论文部分内容阅读
为了获得持续的竞争力，企业不仅要盈利，还需要不断寻找新的机会。但受二八原则的影响（20%的客户会带来80%的利润），大多数企业主要聚焦于收入金字塔中，高层的富裕群体，而对位于底层的农村或低收入市场却视而不见。2006年，管理大师普拉哈拉德教授指出，金字塔底层市场（Bottom of the Pyramid Market，即BOP市场）蕴含着巨大的商业潜力。如果企业可以成功进入BOP市场，不仅能够获得足够的经济回报，还能创造出社会效益。
普拉哈拉德的理念得到了很多跨国企业的认可和实践，毫无疑问，这一理念同样适用于中国。中国拥有庞大的BOP市场，其代表的消费潜力是惊人的，很多大企业（包括跨国企业和本土企业），都已将触角伸向了该市场（例如家电下乡活动）。但BOP市场并不是中高端市场的低阶版本，而是一个全新的市场和独特的商业环境，影响企业运营的因素与中高端市场有很大不同，需要企业开发新的商业模式才能获得成功。
近年来，我们对进入并在中国BOP市场运营的多家企业进行了调研，建立了针对中国BOP市场的商业模式，包含本地能力、价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式五个部分，见图1。
本地能力
本地能力是BOP市场已经存在的，有利于企业进行商业运营的资源和能力，包括穷人的收入、生产技能、社会关系网络、环境因素、政策资源，等等。进入BOP市场的企业，应尽可能围绕本地能力进行商业创新。例如，很多村子的电视只能收到有限的地方台，有的信号不稳，有的家庭甚至没有电视，利用电视广告，对产品的宣传效果非常有限。但我们在调研中发现，村民的社会关系网络是建立品牌和传播声誉的重要渠道。这就导致品牌效应的区域差异非常明显，正如海尔日日顺团队负责人所言：“在农村市场，如果邻居家买了海尔，那自己家一定要买。如果一个村的人都说海尔非常好，那大家都说好。竞争的输赢有时在起点上已经决定了。”
其次，当BOP市场所在区域具有特定的自然资源禀赋时，当地人也往往积累了管理和使用这些资源的知识技能，企业可以利用这些资源和知识技能，创造出新的商业价值。而在企业进入之前，这些资源和能力往往是被闲置或者低效利用的。
此外，BOP区域的基础设施条件与政策环境也是企业进行市场选择的重要条件，应尽量先进入基础设施较好和有政策优惠的市场。例如，广东移动的“村村通工程”与南京市高淳县桥李村的“户户通”公路工程都提高了当地的基础设施条件，为企业的商业开拓提供了便利。而我国的“家电下乡”政策更是为优质企业进入农村市场提供了激励。
价值主张
价值主张指企业在BOP市场进行商业运作时能给穷人带来什么效益或者价值，这些效益可能是有形的，也可能是无形的；可能是直接的，也可能是间接的。企业需要了解不同效益对穷人的吸引力。我们的研究表明，BOP商业模式提供的价值主张可分为经济、能力与关系三个类别。经济价值指企业的产品和服务能够节省穷人的支出或者通过利用穷人的资源来增加他们收入，这类价值主张的影响是最明显和最直接的。能力价值指企业的商业活动能够提升穷人的生产技能或知识能力，但这种价值往往需要积累一段时间才能体现，事先很难像经济价值那样进行判断，如果不能与经济价值有直接联系，穷人的态度就不太积极。而关系价值的体现最为隐含与间接，主要表现为，随着社会网络扩大而开阔了视野、改变了社会地位和自我认知。例如，九康公司所在地的大多数男性劳动力都外出打工，参与楝树种植工作的本地妇女的比例就很高，妇女收入提高改变了家庭收入构成，也减少了当地的性别歧视。此外，妇女在工作中不仅提高了劳动技能，还在工作中建立了新的社会网络，扩大了信息交流的范围，并建立了自信。虽然关系价值主张影响深远，但企业很少能依靠这类价值主张来吸引穷人，往往是作为伴随结果发生。例如，江门市移动公司在全国首创的“农信通”业务解决了农村信息化落后和信息渠道匮乏问题，具有明显的能力价值主张和潜在的关系价值主张，但在最初并没有被农户接受，而只能以免费的形式进行市场推广。
价值网络
价值网络是BOP商业模式的运营系统。企业需要在BOP市场建立一个价值网络，整合资源、提高效率。但与在中高端市场常见的企业间联盟不同，BOP市场价值网络的构成是多元化的，包含企业、政府部门、非政府组织、本地中小型商业机构、社区组织和有影响力的个人，等等。这些组织与个体往往具有大量BOP市场的本地知识与资源，能够弥补企业的不足，帮助企业快速高效地开展业务。
由于BOP市场的制度环境并不完善，很难通过契约的方式来进行合作，而且价值网络参与者的目的与动机也不同，因此，对于进入BOP市场的企业而言，构建与管理好价值网络是一个很大的挑战。一方面，企业需要通过正式合同对各方的权利义务进行规定，同时，还要从个体开始积极建立信任关系。通常，企业很难获得价值网络的绝对控制力，更多的是通过引导、协调与沟通等方式来促进网络良好运转。由于信任只能通过实际接触才能建立，因此企业（至少在开始时）需要与重要的网络成员进行高频率的互动。但一旦建立信任关系，就很难只专注于商业活动，而不可避免地夹杂一些社会活动。例如，有的企业会对军人、妇女与老人提供适当的工作安排或者对打井与修公路等公共事业提供一定资助。这些社会活动会加深企业与当地的信任，从而提高商业活动的效率，两者很难分开——这就是BOP市场的特殊性。与之相比，诺基亚公司采取统一的全球化战略，就很难融入到BOP市场，这不仅影响到公司产品同竞争对手（如山寨手机）在农村市场中的竞争，也影响了销售渠道的稳定性。需要特别指出的是，企业要在中国BOP市场内建立价值网络，政府机构是关键的构成部分，发挥着非常重要的作用，这与很多外国BOP市场不同。
关键活动
企业进入BOP市场后，需要不断从事三种关键活动：连接、学习与利用。
首先，企业进入BOP市场后，要主动或被动地与各种组织或个体建立联系，这是企业构建价值网络，进行价值创造与分享的前提。但能否建立有效连接呢？这主要取决于，在价值理念或目标上，企业与合作对象是否一致。当企业的行为符合或有助于实现连接对象的价值理念或目标时，就具备建立合作关系的基础。
其次，由于BOP市场在基础设施、法律环境和参与者等方面都与中高端市场不同，企业原有的知识积累并不足以支撑在新市场的运营，必须通过大量的学习活动来获取新的知识。企业不仅要学习如何把原有的资源能力，有效拓展到BOP市场，更需要通过对BOP市场的深入理解而进行创新。例如，海尔公司深入农村市场，进行观察和学习，开发出“大地瓜”洗衣机等一系列有针对性的产品，取得了良好效果。此外，通过与当地合作伙伴进行互相学习，企业不仅能够获得新知识，还有助于建立长期的信任关系，促进资源能力的深度整合。在BOP市场，企业与穷人之间的交互性学习是学习活动的核心。企业不应简单地把穷人看做交易对象，而是要理解穷人的生产与生活方式，并把这种理解融入到产品和服务的开发和企业的业务模式。
最后，利用活动指从BOP市场存在的资源能力中挖掘附加价值，而在此前，这些资源能力并没有得到商业意义上的充分使用。例如，利用当地政府的权威性与动员能力能够降低企业的进入成本，促进企业业务的快速开展，而利用穷人自身的资源能力更是价值创造的核心。利用什么取决于企业建立的价值网络，而利用活动的效率则依赖于关系质量和学习效果。
盈利模式
盈利模式指企业如何在BOP市场赚钱，这既要考虑收入和成本，还要考虑是短期盈利还是长期盈利。通常，在初期，企业主要依靠主营业务的直接销售来获得收入，自身承担相应成本，可称之为线性盈利模式。但当价值网络形成后，其构成与网络关系的差异会导致成本有很大差异。例如，同样是销售电脑和手机，海尔依靠日日顺团队在全国两万个乡镇建立了专卖店，从而可以做到直接配送；诺基亚则主要依靠代理商与当地的零售商来销售手机——零售商往往还会同时销售其他品牌的手机。当对农村市场的开拓达到一定程度后，海尔的销售网络体系可以依靠规模经济逐步降低成本，而诺基亚与代理商和零售商的利润分成模式则存在多种不确定性。在一些养殖与种植企业，资源的不同组织模式会导致成本结构的变化。例如，湖南临武鸭业公司通过和农村信用社合作，来推动农户自身联合起来，建立养殖基地，农村信用社就承担了部分成本，而农民提供的高质量鸭苗则有利于提高各方收益。
如果企业的商业模式可以低成本复制或拓展到其他市场，就可以获得扩张价值，带来长期收益，扩张性主要取决于支撑企业商业模式的资源属性与本地化程度。首先，如果企业所需的核心资源（包括原材料、技术、工具，等等）比较容易获取，就有利于商业模式的拓展。其次，如果企业需要很深地融入当地社区才能成功运营，其拓展性也会受到制约，但企业在BOP市场上建立的品牌与信誉可以降低进入新市场的成本，部分缓解本地锁定的影响。
总之，在BOP市场的商业模式是一种自下而上的创新，对中高端市场的模式进行简单调整，是很难奏效的。它需要企业改变观念，正视BOP市场的实际状况，重视穷人的需求与感受，建立广泛的网络并积极的学习与利用本地资源，降低成本，提高效率，才能获得成功。 （本文系霍英东教育基金项目（131080）研究成果）
责任编辑：江涛 jiangtao@guanlixuejia.com
（欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿，联系邮箱：guanlixuejia@gmail.com）
普拉哈拉德的理念得到了很多跨国企业的认可和实践，毫无疑问，这一理念同样适用于中国。中国拥有庞大的BOP市场，其代表的消费潜力是惊人的，很多大企业（包括跨国企业和本土企业），都已将触角伸向了该市场（例如家电下乡活动）。但BOP市场并不是中高端市场的低阶版本，而是一个全新的市场和独特的商业环境，影响企业运营的因素与中高端市场有很大不同，需要企业开发新的商业模式才能获得成功。
近年来，我们对进入并在中国BOP市场运营的多家企业进行了调研，建立了针对中国BOP市场的商业模式，包含本地能力、价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式五个部分，见图1。
本地能力
本地能力是BOP市场已经存在的，有利于企业进行商业运营的资源和能力，包括穷人的收入、生产技能、社会关系网络、环境因素、政策资源，等等。进入BOP市场的企业，应尽可能围绕本地能力进行商业创新。例如，很多村子的电视只能收到有限的地方台，有的信号不稳，有的家庭甚至没有电视，利用电视广告，对产品的宣传效果非常有限。但我们在调研中发现，村民的社会关系网络是建立品牌和传播声誉的重要渠道。这就导致品牌效应的区域差异非常明显，正如海尔日日顺团队负责人所言：“在农村市场，如果邻居家买了海尔，那自己家一定要买。如果一个村的人都说海尔非常好，那大家都说好。竞争的输赢有时在起点上已经决定了。”
其次，当BOP市场所在区域具有特定的自然资源禀赋时，当地人也往往积累了管理和使用这些资源的知识技能，企业可以利用这些资源和知识技能，创造出新的商业价值。而在企业进入之前，这些资源和能力往往是被闲置或者低效利用的。
此外，BOP区域的基础设施条件与政策环境也是企业进行市场选择的重要条件，应尽量先进入基础设施较好和有政策优惠的市场。例如，广东移动的“村村通工程”与南京市高淳县桥李村的“户户通”公路工程都提高了当地的基础设施条件，为企业的商业开拓提供了便利。而我国的“家电下乡”政策更是为优质企业进入农村市场提供了激励。
价值主张
价值主张指企业在BOP市场进行商业运作时能给穷人带来什么效益或者价值，这些效益可能是有形的，也可能是无形的；可能是直接的，也可能是间接的。企业需要了解不同效益对穷人的吸引力。我们的研究表明，BOP商业模式提供的价值主张可分为经济、能力与关系三个类别。经济价值指企业的产品和服务能够节省穷人的支出或者通过利用穷人的资源来增加他们收入，这类价值主张的影响是最明显和最直接的。能力价值指企业的商业活动能够提升穷人的生产技能或知识能力，但这种价值往往需要积累一段时间才能体现，事先很难像经济价值那样进行判断，如果不能与经济价值有直接联系，穷人的态度就不太积极。而关系价值的体现最为隐含与间接，主要表现为，随着社会网络扩大而开阔了视野、改变了社会地位和自我认知。例如，九康公司所在地的大多数男性劳动力都外出打工，参与楝树种植工作的本地妇女的比例就很高，妇女收入提高改变了家庭收入构成，也减少了当地的性别歧视。此外，妇女在工作中不仅提高了劳动技能，还在工作中建立了新的社会网络，扩大了信息交流的范围，并建立了自信。虽然关系价值主张影响深远，但企业很少能依靠这类价值主张来吸引穷人，往往是作为伴随结果发生。例如，江门市移动公司在全国首创的“农信通”业务解决了农村信息化落后和信息渠道匮乏问题，具有明显的能力价值主张和潜在的关系价值主张，但在最初并没有被农户接受，而只能以免费的形式进行市场推广。
价值网络
价值网络是BOP商业模式的运营系统。企业需要在BOP市场建立一个价值网络，整合资源、提高效率。但与在中高端市场常见的企业间联盟不同，BOP市场价值网络的构成是多元化的，包含企业、政府部门、非政府组织、本地中小型商业机构、社区组织和有影响力的个人，等等。这些组织与个体往往具有大量BOP市场的本地知识与资源，能够弥补企业的不足，帮助企业快速高效地开展业务。
由于BOP市场的制度环境并不完善，很难通过契约的方式来进行合作，而且价值网络参与者的目的与动机也不同，因此，对于进入BOP市场的企业而言，构建与管理好价值网络是一个很大的挑战。一方面，企业需要通过正式合同对各方的权利义务进行规定，同时，还要从个体开始积极建立信任关系。通常，企业很难获得价值网络的绝对控制力，更多的是通过引导、协调与沟通等方式来促进网络良好运转。由于信任只能通过实际接触才能建立，因此企业（至少在开始时）需要与重要的网络成员进行高频率的互动。但一旦建立信任关系，就很难只专注于商业活动，而不可避免地夹杂一些社会活动。例如，有的企业会对军人、妇女与老人提供适当的工作安排或者对打井与修公路等公共事业提供一定资助。这些社会活动会加深企业与当地的信任，从而提高商业活动的效率，两者很难分开——这就是BOP市场的特殊性。与之相比，诺基亚公司采取统一的全球化战略，就很难融入到BOP市场，这不仅影响到公司产品同竞争对手（如山寨手机）在农村市场中的竞争，也影响了销售渠道的稳定性。需要特别指出的是，企业要在中国BOP市场内建立价值网络，政府机构是关键的构成部分，发挥着非常重要的作用，这与很多外国BOP市场不同。
关键活动
企业进入BOP市场后，需要不断从事三种关键活动：连接、学习与利用。
首先，企业进入BOP市场后，要主动或被动地与各种组织或个体建立联系，这是企业构建价值网络，进行价值创造与分享的前提。但能否建立有效连接呢？这主要取决于，在价值理念或目标上，企业与合作对象是否一致。当企业的行为符合或有助于实现连接对象的价值理念或目标时，就具备建立合作关系的基础。
其次，由于BOP市场在基础设施、法律环境和参与者等方面都与中高端市场不同，企业原有的知识积累并不足以支撑在新市场的运营，必须通过大量的学习活动来获取新的知识。企业不仅要学习如何把原有的资源能力，有效拓展到BOP市场，更需要通过对BOP市场的深入理解而进行创新。例如，海尔公司深入农村市场，进行观察和学习，开发出“大地瓜”洗衣机等一系列有针对性的产品，取得了良好效果。此外，通过与当地合作伙伴进行互相学习，企业不仅能够获得新知识，还有助于建立长期的信任关系，促进资源能力的深度整合。在BOP市场，企业与穷人之间的交互性学习是学习活动的核心。企业不应简单地把穷人看做交易对象，而是要理解穷人的生产与生活方式，并把这种理解融入到产品和服务的开发和企业的业务模式。
最后，利用活动指从BOP市场存在的资源能力中挖掘附加价值，而在此前，这些资源能力并没有得到商业意义上的充分使用。例如，利用当地政府的权威性与动员能力能够降低企业的进入成本，促进企业业务的快速开展，而利用穷人自身的资源能力更是价值创造的核心。利用什么取决于企业建立的价值网络，而利用活动的效率则依赖于关系质量和学习效果。
盈利模式
盈利模式指企业如何在BOP市场赚钱，这既要考虑收入和成本，还要考虑是短期盈利还是长期盈利。通常，在初期，企业主要依靠主营业务的直接销售来获得收入，自身承担相应成本，可称之为线性盈利模式。但当价值网络形成后，其构成与网络关系的差异会导致成本有很大差异。例如，同样是销售电脑和手机，海尔依靠日日顺团队在全国两万个乡镇建立了专卖店，从而可以做到直接配送；诺基亚则主要依靠代理商与当地的零售商来销售手机——零售商往往还会同时销售其他品牌的手机。当对农村市场的开拓达到一定程度后，海尔的销售网络体系可以依靠规模经济逐步降低成本，而诺基亚与代理商和零售商的利润分成模式则存在多种不确定性。在一些养殖与种植企业，资源的不同组织模式会导致成本结构的变化。例如，湖南临武鸭业公司通过和农村信用社合作，来推动农户自身联合起来，建立养殖基地，农村信用社就承担了部分成本，而农民提供的高质量鸭苗则有利于提高各方收益。
如果企业的商业模式可以低成本复制或拓展到其他市场，就可以获得扩张价值，带来长期收益，扩张性主要取决于支撑企业商业模式的资源属性与本地化程度。首先，如果企业所需的核心资源（包括原材料、技术、工具，等等）比较容易获取，就有利于商业模式的拓展。其次，如果企业需要很深地融入当地社区才能成功运营，其拓展性也会受到制约，但企业在BOP市场上建立的品牌与信誉可以降低进入新市场的成本，部分缓解本地锁定的影响。
总之，在BOP市场的商业模式是一种自下而上的创新，对中高端市场的模式进行简单调整，是很难奏效的。它需要企业改变观念，正视BOP市场的实际状况，重视穷人的需求与感受，建立广泛的网络并积极的学习与利用本地资源，降低成本，提高效率，才能获得成功。 （本文系霍英东教育基金项目（131080）研究成果）
责任编辑：江涛 jiangtao@guanlixuejia.com
（欢迎对《管理学家》杂志社的文章提出建议或投稿，联系邮箱：guanlixuejia@gmail.com）