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5 Types Of Consumer Generated Marketing (CGM) Campaigns
博客主人/Rohit Bhargava
http://rohitbhargava.typepad.com/weblog
在过去的几年里,由消费者生成的营销运动变得越来越流行。让成千上万的客户参与创造内容,之后将产品通过社会媒体进行传播,这样的方式备受企业推崇。而且,通过这种方式,让消费者为企业免费创作。然而,渐渐地,品牌意识到由消费者生成的大众媒体传播力量是很难掌控的,如果传播的是负面信息,会给品牌带来潜在的风险。因此,让消费者参与品牌活动的创意策略和执行,虽然其生成、传播方式是免费的,但通常并不是最佳的。那么,对于品牌而言,什么时候才适合采用由消费者生成的营销策略呢?以下是5种类型:
重塑品牌资产:“你的看法是……”
如果你的品牌在市场上的运作已经有了一些年头,你可能已经在市场上建立了一定的品牌资产和品牌认知。那么,企业采用消费者生成传播策略的最好方式之一,就是让消费者帮助自己找回一些固有的品牌资产。宝洁旗下的福杰仕 (Folgers)咖啡品牌最近就采用了这种方式,它“让消费者重新演绎那些著名的歌曲”,“在清醒时最妙的时刻—啜着Folgers咖啡”,举行表演比赛,让观众重温那些优美的旋律,同时记住Folgers品牌。
找到你梦寐以求的工作:“假设你是……”
我们也许设想过,如果我们能有第二次生命那会怎样?事实上,社会媒体工具的运用提供了许多辅助工具,帮助人们更好地想象甚至虚拟假设。有越来越多的营销运动就采用了这种“预想不同人生经历”的模式。最有名的例子或许是澳大利亚昆士兰开展的“昆士兰旅游业最佳工作”,邀请人们毛遂自荐竞争澳大利亚美丽海岛旅游总监职位。另一个例子是美国音乐电视频道MTV现在开展的运动“世界上第一个Twitter主持人”,开展这样的运动之后,将过程及创造内容等打包后向社会公布。
从你的创意中获得奖励:“为……提交创意。”
这应该是消费者生成传播策略中最时兴的一种形式。在这种运动中,企业邀请参与者上传视频、图像或是分享故事,基于作品的创造性进行选择,之后给予奖励。典型的奖励形式主要是能够提升宣传度的奖品或是现金。譬如美国食品生产商多力多滋(Doritos) 在过去的几年里围绕美国橄榄球超级杯大赛开展的运动,最终消费者为该品牌创作了一个电视广告。
分享故事,赢取奖品:“告诉我们……你可能获奖!”
这是一个对任何品牌都有效的模式,它结合了宣传运动以及鼓舞消费者参与的元素,让消费者可以通过分享个人的经历故事,赢得奖励。譬如国际食品品牌Bertolli最近在Facebook上推行的运动,让消费者“分享鼓舞人心的经历”。
分享创意,获得补助金:“有了资助,可以改变世界。”
在社会慈善和营销中有一个很好利用的交叉点,有越来越多的网站公布了“如何影响世界”话题,用户可以通过上传自己的整套方案从而获得基金赞助。譬如“百事焕新项目” (Pepsi Refresh Project)—它更倾向于社会慈善行为;还有其他注重联系消费人群的项目,譬如美国运通公司(American Express)针对运通信用卡用户开展的“美国运通会员项目”—持卡用户上网发表关于改善世界的方案争取其他人认同,获得最多认同投票的前5个提案可以平分由美国运通公司提供的250万美元基金。
博客主人/Rohit Bhargava
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在过去的几年里,由消费者生成的营销运动变得越来越流行。让成千上万的客户参与创造内容,之后将产品通过社会媒体进行传播,这样的方式备受企业推崇。而且,通过这种方式,让消费者为企业免费创作。然而,渐渐地,品牌意识到由消费者生成的大众媒体传播力量是很难掌控的,如果传播的是负面信息,会给品牌带来潜在的风险。因此,让消费者参与品牌活动的创意策略和执行,虽然其生成、传播方式是免费的,但通常并不是最佳的。那么,对于品牌而言,什么时候才适合采用由消费者生成的营销策略呢?以下是5种类型:
重塑品牌资产:“你的看法是……”
如果你的品牌在市场上的运作已经有了一些年头,你可能已经在市场上建立了一定的品牌资产和品牌认知。那么,企业采用消费者生成传播策略的最好方式之一,就是让消费者帮助自己找回一些固有的品牌资产。宝洁旗下的福杰仕 (Folgers)咖啡品牌最近就采用了这种方式,它“让消费者重新演绎那些著名的歌曲”,“在清醒时最妙的时刻—啜着Folgers咖啡”,举行表演比赛,让观众重温那些优美的旋律,同时记住Folgers品牌。
找到你梦寐以求的工作:“假设你是……”
我们也许设想过,如果我们能有第二次生命那会怎样?事实上,社会媒体工具的运用提供了许多辅助工具,帮助人们更好地想象甚至虚拟假设。有越来越多的营销运动就采用了这种“预想不同人生经历”的模式。最有名的例子或许是澳大利亚昆士兰开展的“昆士兰旅游业最佳工作”,邀请人们毛遂自荐竞争澳大利亚美丽海岛旅游总监职位。另一个例子是美国音乐电视频道MTV现在开展的运动“世界上第一个Twitter主持人”,开展这样的运动之后,将过程及创造内容等打包后向社会公布。
从你的创意中获得奖励:“为……提交创意。”
这应该是消费者生成传播策略中最时兴的一种形式。在这种运动中,企业邀请参与者上传视频、图像或是分享故事,基于作品的创造性进行选择,之后给予奖励。典型的奖励形式主要是能够提升宣传度的奖品或是现金。譬如美国食品生产商多力多滋(Doritos) 在过去的几年里围绕美国橄榄球超级杯大赛开展的运动,最终消费者为该品牌创作了一个电视广告。
分享故事,赢取奖品:“告诉我们……你可能获奖!”
这是一个对任何品牌都有效的模式,它结合了宣传运动以及鼓舞消费者参与的元素,让消费者可以通过分享个人的经历故事,赢得奖励。譬如国际食品品牌Bertolli最近在Facebook上推行的运动,让消费者“分享鼓舞人心的经历”。
分享创意,获得补助金:“有了资助,可以改变世界。”
在社会慈善和营销中有一个很好利用的交叉点,有越来越多的网站公布了“如何影响世界”话题,用户可以通过上传自己的整套方案从而获得基金赞助。譬如“百事焕新项目” (Pepsi Refresh Project)—它更倾向于社会慈善行为;还有其他注重联系消费人群的项目,譬如美国运通公司(American Express)针对运通信用卡用户开展的“美国运通会员项目”—持卡用户上网发表关于改善世界的方案争取其他人认同,获得最多认同投票的前5个提案可以平分由美国运通公司提供的250万美元基金。