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【摘要】 会展业作为一种新型的旅游产品,已成为当前世界旅游业发展的热点。通过对我国西北地区进行SWOT分析,提出了在新的市场环境下西北地区发展会展旅游的思路。
【关键词】 西北地区;会展旅游;SWOT分析;思路
一、西北地区发展会展旅游的SWOT分析
(一)优势(Strengths)
1.区位条件优越。西北五省区包括陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆,位于亚欧大陆板块的中心位置,是新亚欧大陆桥的重要组成部分,也是我国四大高原的交汇点,古丝绸之路贯穿全境。
2.交通比较发达。航空方面,有包括西安咸阳国际机场和新疆乌鲁木齐国际机场2个国际航空港在内的机场20余家。铁路方面,西北路网配套日趋完善。陇海线贯穿全境,现以形成以兰州、宝鸡为中心,天兰、兰新、包兰、兰青、干武、宝中、青藏、宝成等八大干线的西北现代化铁路交通网络,即将动工的徐兰高铁也将进一步缩短西北地区与全国的距离。公路方面,被称为“中国第一道”的312国道贯穿全境,另有18条国道和数百条省道连接着区内外,在新疆对外开放的14个公路口岸中,已开通44条汽车出入境运输线路。
3.旅游资源独特。西北地区的旅游资源可以总结为“三神”,即神奇、神秘、神圣。神奇体现在自然风光上,神秘体现在历史文化上,神圣体现在边疆边陲上。历史上的“丝绸之路”、“开元盛世”、“西夏王朝”都发生在这里,自然、社会、文化因素相结合,使西北旅游资源独具魅力。
4.有一定的举办会展的经验。近年来,西安、兰州、西宁、乌鲁木齐、银川等城市都举办过一系列的国际国内会展活动,为其进一步发展会展旅游提供了成功的经验,巨大的潜力正日益被国内外人士所认可。
(二)劣势(Weaknesses)
1.经济条件相对落后。一个城市或地区想大力发展会展业的条件包括:基础设施相对完备,人均收入在世界排名处于中等以上,服务业占GDP比重过半,经济对外开放程度高,行业协会的力量相对较强。从这几点来看,西北地区显然不具有优势。
2.会展旅游要求的硬件条件缺乏。西北地区的经济基础比较薄弱,因而各类设施相对比较缺乏,可以用于会展的专用设施更是严重缺乏。
3.定位不准,缺乏名牌。相对于北京、上海等大城市而言,找不准自己的定位。京、沪的城市目标定位为“世界级、中国化”是因为他们有着良好的区位优势,与世界接轨比较容易;西北地区的城市目标定位尚未确立,又缺乏品牌,更减少了会展旅游的发展空间。
(三)机会(Opportunities)
“西部大开发”为西北会展旅游带来无限商机。西北地区应抓住西部大开发的有利时机,充分利用西安、兰州、银川、西宁、乌鲁木齐作为地区政治、经济、文化中心和西部开发桥头堡地位所带来的巨大资金流、人流、物流、信息流的汇聚和辐射效应,大力开发会展经济、会展旅游,使之成为西北旅游经济发展的新亮点。
(四)威胁(Threats)
1.其他城市和地区会展旅游对西北地区的替代性。
2.如果在缺少科学的市场预测和定位的情况下,过于强调会展旅游的经济效益而盲目开发,将会导致过度开发的现象。
3.随着金钱的诱惑和大批旅游者的进入,会对西北地区原有的民风、民俗构成威胁,可能会使其随着旅游者的需求和意愿而改变,失去原有的特色。
二、西北地区发展会展旅游的思路
(一)加强政府引导,促进会展旅游的市场化运作
1.政府要实行职能转变,将其职能主要集中在宏观调控、建立法制、提高社会环境质量,为公众服务以及城市形象宣传与展示上,采取“政府主导,市场运作”的模式,真正实现政企分开。
2.加强区域联合,优化资源配置,实现资源共享。一方面充分发挥西北已有会展中心城市的优势,加强区域内城市之间的联合,挖掘区域资源优势,重新组合成具有竞争力的会展旅游产品推向市场。另一方面充分利用地区间的市场与资源的互补性,加强与东部、中部、北部、南部的联系,联合促销,形成全国性会展网络。
(二)完善设施设备,提高会展旅游的软硬件水平
1.加强区内会展场馆、餐饮、住宿、交通、邮政、通讯等基础设施的建设,提高硬件水平。同时尽量避免区域内的重复建设。
2.成立专业的会展公司,负责会展旅游,并考虑同旅游部门合作开发多种会展旅游产品。并利用现有的教育资源,开设展览设计专业以及展览设计的课程,培养精通会展和旅游的专业人才。还可派出现有的从业人员接受国内外会展机构的短期培训和考察,尽快熟悉国际惯例和规则或聘请有关专家或国内外专业人士对会展公司的员工进行内部培训。
(三)提倡会展旅游的生态性,保护目的地旅游资源的可持续发展
一方面企业在开发经营中尽量采取对环境影响最小的开发方式和经营方式,坚持绿色经营,以绿色为品牌在市场上树立自己的形象,保护旅游目的地的生态环境。另一方面要高度保护旅游目的地社会文化环境。在发展旅游的同时,应尊重当地居民的主人地位,吸纳当地社区参与旅游决策,实行“居民第一,游客第二”的原则,以使当地居民的心态得到抚慰和调整,使旅游者与当地居民处在一个和谐的关系中。还应通过运用宣传教育栏、广播、电视等形式,把生态旅游环境保护的观念和当地文化、风俗等结合进行宣传,发展特色交通、旅游购物以及参与反映当地文化特色的旅游项目。
(四)确定营销方案,注重特色化、品牌化
1.西北地区与东中部地区会展中心城市相比,缺乏规模优势,应充分发挥其城市建设、旅游环境、城市地域特征等优势,统一规划,确立自身的形象定位,形成有特色的、品牌化和会展产品。在西北地区应重点发展历史文化遗迹游、民俗风情游和特种旅游,以丝绸之路为主线,以乌鲁木齐、敦煌、西安为依托城市,充分挖掘西北地区文化内涵,做强、做大文物古迹游和民俗风情游,积极开展以大漠、戈壁、草原为背景的特色旅游。
2.开展旅游业整体促销模式。即在组织机构上,由旅游局牵头,具体负责和客源地旅游管理部门联系,邀请旅游中间商及媒体记者,合理支配促销经费,并全程规划、组织促销活动,旅游企业自愿参加,在资金来源上,当地财政承担大部分,参加促销的企业交纳一部分。通过这种模式,城市可以将会展整体营销的市场运作和政府主导有机结合起来。
3.抓住时机,开展事件营销。可以从三方面入手:一是举办节庆活动,精心策划和组织旅游、文化等方面的节庆活动,并在当地以及主要营销对象所在地的媒体上给予宣传报道,以求在短期内提高城市或地区的知名度。二是利用重要事件,即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会,促进城市基础设施建设,进度市民素质,并大力宣传城市的整体形象。三是制造公关事件,城市应该精心策划各类公关活动,努力制造下面新闻,以引起媒体和公众的高度关注,从而不断提高本城市的知名度和美誉度。
4.建立目的地营销系统,开展网络营销,即DMS系统(Destination Marketing System)。它以互联网为基础平台,并结合数据库、多媒体技术和网络营销技术,通过全面收集和规范目的地的各种旅游信息,建立通畅的旅游信息传播渠道,使公众对旅游目的地产生浓厚的兴趣,采取具体的旅游行动。
参考文献
[1]张广瑞,魏小安,刘德谦.2001～2003中国旅游发展:分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2002(11)
[2]应丽君.关于中国会展旅游的思考[J].旅游科学.2003(1):10～12
【关键词】 西北地区;会展旅游;SWOT分析;思路
一、西北地区发展会展旅游的SWOT分析
(一)优势(Strengths)
1.区位条件优越。西北五省区包括陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆,位于亚欧大陆板块的中心位置,是新亚欧大陆桥的重要组成部分,也是我国四大高原的交汇点,古丝绸之路贯穿全境。
2.交通比较发达。航空方面,有包括西安咸阳国际机场和新疆乌鲁木齐国际机场2个国际航空港在内的机场20余家。铁路方面,西北路网配套日趋完善。陇海线贯穿全境,现以形成以兰州、宝鸡为中心,天兰、兰新、包兰、兰青、干武、宝中、青藏、宝成等八大干线的西北现代化铁路交通网络,即将动工的徐兰高铁也将进一步缩短西北地区与全国的距离。公路方面,被称为“中国第一道”的312国道贯穿全境,另有18条国道和数百条省道连接着区内外,在新疆对外开放的14个公路口岸中,已开通44条汽车出入境运输线路。
3.旅游资源独特。西北地区的旅游资源可以总结为“三神”,即神奇、神秘、神圣。神奇体现在自然风光上,神秘体现在历史文化上,神圣体现在边疆边陲上。历史上的“丝绸之路”、“开元盛世”、“西夏王朝”都发生在这里,自然、社会、文化因素相结合,使西北旅游资源独具魅力。
4.有一定的举办会展的经验。近年来,西安、兰州、西宁、乌鲁木齐、银川等城市都举办过一系列的国际国内会展活动,为其进一步发展会展旅游提供了成功的经验,巨大的潜力正日益被国内外人士所认可。
(二)劣势(Weaknesses)
1.经济条件相对落后。一个城市或地区想大力发展会展业的条件包括:基础设施相对完备,人均收入在世界排名处于中等以上,服务业占GDP比重过半,经济对外开放程度高,行业协会的力量相对较强。从这几点来看,西北地区显然不具有优势。
2.会展旅游要求的硬件条件缺乏。西北地区的经济基础比较薄弱,因而各类设施相对比较缺乏,可以用于会展的专用设施更是严重缺乏。
3.定位不准,缺乏名牌。相对于北京、上海等大城市而言,找不准自己的定位。京、沪的城市目标定位为“世界级、中国化”是因为他们有着良好的区位优势,与世界接轨比较容易;西北地区的城市目标定位尚未确立,又缺乏品牌,更减少了会展旅游的发展空间。
(三)机会(Opportunities)
“西部大开发”为西北会展旅游带来无限商机。西北地区应抓住西部大开发的有利时机,充分利用西安、兰州、银川、西宁、乌鲁木齐作为地区政治、经济、文化中心和西部开发桥头堡地位所带来的巨大资金流、人流、物流、信息流的汇聚和辐射效应,大力开发会展经济、会展旅游,使之成为西北旅游经济发展的新亮点。
(四)威胁(Threats)
1.其他城市和地区会展旅游对西北地区的替代性。
2.如果在缺少科学的市场预测和定位的情况下,过于强调会展旅游的经济效益而盲目开发,将会导致过度开发的现象。
3.随着金钱的诱惑和大批旅游者的进入,会对西北地区原有的民风、民俗构成威胁,可能会使其随着旅游者的需求和意愿而改变,失去原有的特色。
二、西北地区发展会展旅游的思路
(一)加强政府引导,促进会展旅游的市场化运作
1.政府要实行职能转变,将其职能主要集中在宏观调控、建立法制、提高社会环境质量,为公众服务以及城市形象宣传与展示上,采取“政府主导,市场运作”的模式,真正实现政企分开。
2.加强区域联合,优化资源配置,实现资源共享。一方面充分发挥西北已有会展中心城市的优势,加强区域内城市之间的联合,挖掘区域资源优势,重新组合成具有竞争力的会展旅游产品推向市场。另一方面充分利用地区间的市场与资源的互补性,加强与东部、中部、北部、南部的联系,联合促销,形成全国性会展网络。
(二)完善设施设备,提高会展旅游的软硬件水平
1.加强区内会展场馆、餐饮、住宿、交通、邮政、通讯等基础设施的建设,提高硬件水平。同时尽量避免区域内的重复建设。
2.成立专业的会展公司,负责会展旅游,并考虑同旅游部门合作开发多种会展旅游产品。并利用现有的教育资源,开设展览设计专业以及展览设计的课程,培养精通会展和旅游的专业人才。还可派出现有的从业人员接受国内外会展机构的短期培训和考察,尽快熟悉国际惯例和规则或聘请有关专家或国内外专业人士对会展公司的员工进行内部培训。
(三)提倡会展旅游的生态性,保护目的地旅游资源的可持续发展
一方面企业在开发经营中尽量采取对环境影响最小的开发方式和经营方式,坚持绿色经营,以绿色为品牌在市场上树立自己的形象,保护旅游目的地的生态环境。另一方面要高度保护旅游目的地社会文化环境。在发展旅游的同时,应尊重当地居民的主人地位,吸纳当地社区参与旅游决策,实行“居民第一,游客第二”的原则,以使当地居民的心态得到抚慰和调整,使旅游者与当地居民处在一个和谐的关系中。还应通过运用宣传教育栏、广播、电视等形式,把生态旅游环境保护的观念和当地文化、风俗等结合进行宣传,发展特色交通、旅游购物以及参与反映当地文化特色的旅游项目。
(四)确定营销方案,注重特色化、品牌化
1.西北地区与东中部地区会展中心城市相比,缺乏规模优势,应充分发挥其城市建设、旅游环境、城市地域特征等优势,统一规划,确立自身的形象定位,形成有特色的、品牌化和会展产品。在西北地区应重点发展历史文化遗迹游、民俗风情游和特种旅游,以丝绸之路为主线,以乌鲁木齐、敦煌、西安为依托城市,充分挖掘西北地区文化内涵,做强、做大文物古迹游和民俗风情游,积极开展以大漠、戈壁、草原为背景的特色旅游。
2.开展旅游业整体促销模式。即在组织机构上,由旅游局牵头,具体负责和客源地旅游管理部门联系,邀请旅游中间商及媒体记者,合理支配促销经费,并全程规划、组织促销活动,旅游企业自愿参加,在资金来源上,当地财政承担大部分,参加促销的企业交纳一部分。通过这种模式,城市可以将会展整体营销的市场运作和政府主导有机结合起来。
3.抓住时机,开展事件营销。可以从三方面入手:一是举办节庆活动,精心策划和组织旅游、文化等方面的节庆活动,并在当地以及主要营销对象所在地的媒体上给予宣传报道,以求在短期内提高城市或地区的知名度。二是利用重要事件,即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会,促进城市基础设施建设,进度市民素质,并大力宣传城市的整体形象。三是制造公关事件,城市应该精心策划各类公关活动,努力制造下面新闻,以引起媒体和公众的高度关注,从而不断提高本城市的知名度和美誉度。
4.建立目的地营销系统,开展网络营销,即DMS系统(Destination Marketing System)。它以互联网为基础平台,并结合数据库、多媒体技术和网络营销技术,通过全面收集和规范目的地的各种旅游信息,建立通畅的旅游信息传播渠道,使公众对旅游目的地产生浓厚的兴趣,采取具体的旅游行动。
参考文献
[1]张广瑞,魏小安,刘德谦.2001～2003中国旅游发展:分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2002(11)
[2]应丽君.关于中国会展旅游的思考[J].旅游科学.2003(1):10～12