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摘要：超前点播是国内视频网站推行的新型付费增值服务，在短期内帮助视频网站实现了巨额营收，但同时也引起了用户的强烈不满。视频网站的后续动作似乎表明了将继续推行超前点播模式。那么，为什么视频网站顶着巨大的舆论压力也不愿意放弃这种盈利模式呢？超前点播引发的争议点都有哪些？超前点播模式的前景又如何？这些问题值得我们深思，本文也将围绕这些问题进行分析。
关键词：超前点播;视频网站;商业伦理
一、引言
2019年 12月，腾讯视频和爱奇艺对平台热播电视剧《庆余年》开启超前点播模式，VIP会员可选择在已开通VIP的基础上再付费50元，提前观看6 集剧集。这一模式的推行立刻引发争议，引起了VIP用户的愤怒和强烈不满。人民日报发表锐评：视频网站套路层出不穷，是对消费者权益的侵犯，吃相难看。吴声威律师获得网友们的支持，对爱奇艺超前点播提起诉讼。2020年 6月 2日，北京互联网法院对爱奇艺超前点播《庆余年》案作出宣判。判决称，超前点播行为构成违法及违约。但值得注意的是，法官认定爱奇艺单方面修改VIP用户协议未尽到提示义务，增加超前点播条款违反合同变更条件，对原告不发生合同变更效力，但并没有否定超前点播这种模式。
大众对超前点播案的判决非常关注，因为超前点播的出现直接关系到用户今后的视频观看体验。虽然爱奇艺在超前点播案败诉，但判决表明，如果现在视频网站对VIP用户协议进行修订，明示或暗示充值VIP后还有VVIP的增值服务，在协议更新之后充值会员的用户基本无法复制这场胜诉。爱奇艺在败诉以后，避开诉讼结果，感谢法院肯定超前点播模式本身并无不妥。这样的强硬回应暗示了明显的趋势，视频网站不会放弃超前點播这种增加营业收入的模式。
二、推行超前点播的原因及存在的合理性
虽然国内视频平台的付费会员数量已相当可观，但仍然处于长期亏损的状态。优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站年亏损额少则数十亿，多则近百亿，主要原因有以下三点。
1. 收入来源有限。目前网络视频平台的收入来源主要为广告收入，版权分销和用户付费。第一，中国的视频网站会员费用较低，甚至比某些东南亚国家都低，腾讯和爱奇艺的会员价格仅相当于Netflix的1/3。第二，用户对视频网站的忠诚度低，追随优质视频内容“用脚投票”，视频网站贸然提高会员费用势必流失大量用户。第三，用户付费与广告收入是相互冲突的。因为付费会员的一大权益就是免除广告或减少广告，网络视频平台的盈利水平一定程度上取决于用户与广告商的博弈，这种结构导致了增收的窘境。
2. 运营成本持续攀高。视频网站的影视资源主要来源于两种途径，一是购买影视剧版权，二是视频网站独立制作影视剧，即网络自制剧。近年来，版权意识的提高，影视行业的市场热使得版权费、演员酬劳、宣发等环节出现环环相扣的高价，使视频网站购买内容需要极高的成本。除此之外，网络自制剧不仅制作成本高昂，还面临着很大的扑街风险。独播剧、优质剧是吸引观众的关键，视频网站对头部内容的竞争进一步拉高了内容的购买成本。
3. 网络文娱产品的替代。随着智能手机的普及以及网络信息技术的发展，人们进入了移动媒体社会，短视频、直播、在线游戏等产品蓬勃发展，给人们提供了更为多样的娱乐方式，逐渐占据人们大量的闲暇时间，与传统的网络视频平台争夺市场。未来击败国内网络视频平台的可能并不是同行业的竞争对手，而是新兴的受到广泛欢迎的替代产品。
视频网站从最开始免费使用，到后来逐渐开始针对广告、清晰度等收取会员费，到独播网剧会员提前观看，再到超前点播，收费模式逐渐改变。从网站经营的角度出发，视频网站开发新的服务和收费模式是可以理解的。视频网站即使被批评也继续推行超前点播，最直接的目的是改善视频网站的经营状况，其背后是对于盈利的急切愿望。视频网站追求利润最大化的目标并无不妥。
从某种角度来说，超前点播可以看作是视频网站根据用户的付费意愿对用户进行分层，并提供差异化服务，同时用户是否选择超前点播也是基于自愿原则，视频网站并没有强买强卖，本质上是一种正常的商业手段。随着人们物质水平的提高和精神文化需求的增长，多样化的用户分层是必然趋势，多层级的会员等级制度是视频网站挖掘并获取消费者剩余的一种探索。
三、超前点播模式存在的问题
超前点播作为国内视频网站为弥补巨额亏损而推行的新的盈利模式，确实在短期内帮助视频网站实现了巨额营收，但同时也受到了诸多指责甚至是抵制，关键问题可能在于这种模式尚未成熟，而视频网站操之过急，过度透支了用户的价值，推行过程中也违背了有关商业伦理道德。主要体现在以下方面：
1. 违背了商业契约精神。视频网站的详细VIP用户协议中并没有明确承诺，VIP会员能够想看什么就看什么，但是实际上，在过去几年大力推广会员服务的过程中，视频网站有意或无意地给大众制造了假象，“热门影视剧会员抢先看”，“不用再等待蜗牛般的更新速度”。然而，全站免费、会员优先无广告等宣传点逐渐全都被视频网站所推翻，并且对广告文案的修改较为隐晦。随着时间的推移，会员条款发生更改很正常，但是先让用户付费，再去单方面地调整会员的特权，侵害了消费者的知情权以及相关的合同权利。例如，爱奇艺的VIP用户协议中关于协议的变更就有以下霸王条款，“爱奇艺有权变更协议内容”，“如您在变更后的协议生效后仍继续使用VIP会员服务的，则视为您已经同意变更的全部内容”。事实上，无论进行什么形式的提示，协议内容都不得对VIP用户的权利进行减损，该等减损必须征得消费者的同意。
2. 降低了用户的观剧体验。非常重要且容易忽略的是，电视剧是特殊 的商品，部分使用价值在于它的话题性和时效性。电视剧的部分使用场景是每集剧集更新的时候，剧粉实时参与微博或豆瓣的剧情讨论与吐槽。推行超前点播，从表面上看VIP用户的硬性权益没有发生改变，但因为存在超前观看，超前讨论，实际上削弱了其他用户的部分正面的观剧体验。腾讯视频和爱奇艺正是利用了《庆余年》核心粉丝对剧情的好奇心以及提前观看参与讨论的焦虑心理，诱导用户消费，实现了类似于手游上“逼氪”的效果。合理的会员等级制度应该是高付费用户享有更优质的服务，但不影响低付费用户的体验。然而，超前点播损害了VIP用户的原有权益，使会员权益一步步被切割，不断贬值。
3. 加剧了盗版视频的传播。视频网站可能希望通过超前点播来弥补盗版视频带来的损失，但由于盗版技术成本低、市场需求量大等原因，剧集的提前放出反而导致盗版问题更加猖獗，使《庆余年》的侵权资源链一度多达4 万条。对于观众来说，一边是“3元提前看本集”、“50元打包优惠购”，一边是低价甚至免费的高清盗版资源，也难怪观众会“用脚投票”。毫无疑问，我们应该支持正版，这样才能激励创作者生产出更为优质的内容。盗版不仅会伤害制作方和平台方，最终也会伤害到整个观众群体。但如果盗版与正版内容无差异，能够提前观看，价格还更便宜，那么在利益面前，仅仅依靠道德的约束将很难发挥作用。如果视频网站继续简单粗暴地推行超前点播，很可能使多年来艰难培养的版权意识和付费习惯毁于一旦。
四、结语及建议
多年来，视频网站经历了野蛮生长的发展阶段，用户版权意识的提高和付费习惯的培养都经历了漫长的过程。视频网站抱着涸泽而渔、焚林而猎的心态，以超前点播模式来诱发用户购买，可能会导致VIP用户停止续费，摧毁尚未形成的付费消费习惯，助长使用盗版的恶习，同时也违背了商业伦理道德。长期来看，超前点播模式并不能缓解视频网站的巨额亏损，舆论压力也会损害商业形象。因此，超前点播模式推行的前景不容乐观，视频网站应该寻求更为健康的发展方式。
视频网站可以利用粉丝文化，探索日本动漫公司的盈利模式，打造如游戏、手办、服装等影视周边产品，打造衍生综艺、衍生访谈等衍生文化产品，扩展视频平台的盈利来源。同时，视频网站应该提高市场洞察力，加强对观众的把控，对内容的选择，打造丰富的独创性内容，提高用户粘性，使用户真正接受多层级的会员等级制度，忠实的用户永远是平台活跃的重要动力。除此之外，视频网站应该平衡好商业变现与用户体验等多方利益诉求，产品设计以及收费模式的设置要结合相关专业知识，如行为经济学、用户心理学、公共关系学等，还要重视用户反馈和公共舆论，形成视频网站与用户的良性互动。
参考文献：
[1] 李尚哲.超前点播——视频网站的红海求生[J].西部广播电视，2020，（07）：1-2+5.
[2] 宋湘绮，秦欣，梁启越.超前点播模式：我国视频平台盈利模式的突围[J].北方传媒研究，2020，（01）52-55.
[3] 易艳刚.付费超前点播的是与非[J].青年记者，2019，（36）：96.
[4]钟明涛.网络视频平台实行超前点播机制原因與前景的探析[J].传媒论坛，2020，3（08）：43-44.
[5]左雨晴.超前点播：付费模式是创新还是竭泽而渔？[J].新产经，2020，（01）：63-65.
关键词：超前点播;视频网站;商业伦理
一、引言
2019年 12月，腾讯视频和爱奇艺对平台热播电视剧《庆余年》开启超前点播模式，VIP会员可选择在已开通VIP的基础上再付费50元，提前观看6 集剧集。这一模式的推行立刻引发争议，引起了VIP用户的愤怒和强烈不满。人民日报发表锐评：视频网站套路层出不穷，是对消费者权益的侵犯，吃相难看。吴声威律师获得网友们的支持，对爱奇艺超前点播提起诉讼。2020年 6月 2日，北京互联网法院对爱奇艺超前点播《庆余年》案作出宣判。判决称，超前点播行为构成违法及违约。但值得注意的是，法官认定爱奇艺单方面修改VIP用户协议未尽到提示义务，增加超前点播条款违反合同变更条件，对原告不发生合同变更效力，但并没有否定超前点播这种模式。
大众对超前点播案的判决非常关注，因为超前点播的出现直接关系到用户今后的视频观看体验。虽然爱奇艺在超前点播案败诉，但判决表明，如果现在视频网站对VIP用户协议进行修订，明示或暗示充值VIP后还有VVIP的增值服务，在协议更新之后充值会员的用户基本无法复制这场胜诉。爱奇艺在败诉以后，避开诉讼结果，感谢法院肯定超前点播模式本身并无不妥。这样的强硬回应暗示了明显的趋势，视频网站不会放弃超前點播这种增加营业收入的模式。
二、推行超前点播的原因及存在的合理性
虽然国内视频平台的付费会员数量已相当可观，但仍然处于长期亏损的状态。优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站年亏损额少则数十亿，多则近百亿，主要原因有以下三点。
1. 收入来源有限。目前网络视频平台的收入来源主要为广告收入，版权分销和用户付费。第一，中国的视频网站会员费用较低，甚至比某些东南亚国家都低，腾讯和爱奇艺的会员价格仅相当于Netflix的1/3。第二，用户对视频网站的忠诚度低，追随优质视频内容“用脚投票”，视频网站贸然提高会员费用势必流失大量用户。第三，用户付费与广告收入是相互冲突的。因为付费会员的一大权益就是免除广告或减少广告，网络视频平台的盈利水平一定程度上取决于用户与广告商的博弈，这种结构导致了增收的窘境。
2. 运营成本持续攀高。视频网站的影视资源主要来源于两种途径，一是购买影视剧版权，二是视频网站独立制作影视剧，即网络自制剧。近年来，版权意识的提高，影视行业的市场热使得版权费、演员酬劳、宣发等环节出现环环相扣的高价，使视频网站购买内容需要极高的成本。除此之外，网络自制剧不仅制作成本高昂，还面临着很大的扑街风险。独播剧、优质剧是吸引观众的关键，视频网站对头部内容的竞争进一步拉高了内容的购买成本。
3. 网络文娱产品的替代。随着智能手机的普及以及网络信息技术的发展，人们进入了移动媒体社会，短视频、直播、在线游戏等产品蓬勃发展，给人们提供了更为多样的娱乐方式，逐渐占据人们大量的闲暇时间，与传统的网络视频平台争夺市场。未来击败国内网络视频平台的可能并不是同行业的竞争对手，而是新兴的受到广泛欢迎的替代产品。
视频网站从最开始免费使用，到后来逐渐开始针对广告、清晰度等收取会员费，到独播网剧会员提前观看，再到超前点播，收费模式逐渐改变。从网站经营的角度出发，视频网站开发新的服务和收费模式是可以理解的。视频网站即使被批评也继续推行超前点播，最直接的目的是改善视频网站的经营状况，其背后是对于盈利的急切愿望。视频网站追求利润最大化的目标并无不妥。
从某种角度来说，超前点播可以看作是视频网站根据用户的付费意愿对用户进行分层，并提供差异化服务，同时用户是否选择超前点播也是基于自愿原则，视频网站并没有强买强卖，本质上是一种正常的商业手段。随着人们物质水平的提高和精神文化需求的增长，多样化的用户分层是必然趋势，多层级的会员等级制度是视频网站挖掘并获取消费者剩余的一种探索。
三、超前点播模式存在的问题
超前点播作为国内视频网站为弥补巨额亏损而推行的新的盈利模式，确实在短期内帮助视频网站实现了巨额营收，但同时也受到了诸多指责甚至是抵制，关键问题可能在于这种模式尚未成熟，而视频网站操之过急，过度透支了用户的价值，推行过程中也违背了有关商业伦理道德。主要体现在以下方面：
1. 违背了商业契约精神。视频网站的详细VIP用户协议中并没有明确承诺，VIP会员能够想看什么就看什么，但是实际上，在过去几年大力推广会员服务的过程中，视频网站有意或无意地给大众制造了假象，“热门影视剧会员抢先看”，“不用再等待蜗牛般的更新速度”。然而，全站免费、会员优先无广告等宣传点逐渐全都被视频网站所推翻，并且对广告文案的修改较为隐晦。随着时间的推移，会员条款发生更改很正常，但是先让用户付费，再去单方面地调整会员的特权，侵害了消费者的知情权以及相关的合同权利。例如，爱奇艺的VIP用户协议中关于协议的变更就有以下霸王条款，“爱奇艺有权变更协议内容”，“如您在变更后的协议生效后仍继续使用VIP会员服务的，则视为您已经同意变更的全部内容”。事实上，无论进行什么形式的提示，协议内容都不得对VIP用户的权利进行减损，该等减损必须征得消费者的同意。
2. 降低了用户的观剧体验。非常重要且容易忽略的是，电视剧是特殊 的商品，部分使用价值在于它的话题性和时效性。电视剧的部分使用场景是每集剧集更新的时候，剧粉实时参与微博或豆瓣的剧情讨论与吐槽。推行超前点播，从表面上看VIP用户的硬性权益没有发生改变，但因为存在超前观看，超前讨论，实际上削弱了其他用户的部分正面的观剧体验。腾讯视频和爱奇艺正是利用了《庆余年》核心粉丝对剧情的好奇心以及提前观看参与讨论的焦虑心理，诱导用户消费，实现了类似于手游上“逼氪”的效果。合理的会员等级制度应该是高付费用户享有更优质的服务，但不影响低付费用户的体验。然而，超前点播损害了VIP用户的原有权益，使会员权益一步步被切割，不断贬值。
3. 加剧了盗版视频的传播。视频网站可能希望通过超前点播来弥补盗版视频带来的损失，但由于盗版技术成本低、市场需求量大等原因，剧集的提前放出反而导致盗版问题更加猖獗，使《庆余年》的侵权资源链一度多达4 万条。对于观众来说，一边是“3元提前看本集”、“50元打包优惠购”，一边是低价甚至免费的高清盗版资源，也难怪观众会“用脚投票”。毫无疑问，我们应该支持正版，这样才能激励创作者生产出更为优质的内容。盗版不仅会伤害制作方和平台方，最终也会伤害到整个观众群体。但如果盗版与正版内容无差异，能够提前观看，价格还更便宜，那么在利益面前，仅仅依靠道德的约束将很难发挥作用。如果视频网站继续简单粗暴地推行超前点播，很可能使多年来艰难培养的版权意识和付费习惯毁于一旦。
四、结语及建议
多年来，视频网站经历了野蛮生长的发展阶段，用户版权意识的提高和付费习惯的培养都经历了漫长的过程。视频网站抱着涸泽而渔、焚林而猎的心态，以超前点播模式来诱发用户购买，可能会导致VIP用户停止续费，摧毁尚未形成的付费消费习惯，助长使用盗版的恶习，同时也违背了商业伦理道德。长期来看，超前点播模式并不能缓解视频网站的巨额亏损，舆论压力也会损害商业形象。因此，超前点播模式推行的前景不容乐观，视频网站应该寻求更为健康的发展方式。
视频网站可以利用粉丝文化，探索日本动漫公司的盈利模式，打造如游戏、手办、服装等影视周边产品，打造衍生综艺、衍生访谈等衍生文化产品，扩展视频平台的盈利来源。同时，视频网站应该提高市场洞察力，加强对观众的把控，对内容的选择，打造丰富的独创性内容，提高用户粘性，使用户真正接受多层级的会员等级制度，忠实的用户永远是平台活跃的重要动力。除此之外，视频网站应该平衡好商业变现与用户体验等多方利益诉求，产品设计以及收费模式的设置要结合相关专业知识，如行为经济学、用户心理学、公共关系学等，还要重视用户反馈和公共舆论，形成视频网站与用户的良性互动。
参考文献：
[1] 李尚哲.超前点播——视频网站的红海求生[J].西部广播电视，2020，（07）：1-2+5.
[2] 宋湘绮，秦欣，梁启越.超前点播模式：我国视频平台盈利模式的突围[J].北方传媒研究，2020，（01）52-55.
[3] 易艳刚.付费超前点播的是与非[J].青年记者，2019，（36）：96.
[4]钟明涛.网络视频平台实行超前点播机制原因與前景的探析[J].传媒论坛，2020，3（08）：43-44.
[5]左雨晴.超前点播：付费模式是创新还是竭泽而渔？[J].新产经，2020，（01）：63-65.