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摘要：视频类公益广告属于视觉传达的范畴，所以视听觉语言能否准确合理的表达直接影响着公益广告的成败。本文以交通公益广告《初吻》为例，从注意和记忆两方面进行分析，对视频类公益广告的视听觉语言发展进行了探讨。
关键词：公益广告；视听觉语言；传达效果；广告心理
一、引言
视听觉语言作为组成视频广告的重要部分，它会通过影像画面和声音经过人类视听器官传递到大脑，使人类对广告作出反应。广告的本质就是传播，为了实现广告效果的提升，一定需要贴合受众心理，从而对受众产生正向的指导。对此，本文将以交通公益广告《初吻》为例，就如何在视频类公益广告视听觉语言应用上进行探讨，希望对于提升视频类公益广告的传播效果有所作用。
二、交通公益广告《初吻》概述
《初吻》描述一场派对上，年轻男女主角从相遇到遭遇车祸的故事，男女主人公的初吻完成在车祸颠簸的过程中。最后，因为男生没有系安全带导致车内4人全部死亡。
公共交通部门发布的这则公益广告，让青春浪漫的“初吻故事”被碾碎成“恐怖片”。前半部分男女主人公还在你侬我侬，最后30秒，有着强烈视觉冲击感的画面，和玻璃破碎声，让所有观众心灵都受到“暴击”。没想到初吻，却成了最后一吻。画面虽然凄惨，但强烈的冲突和对比，有效的传达出宣传信息：“请无条件系好安全带！”此则视频广告不仅仅是一则提示交通安全的公益广告，更警示着生活中因为忽视细节，可能会发生无法预料的灾祸。
评判一则广告最重要的是看它带来的广告效益。可以看出此则广告也和大多数广告一样，采用“惩罚”的方式来抑制行为的出现。在《初吻》这则公益广告投放后，后座乘客系安全带的比例确实提升了1倍，前座的比例也提高了50%。
三、《初吻》中“注意”在视听觉语言上的应用
广告以五花八门的形式充斥着人们的视听觉感官，《初吻》究竟如何做到提升整个国家安全带普及的广告效果？
《初吻》作为交通类公益广告，它的有效传播建立在紧抓受众心理和视听觉的基础上，具备电影动态特征与声音氛围渲染的视频广告展示出了一个悲剧临时发生的场景。
（一）注意在《初吻》视觉语言上的应用
广告心理学将注意作为广告效果的基础。注意就是我们的意识突然集中在一个事物上面。人们的心理活动和注意原理有着千丝万缕的关系，注意原理与人们的情感和认识时刻相伴。注意的形式有有意注意和无意注意。有意注意往往是有目的、自觉的注意。无意注意是说在人没目的的时候突然受到外界刺激因素引起的注意。如果要一个不系安全带的人去观看安全带公益广告是不可能通过有意注意来吸引其观看的，所以《初吻》就抓住了目标受众的无意注意，来进行广告内容的编排。
引起无意注意的因素有很多，比如扩大刺激强度、利用刺激的新异性等，这些因素都有在《初吻》的视听觉语言中体现。
首先是视觉形象和构图，视觉语言上的形象表示一个人或事物的外部特征。而在视频广告传播过程中，视觉画面表现的人或物即为画面主体。《初吻》中男女主良好的视觉形象和出色的演技也同样吸引受众。画面构图是指广告视觉元素的构成情况，是一种将画面角色形象、环境场景等元素进行排列组合，处理这些元素间关系的方式。《初吻》中男女主人公一直处在画面的中间，让受众的目光可以一眼锁定，近景与远景的交替结合避免了观众产生视觉单一的疲惫感。最后的慢镜头采用特写给受众最直观最有利的视觉刺激，让受众的感受随着构图的改变而变化，不会错过广告想表达的每一个细节。
其次是视觉色彩，由色彩产生注意的心理效应首先作用于人类的视觉感知系统，再作用于心理，进而影响到行为。《初吻》一直采用暖色打光，营造出十分暧昧的视觉体验，前期暖色调营造恋爱氛围，后期暖色调与画面产生强烈对比，本来十分温暖的色调下正在发生十分恐怖的事情。前后期色调的统一，不会使受众产生影片断裂的感觉。后期车祸的惨状用纯度很高的暖色调来对比烘托。用强度的视觉刺激，吸引受众的注意。
再次就是画面表现的风格，广告的表现风格主要从绘画艺术中借鉴一部分适用于自身的风格与方法，再将广告表现的特点融入其中，形成独特的视觉表现语言。开始的风格是青春浪漫的初吻故事，后期是“温柔”的恐怖，说它“温柔”主要是他的慢镜头与画面的暖色调，这部广告片中展现出的强反转的风格能够产生刺激，从而让受众发生注意行为。
最后一点就是影片在视觉语言上运用的强大技术，尽量还原车祸发生时的场景，这也是组成吸引受众关注的因素之一。
（二）注意在《初吻》听觉语言上的应用
听觉的声音通过音响效果的写实表现功能，背景音乐的氛围渲染功能，成为吸引受众的重要手段。
（1）音响效果
本文所指的的音响效果是由人或物在运动过程中所产生诉诸人听觉器官的，除了人的语言、音乐之外的其他声响。一类为自然界物种存在发出声响的自然音响，另一类为现实生活中特定人物在特定环境发出声响的生活音响。
《初吻》中的音响效果包括聚会时环境的嘈杂声，周围环境音，玻璃破碎声，撞击声，和警车鸣笛声等。音响效果与画面衔接十分流畅，而且整段广告除了結尾处警察宣告：“四人因为一人未系安全带导致全车人去世”，并没有清楚的对话声。所以，音响效果丰富了《初吻》中环境氛围的真实性，并传递出特定事件下形象的情感起伏，这种特有的声音表现形式以一种“润物细无声”的效果深入整个广告的基调氛围中，展示出特有的声学表现张力。让受众的注意无形中沉浸在《初吻》营造的环境中。
（2）背景音乐
采用背景音乐的优势在于以纯粹优美的音乐来叙述广告作品的情绪倾向。《初吻》背景音乐是《one more night》，它悠扬舒缓的背景音乐配上前期唯美镜头构造出十分甜蜜、青涩、害羞的景象，让受众注意力更好融入进画面里，不过分的激烈背景音没有影响广告中的音响效果带来的刺激，也与后面车祸激烈的镜头产生对比，强烈的刺激着受众的视觉与听觉，引起受众的注意。 《初吻》这部公益广告以强烈的视觉与听觉的刺激呈现来吸引受众的无意注意。无意注意过后，产生了有意后注意。在受众不伴随意志努力的情况下产生了注意，想要知道结局的结果，进而达到广告传播的效果。
四、《初吻》中“记忆”的应用
公益广告主要的目的是让受众不仅对广告产生兴趣，更要记住广告的内容是什么，怎样将这些信息保存到记忆中，以备将来在需要时进行提取，这是影响广告是否产生效果的关键因素之一。所以，广告不仅要让广告受众对广告信息产生注意，还要让他能够有效的记忆，并有效的提取利用。
《初吻》这部视频公益广告在前半段通过年轻男女“想要亲吻”来引入广告，后半段通过车祸中“最后一吻”来警醒不系安全带的人们，这种强反转的新奇手法促使受众对刺激产生更深的加工，进行深入分析，从而达到记忆的良好效果。
研究表明，相似的刺激能引起相同的反应，这叫刺激的泛化[4]。前半部分通过男女多次重复“想要亲吻，却总被打断”的场景，后半部分多次重复车祸时的场景，并以慢镜头的方式呈现，把短短几分钟的内容极大程度从瞬时记忆推向短时记忆。最终，通过短时记忆影响，受众在生活中只要触碰到车辆就能想起广告内容，多次重复，长时记忆就产生了。
五、视频类公益广告视觉语言发展
在信息传媒高速发展的时代，人们每天都面临着大量的信息。在特定的范围之内，公益广告就能够迅速捕捉到人们的眼睛和耳朵，迅速吸引住他们的注意力，让他们对这种广告产生一定的兴趣，并把独特的视听觉信息及时、准确无误地传播出去。
依据广告心理学中对受众心理的把握，设计者在进行视频公益广告视听觉语言设计的时候，要改造事物的原始自然属性，突破原始属性的束缚，改变事物的原形、并对其进行衍生，融入富含深意的创意，从而设计出一系列全新的、巧妙的视听觉语言，最终从富有创新的角度揭示出公益广告传播的主题内涵。
设计者在视频类公益广告的设计当中要能准确的把握和运用色彩元素，創造出鲜明、优美的视听觉语言，加强广告画面中整体意境的渲染和表现，创造出精彩、动人的视觉效果。在设计公益广告时，各有差异的视听觉元素各自具有不同的作用，而它们也担负着自身不同的使命。
为了追求公益广告效应的最大化，对公益广告视听觉语言的广告心理研究显得尤为重要。由于时代的发展和人们所关注的内容、心理的变化，公益广告在此领域的研究不应止步。
参考文献：
[1] 罗萍.广告非言语播概念解读[J].广告学报，2009.
[2] 余小梅.广告心理学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003.
[3] 饶德江，程明.等，广告心理学[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
作者简介：李喆坤（1999—），女，天津市人，本科在读，研究方向：广告学。
关键词：公益广告；视听觉语言；传达效果；广告心理
一、引言
视听觉语言作为组成视频广告的重要部分，它会通过影像画面和声音经过人类视听器官传递到大脑，使人类对广告作出反应。广告的本质就是传播，为了实现广告效果的提升，一定需要贴合受众心理，从而对受众产生正向的指导。对此，本文将以交通公益广告《初吻》为例，就如何在视频类公益广告视听觉语言应用上进行探讨，希望对于提升视频类公益广告的传播效果有所作用。
二、交通公益广告《初吻》概述
《初吻》描述一场派对上，年轻男女主角从相遇到遭遇车祸的故事，男女主人公的初吻完成在车祸颠簸的过程中。最后，因为男生没有系安全带导致车内4人全部死亡。
公共交通部门发布的这则公益广告，让青春浪漫的“初吻故事”被碾碎成“恐怖片”。前半部分男女主人公还在你侬我侬，最后30秒，有着强烈视觉冲击感的画面，和玻璃破碎声，让所有观众心灵都受到“暴击”。没想到初吻，却成了最后一吻。画面虽然凄惨，但强烈的冲突和对比，有效的传达出宣传信息：“请无条件系好安全带！”此则视频广告不仅仅是一则提示交通安全的公益广告，更警示着生活中因为忽视细节，可能会发生无法预料的灾祸。
评判一则广告最重要的是看它带来的广告效益。可以看出此则广告也和大多数广告一样，采用“惩罚”的方式来抑制行为的出现。在《初吻》这则公益广告投放后，后座乘客系安全带的比例确实提升了1倍，前座的比例也提高了50%。
三、《初吻》中“注意”在视听觉语言上的应用
广告以五花八门的形式充斥着人们的视听觉感官，《初吻》究竟如何做到提升整个国家安全带普及的广告效果？
《初吻》作为交通类公益广告，它的有效传播建立在紧抓受众心理和视听觉的基础上，具备电影动态特征与声音氛围渲染的视频广告展示出了一个悲剧临时发生的场景。
（一）注意在《初吻》视觉语言上的应用
广告心理学将注意作为广告效果的基础。注意就是我们的意识突然集中在一个事物上面。人们的心理活动和注意原理有着千丝万缕的关系，注意原理与人们的情感和认识时刻相伴。注意的形式有有意注意和无意注意。有意注意往往是有目的、自觉的注意。无意注意是说在人没目的的时候突然受到外界刺激因素引起的注意。如果要一个不系安全带的人去观看安全带公益广告是不可能通过有意注意来吸引其观看的，所以《初吻》就抓住了目标受众的无意注意，来进行广告内容的编排。
引起无意注意的因素有很多，比如扩大刺激强度、利用刺激的新异性等，这些因素都有在《初吻》的视听觉语言中体现。
首先是视觉形象和构图，视觉语言上的形象表示一个人或事物的外部特征。而在视频广告传播过程中，视觉画面表现的人或物即为画面主体。《初吻》中男女主良好的视觉形象和出色的演技也同样吸引受众。画面构图是指广告视觉元素的构成情况，是一种将画面角色形象、环境场景等元素进行排列组合，处理这些元素间关系的方式。《初吻》中男女主人公一直处在画面的中间，让受众的目光可以一眼锁定，近景与远景的交替结合避免了观众产生视觉单一的疲惫感。最后的慢镜头采用特写给受众最直观最有利的视觉刺激，让受众的感受随着构图的改变而变化，不会错过广告想表达的每一个细节。
其次是视觉色彩，由色彩产生注意的心理效应首先作用于人类的视觉感知系统，再作用于心理，进而影响到行为。《初吻》一直采用暖色打光，营造出十分暧昧的视觉体验，前期暖色调营造恋爱氛围，后期暖色调与画面产生强烈对比，本来十分温暖的色调下正在发生十分恐怖的事情。前后期色调的统一，不会使受众产生影片断裂的感觉。后期车祸的惨状用纯度很高的暖色调来对比烘托。用强度的视觉刺激，吸引受众的注意。
再次就是画面表现的风格，广告的表现风格主要从绘画艺术中借鉴一部分适用于自身的风格与方法，再将广告表现的特点融入其中，形成独特的视觉表现语言。开始的风格是青春浪漫的初吻故事，后期是“温柔”的恐怖，说它“温柔”主要是他的慢镜头与画面的暖色调，这部广告片中展现出的强反转的风格能够产生刺激，从而让受众发生注意行为。
最后一点就是影片在视觉语言上运用的强大技术，尽量还原车祸发生时的场景，这也是组成吸引受众关注的因素之一。
（二）注意在《初吻》听觉语言上的应用
听觉的声音通过音响效果的写实表现功能，背景音乐的氛围渲染功能，成为吸引受众的重要手段。
（1）音响效果
本文所指的的音响效果是由人或物在运动过程中所产生诉诸人听觉器官的，除了人的语言、音乐之外的其他声响。一类为自然界物种存在发出声响的自然音响，另一类为现实生活中特定人物在特定环境发出声响的生活音响。
《初吻》中的音响效果包括聚会时环境的嘈杂声，周围环境音，玻璃破碎声，撞击声，和警车鸣笛声等。音响效果与画面衔接十分流畅，而且整段广告除了結尾处警察宣告：“四人因为一人未系安全带导致全车人去世”，并没有清楚的对话声。所以，音响效果丰富了《初吻》中环境氛围的真实性，并传递出特定事件下形象的情感起伏，这种特有的声音表现形式以一种“润物细无声”的效果深入整个广告的基调氛围中，展示出特有的声学表现张力。让受众的注意无形中沉浸在《初吻》营造的环境中。
（2）背景音乐
采用背景音乐的优势在于以纯粹优美的音乐来叙述广告作品的情绪倾向。《初吻》背景音乐是《one more night》，它悠扬舒缓的背景音乐配上前期唯美镜头构造出十分甜蜜、青涩、害羞的景象，让受众注意力更好融入进画面里，不过分的激烈背景音没有影响广告中的音响效果带来的刺激，也与后面车祸激烈的镜头产生对比，强烈的刺激着受众的视觉与听觉，引起受众的注意。 《初吻》这部公益广告以强烈的视觉与听觉的刺激呈现来吸引受众的无意注意。无意注意过后，产生了有意后注意。在受众不伴随意志努力的情况下产生了注意，想要知道结局的结果，进而达到广告传播的效果。
四、《初吻》中“记忆”的应用
公益广告主要的目的是让受众不仅对广告产生兴趣，更要记住广告的内容是什么，怎样将这些信息保存到记忆中，以备将来在需要时进行提取，这是影响广告是否产生效果的关键因素之一。所以，广告不仅要让广告受众对广告信息产生注意，还要让他能够有效的记忆，并有效的提取利用。
《初吻》这部视频公益广告在前半段通过年轻男女“想要亲吻”来引入广告，后半段通过车祸中“最后一吻”来警醒不系安全带的人们，这种强反转的新奇手法促使受众对刺激产生更深的加工，进行深入分析，从而达到记忆的良好效果。
研究表明，相似的刺激能引起相同的反应，这叫刺激的泛化[4]。前半部分通过男女多次重复“想要亲吻，却总被打断”的场景，后半部分多次重复车祸时的场景，并以慢镜头的方式呈现，把短短几分钟的内容极大程度从瞬时记忆推向短时记忆。最终，通过短时记忆影响，受众在生活中只要触碰到车辆就能想起广告内容，多次重复，长时记忆就产生了。
五、视频类公益广告视觉语言发展
在信息传媒高速发展的时代，人们每天都面临着大量的信息。在特定的范围之内，公益广告就能够迅速捕捉到人们的眼睛和耳朵，迅速吸引住他们的注意力，让他们对这种广告产生一定的兴趣，并把独特的视听觉信息及时、准确无误地传播出去。
依据广告心理学中对受众心理的把握，设计者在进行视频公益广告视听觉语言设计的时候，要改造事物的原始自然属性，突破原始属性的束缚，改变事物的原形、并对其进行衍生，融入富含深意的创意，从而设计出一系列全新的、巧妙的视听觉语言，最终从富有创新的角度揭示出公益广告传播的主题内涵。
设计者在视频类公益广告的设计当中要能准确的把握和运用色彩元素，創造出鲜明、优美的视听觉语言，加强广告画面中整体意境的渲染和表现，创造出精彩、动人的视觉效果。在设计公益广告时，各有差异的视听觉元素各自具有不同的作用，而它们也担负着自身不同的使命。
为了追求公益广告效应的最大化，对公益广告视听觉语言的广告心理研究显得尤为重要。由于时代的发展和人们所关注的内容、心理的变化，公益广告在此领域的研究不应止步。
参考文献：
[1] 罗萍.广告非言语播概念解读[J].广告学报，2009.
[2] 余小梅.广告心理学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003.
[3] 饶德江，程明.等，广告心理学[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
作者简介：李喆坤（1999—），女，天津市人，本科在读，研究方向：广告学。