种独特的稀有性。
5 从“终身成就”到“终生纳新”
在旧的奢侈品消费观中，拥有某个奢侈品牌的商品也就意味着终身成就。而对新一代的“90后”来说，奢侈品是可以用来嘉奖鼓励自己的礼物，是一种奖赏需求的物化商品。英特敏的一项研究表明，与奢侈品牌相关的情感不仅仅是优越感，更多的是自我提升和满足。品牌需要从顾客早年就开始招徕买家，并跟随他们一同成长建立终身联系，根据他们成长中各个阶段的需求提供各种产品和品类作为他们自我进步的奖励。而对于经济能力还不独立的年轻消费群体，入门价格的美容产品线是招徕这部分年轻顾客的重要途径。2017年GUCCI发布了Bloom香水，并在两年之内从全球香水排名的第17位升至第9位。2019年1月，又推出香水炼金士花园系列，同年5月4日，在官网上线了口红产品，创意总监参与了从广告到口红设计的全部过程，用一种非传统、另类的广告来抵抗传统美妆广告的完美精修，迎合年轻一代对于高品质形象和真实的需求。
6 从“线下”到“全渠道客户体验”
根据BCG中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告显示，线下商店顾客仍然是首选渠道，85%的中国消费者选择此渠道购买奢侈品，其中2/3的顾客在购买前进行了线上调查。社交媒体和 KOL是他们购买决策背后的关键影响因素。目前奢侈品的主要购物方式是ROPO（线上研究和线下购买），有58%的消费者选择这种方法，其中有四成在中国境外的线下商店完成购买。在麦肯锡联合BOF发布的2018年全球十大趋势中提到的，全球时尚产业在线平台销售份额将继续提高。作为时尚行业中的头部奢侈品牌，更是提前做好了准备，GUCCI不仅加大线上渠道的发展力度，对品牌官方网站进行升级改造，转型为电商型网站，所有的货品几乎都能直接在线上购买，为了吸引关注还推出“GUCCI Garden”线上服装系列，且只在官网上出售。区分出销售渠道的差异，更好地把握自主权，同时饥饿营销也增强了顾客群体的粘性。移动支付端的便利将给年轻的消费群体带来更简单、便捷的支付，互联网和移动互联网也给更习惯于网购的年轻人提供更多的购买渠道。品牌想要亲近“90后”的年轻消费者，数字化转型和提供全渠道客户体验是顺应时代发展的必经之路。
7 结语
消费者的需求是品牌战略设计的灵感来源。对于年轻的“90后”消费群体，奢侈品是他们不断增长的需求和对高品质生活的渴望和反映，是拒绝妥协、追求独一无二和真实自我的象征。通过设计出满足消费者需求的品牌营销战略，奢侈品牢牢地把握住我国年轻一代消费群体，对于起步和发展都相对滞缓的中国本土奢侈品品牌，是非常具有参考价值和借鉴意义的。
参考文献：
[1]蒋振凤.时尚如何从艺术中汲取灵感[J].收藏投资导刊，2019 （3）：116-121.
[2]易鑫.浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策——以古驰（GUCCI）为例[J].中国商论，2019（8）：3-6.
[3]高晨珂，牛玖荣，侯亭伊，等.论服饰类奢侈品牌的数字化营销[J].西部皮革，2020，42（13）：120-121.
[4]唐添.服装品牌策划推广研究——以Gucci为例[J].文艺生活·文海艺苑，2019 （11）：286.