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摘要：在互联网时代，广府庙会的关注度受到影响。人们对线下节庆方式的关注度降低，对文化的传播不利。广府庙会在庆祝节日的过程中，人们受到岭南文化的熏陶，在享受文化的过程中传承文化。对文创产品的研究有利于广府庙会所展现的非物质文化遗产及各类传统手工艺形式的传承，同时塑造城市品牌特色。
关键詞：广府文化;广府庙会;文创;非物质文化遗产;城市品牌
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-00-02
广府庙会是广东春节期间的活动之一，每年元宵节期间在广州举办，与北京地坛庙会并称为中国两大庙会。庙会主要是以广府本土文化展开，通过美食、巡游表演、非物质文化遗产衍生的手工艺品、民俗文化表演、大型花灯展示，带给游客充实、流连忘返的游玩体验。
1 广府庙会及其现状分析
1.1 大众对广府庙会了解不深
笔者对多名广州人进行了问卷调查，通过分析调查1可以看出，许多广州人听说过广府庙会，但不是很了解，在被各类自媒体消息刷屏的时代，人们对传统文化、非物质文化遗产、传统民俗的了解是比较匮乏的，在这种情形下，传统庙会的关注度逐渐降低。
1.2 前期宣传渠道过于单一
广府庙会在前期宣传渠道比较单一、低效，导致大众不了解庙会。调查2中，“亲友介绍”和“新闻媒体”这两个渠道就占了85%，这与笔者一开始的预期也较符合。在广府庙会来临之际，新闻媒体会进行宣传，部分年轻人很少通过电视收看新闻，更多使用各类新媒体获取最新时讯，所以主要还是通过长辈介绍了解到这个活动。可以看出，前期的宣传工作不到位，宣传的渠道不够多样化。
1.3 大众期望对传统手工艺品进行改进
广府庙会的产品多以手工艺品为主。这些工艺品有较好的观赏性，同时也满足了游客购物留念的快乐。调查3通过数据分析，86%的人认为需要改进当前的工艺制品，认为这样有利于文化的传播;也有少部分人对当前的工艺品感到满意。由此可见，大众对传统文化持渴望了解的并且期待其更好地与当下文化相结合的态度。
1.4 大众对广州非物质文化遗产了解不够
广府庙会的工艺品向大众展示了广州的非物质文化遗产。分析调查4中，半数人表示只了解部分非物质文化遗产，34%的人表示自己不是很了解，只有少数人表示基本了解。可见大众对非物质文化遗产比较陌生，许多人不了解平时熟悉的文化、习俗、故事是非物质文化遗产。可以看出广府庙会对非物质文化遗产的科普是不够的，大众对非物质文化遗产的概念比较模糊。
1.5 广府庙会的工艺品缺乏品牌意识
广府庙会工艺品销售以私人贩卖为主，产品质量参差不齐，实用性不强。调查6中，近半数人表示不会购买庙会的工艺品，以价格不合适为主，而在会购买的人中，对工艺品实用性强的认可度最低。但大众对工艺品的反应并不一定是价格高导致的，而是工艺品在大众内心的预期没能达到相应的价格，相比其他工艺品或故宫文创产品价格差不多，有的价格更贵。故宫口红一推出就被买断货，背后体现的是符合市场需求的设计理念[1]。广府庙会的工艺品所缺的是创新与遵循市场规律的产品意识。
2 广府庙会建立文创品牌的策略
2.1 充分调动新媒体展开前期宣传
区别于四大传统媒体，新媒体种类繁多，主要分为手机媒体、数字电视、互联网新媒体。通过新媒体进行营销符合大众获取信息的习惯，对打造品牌形象、提高品牌知名度有很大的益处。故宫文创近年来热度不断上升，在前期新媒体营销方面就做得很好。故宫文创官方微博会定期推出新出文创产品的图片、视频等，配上幽默有趣的文案。文案中还常常以第一人称来称呼自己是“本宫”“喵皇”，称粉丝是“爱卿们”，迎合了当代文化、年轻人的口味[2]。对于广府庙会微博粉丝较少的问题，笔者提出以下几点方案：第一，雇用专业的营销团队[3]。在微博营销方面，广府庙会应该定期更新相关文化的微博，多与网友互动。文案内容方面，应易于理解、贴近生活，拉近读者与广府文化的距离。第二，使用各类新媒体进行宣传。故宫文创的公众号不仅定期会有文化科普，还有各种故宫壁纸供用户挑选。有疑问的可以咨询客服。广府庙会也可以借鉴这种方式科普非物质文化遗产，提供线上产品购买的小程序方便用户使用。
2.2 树立品牌意识并打造系列产品
故宫文创成为网红产品前经历了许多尝试。先是开发各类APP，而后《国家宝藏》《上新了故宫》等节目走红让故宫文物广受喜爱，文创产品日益丰富。在推出“国宝色口红”后产品直接一抢而空。当下广府庙会的产品主要是私人、松散的经营模式，不利于形成统一的品牌符号。这种经营方式可以保留，但也要开发品牌。在商品开发过程中要敢于尝试、分析市场需求，多创新。在调查7中对外观设计感进行改进的投票人数最多，其次分别是文化传达、品牌符号，最后是功能实用性。大众更希望买到有品牌感的产品作为手礼、纪念。据此对品牌文化、品牌价值进行提炼，对品牌标签、包装进行再设计。
2.3 提取代表性文化作为品牌文化符号
有关商品的形式，调查5中，大部分人选择了购买周边产品，其次分别是生活用品、摆饰品。因此，在各类商品中可以着重推出文创周边，最大化顺应市场需求。在塑造品牌文化方面，挖掘具有代表性的非物质文化遗产作为设计元素[4]。调查8中，大众较为熟悉的非物质文化遗产包括醒狮、粤剧、广彩、广绣、五羊传说，可以将这些文化作为设计元素融入产品的品牌商标、包装中。通过联想赋予传统文化新的内涵，让广府文化融入人们的生活中。故宫博物院《雍正：感觉自己萌萌哒》推文中的配图让古典人文画也变得生动有趣，阅读量瞬间暴涨，读者也能了解画里的历史故事。代表性文化再设计是独具魅力的，能够吸引读者了解背后的文化，从而保护文化传承[5]。广州有羊城的称号，可以将羊作为庙会的吉祥物，融入粤剧服装的特征，可以提高产品的辨识度。 2.4 增强交互体验感，开发线上APP
故宫博物院开发的软件“每日故宫”以日历的形式每天为读者呈现一件文物，简洁的介绍配上文物的高清图让用户在短时间内了解文物，顺应了当代人碎片化阅读的习惯。此外，用户可以直接阅览往期内容，在观赏文物后还可以在图片上做笔记制作成书签分享到朋友圈，让更多人了解软件，互动模式能带来更好的用户体验[6]。广府庙会软件开发应以传播广府文化为目的，每日介绍一个非物质文化遗产，内容、界面设计配合广府文化特点，建立文化讨论社区、打卡等功能增强交互感。手机软件丰富了了解文化的渠道，提供了多元化的资源[7]。
3 文创产品对城市品牌的意义
3.1 文创产品的开发将非物质文化遗产融入大众生活
非物质文化遗产是先辈留下的优秀民族文化，曾经人们通过故事、戏曲丰富生活，而今网络资源丰富，年轻人通过浏览小视频就能快速获得快感且方式快捷，更容易达到娱乐的目的，传统文艺受到冲击[8]。而文创产品为当代文化与传统文化搭起一座桥梁，通过创新将两者结合起来，使传统文化更贴近生活，诠释了文化内涵，又能引起共鸣。当大众对传统文化产生兴趣，便会增加对传统文化的关注，提高对非物质文化及品牌符号的认知，对于提升城市品牌知名度有很大优势。
3.2 增强城市核心竞争力，形成城市品牌
广府庙会是广州一个重要的节日，做好广府庙会的文创产品对于广府文化传播有益。随着更多人了解广府文化，这个城市也会被更多人熟知。优秀的城市品牌可以给大众心中带来好的城市印象，有效带动旅游产业，促进经济发展，增强城市软实力。也为非物质文化遗产、广府文化提供一个展示的平台。文化与城市品牌之间相辅相成，文创产品中的文化符號能给人们留下深刻印象，对城市品牌建设有利[9]。同时，引导人们关注文创背后的文化、历史故事[10]。总的来说，文创产品基于城市文化遗产，也将城市文化展现了出来。
4 结语
广府庙会当前的宣传渠道较为单一，产品种类少，所展示的非物质文化遗产并不为人熟知。没有与现代文化潮流相结合，缺乏品牌思维。如果能通过文创的形式来展示这些非物质文化遗产，利用好新媒体，积极打造文创品牌，就能给广府庙会增加更多人气，让更多人了解广府文化，有效地保护非物质文化遗产。通过广府文化打造城市品牌，增强城市的核心竞争力。
参考文献：
[1] 成明，朱宇婷.植物造景分析——以水花园为例[J].美术教育研究，2019（12）：62-64+67.
[2] 张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：66-67.
[3] 葛佳琪，于炜，王婷.故宫文创产品设计解析及借鉴意义研究[J].设计，2018（05）：103-105.
[4] 王碧洋，朱宇婷.论南京地铁三号线《红楼梦》主题壁画设计[J].大众文艺，2019（20）：99-100.
[5] 李林俐，耿钧.流动的盛筵：西方艺术市场的历史进程与当代发展[J].艺术学界，2019（02）：52-64.
[6] 陈曾.从故宫文创谈我国文创产业的创新之路[J].设计，2017（19）：68-69.
[7] 耿钧，周维楠.论英国园林“自然”观理论与实践中的中国园林基因与元素[J].中国园林，2019（07）：130-134.
[8] 耿钧.中国戏曲融入西方戏剧的两种范式——以18世纪与20世纪为例[J].四川戏剧，2019（03）：16-19.
[9] 季优铭，朱宇婷.南京地铁站壁画艺术风格研究[J].大众文艺，2019（20）：94-95.
[10] 耿钧.东方悠远：《摘金奇缘》中亚洲景观的美式建构与呈现[J].电影新作，2019（03）：135-139.
作者简介：陈晓芙（2001—），女，广东潮州人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。
指导老师：朱宇婷（1992—），女，江苏南京人，硕士，助理实验师，研究方向：环境设计。
关键詞：广府文化;广府庙会;文创;非物质文化遗产;城市品牌
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-00-02
广府庙会是广东春节期间的活动之一，每年元宵节期间在广州举办，与北京地坛庙会并称为中国两大庙会。庙会主要是以广府本土文化展开，通过美食、巡游表演、非物质文化遗产衍生的手工艺品、民俗文化表演、大型花灯展示，带给游客充实、流连忘返的游玩体验。
1 广府庙会及其现状分析
1.1 大众对广府庙会了解不深
笔者对多名广州人进行了问卷调查，通过分析调查1可以看出，许多广州人听说过广府庙会，但不是很了解，在被各类自媒体消息刷屏的时代，人们对传统文化、非物质文化遗产、传统民俗的了解是比较匮乏的，在这种情形下，传统庙会的关注度逐渐降低。
1.2 前期宣传渠道过于单一
广府庙会在前期宣传渠道比较单一、低效，导致大众不了解庙会。调查2中，“亲友介绍”和“新闻媒体”这两个渠道就占了85%，这与笔者一开始的预期也较符合。在广府庙会来临之际，新闻媒体会进行宣传，部分年轻人很少通过电视收看新闻，更多使用各类新媒体获取最新时讯，所以主要还是通过长辈介绍了解到这个活动。可以看出，前期的宣传工作不到位，宣传的渠道不够多样化。
1.3 大众期望对传统手工艺品进行改进
广府庙会的产品多以手工艺品为主。这些工艺品有较好的观赏性，同时也满足了游客购物留念的快乐。调查3通过数据分析，86%的人认为需要改进当前的工艺制品，认为这样有利于文化的传播;也有少部分人对当前的工艺品感到满意。由此可见，大众对传统文化持渴望了解的并且期待其更好地与当下文化相结合的态度。
1.4 大众对广州非物质文化遗产了解不够
广府庙会的工艺品向大众展示了广州的非物质文化遗产。分析调查4中，半数人表示只了解部分非物质文化遗产，34%的人表示自己不是很了解，只有少数人表示基本了解。可见大众对非物质文化遗产比较陌生，许多人不了解平时熟悉的文化、习俗、故事是非物质文化遗产。可以看出广府庙会对非物质文化遗产的科普是不够的，大众对非物质文化遗产的概念比较模糊。
1.5 广府庙会的工艺品缺乏品牌意识
广府庙会工艺品销售以私人贩卖为主，产品质量参差不齐，实用性不强。调查6中，近半数人表示不会购买庙会的工艺品，以价格不合适为主，而在会购买的人中，对工艺品实用性强的认可度最低。但大众对工艺品的反应并不一定是价格高导致的，而是工艺品在大众内心的预期没能达到相应的价格，相比其他工艺品或故宫文创产品价格差不多，有的价格更贵。故宫口红一推出就被买断货，背后体现的是符合市场需求的设计理念[1]。广府庙会的工艺品所缺的是创新与遵循市场规律的产品意识。
2 广府庙会建立文创品牌的策略
2.1 充分调动新媒体展开前期宣传
区别于四大传统媒体，新媒体种类繁多，主要分为手机媒体、数字电视、互联网新媒体。通过新媒体进行营销符合大众获取信息的习惯，对打造品牌形象、提高品牌知名度有很大的益处。故宫文创近年来热度不断上升，在前期新媒体营销方面就做得很好。故宫文创官方微博会定期推出新出文创产品的图片、视频等，配上幽默有趣的文案。文案中还常常以第一人称来称呼自己是“本宫”“喵皇”，称粉丝是“爱卿们”，迎合了当代文化、年轻人的口味[2]。对于广府庙会微博粉丝较少的问题，笔者提出以下几点方案：第一，雇用专业的营销团队[3]。在微博营销方面，广府庙会应该定期更新相关文化的微博，多与网友互动。文案内容方面，应易于理解、贴近生活，拉近读者与广府文化的距离。第二，使用各类新媒体进行宣传。故宫文创的公众号不仅定期会有文化科普，还有各种故宫壁纸供用户挑选。有疑问的可以咨询客服。广府庙会也可以借鉴这种方式科普非物质文化遗产，提供线上产品购买的小程序方便用户使用。
2.2 树立品牌意识并打造系列产品
故宫文创成为网红产品前经历了许多尝试。先是开发各类APP，而后《国家宝藏》《上新了故宫》等节目走红让故宫文物广受喜爱，文创产品日益丰富。在推出“国宝色口红”后产品直接一抢而空。当下广府庙会的产品主要是私人、松散的经营模式，不利于形成统一的品牌符号。这种经营方式可以保留，但也要开发品牌。在商品开发过程中要敢于尝试、分析市场需求，多创新。在调查7中对外观设计感进行改进的投票人数最多，其次分别是文化传达、品牌符号，最后是功能实用性。大众更希望买到有品牌感的产品作为手礼、纪念。据此对品牌文化、品牌价值进行提炼，对品牌标签、包装进行再设计。
2.3 提取代表性文化作为品牌文化符号
有关商品的形式，调查5中，大部分人选择了购买周边产品，其次分别是生活用品、摆饰品。因此，在各类商品中可以着重推出文创周边，最大化顺应市场需求。在塑造品牌文化方面，挖掘具有代表性的非物质文化遗产作为设计元素[4]。调查8中，大众较为熟悉的非物质文化遗产包括醒狮、粤剧、广彩、广绣、五羊传说，可以将这些文化作为设计元素融入产品的品牌商标、包装中。通过联想赋予传统文化新的内涵，让广府文化融入人们的生活中。故宫博物院《雍正：感觉自己萌萌哒》推文中的配图让古典人文画也变得生动有趣，阅读量瞬间暴涨，读者也能了解画里的历史故事。代表性文化再设计是独具魅力的，能够吸引读者了解背后的文化，从而保护文化传承[5]。广州有羊城的称号，可以将羊作为庙会的吉祥物，融入粤剧服装的特征，可以提高产品的辨识度。 2.4 增强交互体验感，开发线上APP
故宫博物院开发的软件“每日故宫”以日历的形式每天为读者呈现一件文物，简洁的介绍配上文物的高清图让用户在短时间内了解文物，顺应了当代人碎片化阅读的习惯。此外，用户可以直接阅览往期内容，在观赏文物后还可以在图片上做笔记制作成书签分享到朋友圈，让更多人了解软件，互动模式能带来更好的用户体验[6]。广府庙会软件开发应以传播广府文化为目的，每日介绍一个非物质文化遗产，内容、界面设计配合广府文化特点，建立文化讨论社区、打卡等功能增强交互感。手机软件丰富了了解文化的渠道，提供了多元化的资源[7]。
3 文创产品对城市品牌的意义
3.1 文创产品的开发将非物质文化遗产融入大众生活
非物质文化遗产是先辈留下的优秀民族文化，曾经人们通过故事、戏曲丰富生活，而今网络资源丰富，年轻人通过浏览小视频就能快速获得快感且方式快捷，更容易达到娱乐的目的，传统文艺受到冲击[8]。而文创产品为当代文化与传统文化搭起一座桥梁，通过创新将两者结合起来，使传统文化更贴近生活，诠释了文化内涵，又能引起共鸣。当大众对传统文化产生兴趣，便会增加对传统文化的关注，提高对非物质文化及品牌符号的认知，对于提升城市品牌知名度有很大优势。
3.2 增强城市核心竞争力，形成城市品牌
广府庙会是广州一个重要的节日，做好广府庙会的文创产品对于广府文化传播有益。随着更多人了解广府文化，这个城市也会被更多人熟知。优秀的城市品牌可以给大众心中带来好的城市印象，有效带动旅游产业，促进经济发展，增强城市软实力。也为非物质文化遗产、广府文化提供一个展示的平台。文化与城市品牌之间相辅相成，文创产品中的文化符號能给人们留下深刻印象，对城市品牌建设有利[9]。同时，引导人们关注文创背后的文化、历史故事[10]。总的来说，文创产品基于城市文化遗产，也将城市文化展现了出来。
4 结语
广府庙会当前的宣传渠道较为单一，产品种类少，所展示的非物质文化遗产并不为人熟知。没有与现代文化潮流相结合，缺乏品牌思维。如果能通过文创的形式来展示这些非物质文化遗产，利用好新媒体，积极打造文创品牌，就能给广府庙会增加更多人气，让更多人了解广府文化，有效地保护非物质文化遗产。通过广府文化打造城市品牌，增强城市的核心竞争力。
参考文献：
[1] 成明，朱宇婷.植物造景分析——以水花园为例[J].美术教育研究，2019（12）：62-64+67.
[2] 张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：66-67.
[3] 葛佳琪，于炜，王婷.故宫文创产品设计解析及借鉴意义研究[J].设计，2018（05）：103-105.
[4] 王碧洋，朱宇婷.论南京地铁三号线《红楼梦》主题壁画设计[J].大众文艺，2019（20）：99-100.
[5] 李林俐，耿钧.流动的盛筵：西方艺术市场的历史进程与当代发展[J].艺术学界，2019（02）：52-64.
[6] 陈曾.从故宫文创谈我国文创产业的创新之路[J].设计，2017（19）：68-69.
[7] 耿钧，周维楠.论英国园林“自然”观理论与实践中的中国园林基因与元素[J].中国园林，2019（07）：130-134.
[8] 耿钧.中国戏曲融入西方戏剧的两种范式——以18世纪与20世纪为例[J].四川戏剧，2019（03）：16-19.
[9] 季优铭，朱宇婷.南京地铁站壁画艺术风格研究[J].大众文艺，2019（20）：94-95.
[10] 耿钧.东方悠远：《摘金奇缘》中亚洲景观的美式建构与呈现[J].电影新作，2019（03）：135-139.
作者简介：陈晓芙（2001—），女，广东潮州人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。
指导老师：朱宇婷（1992—），女，江苏南京人，硕士，助理实验师，研究方向：环境设计。